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1、匯美裝飾公司整體宣傳策劃方案 張春昭一、 市場分析1、 行業現狀裝飾裝修業是在國家房改政策出臺后，催生的一種熱門行業。由于投入成本較少，技術含量較低，而利潤空間卻較大，使得這種行業，迅速火爆起來，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現。我國現代建筑裝飾行業自改革開放后即實行市場化和國際化，國內公裝與家裝占我國的市場份額，前者占95%，后者占100%；國內公裝的設計與施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的裝飾設計和5%的裝飾施工，主為大型、高檔，特別是外資、合資裝飾工程。裝飾企業與建筑設計院及院校所占的公共建筑裝飾市場份額，前者為80%，后者為20%。目前家裝工程的毛利約20%、純利2、約7%左右。“游擊隊”市場份額正在逐步縮小。雖然裝飾裝裝修業的市場空間很大，行業法規卻相對滯后，部分企業為追求暴利，缺乏企業自律和誠信，出現了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現象，一時間成為投訴率和曝光率最高的行業之一。近幾年，由于消費者維權意識的加強，社會、政府及新聞單位的重視，裝修行業逐步規范，再加上建筑業采取多元一體化經營、國家成品房政策的推廣，使得許多專業裝飾裝修公司的經營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步。 據市場調查公司的調查，被訪者在回答“你如何裝修？”時，近半數（45）的被訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當然，主要指的是自己認識，或朋友介紹的裝修隊，而不熟悉的3、裝修隊則因風險系數大，自然不易獲得消費者的青睞。另一組數據卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場被非正規隊伍所占據，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6）的份額。調查中，有近二成（16）的被訪者，選擇一切親歷親為。雖然許多消費者明白，家裝行業中存在許多暴利，但許多消費者還是希望盡可能多地了解表面價格背后的真相。在選擇家裝公司時，對公開資料多、價格透明度高的企業往往信賴有加。調查顯示，材料的質量和要求價格公開的呼聲最高，分別占65.1和52.3。根據調查報告顯示，39.2的消費者選擇全部自己購買材料，只有9.8的消費者愿意全部委托裝修方購買。裝修行業之所以受到如此的關注，主要是因為裝修與人們的生活4、息息相關，直接影響人們的生活、工作及經營。因為一旦裝修，所投入的資金較大，既費時又費力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費者為購買房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業為了經營，耗費了大量的資金進行裝修，因此，不能不謹慎地選擇裝修公司。l 主要問題分析總結：消費者不滿住宅質量和服務；消費者認為家居裝飾行業是欺詐行為最多的行業；消費者強烈要求“裝飾裝修業自律”；消費者希望明明白白消費，明明白白裝修；家裝市場污染嚴重，消費者更愿意選擇環保家裝；全國人大強調要用法律形式來解決家裝中出現的問題，保障民眾身體健康。在高中低檔市場上，消費者都表現出對精裝修的認同趨強態勢。l 裝飾裝修業的問題八條原5、因 、部分企業追求暴利，坑害消費者，影響了整個行業的形象。 、相應的行業法規的制定相對滯后，缺乏統一的質量、驗收標準，政府的監管力度相對薄弱。 、消費者缺乏相應的專業知識，獲取信息的通路不暢。 、大資本的涌入，以及房地產商、建筑商的一體化經營，使得專業裝修公司的利潤和生存空間相對減小。、專業裝修公司的技術含量較低，技術創新不夠，不能形成強有力的技術壁壘，使企業間的競爭加強，并一直處于低層次上的惡性競爭。、企業缺乏品牌經營意識。、企業沒有明顯的核心競爭力。 、企業的宣傳方式非常原始，沒有得到消費者的認可。2、 本地市場分析（1） 縣級市場特征在縣級市場，裝修剛剛起步不久，大多裝修者缺乏裝修知識，6、又不信任裝修公司，拉隊伍到處攬活的游擊隊仍然占主流，消費者處于逐漸認識裝修正規化裝飾公司的過程當中。