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1、2023中順潔柔中順潔柔線上整合營銷方案需求回顧潔柔品牌潔柔品牌20232023年線上整合營銷傳播年線上整合營銷傳播1、向廣大消費者曝光品牌信息，樹立品牌形象；2、推廣派發潔柔品牌旗下產品，提升品牌知名度；3、實現引流線上旗艦店，促進轉化的營銷目的。New Arrival目錄目錄CONENTSCONENTS背景洞察背景洞察傳播策略傳播策略營銷規劃營銷規劃執行規劃執行規劃背背景景洞洞察察Marketing市場Competitor競品Target users人群Our brand我品Our brand我品油畫紙巾、濕紙巾、廁紙、衛生巾、棉柔巾產品展示產品展示我品概括我品概括STOW優勢劣勢威脅機會2、強背書強背書出品精出品精品牌定位明確品牌定位明確廣告宣傳較少，廣告宣傳較少，市場發聲量較市場發聲量較少，形象傳播少，形象傳播不夠深刻不夠深刻需求增加需求增加趨勢上升趨勢上升生活用紙行業生活用紙行業消費者粘性和消費者粘性和品牌忠誠度不品牌忠誠度不高，競爭比較高，競爭比較激烈激烈小小 結結疫情發展至今隨著消費者們健康意識的增強消費者生活質量的提高和衛生習慣的養成人們對一次性生活用紙類產品的需求量越來越高放大自身優勢，明確自身定位，緊抓市場機遇，逐一擊破威脅放大自身優勢，明確自身定位，緊抓市場機遇，逐一擊破威脅Marketing市場市場行情市場行情隨著我國人民個人衛生意識的不斷提高，人們對生活用紙的3、需求越來越大，對紙巾品類和原料的的要求也越來越隨著我國人民個人衛生意識的不斷提高，人們對生活用紙的需求越來越大，對紙巾品類和原料的的要求也越來越高。生活用紙，也成為人民生活中不可或缺的紙種之一。高。生活用紙，也成為人民生活中不可或缺的紙種之一。從2016年-2021年我國生活用紙產量及消費量趨勢不難看出，整體紙巾市場的需求越來越大整體紙巾市場的需求越來越大，品牌的競爭也越來越激烈。其中2021年中國生活用紙產量為1107.6萬噸，同比增長9.1%。2021年中國生活用紙消費量約為1046萬噸，同比增長5.1%。2016201720182019202020210200400600800100014、20000.010.020.030.040.050.060.070.080.0430.010.0360.0750.026生活用紙產量（萬噸）增速2016-20212016-2021年中國生活用紙產量及增速年中國生活用紙產量及增速20162017201820192020202102004006008001000120000.010.020.030.040.050.060.070.080.0420.0090.0310.0740.051生活用紙產量（萬噸）增速2016-20212016-2021年中國生活用紙消費量及增速年中國生活用紙消費量及增速數據來源：智研數據品牌質量價格手感外包裝香味口碑0%55、%10%15%20%25%30%35%40%45%50%國民生活用紙購買動機調查表國民生活用紙購買動機調查表購買動機購買動機購買動機：質量，品牌，口碑，分別為消費者在購買時最大的購買行為的內在驅動力。內在產品質量外在品牌口碑品牌驅動力消費者更傾向于有品牌專業度，品質高，手感好，口碑好的紙巾！消費者更傾向于有品牌專業度，品質高，手感好，口碑好的紙巾！