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1、1第2頁2獨辟蹊徑，集中突破！潔柔紙巾2012年湖南衛視快樂大本營戰略合作專項傳播方案第3頁3環境現狀：傳統投放，杯水車薪！2012年媒體價格持續巨幅增長，當前的預算已經無法在2012年實現與2011年同等的傳播音量和效果！2012年央視新聞頻道（13套）認購價格漲幅高達50%；央視2套漲幅也達到15%；河南衛視費用上漲36%，安徽衛視上漲30%2012年廣告價格繼續大幅上漲！2012年在潔柔的預算下，難以兼顧傳播廣度與深度！2012年潔柔一、二線重點市場共計9個省份10個城市，用傳統的方式進行投放，6000萬/年預算可謂是杯水車薪，實現既定目標的難度劇增，更無法兼顧傳播的廣度與傳播深度。第42、頁洞察潔柔：產品力出類拔萃，品牌力影響偏弱！產品力出類拔萃！潔柔紙巾的Face和Lotion兩大系列產品憑借可濕、柔順的特點，在產品力方面處于領先位置，具備獨特的優勢。傳播音量小、范圍窄導致品牌力影響偏弱！潔柔紙巾具備優秀的產品力，在價格及形象塑造方面均凸顯高端特性，為品牌塑造奠定了堅實的基礎。但目前在紙巾品牌中僅位居第四位，聯合趨勢通過分析認為，潔柔在2011年傳播音量偏小、范圍窄；不具備吸引關注的話題性，未能提煉醒目的記憶點是導致潔柔當前品牌影響力偏弱的主要因素。第5頁解決之道：差異化傳播，提升品牌影響力！差異化、集中化、口碑化、占據制高點！差異化、集中化、口碑化、占據制高點！無差異，無記3、憶！優勢電視媒體資源招標價格高昂，難以實現傳播產品力與品牌力的雙提升；傳統時段資源競爭激烈，實現目標群體的記憶只能通過比拼音量。傳播紅海實現突圍，強化記憶，差異化傳播勢在必行！無集中，無音量！電視媒體廣告費用逐年大幅增長，在有限的預算下撒網式的傳播方式已經無法保障傳播的有效音量，集中資源深度傳播成為提升品牌影響力的必要選擇！無口碑，無影響！廣告投放只有形成口碑，才能使目標群體產生深刻記憶，占據目標群體心智中最有價值的位置，否則將出現事半功倍，難以產生影響力！無高度，無占據傳播中不能占據制高點，借勢而為，則將依然陷入傳播音量的比拼，無法占據目標群體記憶中潔柔是紙巾第一品牌的記憶位置，傳播目的也難4、以實現！產品品質帶動品牌影響力！潔柔紙巾具備出類拔萃的產品品質，而通過傳達產品的高品質，更具說服力，為提升潔柔品牌形象奠定強大的提升基礎！第6頁收視分析：收視偏好碎片化！數據顯示，目標群體群體省網收視中，潔柔核心省份本地臺（衛視+省臺）收視占領先地位，各區域收視偏好碎片化明顯，為潔柔2012年投放執行帶來極大的困擾。廣東（省網）收視率成都（市網）收視率福建（省網）收視率廣東電視臺珠江頻道2.12四川電視臺影視文藝頻道(五套)0.90福建省廣播影視集團東南電視臺1.29翡翠臺(中文)(有線網轉播)0.71四川電視臺新聞資訊頻道0.67福建省廣播影視集團綜合頻道1.15南方電視臺影視頻道0.50湖5、南電視臺衛星頻道0.63福建省廣播影視集團新聞頻道0.67湖南電視臺衛星頻道0.47四川電視臺二套(文化旅游頻道)0.63中央電視臺綜合頻道0.58南方電視臺經濟頻道0.39四川經視頻道0.56福建省廣播影視集團電視劇頻道0.56湖南電視臺衛星頻道0.56廣西（省網）收視率海南（省網）收視率重慶（市網）收視率廣西電視臺綜藝頻道1.07海南廣播電視總臺綜合頻道2.40重慶電視臺影視頻道(一套)0.95廣西電視臺衛星頻道0.79