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1、一棟一世界，一席一傳奇 復地溫莎堡2012年下半年度項目推廣包裝 謀劃全城策動圈層 是王和王本次方案全力指向的核心目標 Index/索引 Part1 實勢 Part2 印證 Part3 設局 實勢“實勢”造英雄 欲成為天津別墅市場的翹楚，無非一實一勢 實：產品本身的質素，屬于項目物理屬性 勢：憑借自身條件所衍發的凝聚天地人的“場”天勢（機遇）、地勢（區域）、人勢（領袖）天勢（機遇）、地勢（區域）、人勢（領袖）2年多來，我們已經把“實”做足，而今，我們要做的是，唯“勢”而已。復地溫莎堡，空港區域內第一位置，無可撼動 產品力與成熟度俱佳，適逢其時 2年多來，在市場波動頻繁態勢下，依舊保持相當活躍，2、并屢創銷售佳績 如何借助這樣的實力與成績，進一步打擊全市圈層客戶，將是未來工作的唯一核心*關于溫莎堡“實力”關于溫莎堡“實力”榜樣的榜樣的解讀解讀 6大賣點，成就紅磚庭院；反復灌輸，鎖定赭石階層*關于溫莎堡“勢力”拓展的全城布局關于溫莎堡“勢力”拓展的全城布局 借勢區域，深耕項目價值；強勢推廣，躋身一線豪宅 地段，永遠是支撐 沒有空港的資源與環境，我們的產品賣點，將喪失最大的特點 客戶，永遠是上帝 講客戶不感興趣的話，再多再大都是廢話，他們最關心的永遠是：價和值。*永遠必須堅持的兩大基點 關于我們要運作的“勢”：基于全城競爭格局下的價值別墅 天價：天價：在空港區域內，我們就是獨一無二的王者，隨3、著項目成熟，溢價自然而然 地價：地價：和同類競品別墅的最大區別在于，它們是近郊，我們是港內，資源擁有不可同日而語 人價：人價：建筑帶給人的身價，同樣是我們的價值點，與世界500強高管為鄰，面子和性價比都有了 核心詞解讀 The core word interpretation 價 僅100余套 空港核心 實景現房 值 溢價 不可復制 稀缺度 1溫莎堡是天津具有唯一性的別墅！與其它環市區位置的近郊別墅不同，我們因為空港的國際性與特殊性，擁有完整的都會資源與生活配套 與環境先天不足的城心別墅相比，我們又擁有優越的生態人居標準，以及更享受的生活方式 作為如此獨一無二的別墅，我們不需要太含蓄 2溫莎堡4、是目前市場上最值的別墅！現在值！實景現房，紅磚庭院，買了就住 未來值，和市區最近，和濱海守望相連，和世界企業同生共契，無限發展潛力，升值毋庸置疑 只剩100多套，你說值不值 3溫莎堡是最有腔調的別墅！擁有世界500強高管的居住社區，當然國際化 能夠與這樣的高管為鄰，生活交際自然大不同 因為此，我們的腔調，當然要高調 推廣調性，是產品與市場溝通的唯一流通貨幣。只有喊出客戶內心最深處的共鳴，才能將產品價值最大化。*結論：價值放大，即是造勢 印證 印證核心印證核心 復復地溫莎地溫莎堡的天津市場影響力堡的天津市場影響力 相比在2010，2011都取得了天津別墅項目的驕人戰績。復地溫莎堡影響力相應的市場5、地位卻存在不足。因此，在營銷目標保障下，需要持續的品牌樹造才能保持持續的關注，才能確立復地溫莎堡在天津首席別墅的地位。這也是復地集團為利潤要求的突破點。全程核心主題全程核心主題 國際都會別墅，天津第一席國際都會別墅，天津第一席 空港，是全球富人區的共同聚集地已得到所有國際化大都會的一致印證，復地溫莎堡，天津空港核心區唯一在售高端別墅，正是天津空港都會別墅的代表和旗手，樹立這一地位，必須且無可替代。