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1、20052005中銀大廈寫字樓銷售項目廣告推廣策略策略架構策略架構市場分析市場定位功能定位形象定位主推廣語推廣階段市場分析START首先認識一個問題。誰在買中心區寫字樓？中心區目前的客戶特征規模不大但利潤豐厚，需要形象支撐的智力型企業1 1經營環境良好，發展高度成熟的企業，如：金融、石化2 2高速成長的朝陽型企業，如：生物制藥、IT3 3急需與國際化接軌的外向型經濟類，如：貿易、物流4 4公司類型外向型經濟類實業類金融類傳媒類咨詢服務類科技類其他所占比例22%20%15%14%5%4%20%年齡20以下203030404050506060以上所占比例2%9%25%45%14%5%3050歲是中2、心區寫字樓主要置業人群，他們的知識面廣，不僅 對傳統 文化有較深的認識，對現代的新理念也有良好的接受能 力，而且教育程度較高；2030歲主要為高科技產業、智力服務型企業主，50歲以上主要為較為傳統的實業型企業主，觀念較為保守；20歲以下客戶主要是親屬贈與。目標客戶年齡特征大專以上學歷超高85，他們的發展戰略思想相當成熟，對現代商務理解深入，關注專業媒體，尤其是現代企業戰略的資訊。購買寫字樓行為除了投資者外，主要是企業購買行為，因此客戶泛指參與談判者并擁有決策權的人士。如：董事長、總經理、副總、總經濟師等。目標客戶學歷特征學歷高中及以下大專本科碩士博士所占比例15%40%32%10%3%他們為了3、實現自己的目標與追求：始終在尋求一個又一個的發展平臺其中，當然也包括深圳中心區HarbinChangchunYongjiShenyangFushunDalianQingdaoJinanTianjinBaodingShijiazhuangHohhotYinchuanTaiyuanZhengzhouNanyangWuhanChangshaNanchangHefeiBengbuNanjingFuzhouXiamenNanningGuiyangChengduKunmingLanzhouXianJiangchuanLhasataiwanShanghaiHangzhouChongqingYantaiZig4、ongDezhouLinyiZiboQufuYanchengZhenjiangSuzhouNingboWenzhouYaanDaxianWuxiUrumqiShenzhen深圳完善的規劃完善的規劃企業形象提升企業形象提升資源聚合資源聚合與實力伙伴為伍與實力伙伴為伍這一切這一切就是深圳中心區所能賦予的就是深圳中心區所能賦予的在深圳，他們為什么選擇中心區？一個資源整合的平臺借勢，為我所用AND留下一個問題：是否所有對中心區崇拜的人，都能實現龍門一躍？換位思考，在中心區有多少選擇？20萬m2&70萬m2 江勝大廈新世界中心諾德中心鳳凰大廈安聯大廈金中環財富大廈大中華卓越時代本案本案周邊項目推出時機周5、邊項目推出時機安聯大廈國際商會中心新世界中心卓越時代廣場江勝大廈江勝大廈金中環諾德中心大中華廣場財富大廈2004年2005年2006年項目名稱 推出時間可售辦公 面積（萬）產品檔次 華融大廈2005年初3.5甲級高層大開間寫字樓金中環2005年中8超高層大開間甲級寫字樓新世界中心2005年底6.6超高層，甲級大開間寫字樓，江勝大廈2006年中8甲級大開間寫字樓諾德中心2004年12月6.7超高層高檔寫字樓卓越時代廣場2005年下半年8超高層，甲級大開間寫字樓，財富大廈2006年上半年8超高層，甲級大開間寫字樓大中華2005年中13超高層，甲級大開間寫字樓星河酒店2006年初4超甲級寫字樓星河世6、紀2006年初4高檔甲級寫字樓合計合計69.869.8LOAD結構性供需矛盾凸顯：中心區罕見的中間層市場空白點客層定位LOAD縱觀中心區其它寫字樓，對比本項目特性，細分市場份額。毅華認為：我們僅需抓住中小企業市場。中小型企業：作為發展中企業，他們考慮什么？配套資源配套資源+商務潛力商務潛力+社會認同度社會認同度+運營成本運營成本產業新貴產業新貴他們接受理性思想熏陶他們接受理性思想熏陶他們在他們在IT IT、咨詢、貿易等新興產業咨詢、貿易等新興產業他們向往中心區很久他們向往中心區很久他們被大開間甲級寫字樓拒之門外他們被大開間甲級寫字樓拒之門外他們對企業的未來抱有絕大信心他們對企業的未來抱有絕大信7、心他們，就是中心區的新貴一族！