中央電視臺綜合頻道0.99重慶電視臺新聞頻道(二套)0.61中央電視臺綜合頻道0.73湖南電視臺衛星頻道0.60中央臺三套0.60湖南電視臺衛星頻道0.64中央臺八套0.26、5重慶電視臺時尚頻道(七套)0.59安徽衛視0.51中央臺三套0.23湖南電視臺衛星頻道0.55貴州（省網）收視率云南（省網）收視率陜西（省網）收視率貴州衛視1.92湖南電視臺衛星頻道0.97中央電視臺綜合頻道1.57中央電視臺綜合頻道1.07云南電視臺都市頻道(二套)0.91陜西電視臺新聞綜合頻道(一套)0.87湖南電視臺衛星頻道0.78中央電視臺綜合頻道0.80安徽衛視0.69安徽衛視0.67云南電視臺衛視頻道(一套)0.71湖南電視臺衛星頻道0.64中央臺六套0.40安徽衛視0.67陜西電視臺都市青春頻道(二套)0.58拉薩（市網）收視率西藏一套(藏語衛視)3.52中央電視臺綜合頻道2.7、33拉薩電視臺0.60湖南電視臺衛星頻道0.58西藏電視臺影視文化頻道0.54數據來源：央視索福瑞 CSM 省網+市網 2011.1.1-9.30第7頁收視分析：群體傾心綜藝類欄目！根據前100個欄目收視分析，綜藝欄目數量最多，收視占比最高，高于電視劇欄目12%個百分點！數據來源：央視索福瑞 CSM 省網 2011.1.1-9.30第8頁收視分析：湖南衛視娛樂欄目王者！湖南衛視憑借著高數量、高收視的雙重優勢成為娛樂欄目的無冕之王！數據來源：央視索福瑞 CSM 29省網 2011.1.1-9.30欄目頻道開始時間收視率%非誠勿擾江蘇衛視21:122.27快樂大本營湖南電視臺衛星頻道19:322.8、07中國達人秀上海東方衛視22:141.92我們約會吧TAKE ME OUT湖南電視臺衛星頻道20:131.47稱心如意湖南電視臺衛星頻道20:171.37給力星期天湖南電視臺衛星頻道19:321.29天天向上湖南電視臺衛星頻道19:311.22舞動奇跡第三季湖南電視臺衛星頻道19:311.06老公看你的江蘇衛視21:161.04挑戰麥克風第四季湖南電視臺衛星頻道20:180.99愛情連連看浙江衛視22:070.93喜劇之王湖南電視臺衛星頻道20:160.84我愛記歌詞浙江衛視21:370.77歡喜冤家江蘇衛視21:160.75壹周立波秀上海東方衛視20:010.73非常了得江蘇衛視21:419、0.70年代秀深圳衛視21:440.66智勇大沖關第5季湖南電視臺衛星頻道19:310.65百里挑一上海東方衛視21:360.65非常靠譜湖南電視臺衛星頻道20:180.64第9頁目標群體收視分析小結 區域收視偏好差異巨大！7個省份3個城市的收視數據顯示，各區域收視偏好差異巨大，各區域的本地臺（衛視+省臺）收視相對較高。碎片化的媒體收視偏好使潔柔2012年的投放難度劇增！群體更關注綜藝欄目！雖然電視劇欄目在4+群體收視中擁有絕對優勢，但在群體中，綜藝欄目以高于電視劇欄目12%的收視偏好占據首位。綜藝欄目對群體的影響力更強！湖南衛視綜藝欄目矩陣稱王！湖南衛視憑借著數量和收視在綜藝欄目形成矩陣優勢10、，成為綜藝欄目當之無愧的王者！第10頁核心投放策略：集中爆破，四項原則！集中，才能規避碎片化偏好！收視偏好碎片化的環境下，預算有限，難以保障重點區域的大音量傳播，無音量無效果。因此必須集中優勢資源，一點突破，以點帶面才能保障傳播效果，規避碎片化偏好！集中，才能充分利用資源形成大音量！只有集中資源，實施集中爆破才能實現資源的充分利用，借勢形成大音量！