數據來源：智研數據市場需求市場需求2019年2020年2021年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年-2021年 棉柔巾消費者性別占比男性女性56.40%27.80%6.10%5.10%4.60%2021年中國6、濕巾用品市場結構嬰兒專用濕巾通用清潔濕巾其他女性衛生專用濕巾預裝用濕巾女性是一次性紙類重的主要消費群體，其中嬰幼兒需求的占比最高。女性是一次性紙類重的主要消費群體，其中嬰幼兒需求的占比最高。從消費者特征來看，女性毋庸置疑是棉柔巾品類的絕對消費主力，人數占比超90%。棉柔巾已成為部分女性日常潔面的必需品，消費群體是較為注重生活品質的一群人。數據來源：智研數據小小 結結女性是生活用紙和一次性紙類的主要消費群體她們不僅在生活和工作上會為自身需求購買紙類同時會顧及原生家庭和自身家庭為核心家庭成員以及自己的新生兒大量消費以以NEWMOMNEWMOM、職業女性為主要觸達人群，展開品牌推廣、職業女性為主要觸7、達人群，展開品牌推廣Target users人群目標消費群體目標消費群體職場女性、新生媽媽職場女性、新生媽媽她們是一群追求高品質生活的，對新鮮事物有好奇心的90后、00后新生代年輕群體追求生活品質愿意為此花費時間、金錢手機重度使用者更多地從網絡上獲取信息身兼雙職面臨家庭與工作的挑戰社交連接者熱衷于同一個社群交流目標消費群體目標消費群體選購自身產品：精致到骨子里，不惜為顏值品質而高價買單選購自身產品：精致到骨子里，不惜為顏值品質而高價買單顏值與有趣是促使她們消費的一大要點她們敢于嘗鮮，不抗拒好口碑的新產品新品牌為為品質品質買單買單朋克朋克養生養生獨而不顧獨而不顧為為興趣興趣買單買單二十不惑，三十8、而已二十不惑，三十而已千金難買我喜歡千金難買我喜歡熱愛分享的互聯網社交達人熱愛分享的互聯網社交達人泛娛樂泛娛樂誰能誰能“逼逼”我將就我將就優雅優雅貫穿每個細節貫穿每個細節品質生活品質生活精打細算精打細算為內容付費為內容付費追求便捷與舒適的生活追求便捷與舒適的生活我就是我我就是我才華即一切才華即一切擼貓擼狗擼貓擼狗求知焦慮求知焦慮追求個性化品牌追求個性化品牌有趣的靈魂有趣的靈魂娛樂至上娛樂至上“孤樂主義孤樂主義”的接班人的接班人愛嘗鮮愛嘗鮮目標消費群體目標消費群體她們受新時代潮流影響，更熱衷于快時尚品牌消費她們受新時代潮流影響，更熱衷于快時尚品牌消費職場女性和新生媽媽服裝品牌的選擇上，更體現了追9、求高端品質的態度，ZARA、優衣庫、H&M等平價又緊跟潮流的快時尚品牌是其首選。她們喜愛并認可豐富多元化、且性價比高，品牌溢價較低的時尚品牌。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%百麗拉夏貝爾GAPNIKE迪卡儂熱風歐時力H&M優衣庫ZARA1.45%1.48%1.71%1.76%1.83%2.23%2.36%2.74%3.41%4.60%快時尚快時尚戶外運動戶外運動小小 