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1、購物中心小程序場景下會員運營方案基于會員系統與小程序打通下 新零售場景的會員營銷 mayie1運營思路Logic2運營策略Methods3運營場景 Scenarios4場景案例Cases目 錄 mayie運營思路 mayie會員深度運營思路會員吸納持續、多渠道地進行會員拉新工作，增加會員體量與基數，以便抓取會員消費、活動等數據。數據整合通過會員消費、活動數據的收集與匹配，在數據中臺形成不同維度的會員復合標簽。精準營銷通過會員復合標簽，判斷會員維護價值，完成會員群體分類，結合會員生命周期進行精準營銷。利用傳統會員體系下的會員數據通過小程序進行精準線上營銷將線上客流轉化、引流到線下 mayie人員2、架構基礎 mayie會員運營人員架構板塊角色工作內容人數全覆蓋會員經理負責包括會員體系、會員數據、會員觸達、會員活動、及外部資源在內的所有內容結合傳統會員運營與小程序會員運營、管控整體會員運營方向，形成月度會員經營分析報告1傳統會員主管主要負責會員數據、會員活動、會員觸達，并根據消費數據策劃執行每月會員活動方案、會員觸達計劃表，形成月度會員活動的復盤1客服助理（客服兼）主要負責會員觸達的執行工作，協助完成外部資源、會員數據收集2小程序電商主管主要負責會員小程序、小程序商城、會員積分商城相關工作，形成月度電商運營復盤1客服助理（客服兼）主要負責社群運營管理，協助會員觸達、商城、商圈維護工作2運營3、策略 mayie策略板塊會員制度從會員體系、會員權益、會員服務三個維度進行發散會員數據通過抓取會員消費或其他數據，形成會員復合標簽會員觸達根據會員標簽，通過公眾號、小程序等多種渠道觸達會員會員活動結合會員日、品牌活動、營銷節點等策劃執行會員活動01020304 mayie會員制度會員體系設置完善的會員積分、升降級制度，通過微信、支付寶無感自動積分及自助積分并行，增加積分渠道、降低積分難度，為抓取會員消費數據打下良好基礎。1會員權益通過為會員提供專屬品牌或品類折扣、福利（如停車優惠），為會員、尤其是高等級會員提供會員專屬權益，提升購物中心會員的價值。2會員服務通過節點節日問候、活動優惠通知等線上4、服務，以及VIP休息區、專屬導購等線下服務，以會員消費習慣為導向，圍繞會員實際需求出發，提供會員服務。3 mayie會員數據會員觸達會員活動微信支付/支付寶支付-支付即積分。營運負責收集商戶鋪位號、商戶名稱及商戶支付號信息，由電商專員進行資料錄入及后續的商圈維護工作。增加積分渠道、簡化積分步驟-盡量抓取最多的會員數據 mayie無感積分（微信、支付寶支付用戶）1.智慧商圈接入（開店）:向微信/支付寶申請開通智慧商圈2.商圈快速積分接入（圈店）：收集場內商戶支付號，劃歸進商圈范圍內3.商圈門店建設：收集商戶對應的門頭照片、店鋪樓層信息及電話進行資料錄入，完善門頭裝修4.無感積分：消費者通過支付寶5、微信支付，記錄在這個商戶號的交易對應的會員消費即通過商圈自動積分增加積分渠道、簡化積分步驟-盡量抓取最多的會員數據 mayie自助積分（刷卡、現金支付用戶）1.OCR技術：收集所有商戶小票，通過智能及不斷學習，識別小票信息（商戶名稱、消費時間、消費金額）2.自助積分：顧客上傳小票照片，系統識別小票信息，并判斷非重復積分后，積分錄入到對應微信ID*人工積分：傳統的收銀臺、客服臺進行的人工積分錄入（同樣需要判斷是否重復積分）ocr小票自動識別需進行模塊購買，測試學習階段需要營運及電商專員上傳所有商戶的小票，通過前后臺不斷測試與糾正，優化識別結果，最終實現高準確率自動積分。