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1、品牌餅干曲奇互聯網線上精確營銷電商運營推廣方案目錄p食品行業電商現狀p“巧食”品牌解讀p主要競品分析p“巧食”品牌突圍p線上推廣策略p效果預估傳統食品行業碰上互聯網u相關數據顯示：自去年以來，僅B2C電商平臺的食品交易規模就高達460億元。目前天貓超市華東區每月的復合增長率超過50%，9個月的時間獲得20倍的業績增長。u國內食品電商前景巨大已是不爭的事實。食品行業的電商食品行業的電商時代已經來時代已經來臨了臨了？“巧食”是什么？“巧食”帶你走進曲奇世界“巧食”，產品以高端精品曲奇、手工特色點心和高檔伴手禮餅為主，以“發現美的味道獨有、簡單、發現、趣味”為文化理念，致力于西點烘焙技術與產品品質的2、不斷升級，用心體貼每位消費者的口感與營養需求。OpportunitiesWeaknessesStrengthsThreats品牌現狀分析SWOTSWOT分析優勢：產品品類的專注性高品質的產品原料及質量控制劣勢：全新的品牌，目前還缺乏市場聲音，消費者認知度低機遇：烘焙食品行業的準入門檻將會提高。我國焙烤市場競爭將向以產品質量和產品研發為核心的競爭轉變。電商平臺為食品行業帶來全新的渠道契機威脅：如何快速順應大環境，借助互聯網發力，學習及趕超其他同質性企業，做出品牌及產品的定位差異性機遇中涉及到的結論來源于2010-2013年中國烘焙食品市場分析及投資策略研究報告看看“他們”在做什么？出品公司：卡夫3、食品有限公司產品：趣多多曲奇餅干作為登陸中國市場有一定時間的卡夫食品下的趣多多品牌，在消費者心目中已經樹立了一個較為恒定的品牌形象，但是產品的記憶點始終不夠明晰。趣多多把有點Crazy，無厘頭傻里傻氣，個性十足的CookieGuy曲奇人餅干形象引入了大陸市場u借助產品形象化，實現個性化營銷，u傳遞“生活中的樂趣，要靠自己一點點尋找；善于發現的人，擁有更多樂趣”的品牌主張。看看“他們”在做什么？在北京、上海和廣州的小資消費群眾形成熱捧，把純粹的電子商務發揮得淋漓盡致,走出了一條與眾不同的營銷之路。u高品質的高端市場定位在食品消費意識增強的今天，人們更愿意為好一點的東西花費多一點的錢。正是迎合這一4、點，21cake堅持歐洲傳統工藝，將其提供最純正歐式蛋糕的印象深深印在消費者的大腦里，明確自己的核心競爭力仍在于產品的品質。u無店面的網上銷售渠道模式目前已在互聯網上形成高端品牌，高端蛋糕市場發展潛力較大，品牌集中度低，利潤高，而且目標人群的閑暇時間較少，難以長時間去店內消費，所以網上購買反而成為一種流行的消費方式。出品公司：21Cake產品：21款堅持歐洲傳統工藝的方形蛋糕曲奇消費群體市場細分中端消費群體中高端消費群體普通消費群體品牌忠誠度高，價格非第一考量，追求產品品質。相對教育成本較高。更關心價格因素，對產品品質沒有過高的要求，無品牌忠誠度。因為對價格敏感，因此購買行為多由價格主導。追求5、性價比，不過分計較產品價格，且對產品品質有較高的要求。對品牌無明確需求。人群細分品牌定位解讀巧食，巧食，我們只做曲奇我們只做曲奇不吹牛、不撒謊、踏實做產品不吹牛、不撒謊、踏實做產品思考如何形成品牌突圍？在細分市場搭出屬于自己的舞臺廣精準投放使投放價值最大化針對目標人群有效曝光；提升品牌認知度推廣策略品牌推廣策略專深百度營銷攔截核心受眾SEM攔截核心受眾，擴大聲量SEO完善品牌餅干的網絡基本信息EPR推廣多渠道建立深度溝通多渠道溝通建立品牌餅干“高品質、純天然”的品牌印象，同時擴大聲量認知了解熟悉全面啟動網絡廣告投放，通過頻控制有效曝光通過用戶重定向技術撲捉重度用戶，使廣告正真傳遞到目標受眾中利6、用大量通用詞，加強品牌曝光，抓取潛在用戶提升品牌詞推廣權重，提升核心導流，加強品牌認知度品牌基礎信息滲透，大范圍曝光，通過軟性渠道建立品牌認知通過話題建立品牌與消費者關聯度