推廣步調推廣步調 由高度而生活的傳奇由高度而生活的傳奇 1強勢確立天津市場地位 2借勢空港，凸顯項目唯一性 3因勢利導，描述別墅生活方式 4產品拉升，以“五大道”代替“英倫”*第一波 9月 空港，國際6、都會別墅第一選擇空港，國際都會別墅第一選擇 強化主題，印證空港是全球富人區的共同聚集地，是國際化別墅生活的第一選擇。*第二波 10月 空港別墅，超前市區二十年空港別墅，超前市區二十年 從奧特萊斯到國際學校，從高爾夫到溫莎堡，天津空港領先市區20年的規劃正一步步變為現實。*第三波 11月 復地領銜復地領銜 塑造空港的天津高端生活塑造空港的天津高端生活盛會盛會 復地領銜空港規劃產業和生活方式，以溫莎堡，湖濱為代表，將打造一場天津高端生活，中產階層的生活方式盛會。*第四波12月 與機場為鄰與機場為鄰 天津別墅置業最好的天津別墅置業最好的選擇選擇 投資價值遠遠超出北辰，西青，東麗其他區域乃至市區。投資7、前景未來無可限量。*第五波 2013年1月 復刻五大道復刻五大道 再現百年別墅全球經典再現百年別墅全球經典 以五大道的經典建筑為藍本，打造天津特色的別墅生活。*歲末促銷期 享受現在享受現在 紅磚別墅經典院落紅磚別墅經典院落 現在開始現在開始 現房實景，即買即住，無可比擬的產品優勢細節呈現。視覺表現視覺表現 做有腔調的表現，始終不變 方案A 戶外 報紙 方案B 戶外 報紙 方案C 戶外 報紙 設局 線上推廣 線下實操 主題釋放 新聞公關 價值釋放 細節呈現 事件公關 活動公關 1 1 推廣戰略推廣戰略 2 2 3 3 河東 和平 河西 空港 津濱 濱海*推廣輻射推廣輻射 市內流向 媒體推廣引導 8、自身陣地 公共關系活動圈定 沿線穿梭 戶外媒體攔截 圈層 數據 攔截*數據攔截電話營銷 通過外包數據庫公司，以“電話座席、來電監控攔截、數據庫收集整理”的方式，對直接競品進行全方位布控。*圈層攔截重點消費場所刊物 進駐大型消費場所的導讀架，以“業內雜志”、項目物料、房地產地圖的形式進行小眾圈層客戶的信息攔截。渠道加力（傳統通路外渠道加力（傳統通路外）打透天津 形成天津 高端客群 圈層口碑 形成天津 范圍內的 大眾仰視 全市層面上 的別墅樣板 STEP1 STEP2 STEP3 STEP4*最終效果最終效果 在傳統媒體效果不足的局勢下，必須通過一系列具有影響力的PR活動，維持項目在全市的競爭力。9、對圈層客戶的側重，是首要考慮。鎖定圈層，制造由上而下的形象滲透。*下半年度營銷重點：主題PR公關活動 一個極具借鑒的高端案例 引發我們的一切思考向目標挺進 時間：2010年伊始。1月4日晚8點28分。地點：阿拉伯聯合酋長國。迪拜。主角：迪拜塔 事件表象熱點（來自于產品）全世界都在等著看迪拜人到底有多瘋狂瘋狂 然后被一個接一個奇跡般的建筑數據建筑數據把這種狂熱推上關注頂峰關注頂峰 地段：世界最頂級富人區，西方大款的首選度假天堂。配套：海灘、陽光、棕櫚樹、人工島、賭場、酒店、購物中心、奢侈品樂園、沙漠綠洲、免稅天堂。交通：內部是法拉利級脈速，外部是私人飛機超音速。品牌：世界五百強一半以上在此云集設10、立分公司。噱頭：萬事爭第一，沒事就在購物中心搞金條大派送。