會員專屬權益-權益豐富多6、樣化，提升會員價值 mayie會員專屬權益-按會員等級發放專屬券，體現會員尊貴性貨架分類：針對不同活動主題自定義內容代金券、兌換券、體驗券、停車券.會員區分等級 mayie會員專屬權益-會員免費停車/會員停車優惠車牌輸入金額支付判斷是否優惠#無感停車#開設電子發票#確認 mayie會員專屬服務-節點問候、生日禮券等，提升會員體驗感，帶動到店率根據會員標簽 篩選對應會員群體逢節點節日問候、營銷活動推送只要足夠精準 就不會造成騷擾領取后帶過期提醒進一步鞏固到店率點擊鏈接跳轉到卡券頁面顧客領取到微信卡包 mayie會員專屬權益與服務 mayie會員權益及會員服務內容概述板塊類型內容操作人會員權益新人7、禮注冊會員贈禮，根據預計會員增量做新人禮費用預算，如計劃本年度拉新5萬人，預計50%新人禮領取率，新人禮建議5元/份會員小程序升級禮會員消費滿額升級禮品，根據升級人數預計禮品預算，如預計本年度金卡升級3000人，鉆卡升級1000人；金卡升級禮建議20元/份，鉆卡升級禮建議50元/份會員小程序生日禮會員生日贈送禮券，以品牌禮券為主（無費用）會員小程序積分兌禮會員積分在半年度/年度進行積分兌禮，需要月度/季度更換積分商城禮品會員主管聯盟折扣場內商戶商場會員折扣洽談會員主管多倍積分會員日消費多倍積分會員小程序會員服務停車優惠根據會員級別，停車享有不同時長優惠政策會員小程序禮品包裝禮品包裝收費/免費，8、包裝物料選擇性，根據會員級別區分客服人員會員休息區針對金卡/鉆卡會員開放休息區客服人員便民服務雨傘、嬰兒車、充電寶等租借，根據會員級別做免押區別客服人員會員基礎數據增加會員基礎數據抓取渠道，除基礎的消費數據外，增加車輛信息、停車記錄、積分兌禮、復購頻率、活動參與情況等數據。更多免費方案資料加微信：10247801會員復合標簽通過會員數據中臺，將會員多維度基礎數據（基本屬性、興趣特征、社會特征、消費特征、動態特征）進行數據及標簽整合，形成該會員的復合標簽，完成會員畫像。2會員數據分析針對不同標簽下的會員群體策劃執行對應的會員活動，通過會員參與率、銷售帶動率等，用數據評估活動效果，在不斷復盤調整中9、提升會員活動的費效比。3 mayie會員制度會員數據會員觸達會員活動會員復合標簽-通過數據中臺分析，完成會員精準畫像味蕾大師偏好正餐大餐飲科技酷客數碼、電子美妝達人美妝護膚生活美學家商超、生活體驗館時尚辣媽母嬰、女裝、配飾美飾藏家黃金珠寶、飾品型男奶爸男裝、男性配飾高能玩家電競、游戲、運動小小吃貨奶茶甜品小餐飲家有萌娃兒童業態 mayie會員標簽復合化-以分析結論為基礎開展營銷活動#基礎數據#數據營銷#延伸數據#加載數據#數值 文字、圖像 觸發習慣 基礎搭建 精準計算 報表生成 經營分析 活動評估 決策分析 CRM系統 研究、查證 決策運營方向 交易促進應用采集統計分析針對性數據量數據質復盤調10、整 mayie基于會員生命周期的觸達以會員生命周期為基礎，利用小程序模板消息功能，進行新人注冊禮、首購禮、復購禮、升級禮、自動積分等推送提醒，提升會員價值。1結合營銷活動的觸達根據會員標簽，針對購物中心大型營銷活動及品牌品類優惠信息，向不同會員群體進行活動通知及邀約，提升觸達品質及邀約成功率。2結合熱點節點的觸達對于不同標簽下的會員，結合實際情況通過模板消息進行節日問候、會員關懷，提升會員服務品質。