結結所以年輕群體是我們最先想要觸達的關鍵她們在選擇品牌具有階段性變化她們不會盲目的忠誠于某個品牌她們更愿意為時尚、為精致、為品質、為新鮮而消費她們更愿意為時尚、為精致、為品質、為新鮮而消費Competi10、tor競品KeywordKeywordKeywordKeyword：立體、柔韌、美觀：立體、柔韌、美觀：立體、柔韌、美觀：立體、柔韌、美觀競競爭爭市市場場洞洞察察內容為王，場景賦能：維達全渠道的營銷布局內容為王，場景賦能：維達全渠道的營銷布局內容為王，場景賦能：維達全渠道的營銷布局內容為王，場景賦能：維達全渠道的營銷布局維達通過維達通過IPIP、渠道、產品深度結合，產出優質內容，實現品牌與消費者的交互，為營銷帶來全新視角，助力消、渠道、產品深度結合，產出優質內容，實現品牌與消費者的交互，為營銷帶來全新視角，助力消費升級，經過五年沉淀，維達成功把費升級，經過五年沉淀，維達成功把“超韌中國行超韌中11、國行”打造成極具品牌力影響力的自有打造成極具品牌力影響力的自有IPIP，并沉淀出紙巾撈金魚、，并沉淀出紙巾撈金魚、紙巾婚紗、紙巾疊硬幣、紙巾婚紗、紙巾疊硬幣、150150滴水紙巾挑戰等系列品牌資產，用場景化傳遞產品滴水紙巾挑戰等系列品牌資產，用場景化傳遞產品“韌韌”的特質，并逐步沉淀為的特質，并逐步沉淀為維達自身品牌資產。維達自身品牌資產。KeywordKeywordKeywordKeyword：天然、環保、專業：天然、環保、專業：天然、環保、專業：天然、環保、專業競競爭爭市市場場洞洞察察得寶玩轉創意營銷，掀起極致紙品新潮流得寶玩轉創意營銷，掀起極致紙品新潮流得寶玩轉創意營銷，掀起極致紙品新潮12、流得寶玩轉創意營銷，掀起極致紙品新潮流得寶品牌通過深度玩轉產品內容營銷，打造獨特消費體驗。結合多渠道產品種草精準觸達年輕客群，在強調本得寶品牌通過深度玩轉產品內容營銷，打造獨特消費體驗。結合多渠道產品種草精準觸達年輕客群，在強調本身產品柔韌無屑的同時重點闡述環保事業，符合現代年輕人的環保觀念，提升品牌形象。同步身產品柔韌無屑的同時重點闡述環保事業，符合現代年輕人的環保觀念，提升品牌形象。同步闡述了產品的印花、柔韌級別、紙張厚度等維度，增加產品質感，實現全方位種草覆蓋，創造品牌建設、知名度擴張、銷售提升三豐收。KeywordKeywordKeywordKeyword：心柔、心韌、云感柔膚：心柔、13、心韌、云感柔膚：心柔、心韌、云感柔膚：心柔、心韌、云感柔膚競競爭爭市市場場洞洞察察心相印玩轉場景營銷心相印玩轉場景營銷心相印玩轉場景營銷心相印玩轉場景營銷心相印以情感營銷+產品場景營銷放大品牌差異化利益點，充分結合用戶的生活軌跡，搶占用戶視線，選擇滿足用戶生活多方面剛需的垂直媒體：線上線下持續發聲，從線上+線下，打通生活全場景，多資源點位聯動引流，觸達更多用戶實現全面曝光，讓用戶在應用相關媒體的同時完成場景代入，實現品牌+產品雙曝光小小 結結立足產品力的同時，更重視年輕化的概念塑造重視產品力更重視打造營銷概念抓住痛點和需求，以“用戶需要什么生產什么”打造營銷campaign圍繞用戶要什么給什么14、紙品紙品的傳播，務實的同時也要務虛的傳播，務實的同時也要務虛洞察總結洞察總結中順潔柔中順潔柔中順潔柔中順潔柔如何如何如何如何“血洗血洗血洗血洗”各大社交平臺各大社交平臺各大社交平臺各大社交平臺成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？成為下一款網紅品牌？我們要做的是把品牌消費變成一種生活方式，不同的人群通過不同的品牌表達自己的個性，傳達生活品位，宣揚生活態度與主張。在各大社交媒體展開營銷攻勢，通過有高粉絲粘性的KOL影響粉絲換購產品，傳遞品牌理念，提升品牌詞搜索熱度，增加品牌美譽度，拉動產品銷售轉化。