（2） 本地市場容量本地市場容量受限，雖有較大潛力，但裝飾市場競爭激烈時一個趨勢，可以預見到未來的市場競爭將非常的激烈。（3） 宣傳通路縣級市場是媒體缺失的地方，電視媒體極其昂貴，而居民缺乏讀報及讀雜志的習慣，居民更多的依靠現場活動及DM、促銷、口碑傳播獲知裝飾公司的信息，并進而產生興趣，了解并購買。3、家裝消費層次分析匯美裝飾的目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在2835歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據人數最多，是具有相對穩定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，7、所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出匯美裝飾實用型風格（時尚、大方、藝術化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及營銷推廣目標。第二類為高端消費群，年齡在3550歲之間，經濟富裕、且有固定資產的外企、合資企業高級白領、私人企業主、國企領導、高級公務員。這一類人在經濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。高消費裝修群體多為企業主，單位領導干部等富裕人群，他們有消費能力，追求豪華、品味、排場。高消費群體較少，且競爭起來有較大困難，但應為高消費群體準備相應層次的設計方案，以樹立自己的品牌形象。第三類為低端消費群，是城市低收入的8、工薪家庭，目前南昌家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業都低一些，同時在裝修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。這一類客戶群體，同樣是永達匯美的重要客戶之一。4、家裝消費者分析 1）25-35歲群體分析: 消費行為和心理 44.6%的人接受過大專以上教育。企業管理人員、白領、金領、企業股東、老板、自由職業者等7個職業的從業者占23%，屬于沖動性購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學教育等的主9、力消費群，容易接受新生事物。 2）36-45歲群體分析: 消費行為和心理企業家、企業高層、富人、名人、企業股東占51他們是社會的中堅力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負擔，他們普遍追求穩定；凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責任感和家庭責任感強，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質，開始留意國際品牌，貴族生活方式，學習圈內時尚典范，中高檔房產、汽車、出國移民、心理生理；國際時裝、化妝品、貴族服務、保健醫藥，是第一次置業的主流消費群體. 3） 46-55歲群體分析:消費行為和心理男性重品牌，女性重感觀，沖動性購買減少，理性購買占主流，在家庭購買決策中居于主導地位，是別墅豪宅10、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所 、富人俱樂部、高檔消費主流消費群體。二、 公司現狀及分析1、 SWOT分析 優勢：（1）具備正規裝飾公司的運作能力； （2）有品質概念和用心服務的理念；（3）重點面向的大眾市場市場空間較大； 劣勢：（1）營業時間尚短，聲譽積累較少；（2）尚未確立起明確的產品與服務體系；（3）家裝大眾市場利潤相對較小，要靠規模取勝；（4）缺乏穩定的風格及產品介紹； 風險：（1）價格上不如裝修隊有競爭力；（2）如果不嚴控質量，會給聲譽造成損害； 機會：（1）縣級裝飾市場起步晚，潛力大；（2）市場將從無序逐漸走到有序競爭；（3）重口碑、質量，有希望樹立起一個本地名牌；2、 11、營銷策略分析（1） 初期發展規劃初期要通過大規模的廣告宣傳 + 大力度促銷方式，打出影響與聲譽，針對大眾家裝群體，樹立大眾裝修公司概念，進而通過促銷優惠活動，形成第一批蒞臨客戶及走量，推動更多人認知。 初期的重點在于低價走量，快速形成第一批裝修用戶群，從而推動口碑傳播及積累資源，逐步建立起品牌聲譽。初期的節日折扣、促銷、買贈活動要經常舉行，建立常規促銷執行方法。