3 mayie會員制度會員數據會員觸達會員活動基于會員生命周期的觸達-邏輯會員生命周期新會員活躍會員沉睡及流失會員動作新會員運營常規運營會員激活思路首購復購升級活躍沉睡激活流失激活新人禮復購禮升級禮11、積分禮現金券首購禮體驗券激活工具關懷禮月度禮限量活動潛在會員拉新圈層渠道福利成為會員潛在會員 可能成為會員的客群新會員 注冊后未消費的會員活躍會員 近90天有消費的會員沉睡及流失會員 90天內無消費的會員 mayie復購禮 新會員消費滿500元，微信自動推送30元餐飲券，滿100元可用 新會員消費滿800元，微信自動推送50元餐飲券，滿150元可用；或50元零售券，100元可用 新會員消費滿1000元，微信自動推送50元零售券，滿100元可用，及30元餐飲券，滿100元可用升級禮 金卡銀卡會員升級禮，微信自動推送 金卡-豪華洗車券，銀卡升級禮-會員福袋感恩禮 針對金卡會員，微信自動推送“生日蛋12、糕”禮品券領取通知 客服篩選活躍銀卡，推送會員生日祝福及偏好品類禮券一張，并附當期活動鏈接推送 每日消費前40名的會員，客服篩選后，根據消費金額和偏好推送50元餐飲或零售服飾現金券月度禮 金卡每月獲贈價值30元的月度洗車禮，微信自動推送，到店核銷 銀卡每月獲贈一次會員福利，系統篩選每月200名活躍銀卡后微信推送，客服臺核銷 客服篩選三個月內消費滿20000元的會員，邀請參與會員沙龍或新品試吃等活動 每個月第一個星期三上新積分商城禮品，微信自動推送模板 針對活躍會員，每月精選一款積分搶兌“明星禮品”（喜茶券），每月限300名，微信自動推送活躍會員每日系統自動推送每月篩選人工推送積分禮基于會員生命13、周期的觸達-案例 mayie mayie年度會員運營成本及效果測算（基于活躍會員7萬人，高價值沉睡流失會員2萬人，年均新增會員5萬人的情況下）板塊操作人激活動作激活內容激活成本測算費用引流效果年度目標及引流數據依據新會員注冊后激活模板消息推送第一次：小程序-歡迎成為新會員后一周、兩周、三周、四周內內無消費，分別進行會員福利、當期營銷活動及品牌活動的自動推送無012000名新會員預計每年新增50000會員，其中40000人以上沒有在注冊一周內消費，向該部分客群推送引流內容，理想情況下30%通過激活后消費，從新會員進入活躍會員，即12000人第二次：小程序-福利第三次：小程序-活動第四次：小程序-14、社群客服人工激活電話/短信/小程序品質DIY活動邀請參與新會員邀約：20元/人*10000人*15%=3萬元300001500名新會員未成功激活的28000人里，篩選注冊了會員后領取了免費停車的顧客（判定為有價值人群，通常占1/3），進行電話/短信邀約參與活動，通常邀約成功率10-20%活躍會員維護模板消息推送每日為周期，進行復購禮和升級禮推送復購禮50元服飾券升級禮金卡20元/份升級禮鉆卡50元/份復購禮：50元券*20%*7萬次=70萬元金卡升級：6000人*20元=12萬元鉆卡升級：1200人*50元=6萬元88000014000名活躍會員6000名金卡會員1200名鉆卡會員1、動態活躍15、會員（90天內復購的會員）人數：7萬人2、預計全年升級金卡6000人，升級鉆卡1200人3、全年的月度鉆卡禮預計核銷3000份4、全年的月度積分兌禮預計核銷3600份每月為周期，進行月度禮、積分兌禮推送月度禮金卡-品牌禮（無成本）月度禮鉆卡禮卡10元/份積分兌禮30元/份月度禮：鉆卡10元*500人/月*6個月=3萬30000500名鉆卡會員積分禮30元*3600份=5.4萬元（消耗了積分）540003600名活躍會員客服人工維護感恩禮券推送感恩禮50元餐飲券感恩禮：50元*50%*12000=12萬1200006000名活躍會員餐飲券轉化率最高，預計達50%，推送給吃貨標簽的活躍會員，預計全16、年推送12000名限量活動邀請高價值活動，成本50元/人，每月一場限量活動：50元/人*1000人=5萬元500001000名高價值的活躍會員針對鉆卡會員推出，預計全年維護1000人沉睡流失會員激活模板消息推送