傳傳播播策策略略綜合考量生活用紙市場占有情況綜合考量生活用紙市場占有情況與其15、她競品在口碑建設上的橫向對比與其她競品在口碑建設上的橫向對比中順潔柔紙品需要中順潔柔紙品需要找出獨有的亮點找出獨有的亮點并將其放大并將其放大生活用紙品類中生活用紙品類中中順潔柔的使用體量與競品并無太大差異化亮點中順潔柔的使用體量與競品并無太大差異化亮點無污染、更親膚、吸水性好、無污染、更親膚、吸水性好、環保紙巾環保紙巾在此脫穎而出在此脫穎而出這些就是我們想再口碑傳播中放大的點這些就是我們想再口碑傳播中放大的點將中順潔柔紙品獨有的特點將中順潔柔紙品獨有的特點無限的無限的放大放大到生活用紙消費者面前到生活用紙消費者面前觸達觸達普通消費者去嘗試中順潔柔普通消費者去嘗試中順潔柔推動推動消費者去使用消費16、者去使用潔柔紙品潔柔紙品消費分級時代已經到來消費分級時代已經到來國內消費者對待快消品正處于國內消費者對待快消品正處于消費升級消費升級階段階段高頻使用的生活用紙除常規高標準選擇外高頻使用的生活用紙除常規高標準選擇外無明顯價格優勢的驅動下無明顯價格優勢的驅動下口碑體系建設口碑體系建設并不完善的中順潔柔紙并不完善的中順潔柔紙大眾消費者心中很難大眾消費者心中很難GetGet到記憶點到記憶點消費者消費者購買方式多樣購買方式多樣 除線上除線上大品牌線下渠道鋪貨大品牌線下渠道鋪貨 促銷力度大促銷力度大中順潔柔相比于其她品牌在此處于中順潔柔相比于其她品牌在此處于弱勢弱勢WHAT WEDO生活紙類品牌中的生活紙17、類品牌中的ZARA&UNIQLO玩轉紙類快時尚玩轉紙類快時尚消費升級下不同年齡層對待生活用紙的態度消費升級下不同年齡層對待生活用紙的態度購買力驚人購買力驚人19-30歲的年輕人是網購主力人群，63.9%63.9%的年輕用戶每天使用電商平臺，10%10%的年輕用戶每天都網購下單“種草一代種草一代”極強的分享意愿和社交渠道的多觸角，令令“消費消費”與與“社交社交”捆綁捆綁，去中心化和點對點的傳播方式，將更能打動年輕消費群體“新、奇、惠新、奇、惠”品牌更受青睞品牌更受青睞年輕群體的品牌訴求是個性、有趣、高性價比的，她們不會盲目喜歡盲不會盲目喜歡盲目忠誠于某個品牌目忠誠于某個品牌時尚觸角高度發達時尚觸18、角高度發達 擅于口碑傳播擅于口碑傳播高達51.8%51.8%的年輕人會關注3個以上網絡紅人。41.8%的年輕人表示會向身邊的親朋好友推薦好用的品牌。動植物狂熱愛好群體動植物狂熱愛好群體年輕群體對貓、狗、多肉等動植物的熱情愈發凸顯，以周邊相關衍生物品的消費更是增長明顯消費更是增長明顯，除此之外還有兩個重要的關鍵詞：趣味性趣味性與社交性社交性年輕消費者是國貨支持者年輕消費者是國貨支持者年輕消費者偏好的品牌中，高端和平價品牌分布均衡，更偏好新奇特偏好新奇特的國貨的國貨品牌產品。這群這群不盲目忠于品牌不盲目忠于品牌的年輕人活躍在哪里？的年輕人活躍在哪里？通過以上觀察，界定出我們的目標人群使用頻率更高的19、平臺是：通過以上觀察，界定出我們的目標人群使用頻率更高的平臺是：平臺平臺人群人群興趣興趣決策決策#時尚追星族#二次元游戲宅#初入職場小新人#90后新時代寶媽#萌寵狂熱愛好者#動漫、游戲、ACG視頻、美劇自拍打扮、關注愛豆、種草拔草愛貓、擼狗、云養胖達學習提升、關注熱點她們更容易受到平臺和KOL影響消費決策，經數據統計年輕群體關注3個以上紅人比例高達51.9%，關注6-10個的比例高達8.4%經數據統計，經數據統計，“微信微信”、“小紅書小紅書”、“抖音抖音”是各屬性年輕人使用頻率最高的休閑社交軟件是各屬性年輕人使用頻率最高的休閑社交軟件營營銷銷規規劃劃營銷計劃營銷計劃營銷計劃營銷計劃STEP 