外部資源資源的最大聚合性，推動迪拜塔攀上價值頂峰 否則如果在光禿禿的不毛之地上哪怕建起1萬米高樓 也不過是工程奇跡而已，其資源價值無法最大化 事件內在支撐（來自于資源）事件核心溢價（來自于形象）喬治阿瑪尼 默多克 貝克漢姆 彼得杰克遜 以上各位，并非迪拜塔的業主，而是迪拜塔營銷團隊在一次又一次的事件造勢中所應用過的核心人物，造成了一種被極化的市場核心印象：把迪拜塔剖開了，是一串赫赫震耳的名字組合;進而一舉將該項目推上了溢價最大化的形象頂峰。綜上所講，即便飽受迪拜金融危機的影響，迪拜塔這一項目，仍然攀上了不毛沙漠中的價值通天塔。以及塑造了11、全世界心目中的頂級豪宅標尺。溢價溢價 形象力形象力 （形象塑造）內在資源力內在資源力 （聚合性、通達性）表象產品力（建筑高度、生活配置、視野景觀）塔尖 塔基 塔身 頂尖豪宅的基本素質組合 屬于價值金字塔的基本層面，支撐基本價值認知 受競爭變化和市場波動的影響較大 頂尖豪宅的極化素質要素 屬于價值金字塔的最高層面，支持核心價值認同 基本不受競爭變化和市場波動的影響*攀上頂尖豪宅的價值金字塔模型*頂尖豪宅公關營銷的核心關鍵“如何蓋上溢價塔尖？”“如何蓋上溢價塔尖？”溢價溢價 形象力形象力 （形象塑造）內在資源力內在資源力 （聚合性、通達性）表象產品力（建筑高度、生活配置、視野景觀）塔身 回歸到復地12、溫莎堡2012年公關戰略看，我們認為：作為天津空港頂尖別墅項目，其價值構成與“迪拜塔登頂之旅”有異曲同工之妙。產品品質/空港唯一別墅 價值層價值層面認知面認知 公關核心-1 怎樣的人物將成為這里的主人？換言之：誰的形象在支撐一種價值認同？換言之：把復地溫莎堡剖開了，我們能看到什么？2012年項目公關的核心策略-2“為項目畫好形象等號”為項目畫好形象等號”溢價層溢價層面認知面認知 公關核心-2 2012年項目公關的核心策略-1“極化放大資源極化放大資源/產品力”產品力”天津空港/接壤全球/宜居新城（未來宜居地國際中心商圈名校教育圈世界500強高爾夫風情區天津高端生活區）塔尖 塔基 2012年復地13、溫莎堡公關核心策略 策略策略-1 1 畫好形象等號，按節點釋放，拔升整體認同畫好形象等號，按節點釋放，拔升整體認同 要點A：整合身份匹配的頂尖人物資源，支撐客群對項目核心生活文化溢價的認同 要點B：制造大節點的社會事件性，以新聞力為公關核心，突破市場夾縫 策略策略-2 2 放大資源與產品力，靠暖場推進，極化階層生活載體價值放大資源與產品力，靠暖場推進，極化階層生活載體價值 要點A：最大化深挖項目的資源聚合性，全力借勢周邊資源，逐層滲透渠道客群 要點B：以現場為核心，夯實產品價值認知，鋪陳極具感染力的創意氛圍 一句話講策略“復地“復地溫莎堡可能很大，溫莎堡可能很大，大到所有人與之沾邊立刻身價倍增14、”大到所有人與之沾邊立刻身價倍增”一句話講策略“溫莎堡可能很小，“溫莎堡可能很小，小到一切頂尖生活所需都離不開其領土小到一切頂尖生活所需都離不開其領土 策略框架：策略框架：1.頂尖人物系列活動 2.特定渠道邀約營銷 （如邀請名人）3.以藝術品位類活動為主 （配合投資價值類活動）4.花大力氣做新聞事件性活動 策略框架：策略框架：1.巧借周邊資源擴充大量蓄水 2.細化品質豪宅的細項訴求 3.聯動相應具備高附加值的品牌 4.氛圍感受力永遠置于現場第一位 5.