1 1、中心區的資源整合優勢、中心區的資源整合優勢2 2、小型智能工作空間、小型智能工作空間3 3、低總價進駐門檻、低總價進駐門檻4 4、全新的企業辦公形象、全新的企業辦公形象他們需要LOAD拋開社會大眾的紛紛擾擾，從細分目標受眾的角度來看我們自己項目分析中心區東部門戶中心區東部門戶 中心區中心區概念在深圳已深入民心，其資源聚合效應和商務形象效應已受到公認。突出本項目傲據中心區板塊，一是借勢提升形象，而是通過與其他在售項目對比反襯自身獨特優勢。東部門戶門戶是資源進出的咽喉。本案雖不在絕對中軸，但東部是商務中心與未來的商服中心交匯地帶，坐擁地鐵等便利條件。特別是借助8、門戶概念，反駁市場的不利輿論。優勢優勢蓮花山中銀大廈與蓮花山一路之隔，是中心區在售寫字樓項目中唯一直面蓮花山的天然山景生態辦公場所。蓮花山提供的不僅是舒展的視野，而且是包容身心的生態鮮氧，是激發創造性的活力空間。倚山辦公倚山辦公優勢優勢相對較小的戶型主力戶型面積在125平米左右，與目前市場在售的CBD寫字樓項目產生較大的差異。小型辦公意味集約化很高的智力密集型勞動，也意味較低的購置門檻。應用差異化定位，將對于特定類別的客戶將產生較大吸引。小戶精致空間小戶精致空間優勢優勢單價低同比中心區最低。總價低戶型相對較小至低進駐門檻至低進駐門檻優勢優勢CBDCBD東部門戶東部門戶倚山辦公空間倚山辦公空間小9、戶精致空間小戶精致空間至低進駐門檻至低進駐門檻賣點整合賣點整合1）硬件設計落后外立面和內部設計均較為落伍，被市場劃分為第二代寫字樓。2）銷售狀況誤解多年來的推廣節奏沒有延續統一，造成市場對目前的銷售狀況產生誤解。3）負面輿論存在于輿論中的荒誕傳聞，需要借助針對性的傳播手段，在亞文化圈中予以扭轉。市面既定形象市面既定形象劣勢劣勢形象定位START經過對項目和市場的深入思考，我們發現一個普遍的現象，不僅僅關于寫字樓。每個成長中的企業，都有一個夢想競技世界500強每個中小企業，都不會僅僅滿足于現狀他們的表層需求是寫字樓深層需求就是一個夢想，一個做大做強的夢想，一個比肩世界500強的夢想，一個開拓百年10、基業的夢想！他們在遴選表層需求的供應者，他們在渴望深層需求的滿足者。LOAD我們要做的就是將中銀大廈與他們的深層需求建立第一關聯！從被遴選跳入到被渴求，定位轉換的過程，就是確定本項目在目標客戶心智中的形象認知我們進駐中心區的第一平臺中小企業提升企業形象的平臺中小企業充分享受中心區頂級商服配套的平臺中小企業低商服成本，高效智能辦工平臺中小企業邁向百年基業的起飛平臺中銀更賣一個企業跨越式發展的機遇中銀賣中心區中銀賣寫字樓產品中心區商務創業板中小企業較低的支付能力500強的游戲圈子百億投資打造中心區商務創業板形象定位支點經濟論理論支撐在推廣中我們將建立“支點經濟論”，將我們的優勢與客戶的需求整合對接11、。形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點“給我一個支點，我就可以撬動地球。”阿基米德“給你一個支點，就可以創造新經濟的神話。”支點經濟宣言形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點區位支點中心區東部門戶領舞一個城市的榮耀心臟區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點區位支點一個城市的未來，取決于有沒有核心竟爭力，一個城市核心竟爭力的形成，取決于有沒有一個明確代表城市發展方向的核心區域，如曼哈頓之于紐約，新宿之于東京。沒人會懷疑深圳CBD的價值。中銀大廈所處東部門戶更是資源進出的咽喉，安12、聯大廈、諾德中心、新世界中心，鳳凰大廈三面環繞，北眺蓮花山，以中心區集約地段成就城市經濟與中心區生態鏈中閃耀雋永。中心區東部門戶，領舞城市榮耀心臟中心區東部門戶，領舞城市榮耀心臟區位支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點形象支點與世界五百強為鄰的專業寫字樓，精投入，大形象區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點以東方資產升級中銀大廈為契機，中銀大廈掀開了產業新貴對接國際舞臺的序幕。