20、2STEP 2從產品賣點出發從產品賣點出發利用產品賣點吸引注意利用產品賣點吸引注意STEP 1STEP 1從生活圈切入從生活圈切入搭建品牌與搭建品牌與TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推廣品牌推廣持續擴散持續擴散FRESH為品牌塑造一個為品牌塑造一個“清新體驗站清新體驗站”讓在哦飛著感受中順潔柔產品的安全與天然讓在哦飛著感受中順潔柔產品的安全與天然通過潮流好玩的互動緊貼年輕群體并帶出產品通過潮流好玩的互動緊貼年輕群體并帶出產品讓消費者留下有趣好玩、清新新鮮的品牌印象讓消費者留下有趣好玩、清新新鮮的品牌印象營銷計劃營銷計劃營銷計劃營銷計劃STEP 2STEP 2從產品賣點出發從21、產品賣點出發利用產品賣點吸引注意利用產品賣點吸引注意STEP 1STEP 1從生活圈切入從生活圈切入搭建品牌與搭建品牌與TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推廣品牌推廣持續擴散持續擴散傳播思路傳播思路人群人群聚合聚合產品產品突圍突圍話題話題營銷營銷針對目標人群打通渠道深達粉絲內心針對不同產品賣點輸出不同產品價值社會熱點話題聯動傳播掀起社交討論浪潮結合產品體系，深度解讀品牌價值結合產品體系，深度解讀品牌價值進行雙向化、互動化客戶導流進行雙向化、互動化客戶導流營銷計劃營銷計劃營銷計劃營銷計劃STEP 2STEP 2從產品賣點出發從產品賣點出發利用產品賣點吸引注意利用產品賣點吸引注意22、STEP 1STEP 1從生活圈切入從生活圈切入搭建品牌與搭建品牌與TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推廣品牌推廣持續擴散持續擴散傳播節奏傳播節奏精準媒體渠道，直擊受眾圈層精準媒體渠道，直擊受眾圈層前期前期引發關注引發關注中期中期持續擴散持續擴散后期后期持續傳播持續傳播傳播傳播形式形式傳播傳播功能功能引發關注持續擴散持續傳播傳播傳播核心核心傳播傳播途徑途徑前期線上宣傳助力品牌：選擇微信視頻號、小紅書精準投放，觸達目標人群中期利用優質KOL資源，精準投放，引發流量，持續擴散圈層KOL以分享好物、測評、病毒式小視頻等內容形式，分享潔柔相關信息，持續覆蓋更多目標人群執執行行規規劃劃23、StrategyStrategy年初和年末的節點（雙11、雙旦、CNY）主題感太強且各大平臺、品牌都在大力推廣，中順潔柔想要脫穎而出的溝通成本較高、難度系數也較大與用戶有原始購買需求的時間節點（換季、開學.）結合進行推廣，更容易喚起用戶的購買需求，促進中順潔柔產品的銷售Jan.Feb.Mar.Jun.Jul.Nov.Oct.Sep.Aug.May.Apr.Dec.