（2） 家裝營銷五個關鍵要素1、 讓更多客戶知道匯美裝飾創立之初，首先應該打出自己在家裝行業方面的的聲名，讓本地的家裝消費者更多的知道本公司的消息；2、 讓更多客戶光臨為了讓知曉信息的家裝客戶更多的光臨，家裝公司應進行慣例型促銷活動，通12、過提供更多的價格透明度及優惠，以實際利益吸引客戶到公司現場咨詢、洽淡裝修意向；3、 讓光臨的客戶更多簽單 光臨現場的客戶經過裝修公司良好的方案設計、預算后等環節，能夠滿意公司的設計、現場咨詢、價格等，從而最終從多家公司中確定，選擇本公司為裝修合作單位。4、 讓客戶一次簽單最大化 客戶經過現場咨詢，能夠認知公司的理念，信譽，從而信任公司，將盡可能大的裝修訂單，交托本公司執行。5、 讓客戶不斷轉介紹其他人來購買 通過有意識的口碑介紹，以及轉介紹鼓勵（激勵政策），以及建立積分政策等，推動口碑介紹及宣傳，拉動更多消費者。（3） 口碑宣傳是最重要的策略之一 根據“誠信、公正、品質、環保、智能和未來”七大13、核心概念，裝飾公司要在未來競爭中勝出，應從如下幾方面著手：在消費者越來越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門，絡繹不絕；而有的卻是門前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因為它們的理念不同、口碑好壞的緣故。設置材料展示區域的同時，可根據客戶方案將材料價格、性能、特點在建議書中做詳細介紹，樹立為客戶著想的誠信形象，讓消費者明明白白消費，明明白白裝修。（4）利用消費者八大消費心理，進行客戶管理 利用消費者常見的八大消費心理，包括面子心理、從眾心理、推崇權威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價位、炫耀心理、攀比心理。利用八大消費心理，促成現場銷售14、與跟單、簽單。 根據客戶的八大消費心理，以及根據客戶首次面談后的信息，可將客戶分為以下幾類客戶，進行有優先選擇的分類跟蹤：1、優質客戶：短期成交意向較好，近期可能簽單的；2、良好客戶：溝通中，尚存疑問，但簽約可能較大的；3、一般客戶：未表示明確簽單意向，還在考察和比價中的；4、較差客戶：不認可我方服務及理念的客戶；5、長期跟蹤客戶：短期無可能成交，但有可能未來成為客戶的；相應的客戶應對及管理部分內容，對全員培訓并堅決執行之。三、 整體宣傳策劃1、 主廣告語原： 細節成就完美可選：雙灤第一家裝專家可選：誠信鑄就第一家裝品牌可選：完美家裝，源于匯美可選：匯業界之精典，集天下之大美可選：誠信永恒，飾15、業長青廣告詞建議：更接近于縣級市場用戶的認知習慣和理解水平。2、 品牌形象匯美裝飾誠信 品質 平價 環保 匯美家裝理念四原色誠信-誠信是公司永續發展的基石，誓做承德最誠信的家裝公司。品質施工質量精益求精，為顧客塑造可靠的環境空間。平價只賺取應得的服務利潤，絕不巧取豪奪，偷工減料。環保-我們將奉獻給你安全、健康的家私空間。專業 * 創意 * 細節 * 性價比 匯美四大優勢專業擁有本地一流的專業設計師及施工隊伍；創意奉獻具有創意的藝術家居空間設計；細節-家具設計、裝飾細節精益求精，唯求更好。性價比針對廣大家裝用戶，提供最具性價比的家居裝飾服務。（1） 匯美-奇匯美家裝設計產品風格套系組合（2） 匯16、美口碑服務匯美家裝設計服務卡體系包含匯美金積分、金承諾、金售后三項打包服務，詳情見后。3、 產品與服務設計（3） 匯美家視界-家裝設計產品風格套系組合l 匯美 尊享系列：高端產品，針對高端消費群體的高檔和中高檔裝修，華貴典雅；預計裝修總價20萬以上，l 匯美 經典系列：中高檔產品，富于藝術人文品位；預計裝修總價12萬以上；l 匯美 美家系列：大眾產品，大方，時尚，實用，預計裝修總價10萬左右；l 匯美 心戀系列：大眾產品，大方，時尚，實用，浪漫，風格多樣，預計裝修總價10萬左右，適合婚房裝修人群；l 匯美 簡美系列：低端產品，大方，實用，預計裝修總價58萬之間，針對低消費能力的人群；為相應的高17、中低端產品設計相應的組合服務，（4） 美家金積分（匯美金口碑服務卡）-會員積分制 客戶按照在匯美裝飾公司裝修所用的金額兌換相應的積分，比如裝了三萬就有三百分，并可以通過轉介紹客戶來操作。1) 介紹一個朋友在匯美裝飾這里裝修，卡上的積分增加百分之五十。三百分兌換年底全屋清潔一次。五百分可兌換家用電器或家居用品一件。二千分可全屋乳膠漆翻新一次。2) 會員積分卡上的積分3年內有效。到期后復零重新計算積分。（5） 匯美金承諾（匯美金口碑服務卡）-匯美家裝誠信保證機制，雙灤區首家打出“承諾主材0利潤、明明白白做家裝”。