如果說激情與創造，理性與務實，品質與追求是界定企業精神的標準，那么在中心資源開始成為世界500強游戲場的今天，為OFFICE選擇一13、個具有標識性的領地，是成功的第一位，更是躋身群雄之林的絕對支點。與世界五百強為鄰，精投入，大形象與世界五百強為鄰，精投入，大形象形象支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點運營支點中心區至低商服成本，企業運營成本集約化區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點競爭力的提升，除了自身良好的運營管理，更需要整合各種社會資源為我所用，最大限度集約運營成本。中銀大廈與國際接軌的商務服務，中心區至低的商服成本，最大限度為您提升企業竟爭力。中銀大廈除了提供翻譯、培訓等商務資源，豐富的商業、休閑資源更一應俱全。中心區至低商服成14、本，企業運營集約化中心區至低商服成本，企業運營集約化運營支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點產權支點中心區58年產權，兌現百年基業的騰飛之地區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點中銀大廈，伴隨中心區的發展步伐日益成熟完善。產權上也區別于傳統的50年產權制，至今仍有58年產權確保您企業長期發展的永續空間，更是您兌現百年基業的騰飛之地。中心區中心區58年產權，百年基業的騰飛之地年產權，百年基業的騰飛之地產權支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點空間支點中心區罕見精15、致商務空間，低成本進駐，高效率使用區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點愛因斯坦說“使每一件事情盡可能的簡單”，如果愛因斯坦是個建筑師，那是建筑本身必如公式一般嚴謹，設計是一系列正確邏輯的必然結果。只有適合的才是最好的。中銀大廈，主力戶型140m2400m2，追求簡約、實用、人性、平等、和諧的人生態度，不僅功能靈活多變，更以中心區至低入住門檻，突破中心區一貫高高在上的壁壘。罕見精致商務空間，絕對低門檻入主罕見精致商務空間，絕對低門檻入主空間支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點品牌支點東方資產實力投入，建立16、穩健的運營保障和投資信心區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點2005年，東方資產投入巨資，將中銀大廈升級改造，此舉不只是對傳統建筑概念與形式的追求完美，升級后的中銀大廈將憑借片區璀燦繁華的先天優勢，用恢宏的氣勢布局，集商業、商務、休閑娛樂為一體，形成多種城市功能的有機組合，相互依托，其聚合的人流、商務流與資金流將直接帶動入主企業價值與形象全面提升。東方資產實力投入，尊享國際商務平臺東方資產實力投入，尊享國際商務平臺品牌支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點交通支點中心區立體交通呈現，地鐵、公路、口岸、互動17、人流、物流、資金流匯聚區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點在中心區高效辦公的市場環境下，快速而緊張的工作節奏讓時間更顯珍貴，中銀大廈扼守中心區東部門戶，鄰近地鐵出口的優越，地鐵一號線、四號線貫穿深圳東西南北，未來直接接駁皇崗口岸、蛇口海港、寶安國際機場，便捷完善的立體交通網絡全面提升企業發展的運營時效。立體交通貫穿全城，人流、物流、錢流匯聚立體交通貫穿全城，人流、物流、錢流匯聚交通支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點配套支點與世界500強共享中心區行政、商務、酒店各類頂尖配置區位支點形象支點支點經濟運營18、支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點歷經長達20年的規劃、設計和建設，中心區已成為深圳唯一集金融、商貿、信息、文化、會展及行政于一體的城市商務、行政和文化中心，世界500強企業，跨國公司紛至沓來。