執行策略執行策略懸念營銷，吸引關注線上吸睛線上吸睛強勢揭秘，趣味演繹引爆購買引爆購買多方傳播，強化認知產品教育產品教育案例推廣，延續熱議沉淀口碑沉淀口碑ROADMAPROADMAP潔柔潔柔20132013年線上整合營銷規劃年線上整合營24、銷規劃階段階段傳播目的傳播目的階段亮點階段亮點傳播機制傳播機制傳播平臺傳播平臺Wave 1Wave 1棉柔大戰一觸即發棉柔大戰一觸即發Wave 2Wave 2潔柔紙品演繹綿柔三十六計潔柔紙品演繹綿柔三十六計Wave 3Wave 3潔柔紙品綿柔力大潔柔紙品綿柔力大PKPKWave 4Wave 4開啟全民綿柔時代開啟全民綿柔時代預埋懸念，強力吸睛預埋懸念，強力吸睛強勢揭秘，開啟大促強勢揭秘，開啟大促返場促銷，再掀熱潮返場促銷，再掀熱潮延續影響，口碑沉淀延續影響，口碑沉淀KOLKOL種草積累種草積累&擴大口碑擴大口碑核心核心KOLKOL持續炒熱種草持續炒熱種草品牌創意傳播品牌創意傳播 引爆聲量引爆聲25、量持續持續seedingseeding種草種草預告大促，開啟預售預告大促，開啟預售預埋社交話題預埋社交話題引爆傳播引爆傳播限時大促，引爆熱購限時大促，引爆熱購炒熱潔柔形象炒熱潔柔形象精準打造目標群體生活精準打造目標群體生活場景場景一聚稱霸，熱銷返場一聚稱霸，熱銷返場線上場景營銷線上場景營銷 直播互動直播互動打造潔柔品牌專屬綿柔打造潔柔品牌專屬綿柔時刻時刻開箱曬單，沉淀好評開箱曬單，沉淀好評線上引流電商平臺線上引流電商平臺瞄定消費場景瞄定消費場景促進銷售轉化促進銷售轉化微信、小紅書微信、小紅書抖音、小紅書抖音、小紅書抖音、小紅書抖音、小紅書微信、小紅書、抖音微信、小紅書、抖音小紅書執行建議小紅書26、執行建議細水長流，初級、腰部達人保持熱度細水長流，初級、腰部達人保持熱度中順潔柔在小紅書平臺進行有持續輸出視頻內容進行產品種草，梯級博主投放，擴大品牌曝光梯級博主投放，擴大品牌曝光。借社交口碑有效提升產品點擊率和轉化率，以實現小紅書為核心的“消費拉新+電商直鏈購買”的場景轉化。通過大通過大V V達人達人UGCUGC內容的融合，匹配潔柔品牌關鍵詞輸出。另外在內容的融合，匹配潔柔品牌關鍵詞輸出。另外在種草達人選擇上，采用大量初級達人和腰部達人全面鋪開，發布種草達人選擇上，采用大量初級達人和腰部達人全面鋪開，發布測評種草，為品牌推廣做效果背書，持續保持關鍵詞熱度。測評種草，為品牌推廣做效果背書，持續27、保持關鍵詞熱度。微信視頻號執行建議微信視頻號執行建議制造話題，打通微信生態全私欲場景，高效引流圈粉制造話題，打通微信生態全私欲場景，高效引流圈粉中順潔柔借助微信視頻號的社交優勢，精準觸達目標人群，篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域流量流量，并實現最終引流轉化。販賣焦慮、恐嚇式營銷，已經成為當下最能夠引發寶媽人群關注和分享販賣焦慮、恐嚇式營銷，已經成為當下最能夠引發寶媽人群關注和分享的內容的內容。在綜合排名最靠前幾個視頻中，都出現了不同程度的販賣焦慮在綜合排名最靠前幾個視頻中，都出現了不同程度的販賣焦慮的內容，并且引入了真實的案例，讓視頻更有說服力和28、教育效果，吸引的內容，并且引入了真實的案例，讓視頻更有說服力和教育效果，吸引了大批了大批“點贊點贊”抖音執行建議抖音執行建議頭部頭部KOLKOL贏聲量，多類型短視頻投放贏聲量，多類型短視頻投放中順潔柔在抖音的布局，建議以生活類、種草類、顏值類賬號為主建議以生活類、種草類、顏值類賬號為主，并隨著相關產品或活動進行精準的調隨著相關產品或活動進行精準的調整與變動整與變動。例如：棉柔巾、濕巾等產品類型選擇不同類型達人進行投放優選頭部達人，進行產品種草或測評，提升產品在消費者心目中優選頭部達人，進行產品種草或測評，提升產品在消費者心目中的信服度的信服度中順潔柔2023期待您的合作期待您的合作線上整合營銷方案