，逐步建立消費者對產品的了解及偏好精準百度EPR品牌推廣節奏整體強化受眾對品牌餅干的印象針對受眾滲透品牌餅干“高品質，全天然”的信息高曝光建立受眾對品牌餅干品牌的認識以精準技術為核心，讓廣告只對品牌餅干的受眾展現，真正做到有效覆蓋回力目標人群1234精準匹配巧食受眾最大范圍覆蓋目標受眾人群定向媒體篩選頻次控制管理目標受眾建立巧食專屬人群數據庫投放實時優化吸引用戶并促使其向核心受眾轉化用戶重定向多創意管理精準廣告從渠道角度探究7、目標市場網絡客群基礎特征性別占比年齡占比由淘寶指數可以看出：在搜索相關“曲奇”產品的人群中，女性相對占比較多，占到67%，而在年齡分布上，18-34歲人群占到80%受眾速寫：側重女性、年輕化從產品角度探究目標市場客群需求職場達人們午飯前，下班前，辦公途中，餓了困了隨時來兩片，補充體力，愉悅味覺。午后咖啡時光，我與你做伴適合需要補充鈣質的小朋友、工作至深夜的白領、準媽媽、更年期女性、還有老人家們食用杏仁口味，堅果帶來的充沛能量芝士口味，補充鈣質亞麻籽口味，亞健康人群富含Omega-3不飽和脂肪酸的健康谷物，并采用低糖配方，對工作壓力大的亞健康人群更是非常有營養價值的一款零食。細分的產品品類，使用8、戶選擇多元化的同時，產生了細分式的人群屬性以及需求主要客群綜合速寫Mary,23歲Linda,26歲Shron,29歲樂于享受生活，社交娛樂廣泛，時尚、開朗。對品牌有一定的追隨度，注重產品品質以及口味。穿梭于忙碌的工作與生活中，隨時不忘充電，保持身心的健康，關注時尚、健康，追求有品質的生活。標簽：白領、社交標簽：白領、健康幸福的家庭主婦，有一個健康的4周歲寶寶，孩子成為生活的中心，想要給家人最好的東西。標簽：居家、孩子根據網絡渠道的客群屬性以及產品的定位屬性鎖定偏重女性白領以及年輕的媽媽一族作為核心的傳播TA.影響&交融品牌曝光品牌曝光提升認知提升認知吸引關注吸引關注全程監測全程監測數據應用數9、據應用提升銷量提升銷量傳播目標的確立u針對“巧食”目前的品牌聲量不足的問題以及同步需要解決終端銷售的問題本次傳播的目標應不僅僅為單一的“品牌傳播為核心”或“效果營銷為核心”品牌與效果之間的相互融合與相互影響，將成為本次傳播的核心找尋鎖定了人群，確立了傳播目標，接下來該如何找到TA?具有影響力的品牌媒體平臺具有影響力的品牌媒體平臺主流、優質、高曝光媒體主流、優質、高曝光媒體大眾人群大眾人群大眾人群大眾人群產品推廣產品推廣產品推廣產品推廣鎖定目標人群鎖定目標人群鎖定目標人群鎖定目標人群僅針對目標人群的廣告投放僅針對目標人群的廣告投放第三步第五步第一步嵌入Cookie跟蹤代碼第四步第六步第二步行為定10、向人群數據庫中與廣告主目標匹配的人群建立Cookie人群數據庫在數據庫中查看目標人群最常使用的媒體平臺在相應的媒體庫中查看PV、UV、人群分布等最適合且以往表現較好的媒體和廣告位確保在傳播期間以最快的速度找到目標人群，向其投放廣告，并保證良好效果投放過程中實時監控和優化0%20%40%60%新聞汽車財經體育旅行預訂娛樂行業郵箱其他49%12%7%3%6%3%5%12%10%基于用戶行為定向基本原理8精準營銷，以人為本（基于用戶行為分析的精準投放）找到“對的人”巧食曲奇行為定向數據庫匹配的目標人群食品人群女性白領以及年輕的媽媽一族產品屬性匹配社交人群電影音樂時尚人群娛樂人群白領人群影視人群女性人11、群社會屬性匹配人口屬性匹配精準匹配人群親子人群根據人群屬性進行人群數據庫匹配溝通策略的思考品牌滲透階段北半球的酸性泥炭土壤中。盛產蔓越莓，北半球的酸性泥炭土壤中。盛產蔓越莓，當這種紅色小漿果與燕麥碰撞在一起，從眼睛到味蕾，舌當這種紅色小漿果與燕麥碰撞在一起，從眼睛到味蕾，舌尖上的每次飛舞，都會使你意猶未盡的眷戀尖上的每次飛舞，都會使你意猶未盡的眷戀巧食，巧食，我們只做曲奇，我們只做曲奇，所以我們更專業！所以我們更專業！