阿基米德說：“給我一個支點，我就可以撬動地球。”中銀大廈尊享中心區頂尖配套，與世界500強企業同臺博弈，創造新經濟神話的支點。南商北政資源互動，與世界南商北政資源互動，與世界500強共享強共享配套支點形象支點支點經濟區位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態支點生態支點中心區罕有蓮花山腳下的辦公空間，天然生態景觀區位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點19、空間支點配套支點生態支點推開窗便是百萬平方米蓮花山公園，追求人與建筑與自然的完善揉合，在戶型設計兼顧功能與景觀的相互協調；空間與視野的開闊。讓林林總總的各種辦公室綜合癥在自然生態面前無所遁形，生態健康辦公在這里演繹極至。蓮花山腳下生態辦公，百萬平米天然氧吧蓮花山腳下生態辦公，百萬平米天然氧吧生態支點九大支點支撐：九大支點支撐：中小企業逐鹿中心區的商務創業板借力支點，以成大勢中心區 商務創業板形象定位：形象定位：針對針對產業新貴產業新貴做為客戶定位。做為客戶定位。創業板創業板做為項目核心利益描述。做為項目核心利益描述。中心區中心區作為商務形象與資源價值的支撐平臺。這樣的形象體系搭建方式，其一是增20、加形作為商務形象與資源價值的支撐平臺。這樣的形象體系搭建方式，其一是增加形象塑造的象塑造的“新穎性新穎性”及及“突破性突破性”，其二是對整個項目核心競爭力的高度概括。，其二是對整個項目核心競爭力的高度概括。主推廣語借力支點，以成大勢 借力支點，直接點明了企業發展的捷徑，將單純購買行為轉化為“借力”發展的企業戰略升級行為。以成大勢提煉于核心利益點，體現中銀大廈的多種優勢的整合；更對目標客戶心態、現狀都有針對性。簡練但有沖擊力，便于記憶與聯想。文案表現風格2005 東方資產升級中心區創業板以精細智識投入借力支點突入中心區群雄之林打造百年基業前瞻基地致敬！向新經濟！壁壘突破中心區已經設置了壁壘，無庸21、諱言以百億市政建設投入構建世界500強的游戲平臺輕易豈容涉足承載深圳引以為傲的新經濟突前思維激情與創造，理性與務實創業精神在深圳傳承你的OFFICE在哪里？在繼續委身一個不太像寫字樓的寫字樓？在繼續因為公司門面而損失客戶？在繼續妥協10分鐘一趟的電梯？引擎驟動2005東方資產升級中心區創業板支點經濟，引擎驟動至低門檻入主中心區一個創造新經濟神話的支點一個競技世界500強的平臺奇跡，繼續上演！平面表現風格階段推廣2005200605/6拉開序幕05/6底-7新形象樹立以東方資產入主為市場切入點更新信息，更新定位引爆宣傳攻略品牌支點商務創業板面向市場公布新形象，與目標客戶的深層需求建立共鳴05/822、-9形象+賣點宣傳支點經濟論一方面鞏固新形象，另一方面以實實在在的系統價值點來支撐形象和價格逐漸走高九大支點以充分的價值論證，面向目標客戶進行深度說服05/10-12突出賣點06/1-2形象升華商務創業板進行第二輪形象傳播，樹立正面的高端形象，為市場后續動作進行鋪墊通過東方資產入主中銀，以及內部改造工程啟動，向目標客戶傳達明確的聲音：中銀大廈正式啟動！報版軟文，樓體廣告。中心區，支點浮現！推廣主題：推廣訴求：推廣手段：拉開重新入市序幕05/6正式面向市場公布創業板形象，與目標客戶的深層需求建立共鳴！正面樹立：報版，戶外，樓體廣告，DM。中心區商務創業板推廣主題：推廣訴求：推廣手段：新形象樹立023、5/6底-05/7側面辯論：網絡。一方面鞏固新形象，另一方面以實實在在的系統價值點來支撐形象和價格逐漸走高正面樹立：報版軟文硬廣，戶外，樓體廣告，樓宇LCD。借力支點，以成大勢推廣主題：推廣訴求：推廣手段：形象+賣點宣傳05/8-05/9側面辯論：網絡。整合自身多方面賣點形成支點經濟論，以充分的價值論證進行深度說服報版軟文硬廣，戶外，樓體廣告，樓宇LCD，DM。支點經濟，博弈全球推廣主題：推廣訴求：推廣手段：突出賣點05/10-12進行第二輪形象傳播，樹立正面的高端形象，為市場后續動作進行鋪墊報版軟文，DM。“商務創業板”領跑新經濟推廣主題：推廣訴求：推廣手段：形象升華06/1-2階段推廣的媒體配合形象升華06/1-2形象+賣點宣傳05/8-9形象樹立05/6底-7拉開序幕05/6報版硬廣咨詢接待處戶外現場包裝突出賣點05/10-12報版軟文網絡樓宇LCD樓體廣告DM廣播