利用公關手段，攔截路過客群 2012年度復地溫莎堡公關戰術的策略雙核 溢價形象等號策略溢價形象等號策略 介入藝術人文領域的“國家隊”名人 把他們15、的形象、價值觀、生活觀和我們的項目一一畫上等號，塑造感性溝通界面 進而提升階層認同，全面跳出競爭 資源資源/產品力極化策略產品力極化策略 項目周邊資源尚未被我們最好借勢 項目內在產品尚未被市場逐層認知 極可能泛之又泛的對資源進行再創造 盡可能細之又細的對產品進行深解構 將是營銷推盤的重頭戲 “萬象集萃”溫莎堡專屬資源定制系列活動 “溫莎登頂”復地溫莎堡專屬品牌形象活動 通過別致的活動形式，將不同領域內、可以代表溫莎堡的高品質生活各方面不同內涵的“頂尖人物”匯聚在一起，與客戶一起體驗不同行業最前沿的文化內涵，演繹項目應有的集各種層峰內涵于一體的高品質生活。通過一系列小而精致的現場類創意活動，將項16、目可借勢的外部高端資源進行極化放大，同時也將項目內在的品質豪宅標準在目標客戶中細致滲透，使得客戶可以循序漸進的接觸、識別、體驗、融入項目資源聚合型產品內涵，將空港的層峯生活提前預覽。港內港內 港外港外 訴求極致資源配套 海納聯動更多溢價 整合項目優勢賣點 極化豪宅生活氛圍 構造資源與產品力雙重滲透體系 置換客戶價值認同 介入高端名家形象資源 打造項目專屬圈層活動 形象等號策略，爭取社會 新聞爆發和客戶價值認同 更大化的擴展項目品牌 文化內涵，制造前景想象 萬象集萃 溫莎登頂 雙核策略的整合體系建構 溫莎溫莎登頂登頂 系列主題圈層活動系列主題圈層活動 1聯動知名機構及品牌，制造價值等號 2邀約企17、業界名人，打擊區域內高管客戶 3制造新聞話題，增加話題炒點 世界奢侈品協會天津俱樂部落戶空港及系列活動 世界奢侈品協會（WORLD LUXURY ASSOCIATION簡稱WLA）是世界非營利性組織,以規范國際奢侈品市場(包括豪華企業、品牌和奢侈豪華業),也是國際組織授權,專業從事奢侈品品牌管理、市場調查與鑒定等 中國企業家俱樂部“復地杯”高球賽及酒會 中國企業家俱樂部CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC）CEC成立于2006年12月。由31位中國最具影響力的商業領袖、經濟學家和外交家發起成立。作為中國最具影響力的商業領袖俱樂部，CEC致力于成為全球最成功的非盈利組織之一。俱18、樂部當前的11位榮譽理事包括中國最頂級的經濟家吳敬鏈、張維迎、周其仁，中國杰出的外交家吳建民和中國全球化的代表人物龍永圖，以及最孚人望的商業領袖聯想控股總裁柳傳志、海爾集團CEO張瑞敏、中糧集團董事長寧高寧、招商銀行董事長馬蔚華和萬科企業董事長王石等。中國企業家俱樂部設發起理事20席，他們包括TCL集團董事長李東生、阿里巴巴董事局主席馬云、蒙牛乳業董事長牛根生、吉利（汽車）集團董事長李書福、復星集團董事長郭廣昌、分眾傳媒董事局主席江南春、用友軟件董事長王文京等。國際級俱樂部管理公司CCA品牌體驗季 CCA International Ltd(CCA)是一家專門從事營銷管理高檔會員專屬會所、豪華19、酒店和渡假村的專業俱樂部管理公司。CCA 國際有限公司成立于1983年，總部分設在倫敦和香港。CCA 的高爾夫鄉村俱樂部、城市健身俱樂部以及豪華酒店渡假村網絡已經從亞洲擴展到了歐洲，會員可以在16個國家享用CCA的俱樂部設施，CCA眾多俱樂部均由近5000名的專業人才負責管理與經營。CCA 會所會員除可擁有旗下會所的“非當地居民”會員資格外更可享用全球二百多間國際海外聯會的設施。