第一次：積分搶兌禮券（預計成功激活20%）金卡-積分搶兌35元電影票鉆卡-積分兌50元會員關懷禮券電影票：1000份/月*35元*20%*12個月=8.4萬元會員關懷：500人/月*50元*20%*12個月=6萬元1440002400名金卡會員1200名鉆卡會員年度激活沉睡流失金卡會員10560人年度激活沉睡流失鉆卡會員3408人*激活沉睡會員及挽回流失會員的成本是最高的，因此最好在活躍17、會員維護階段就牢牢抓住消費者第二次：積分搶兌餐飲、服飾禮券（針對80%在第一次未激活的會員、價值提高）金卡-積分搶兌30元喜茶券鉆卡-積分搶兌100元餐飲服飾券喜茶券：800份/月*30元*12個月*50=14.4萬元100元券：400份/月*100元*20%*12個月=9.6萬元2400006000名金卡會員1200名鉆卡會員第三次：禮券及限量活動邀請（針對50%、80%第二次未激活的會員，最后加碼）金卡推送100元券鉆卡推送200元券100元券：400份/月*100元*20%*12個月=9.6萬200元券：320份/月*200元*20%*12個月=15.3萬249000960名金卡會員7618、8名鉆卡會員客服人工激活送券或積分禮（最后的人工挽回，且消耗積分）金卡200元券200份/月鉆卡定制積分兌換禮或限量高價邀請20份/月200元券：200份/月*200元*50%*12個月=12萬積分兌禮：20份/月*1000元*80%*12個月=10萬2200001200名金卡會員240名鉆卡會員人工激活高價值會員1440人激活成本201.7萬元基于成熟會員體系下，年度運營費用201.7萬元，年度共觸達會員超160萬次，推測可成功激活/維護會員59768次。理想狀態下，按活躍會員年消費4次（客單500）、金卡年消費5次（客單1000）、鉆卡年消費6次（客單3000），預計拉動年度會員銷售約2519、億元。其中：激活新會員13500人次；激活流失金卡10560人次；激活流失鉆卡3408人次。維護活躍會員24600人次；維護金卡6000人次；維護鉆卡1700人次。每周會員日面向全體會員，尤其是高頻次消費會員，在每周設立會員日，固定且相對高頻次地策劃執行會員活動如會員消費滿贈、會員多倍積分、餐飲半價等活動。1月度會員沙龍面向中高價值會員，聯動場內外品牌資源，每月策劃執行1-2場會員沙龍，根據活動類型匹配邀約會員群體，提升邀約率、參與率、銷售帶動率。2季度/年度會員嘉年華面向全體會員，結合小程序積分商城，在季末或年末進行積分兌禮、積分兌券的會員專場活動，通過舉辦會員嘉年華盛宴，持續提升會員價值。20、3 mayie會員制度會員數據會員觸達會員活動線上活動案例-圍繞小程序開展的活動會員抽獎簽到有禮活動預約 mayie線下活動案例-周、月、季度會員活動 mayie運營場景 mayie線上場景1互動性小程序活動抽獎大轉盤/每日簽到等提高會員活躍度的線上小程序互動游戲環節線上裂變拉新會員在線上持續進行裂變拉新，增加會員基數，并通過新人注冊禮將新會員引流到線下社群營銷社群作為信息發布頻率最高的平臺，將開發多種互動玩法提升群活躍度，線上派券引流線下 微信支付商圈贈券通過微信支付成功頁面，結合營銷活動發送微信商圈券，提升會員消費連單率每日爆品兌禮小程序商城每日10：00上新爆款商品，以低于5折的價格限量21、兌換會員積分商城會員消費、打卡、游戲互動獲取積分，用于兌換禮品券/權益，動態SKU10 個其他活動商圈推券會員線上常規活動拉新有禮爆品限量兌社群互動積分兌禮 