集中，才能揚長避短提升品牌影響力！只有集中爆破，才能規避預算有限、收視偏好碎片化、競爭對手的大音量壓制等不利因素的影響，才能有效提升潔柔的品牌影響力！與此同時，在執行中還需要遵循“四項原則”才能實現差異化、集中化、口碑化，才能占據傳播制高點，提升品牌11、影響力！第11頁執行原則一：娛樂化 目標群體偏好綜藝節目！只有投其所好才能與目標群體更好的溝通，創造氛圍，提升品牌影響力！投放娛樂性欄目是大勢所趨！娛樂化更利于記憶！在當前全民娛樂的大環境下，表現形式更需要娛樂化。輕松、娛樂的表現形式才能強化目標群體記憶，形成記憶點，占據目標群體心智中最有價值的位置！第12頁執行原則二：制高點 高收視平臺！“高收視不是萬能的，但低收視是萬萬不能的”！沒有高收視，傳播效果無法保障，因此必須選擇高收視的媒體平臺，才能實現傳播效果，提升品牌形象！高收視欄目！在高收視平臺基礎上選擇高收視欄目，形成“雙高格局”，占據傳播的制高點，才能借勢突破，實現傳播目標！第13頁執行12、原則三：創口碑 有口碑，有記憶！廣告只有獲得目標群體的認同和接受，才能形成口碑，才能實現有效記憶，達成傳播目標！有話題，有口碑！只有具備話題性，才能讓目標群體“口口相傳”才能事半功倍，利用有限的資源創造最大化的傳播效果！第14頁執行原則四：持續性 持續，才能強化記憶！目標群體每天會接收到大量的廣告信息，在干擾強烈的環境下，只有持續性傳播才能強化目標群體對潔柔品牌的記憶，實現深度傳播！持續，才能提升影響！任何事情都需要過程，目標群體形成記憶也不例外。如果淺嘗輒止將造成投放的大幅浪費，目標群體難以形成深刻印象，只有堅定、持續的投放才能深化記憶，提升潔柔品牌形象！第15頁成功案例：非誠勿擾奧康水晶鞋13、成功延伸，品牌影響力大幅提升！成功延伸，品牌影響力大幅提升！環節植入：牽手成功，贈送奧康水晶鞋！奧康在非誠勿擾欄目中植入了牽手成功將獲贈水晶鞋的環節。通過植入，奧康牢牢占據了非誠勿擾的稀缺資源，獨占鞋類傳播的制高點，大幅提升品牌影響力！成功轉型：從單一的男鞋品牌成功突破女鞋市場奧康通過“水晶鞋”植入，在女鞋品類一舉成名！成功的將品牌形象從單一的男鞋延伸到女鞋市場，無論是產品銷售還是品牌知名度和影響力均獲得大幅提升！持續投放：樹立品牌聯想，銷售和品牌雙豐收！奧康通過非誠勿擾植入，成功樹立了奧康品牌與非常勿擾的直接聯想，借助非誠勿擾欄目的影響力提升了奧康的品牌形象，并在銷售方面獲得了大幅提升！第114、6頁媒體選擇：湖南衛視潔柔所有重點市場中，只有湖南衛視在各區域均保持超高收視！潔柔所有重點市場中，只有湖南衛視在各區域均保持超高收視！高收視覆蓋潔柔一二線重點市場，規避碎片化傳播，提升影響力！湖南衛視在潔柔一線市場的廣東區域排名第四，僅次于珠江、翡翠、南方影視三個區域特征明顯的媒體。在衛視媒體中排名第一。在成都市場僅次于四川影視和四川新聞排名第三，擁有較高收視。湖南衛視在其他二線省份和城市中，收視率均有上佳表現，可以有效規避目標群體收視偏好的碎片化，有力提升潔柔品牌影響力！娛樂矩陣直擊潔柔目標群體！潔柔的目標群體偏好綜藝欄目，而湖南衛視所具備的娛樂矩陣優勢更貼近目標群體收視偏好，使傳播效果最優15、化，直擊目標群體，強化目標群體對產品的關注與記憶！集中爆破，產生大音量，創造大影響！將優勢資源集中在湖南衛視，憑借湖南衛視的高收視、高覆蓋，在保障到達的前提下可以產生大印象，創造大影響，快速提升潔柔品牌的影響力！