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1、恒安紙業心心相印品牌目錄l一、內容提要l二、市場分析l三、心相印品牌分析l四、心相印策略篇一、內容提要恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。主導產品安樂、安爾樂衛生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續多年位居全國第一。2006年，恒安集團銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。恒安集團以中國馳名商標“安爾樂”和“心相印”，2、以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌為依托，生產與銷售100多個規格、品種的婦女衛生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。2002年和2003年，“安樂”、“安爾樂”系列產品和心相印系列產品先后被國家技術質量檢驗檢疫總局授予“國家免檢產品”稱號。2005年，“心相印”系列產品被國家質監總局授予“中國名牌”。恒安集團質量管理體系已運行十周年，獲得方圓標志認證中心ISO9001：2000質量管理體系和產品質量雙認證。2001年，恒安引進世界著名的管理咨詢服務公司美國湯姆斯集團進駐企業，深層次推進企業管理和變革，以適應新形勢的競爭的需要，建設真正以消費者和市場為導向的公司，邁出打造“百3、年恒安”的堅實步伐。恒安的目標是建設中國頂級的婦女衛生用品、紙尿褲和家庭衛生用品的生產企業。二、市場分析一)行業發展現狀及趨勢分析中國經濟持續高速增長，GDP連續5年增幅為10%，2008年為9.6%，2009年為8.7%生活用紙量增長基本與GDP增長同步生產紙業制造商統計在冊的生活用紙企業有1066家左右其中380家是原紙生產和加工的綜合性工廠原紙生產企業比上半年減少100多家排名前列的生活用紙和一次性衛生用品生產商主要品牌區域性滲透發展分析心相印、清風、潔柔、維達、舒潔、妮飄、五月花、真真(二)行業中的主要競爭者分析A部分：消費行為（一）A1.請問您家最經常購買的卷筒衛生紙是什么品牌？（未4、提示，多選）心相印.1潔柔.2維達.3清風.4好吉利.5舒潔.6雙福.7真真.8唯潔雅.9其他（請注明）_.10A2.請問您家最經常使用的卷筒紙的外包裝是什么樣的？（單選）色塊，抽象圖案.1卡通圖案.2植物圖案.3吉慶圖案.4動物圖案.5幾何圖案.6其他（請注明）_.7A3.【出示圖片】請在圖片中挑選出您最經常購買的產品？（限選三項）心相印優選（居家綠）.1心相印優選（超值升級版藍）.2心相印柔膚（卡通）.3心相印特柔強韌.4心相印茶語.5心相印薰衣草.6清風原木純品.7清風超質感.8清風幾何系列.9潔柔太陽系列.10潔柔藍蝴蝶系列.11維達藍色經典.12 A4.請問在您生活中哪些情況下會使用5、卷筒衛生紙？（可多選）維達喜羊羊.13好吉利.14舒潔.15雙福青花瓷.16真真.17唯潔雅.18便后使用.1運動過后.2環境清潔.3就餐使用.4感冒流涕.5其他（請注明）_.6A5.請問您最經常購買的卷筒衛生紙是哪一種？（可多選）有芯.1無芯.2加長卷.3有壓花.4無壓花.5有香味.6無香味.7原木漿紙.8婦嬰用.9A6.請問您家大致多久購買一次卷筒衛生紙？（單選）半個月一次.1一個月一次.2一個半月一次.3兩個月一次.4兩個月以上.5其他（請注明）_.6A7.請問您通常在哪里購買卷筒衛生紙呢？（限選三項）大賣場.1中小型超市.2社區便利店.3雜貨店.4批發市場5其他（請注明）_.6 A8.6、請問您通常每次購買卷筒衛生紙的數量是？（填寫）_卷裝_提A9.請問您有關注過卷紙的克數嗎？（單選）有.1沒有.2A10.請問你購買卷筒衛生紙的方式是？（單選）事先選定品牌，也購買該品牌.1事先選定品牌，但常常改變.2到現場臨時決定.3沒有購買到指定的品牌，就換其他的.4沒有購買到指定的品牌，就不買.5遇到常用的品牌在做促銷就儲備.6調查問卷A11.請問您對卷筒衛生紙質量的要求？（單選）非常高.1比較高.2一般.3完全不在乎.4A12.您在什么情況下會嘗試選擇新產品？（限選三項）促銷吸引.1包裝吸引.2廣告吸引.3朋友介紹.4新概念吸引.5都不會.6A13.您會通過哪些方面判斷卷筒衛生紙的質量？