在中國服務于：北京長安俱樂部、上海西庭網球俱樂部、廣州麓湖高爾夫球鄉村俱樂部、廈門國際俱樂部 世界美食圣經米其林餐飲指南 天津首家引入米其林星級大廚 品鑒溫莎盛宴 世界上最權威的美食指南米其林指南 紅色封面的米其林指南20、由法國米其林輪胎公司于1900年創刊，一百年來是銷售量最大、收錄最齊全的全球第一流餐館、旅館大全年鑒。五分之一以上的法國人隨時使用它或閱讀它，目前全球超過7億的發行量。過去100年來統計數字來觀察Red Guide旅游手冊：1.平均每年23,000封讀者投書討論、感謝。2.每位全職評審每年旅游30,000公里 3.介紹超過500種產品和服務項目 4.銷售70國35,000個經銷書店 5.7億本Red Guide售出 6.每年銷售1800萬本Red Guide 7.116處同時出現在1900年版和2000年版 8.1100萬公里道路和各國費率介紹 9.70,000個旅游點調查報告 10.涵蓋2121、個歐洲國家 為餐廳評分的米其林星級評分系統于1926年開始，Red Guide評選出46家杰出餐廳并授壹星(Very good Cooking)。1931年，Red Guide評選開始出現兩星(Excellent Cooking)和最高榮耀的參星(exceptional cuisine，worth the journey)。今日，米其林星級評分已成為全世界最具權威性的飲食評分系統，2005年，全歐洲只有50家餐廳能獲得米其林3星榮譽。對餐廳來說，獲得或失去一粒星，可能為其營業額帶來數以百萬計歐元的得益或損失。一顆星一顆星(Very(Very goodgood Cooking)Cooking)的22、餐廳：的餐廳：值得停車一嘗的好餐廳值得停車一嘗的好餐廳（這樣的敘述當然是因為米其林是做這樣的敘述當然是因為米其林是做輪胎的輪胎的）；兩顆星兩顆星(Excellent(Excellent Cooking)Cooking)的餐廳：示的餐廳：示一流的廚藝一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往值得繞道前往，但所費不貲但所費不貲；三顆星三顆星(exceptional(exceptional cuisinecuisine，worthworth thethe journey)journey)的餐廳：的餐廳：完美而登峰造極的廚藝完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往值得專程前往23、，可以享用手藝超絕的美食可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒精選的上佳佐餐酒、零缺點的服務和極雅致的用餐環境零缺點的服務和極雅致的用餐環境，但是要花一大筆但是要花一大筆錢錢。三顆星不但象征絕對完美的美食，更指不會犯任何錯誤的主廚或餐廳。關于降級最著名的一個故事就是名廚Alain Zick因他的餐廳從三星降為二星而自殺，可見三星的榮耀是最大的肯定，也是最大的壓力。松露 10萬美元/公斤 全球產量極為有限 富豪限量購買 私人直升機：近年來，已越來越多的被大陸富豪所青睞，私人直升機駕照更是一私人直升機：近年來，已越來越多的被大陸富豪所青睞，私人直升機駕照更是一本難求，復地本難求，復地溫莎堡引進小24、型私人飛機進行試乘，盡攬空港全配套，并邀請專溫莎堡引進小型私人飛機進行試乘，盡攬空港全配套，并邀請專人對私人飛機駕照現場咨詢，調動到訪者興趣點。