（6） 匯美金售后（匯美金口碑服務卡）匯美家裝秉承“隱蔽工程五年，整體工程兩年，終身維18、修”的質保承諾，設立售后熱線，貼心的為顧客處理售后問題。4、 四種營銷手段結合1、推：組織訓練一支強有力的現場展示隊伍，對于客戶經常咨詢的常見問題，如：“你們主材沒有回扣賺什么錢呢？我怎么相信你們用的都是環保的材料？你們的價格還是偏高！”等問題，做出模板化的標準問答，并形成匯美裝飾銷售現場常見問題話術，進行全員培訓，通過技巧性的銷售及簽單話術，直接向消費者推廣，促成現場簽單，并由已經合作的客戶，來發展更多的忠誠客戶，讓客戶口碑去影響另一批人。2、拉：通過媒體、公關和促銷等手段將資訊傳達給目標家裝受眾，刺激其采取行動，包括新聞、廣告、市場橫幅、易拉寶、海報等可以采用。聯系本地電臺、電視臺，通過公19、關相應的記者、欄目組人員，盡量使其能夠有技巧性的報道類似新聞，使之能夠以新聞傳播的形式播報出去。 3、軟：通過資源組合進行消費引導和拉動。如定期家裝客戶回訪、個性化與親情化服務、贈送小禮品等。（1） 裝修贈小價值家居產品 根據季節、時令不同，贈送客戶小價值產品，如竹藝產品、碳雕、坐墊等小價值家居產品，拉動客戶消費；（2） 建立售后定期回訪制度對于已經在匯美公司裝修完成的客戶，建立售后回訪制度，至少每個季度回訪一次，保持對售后問題的緊密跟蹤及解決。（3） 對裝修客戶的生日問候 客戶服務人員應該認真做好客戶記錄，對生日的客戶、喬遷之喜進行問候或者送花等體現客戶關懷的舉動。4、硬：品牌畫冊、CIS手20、冊、POP、會刊、指南等資源，對家族消費者構成視覺和理念等方面的沖擊。（1） 匯美畫冊及VI（用于銷售地點供潛在客戶瀏覽）：提綱及目錄設計：封面：匯美畫冊LOGONO.1 匯美LOGO及形象展示NO.2 匯美品牌及理念簡介NO.3 匯美口碑服務介紹（3項內容）NO.4匯美美金口碑服務介紹NO.5、6、7、匯美家視界（設計作品介紹）NO.8 專業設計團隊介紹及施工現場照片NO.9、10、11 典型設計案例文字及照片封底：匯美VI形象（2） 用于發放的單張DM：單張DM，以促銷信息活動為主題。1、店慶促銷DM單張：主題：“匯美迎賓特價月 超值家裝30天特惠”副標題： “3重優惠，3大承諾，僅限3021、天，唾手可得！”正面：活動內容如下： 1、在主材0利潤的基礎上，本月家裝統統九五折起；2、殘疾證、烈軍屬及省級勞模在此基礎上再優惠1000元；3、在原有售后基礎上，贈送價值2000元1年質保延期！下方有詳細的聯絡電話、地址、有效期限。反面： 匯美在本地的成功案例圖片、“金口碑”3項品質服務詳細內容如何發放： 裝飾城、核心商圈、商業街、有入住率的新樓盤小區2、匯美理念DM單張：主題：“真材實料0利潤，明白家裝比比看”“雙灤區首家承諾主材0利潤 匯美樹立誠信標桿”“主材0利潤，家裝更放心永達品質裝修百分百”“放心家裝 誠信永達雙灤首家承諾主材0利潤的品質家裝公司” 內容簡介為： 闡述匯美家裝的主材22、0零利潤、明明白白裝修理念。3、匯美抵扣券、優惠券DM 可印制百元面額的限期優惠券、折扣券，用作DM宣傳品的代替性、輔助性宣傳品，用于在大眾發放場合進行大量發放。（3） 材料展示架區域：在店內設立各種裝飾材料展示架區域，按照顧客裝修建議書，為顧客單獨明示材料價格及服務利潤，以佐證公司的誠信承諾，及及“主材0利潤”宣傳用語。（4） X展架或易拉寶X展架或易拉寶，以“主材承諾0利潤”及“金口碑服務”為主要宣傳賣點，可以用于進行店內宣傳。5、整體宣傳階段（1） 大規模居民社區同名推廣活動 在已有相當入住率的樓盤，配合社區物業管理部門做社區推廣活動，配合大型市場推廣活動來預造聲勢。l 推廣形式：（1）23、在社區門口擺上“X”展架并向過往居民派發永達匯美宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有匯美標志及廣告語）。 （2）公司在每個社區活動現場，擺上展臺進行現場裝修咨詢。（3）在活動現場設置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。l 推廣時間：以一周時間為宜，時間安排在現場活動后的一周時間展開，起到承前啟后的作用。具體事項：1、社區推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出匯美裝飾的優點，體現出與同行裝飾業的差異化，附帶告知匯美裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優惠項目。