第17頁湖南衛視：全面覆蓋潔柔核心目標群體都市時尚一族公司白領家庭主婦媒體影響力人群表現核心目標受眾第18頁欄目選擇：快樂大本營政策與收視雙重保障傳播效果！政策與收視雙重保障傳播效果！政策導向：晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目！2012年政策規定晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目，我們約會吧雖然在收視方面略高于快樂大本營，但與江蘇衛視的非誠勿擾相比在欄目品牌影響力方面略遜一籌16、，因此建議選擇湖南衛視的代表性欄目快樂大本營作為2012年潔柔品牌的主要投放欄目。收視保障：湖南衛視品牌欄目，高收視、高影響！快樂大本營作為湖南衛視的代表性品牌欄目，具備形象好、收視高、影響力大、知名度高等眾多優勢。借助快樂大本營平臺，可以實現借勢造勢，強化目標群體記憶，快速提升潔柔品牌形象，！第19頁快樂大本營：最具活力的電視娛樂品牌播出時間：每周六19:32-21:56（全年48期）1997年7月開播，引發中國電視娛樂之風！引發全國娛樂節目克隆之風（350多個copy節目）主持風格、直至形式多變！始終立于國內綜藝節目的潮頭！第20頁投放方式：欄目植入+時段強化！欄目植入形成差異、占據制高點17、創造口碑，拉動品牌形象！欄目植入形成差異、占據制高點、創造口碑，拉動品牌形象！時段廣告創造傳播氛圍，強化目標群體記憶！時段廣告創造傳播氛圍，強化目標群體記憶！欄目植入：差異化、制高點、創口碑、塑影響！2012年政策規定晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目，我們約會吧雖然在收視方面略高于快樂大本營，但與江蘇衛視的非誠勿擾相比在欄目品牌影響力方面略遜一籌，因此建議選擇湖南衛視的代表性欄目快樂大本營作為2012年潔柔品牌的主要投放欄目。時段廣告：造氛圍，創記憶！快樂大本營作為湖南衛視的代表性品牌欄目，具備形象好、收視高、影響力大、知名度高等眾多優勢。借助快樂大本營平臺，可以實現借勢造勢，強化目標18、群體記憶，快速提升潔柔品牌形象，！第21頁欄目植入：樹立品牌聯想，塑造紙巾第一品牌！只要提到只要提到快樂大本營快樂大本營就會想到潔柔！就會想到潔柔！只要提到紙巾，就會想到潔柔紙巾！只要提到紙巾，就會想到潔柔紙巾！植入環節方式一：撈出真心話（或“愿你所望”）每期增加撈出真心話（或原你所望）環節進行產品特性特性展示。通過產品特性展示，以娛樂化的方式創造轟動效應，深化目標群體記憶，制造話題，產生口碑，大幅提升潔柔品牌形象！植入方式簡介1、每期設置3-5個問題（數量暫定），題目內容以嘉賓近期最受關注的話題（或讓明星略有小尷尬的問題）。2、題目將被寫在潔柔紙巾上，并將潔柔紙巾放入盛滿清水的透明杯子中。319、嘉賓自行選擇一個杯子，將濕透的潔柔紙巾展開，回答上面的問題。愿你所望植入方式：每期在節目前將3-5個嘉賓愿望寫在紙巾上放入水杯中，在節目中由嘉賓自行選擇一個向大家公開。第22頁 植入環節方式二：水中尋寶1、增加向現場觀眾（或場外互動觀眾）贈送禮品環節，進行產品植入。2、每期3-5個獎品名稱將被寫在潔柔紙巾上，并將潔柔紙巾放入盛滿清水的透明杯子中。3、由獲獎觀眾（或場外互動觀眾）選擇一個杯子；4、主持人將濕透的潔柔紙巾展開，公布獎品。植入環節方式四：特殊用途植入快樂大本營經常會出現感動落淚、笑中有淚、擦汗等情況，在出現此種情況時，將會使用潔柔紙巾，并由主持人以幽默諧趣的方式口播產品特點。