mayie線下場景2結合市場線下活動結合營銷檔期活動，會員優先參與市場舉辦的高價值線下活動、見面會等，提升天河城會員尊享性政企渠道宣傳聯動周邊大型政企工會，邀約企業員工成為天河城會員，提供專屬福利禮品禮券，提高激活成功率，達到高效引流會員地推宣傳逢周末，結合品牌或市場活動，設置新會員注冊禮，引導客戶注冊會員，同時宣傳會員福利 活躍會員維護對社群鐵粉及高價值會員，聯動品牌舉辦會員沙龍，對匹配客群引流，促進品牌銷售，提升會員價值會員日每周會員22、日，結合會員消費多倍積分，根據不同節點進行會員福利大放送品牌日每月挑選場內某品類或品牌進行活動洽談，以補貼+品牌讓利的方式，做會員福利專場內購會其他活動會員沙龍會員線下常規活動圈層拉新每周會員日地推拉新每月品牌日 mayie線上營銷案例-微信支付商圈贈券-針對已在場客戶，促進當場二次消費顧客場內用餐微信支付后在支付頁面推券 顧客點擊領券顧客領券后到指定門店消費完成跨店核銷促成連單 mayie社群營銷案例-針對線上客戶，進行社群分類 mayie社群營銷案例-針對線上客戶引流到店社群內推送該社區標簽優惠券或抽獎優惠客戶購買優惠券顧客到店核銷促成門店銷售同時將顧客從線上引流到線下小程序定時上線優惠券23、可通過積分加購形式開展 mayie場景案例 mayieA女士到天河城奧萊公園，通過地推人員的指引，關注了天河城奧萊公園公眾號，并通過微信一鍵授權，注冊了天河城奧萊公園會員，領取了會員新人禮。隨后她到L3層母嬰集合店選取了一批嬰兒用品，通過營業員指導，開通了商圈積分功能，微信支付買單后積分自動到賬，并在會員系統中留下消費時間、消費品牌及消費金額。營業員告知：會員每次可享受1小時免費停車，于是她通過會員停車頁面綁定了車牌號，在出場時自動抵扣了1小時停車時長。初次見面初步抓取會員數據1 mayie逐漸熟絡不斷嘗試激活引流2標簽標簽形成形成關聯關聯推送推送成功成功引流引流復合復合標簽標簽經過A女士購買24、行為，數據中臺初步判定為“母親”；通過會員免費停車權益的領取，數據中臺判定她為“有車一族”A女士正好需要前往超市購買生活用品，到天河城奧萊公園還能享受優惠洗車，于是驅車前往天河城A女士關注了天河城奧萊公園公眾號，但對于推送營銷活動的內容并不感興趣，沒能通過常規活動吸引回流距離A女士上次來消費已過去2周，參考會員生命周期與會員標簽，向A女士的微信推送“9.9元洗車券”數據中臺獲取到到A女士車輛進場信息，隨即向A女士推送了購物中心當期活動的優惠信息“餐飲5折券”，于是她購物后，繼續在天河城奧萊公園用餐，數據中臺再給她加上“吃貨”標簽數據數據收集收集 mayie日久生情精準標簽社群營銷3針對A女士“25、母親”及“吃貨”標簽，模板消息向她推送標簽對應的會員沙龍邀約、標簽對應的活動優惠信息，通過鏈接邀請她進入相應的美媽/美食社群加入社群社群營銷針對社群屬性，客服推送相關知識分享及優惠活動信息，并通過茶飲券、零售券等抽獎及優惠券秒殺活動，保持粉絲的留存率與活躍度，并將她再次引流到店 mayie終成眷屬成為她的消費習慣4消費習慣養成社群內經常拋出她感興趣的美食半價優惠券和母嬰有用的小知識，A女士已養成在天河城消費的習慣，她漸漸還發現會員積分可以兌換許多禮品和禮券，因此養成了在天河城小程序游逛的習慣形成口碑傳播A女士認可天河城奧萊公園會員的價值，把家人朋友都拉進社群中，一起享受社群優惠、抽獎福利；也經常通過會員積分兌換的美食、體驗禮券，到線下體驗及消費 mayie mayie獲取會員消費數據形成會員標簽根據標簽推送優惠引流到店數據增加復合標簽精準營銷會員精準營銷鏈路會員數據越多、標簽越精細，會員畫像就越精準、營銷越高效率、消費者體驗越好，最終形成口碑傳播會員數據是食材數據分析是調味料 社群/小程序是廚具運營者是廚師天然高品質的食材精細且不單調的調味高效、合適的廚具才能燴出一道好菜 mayie謝謝觀看！mayie