2、人員配置：每個社區配一位專業設計師及兩到三位工作人員協助派發宣傳單。注意人員的禮儀規范和統一著裝。3、社區推廣數量24、：計劃做510個社區。4、社區推廣時間：2011年11月。 （3）與房產公司聯合活動-新樓盤合作策略 新樓盤攻略：目的是對新樓盤進行匯美裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對匯美的品牌搶先一步進入新樓盤建立，及市場推廣都會起到很好的作用。l 具體實施方案：（1） 選定幾個當地檔次相對較高的樓盤（按該樓盤的均價在當地屬于中高住房消費水平）的售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值2000元的永達*匯美裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業務向售樓部返還3-5。（2） 為新樓盤免費制作一定量的畫冊、宣傳單25、，前提是在該樓盤指路牌上印上匯美裝飾的標志和電話。（3） 在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“匯美裝飾祝樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。（4） 在新樓盤盛大開盤時向購房者散發宣傳畫冊（折頁），體現永達匯美裝飾風格（時尚、實用、藝術化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤周六、周日現場安排一位專業設計師，現場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“匯美形象小姐”身穿著印有匯美裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。1） 樹名：促銷活動期3個月“全國第xx個節 匯美3000元xxx家裝特惠”-20011年x月全國第xx個xxx節酬賓活動廣告文案：xx月x日是xx節，xxx是個高尚的職業26、，他們為社會做出無私的奉獻，會美為回報雙灤區父老的關愛，同時為辛勤勞動的xxx們奉獻一份愛心，特決定實施如下優惠措施：凡在活動期間和永達*匯美簽約家裝，均享受3000元優惠！時 間：x月x日xx節期間（x月x日x日）地 點：xxxxxxxxxxxxxx樹立橫幅、易拉寶、展位等宣傳主 題：xxxx節3000元特惠活動現場布置：宣傳單、橫幅、X展架、海報、窗貼文字等。廣告渲染：預先在建材市場派發DM，及安排發單人員在本地收入較高的學校家屬院、聚集區發放相關宣傳單。 “匯美喜迎元旦，家裝就送6重大禮！”2011年12月元旦家裝大型促銷活動 內容：內容：1、 12月份的最后一個禮拜進行家裝，可獲得現金27、大禮包。2、 第一個禮拜裝修，可獲得6重大禮包，在原有的3重大禮包，加上抽獎、送電影票，送家居陳列品3個禮品項，合并成為6重大禮包，派送元旦簽約裝修的客戶。3、 此優惠不與其他折扣同時享受。 “匯美客戶感恩周 家裝即送千元感恩禮品”-2012年xx月x日xx節 匯美xxxxxx，派送禮品 內容：1、 xxx節，家裝客戶可以獲得價值千元的家裝藝術產品。2、 此優惠不與其他折扣同時享受。2） 延續：常規節日促銷計劃通過節假性、區域性、服務包方式等常規促銷，進行長期促銷活動；（1） 國家法定節假日常規促銷： 關于節日促銷，可以考慮做的一些銷售策略來講如：購物抽獎、折扣促銷、商品附贈、組合銷售、假日營28、銷、店慶營銷等銷售策略是必須運用在日常或貫穿全年的銷售手段，可以從中擇取一到多種組合使用。（2）全年的法定公假日如下： 1、 全體公民放假的節日：(一)元旦，放假1天(1月1日)；(二)春節，放假3天(農歷除夕、正月初一、初二)；(三)清明節，放假1天(農歷清明當日)；(四)勞動節，放假1天(5月1日)；(五)端午節，放假1天(農歷端午當日)；(六)中秋節，放假1天(農歷中秋當日)；(七)國慶節，放假3天(10月1日、2日、3日)。 2、 部分公民放假的節日及紀念日：(一)婦女節(3月8日)，婦女放假半天；(二)青年節(5月4日)，14周歲以上的青年放假半天（15-34歲的人為青年）；(三)兒童節(6月1日)，不滿14周歲的少年兒童放假1天； (四)中國人民解放軍建軍紀念日(8月1日)，現役軍人放假半天。（3）節假日促銷的通知 除使用廣告促銷手段，傳達節假日的促銷信息外，還應采用對老顧客進行統一短信息發放的方式，告知其促銷信息，鼓動其帶動、發動、鼓勵身邊需要家裝的親戚朋友們盡快到現場參加促銷活動。15