作為全新的品牌，需要強調品牌主張，強化消費者的認知，在品牌意識建立初期，即產生代名詞的效應，巧食即曲奇，曲奇即巧食，產生強烈記憶點。另外要從產品品質入手，強化高品質的產品定位。針12、對目標人群，進行品牌定位的溝通，強化品牌及產品認知階段溝通策略的思考訴求認知階段理性訴求品牌餅干創意發想感性訴求情感訴求閨蜜小聚，輕松的下午小點品牌餅干，濃郁的口感讓人身心愉悅，充分享受愜意的下午茶時光；加班嗎？惱人的工作還沒做好，肚子已經餓了？快來一片充滿能量的品牌餅干餅，讓你瞬間精力充沛。一切難題擋不住！我要給親愛的寶貝最好的東西，充滿健康能量的品牌餅干，是她成長的好伙伴。針對不同的人群，進行不同角度的訴求溝通，傳遞品牌餅干的品牌品質定位及需求主張。精準傳播節奏的確立打開品牌餅干的銷售漏斗9月2日9月25日階段：品牌預熱曝光促進銷售目的：品牌強勢精準曝光提升認知達成銷售應用：表現優異的人群13、，重定向、媒體，創意全面應用，應需而動精準人群應用、多創意管理跨媒體頻次控制，專屬人群數據庫的建立到達頁面：10月15日訴求溝通溝通：技術的應用多創意管理創意輪播配合品牌餅干產品的傳播計劃，將多個版本、不同訴求或系列型的廣告創意更科學地、更有計劃地投放給目標人群創意A白領人群A用戶親子人群B用戶創意B技術的應用跨媒體頻次控制媒體專家研究發現，最有效的創意展示次數約為6次。l無頻次控制情況下約90%的印象數會因過度曝光而浪費；l有頻次控制情況下，能盡可能大的覆蓋目標用戶群。人均曝光20次人均曝光4-6次無頻次定向技術通過跨頻次控制技術，打通媒體界限覆蓋盡可能多的目標受眾，達成最大限度的品牌曝光，14、同時避免廣告多次展示的浪費。派擇頻次定向技術多項優化機制同步配合轉化率誰看了廣告？點了哪版創意？誰點了廣告？看過并點擊廣告的人群收集點擊廣告人群的瀏覽習慣創意效果報告什么媒體最適合？綜合技術優化媒體表現分析將點擊過廣告的cookie收入品牌餅干產品專屬數據庫，不斷積累數據資產分析人群的表現及瀏覽習慣，優化人群選擇分析創意表現效果，重點投放表現優異的創意分析媒體投放效果，實時優化調整媒體選擇分析各種緯度數據，通過技術優化提高轉化率點擊廣告的人群與精準人群庫匹配出更多目標人群頻次控制為最優效果的展示廣告次數多創意管理，更精準高效將多版創意給不同需求的目標人群重定向廣告的核心目標人群提升銷售轉化技術15、的應用專屬數據庫以及重定向根據用戶看到廣告后的行為，提取重點用戶，利用重定向技術對其進行二次廣告覆蓋，提升轉化n用戶A在新浪上看到品牌推廣創意，看了2次，并有點擊行為n在另一個媒體上再次通過重定向技術捕捉到他，然后對其展示活動信息的創意，引導其參與長期基于專屬數據的精準營銷ROI可有效提升約20%20%舉例吸引用戶并促使其向核心受眾轉化-重定向技術點擊廣告且在官網有后續行為看了兩次以上廣告，收看時間較長只看了一次廣告，收看時間較短增值服務投放過程中多渠道收集品牌專屬Cookie，建立品牌專屬人群庫，為后續精準營銷效果提升服務偏好受眾興趣受眾瀏覽受眾品牌餅干專屬人群庫模型技術的應用專屬數據庫以及16、重定向管理目標受眾-建立回力輪胎專屬人群數據庫某辦公用品品牌官方旗艦店推廣案例：搜索引擎區別于其它媒體，是用戶主動獲得廣告信息的平臺。因為是用戶主動搜索獲得，所以SEM廣告具有高相關度，導流效果好使用戶進入網站后的后續轉化行為，也遠高于其它媒體平臺。競價排名廣告（SEM）-轉化效率顯著，值得投放百度營銷競價排名（SEM）為企業占據有利位置，提升品牌影響力。另一方面，也對競品及第三方進行壓制，有效攔截目標受眾關鍵詞廣告展示位置很重要不可或缺百度營銷EPR營銷品牌餅干口碑營銷陣地微信微博如何形成產品突圍？突破傳統渠道的市場切入方式思考電商線上銷售平臺u電商行業的如日中天，使食品銷售由傳統的店面銷售模式轉為線上模式，結合競品以及大環境的現狀，品牌餅干的產品突破之道，會從線上發力，電商平臺為食品行業帶來全新的渠道契機。