7、（可多選）包裝的緊實度.1外包裝質量.2紙張層數.3紙張顏色.4紙張柔韌度.5紙張柔軟度.6手感細膩度.7切割平整度.8紙張吸水性.9原材料木漿.10不掉紙屑.11卷芯易抽出.12高溫消毒.13品牌.14其他（請注明）_.15A14現在市面上的卷筒衛生紙有不少概念，哪一個比較吸引你？（限選三項）特柔強韌.1超纖密.2柔膚.3原木純品.4超質感.5低碳環保.6柔滑.7母嬰用.8都不關注.9A15.請問在選購卷筒衛生紙時哪些因素對您的購買最為重要呢？（限選三項）A15-1第一重要A15-2第二重要A15-3第三重要品牌.1價格.2包裝.3質量.4規格.5促銷活動.6廣告.7口碑推薦.8其他（請注明8、）_.9A16.請問您對卷筒衛生紙還有什么改進的建議？（填寫空白處）_B部分：消費行為（二）B1.請問您平時用軟抽紙較多還是盒抽紙？（單選）軟抽紙.1盒抽紙.2B2.請問您覺得盒抽紙是否比軟抽紙更好？（多選）更高檔.1更美觀.2更環保.3質量更好.4沒差別.5B3.請問您家最經常購買的軟抽紙是什么品牌？（未提示，多選）心相印.1潔柔.2維達.3清風.4好吉利.5舒潔.6雙福.7真真.8唯潔雅.9其他（請注明）_.10B4.請問您喜歡什么包裝風格的軟抽紙？（可多選）浪漫型.1可愛型.2簡潔型.3喜慶型.4個性型.5穩重型.6運動型.7文化型.8中性型.9其他（請注明）_.10無所謂.11B5.請9、問您在選擇抽紙的時候，是否會考慮到包裝與家居氛圍的協調？（單選）會.1不會.2B6.【出示圖片】請在圖片中挑選出您經常購買的產品？（限選三項）心相印茶語.1心相印中國風.2心相印花語.3心相印薰衣草.4心相印冬己.5心相印粉彩.6心相印玫瑰.7心相印優選.8清風歐院清香.9清風原木純品.10清風超質感（經典）.11清風超質感（花紋）.12潔柔面子系列.13潔柔布藝系列.14潔柔布藝系列（原點）.15潔柔清怡系列.16維達藍色經典.17維達FEEL系列.18維達柔滑系列.19維達喜羊羊系列.20舒潔迪斯尼（維尼熊）.21舒潔可可小熊.22舒潔馬蹄蓮.23舒潔典雅花.24好吉利.25雙福青花瓷.210、6B7.請問在您生活中哪些情況下會使用軟抽紙？（可多選）便后使用.1運動過后.2環境清潔.3就餐使用.4感冒流涕.5其他（請注明）_.6B8.請問您最經常購買的軟抽紙是哪一種？（可多選）三層.1兩層.2有壓花.4無壓花.5有香味.6無香味.7原木漿紙.8嬰用紙.9B9.請問您能接受的軟抽紙（按一提3包裝計）價格區間？（單選）10元以下.110.1元-13元.213.1元-15元.315.1元-17元.417.1元-19元.519元以上.6B10.請問您家大致多久購買一次軟抽紙？（單選）半個月一次.1一個月一次.2一個半月一次.3兩個月一次.4兩個月以上.5其他（請注明）_.6B11.請問您通常11、在哪里購買軟抽呢？（限選三項）大賣場.1中小型超市.2社區便利店.3雜貨店.4批發市場5其他（請注明）_.6B12.請問您通常每次購買軟抽的規格是？（單選）單包.1三包/提.2四包/提.3五包/提.4其他（請注明）_.5B13.請問您通常購買軟抽的抽數是？（單選）100抽以下.1100抽.2 120抽.3150抽.4180抽.5200抽.6200抽以上.7沒注意.8B14.請問你購買軟抽紙的方式是？（單選）事先選定品牌，也購買該品牌.1事先選定品牌，但常常改變.2到現場臨時決定.3沒有購買到指定的品牌，就換其他的.4沒有購買到指定的品牌，就不買.5遇到常用的品牌在做促銷就儲備.6B15.請問您12、對軟抽紙質量的要求？（單選）非常高.1比較高.2一般.3完全不在乎.4B16.您在什么情況下會嘗試選擇新產品？（可多選）促銷吸引.1包裝吸引.2廣告吸引.3朋友介紹.4新概念吸引.5都不會.6B17.您會通過哪些方面判斷軟抽紙的質量？（可多選）包裝的緊實度.1包裝質量.2紙張層數.3紙張顏色.4紙張柔韌度.5紙張柔軟度.6手感細膩度.7切割平整度.8紙張吸水性.9原材料木漿.10不掉紙屑.11香味.12高溫消毒.13品牌.14其他（請注明）_.15B18請問在選購軟抽紙時哪些因素對您的購買最為重要呢？（限選三項）B18-1第一重要B18-2第二重要B18-3第三重要品牌.1價格.2包裝.3質量13、.4規格（大小、抽數）.5促銷活動.6廣告.7口碑推薦.8香味.9其他（請注明）_.10B19請問您對軟抽紙還有什么改進的建議？