如“放20、心擦，濕了也不掉屑”植入環節方式三：速度大挑戰1、增加速度大挑戰環節，由嘉賓或現場觀眾參與。2、30張潔柔紙巾將被放在一個透明的容器中（如魚缸）；3、挑戰內容為在1分鐘內參賽者完整展開濕透紙巾的數量（破損不計入成績）；4、展開完整紙巾數量最多的參賽者將成為獲勝者。備注：由于2012年政策變更，湖南衛視快樂大本營欄目時間將被壓縮，將更強調收視率，欄目創新性更強，單一的植入將無法實現全年播放，因此提供了四種植入方式供欄目使用。而且欄目組也將根據產品特點及欄目環節創新植入方式。（欄目組承諾保障植入權益，不會產生不植入的情況）第23頁植入傳播完美實現“集中爆破策略和四項原則”！植入方式：娛樂化！采用精21、心設計的植入環節與欄目內容相得益彰，凸顯娛樂化，增加記憶點！高收視頻道和欄目：制高點！湖南衛視和快樂大本營的高收視率，使潔柔品牌占據了傳播制高點！創新性植入方式：創口碑！將潔柔紙巾濕透不破、不掉屑的特點進行植入展示，可以影響所有觀看快樂大本營的受眾，迅速創造話題，產生口碑傳播！年度投放：持續性！通過年度合作，保持潔柔品牌的持續曝光！持續性傳播在強化受眾記憶的同時，大幅提升潔柔品牌形象！第24頁投資回報1、產品特性展示環節植入：差異化、制高點、稀缺、獨占！2012年全年48期環節植入。裝潔柔紙巾的杯子上有潔柔LOGO（或在畫面中出現“潔柔快樂大本營獨家指定專用紙巾”字樣）。占據湖南衛視標桿欄目快22、樂大本營的傳播制高點，獨占稀缺性植入資源，樹立高競爭壁壘，形成強烈的差異化傳播，提升品牌形象！2、主持人口播：娛樂化！主持人口播每期1-2次，以幽默輕松的脫口秀形式進行口播以娛樂化的方式進行口播，更利于目標群體的認同與記憶，創造口碑傳播環境！3、獨家紙巾指定授權：借勢提升品牌形象！“潔柔紙巾，快樂大本營獨家指定專用紙巾”授權。借快樂大本營欄目知名度、影響力之勢，塑潔柔紙巾行業第一品牌形象！4、欄目廣告：強化記憶！快樂大本營欄目15”時段廣告2條/期；通過時段廣告增加潔柔品牌曝光頻次，營造品牌影響力氛圍，強化目標群體記憶！第25頁費用預算頻道欄目廣告形式時段長度周期頻次總價/年湖南衛視快樂大本營23、環節植入展示特性展示環節植入19:32-21:561年（48期）1期/次3350萬/年快樂大本營道具植入LOGO或字幕19:32-21:561年（48期）1次/期快樂大本營口播幽默輕松的脫口秀形式進行口播（或字幕）19:32-21:561年（48期）1-2次/期快樂大本營片尾鳴謝片尾鳴謝（字幕或LOGO）21:56授權潔柔紙巾，快樂大本營獨家指定專用紙巾2012年1年1年快樂大本營中插廣告中插廣告19:32-21:5615秒1年（48期）2次/期說明：1、聯合趨勢正在與湖南衛視洽談植入執行與價格，因此本方案中價格為預估價格，待溝通確定后提供具體形式和價格。2、快樂大本營欄目植入價格是綜合奧康在非誠勿擾欄目中的植入形式、植入價格以及收視率等因素后的預估價格。3、如潔柔認同植入方案，建議在湖南衛視正式招商前開展快樂大本營中插廣告的購買洽談，以降低價格爭取優勢廣告排位！第26頁獨具匠心的植入傳播，締造受眾心智中獨一無二的“潔柔”！完美展現潔柔產品特性的植入方式，將會使目標群體看見一次就印象深刻！而這不是傳統廣告所能實現的！當潔柔紙巾在中國收視最高的媒體和欄目出現，消費者一提到紙巾就會想起快樂大本營中的“潔柔”！2012年快樂大本營所有受眾最熱的話題就是“濕水可用的紙巾就是潔柔”潔柔紙巾，2012品牌核震！第27頁27