人對私人飛機駕照現場咨詢，調動到訪者興趣點。以私人直升機展等全球富豪頂尖奢華之享，呈現天津，制造轟動；從而凸顯參展嘉賓的身份定位，彰顯溫莎堡項目的高端客戶品質，以身份提升項目形象，制造新聞效應。媒體重炮出擊，推出“復地溫莎堡私人直升機展”，新聞造勢 借助網絡媒體大肆炒作，推出“俯覽空港”的幸運客戶計劃拉動銷售，活動期間購房者均可有機會乘坐直升機游覽空港全景 活動高潮以一場直升機飛行秀作為現場大型表演，邀約空港政府、各大媒體參與，形成事件營銷 富豪私享，25、傲覽空港富豪私享，傲覽空港 萬象萬象集萃集萃 系列現場拓客活動系列現場拓客活動 1借助項目現場，制造眼球效應 2強勢邀客，助力銷售 3制造新聞話題，增加話題炒點 復地溫莎堡 重回五大道生活 聯動各界，聯動各界，以稀缺性、尊貴感以稀缺性、尊貴感提升現場提升現場力量力量，惹人注目！惹人注目！動起來：MINI空港駕乘秀 對位一個階層：Shanghai tang定制發布會 紳士名媛心水好：愛馬仕傳奇 名表表真心：福到溫莎堡，周大福名表展 分享品嘗，非凡人生：世界名酒鑒賞會 戶外創意裝置，現場購車優惠，時尚車模，空港試駕，有獎比賽戶外創意裝置，現場購車優惠，時尚車模，空港試駕，有獎比賽這樣這樣的選擇，要26、比只是搞輛豪車傻傻的一放，來得更有誘惑力！的選擇，要比只是搞輛豪車傻傻的一放，來得更有誘惑力！動感動感MINIMINI，時尚派對，時尚派對 MINI近期結合奧運所做的一系列推廣，使得市場對其極具關注，此時與其合作，制造影響力事半功倍。上海灘上海灘SHANGHAITANGSHANGHAITANG是香港著名的女裝品牌！是香港著名的女裝品牌！19941994年創立，上海灘始終是源自中國的年創立，上海灘始終是源自中國的領先奢華生活時尚品牌，以生動而雅致的當代手法演繹中華文化與手工技藝。領先奢華生活時尚品牌，以生動而雅致的當代手法演繹中華文化與手工技藝。上海灘上海灘 高端華人服飾定制發布會高端華人服飾定27、制發布會 上海灘獨特的量身御制系列提供定做性的精裁服務。由代代相傳，創說中的上海裁縫師傅完美糅合了御制裁縫的精湛技藝、奢華、服務與個性設計，絕對是當之無愧的“中國高級時裝”。而溫莎堡對外宣傳的手工別墅、純天然紅磚都是為高尚階層量身定制的，這一點上與上海灘極具價值共鳴 可與愛馬仕品牌聯動，推出品牌展示聯動，吸引高端客戶參與可與愛馬仕品牌聯動，推出品牌展示聯動，吸引高端客戶參與 愛馬仕愛馬仕品鑒傳奇品鑒傳奇 愛馬仕所代表的奢華、尊貴，精細手工和藝術感，與溫莎堡的紅磚別墅有著極為契合的品牌特征 奢華從來精工，品質源于細節，當先進的制作技術與傳統的貴胄美學碰撞在一起，世界都會為之傾心 福到溫莎堡，周大福名表展 可在活動中邀約“表?！保瑸楝F場增添更多美麗風景，吸引客戶 世界名酒鑒賞會世界名酒鑒賞會 擁有250年釀酒傳統的Moet Chandon，曾因法皇拿破侖的喜愛而贏得“Imperial（皇室香檳）”的美譽。目前，銘悅香檳已成為法國最具國際知名度的香檳.不僅要有喝的酒，還要有可以玩的酒享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)在福布斯(Forbes)商業雜志所評選的美國奢侈品牌獨占鰲頭。特有的包裝，已經成為它最具名氣的看點。THX