（填寫空白處）_問卷調查結果月收入分析消費者消費行為從這里看出女性是紙巾消費者的主要群體職業人群分析消費行為習慣分析恒安紙業主導產品為“心相印”生活用紙產品，產品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各類衛生用紙等、經過幾年的發展，心相印以良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞三、心相印品牌分析三、心相印品牌分析心相印品牌現涵蓋了哪些心相印-已經賦予了柔性、溫馨、健康、干凈、強勁的吸水性的品牌特14、性產品可附加的價值1、心相印的吸水性2、心相印的潔凈度3、心相印的新折法4、心相印的情感含義心相印市場范疇覆蓋學生家庭嬰兒年輕人結論：心相印是屬于大眾的四、促銷策略篇1、臺式貨架2、廣告（廣告公關促銷）包括平面廣告、公交廣告等3、還可以與一些餐館、酒店、影院等地方合作，壟斷供應。（店內促銷手段）4、網絡銷售5、明星代言6、改變紙巾的折紙方式，更方便分開然后重新進行推廣小包紙巾的營銷，主要以電視廣告和終端促銷為主。小包紙巾的營銷，主要以電視廣告和終端促銷為主。報刊、網絡的營銷廣告較少報刊、網絡的營銷廣告較少因為紙巾的消費者的大眾性電視廣告能夠經濟而大范因為紙巾的消費者的大眾性電視廣告能夠經濟而大15、范圍地接觸到所有消費者，有效地建立起品牌、二網絡圍地接觸到所有消費者，有效地建立起品牌、二網絡營銷也是一個良好而經濟的渠道。作為快速消費品，營銷也是一個良好而經濟的渠道。作為快速消費品，其銷售很大程度上依靠購買的方便性和價格優惠。在其銷售很大程度上依靠購買的方便性和價格優惠。在終端的促銷是很合適的營銷方式。終端的促銷是很合適的營銷方式。側重推廣方案：一、電視廣告四、招貼廣告二、報紙廣告三、雜志廣告廣告創意設計提案電視廣告廣告創意一：愛情就像打噴嚏1Video:一個女孩在自己的家里坐在電腦面前和男友視頻，可是因為感冒一直打噴嚏2Video:一個畫面幾個小時后3Video:敲門聲響，女孩打開門，是16、一個快遞簽收，女孩打開后發現是一打心相印紙巾4Video:關門后，電腦里的那頭男生說看你有多想我。打了那么多噴嚏結束語：愛情就像打噴嚏，而距離就由心相印幫你把思念傳遞心相印品牌的名字給人的感覺第一眼就是愛的訴求紙巾-愛情-思念-心有靈犀電視廣告廣告創意二：樸實的關愛1Video:一個年邁的媽媽在家里等待過年回來的孩子一桌子的飯菜還有桌面上的心相印抽紙2Video:年輕人回來后就什么都不顧的開始狼吞虎咽，吃的滿嘴都是3Video:這時候媽媽拿起旁邊的抽紙，滿足的遞給年輕人4Video:年輕人接過抽紙，很開心的和母親對視結束語：最樸實的關心傳達來至心相印電視廣告廣告創意三：心心相印情節：一對還處在17、曖昧中的男女相約去踏青，后來走累了就在路邊的椅子上坐下來，男生拿出保溫瓶中將水倒到小杯子里給女孩喝，女孩接過男孩的水，紅著臉喝水，后來因為不小心就把水弄到身上，女孩很慌忙，男孩隨即掏出紙巾，將潑到裙子上的水抹干，（效果：紙巾不僅沒有爛掉，同時將裙子上的水幾近吸干。女孩很詫異的問：這是什么紙巾。男生很羞澀的回答：心心相印然后畫面回到整體畫面，兩個人之間出現愛心的符號。而后出現心心相印的兩包紙巾兩種包裝，類似于曖昧的一男一女碰撞的畫面電視廣告廣告創意四：新折法新分享情節：一對年輕人去郊游，坐在草坪上聚餐，吃完后發現忘拿了抽紙，這時其中一位年輕人想拿出一張紙巾（這時紙巾變成了一個卡通的玩偶，被撕開兩18、份，類似與細胞分裂，但是他們身上都傷痕累累，這時其中一個女生說，看我的然后抽出自己的紙巾（這時紙巾也出現了另一個更可愛的卡通玩偶，也類似與細胞分裂，但結果分裂成兩個一模一樣完好無損的玩偶。）這時貼滿ok繃的玩偶很傷心的問為什么這樣？這時出現一個畫面一包紙巾出現從里面跳出一張紙巾（也是卡通的形式）然后展現新的折紙方式，然后分開后照樣完好無損。畫面又切回到現實中，郊游的年輕人手上都拿著分開但都是完整的紙巾。大家的畫面很快樂與和諧。最后是一張張卡通的玩偶跳出來說新折法，新分享。報紙廣告方案主題是體現心相印紙巾的強勁吸水力通過紙巾可以向杯子一樣吸水，通過把新鮮葡萄瞬間變成干葡萄、還通過紙巾阻止了強大的洪水的來襲，讓生活更美好。報紙廣告報紙廣告雜志廣告主題還是以心相印卷紙的吸水性為主題通過紙巾不小心掉入干魚缸中，魚缸中有一條死魚，魚缸旁還蹲著一只貓的畫面，來體現心相印的強大吸水性旁白是小心你家你金魚。招貼廣告主題是紙巾的最基本的功能需求-潔凈運用一種幽默夸張的方式，一張沒有嘴巴的模特，因為用過紙巾擦拭之后，竟不小心把嘴巴擦掉了，來體現紙巾的潔凈功能謝謝觀賞