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1、TCL你挑T，我奉陪2015年最銳度的營銷案例2 0 1 5 金 麥 獎 營 銷 類 大 獎 家 電 數 碼 類申報2 0 1 5 最 佳 營 銷 服 務 商TCL雙十一項目需求及目標設定2014年雙十一當天，TCL 獲得3億元的銷售成績，排名家電品類第六。2015年，TCL 希望把全品類銷售額提升50%+促進消費者對品牌產生好感。2014.11.112015.11.11目標4.5億銷 售 額增長50%單位:萬元3億NO.1 用最銳利的視覺觀局洞 察 廠 商 的 痛 點（品 效 合 一 為 解 決 之 道）深挖消費者需求（大 數 據、千 人 千 面 逐 點 透 析）我們觀察到雙十一促銷時廠家之2、痛點優質流量缺失中高端群體比例少，影響品牌內涵塑造以電商平臺為主導的促銷中，難以判斷、獲取更集中的優質流量，進行品牌層次的溝通用戶數據松散電商平臺（自有和第三方）間數據不互通，無法掌握用戶購買全鏈路中的數據；各路數據源欠整合管理，無法利用大數據為品牌傳播和促銷提效傳播一刀切促銷手法單一，傳播溝通內容千篇一律，無法有效打動消費者，并與之深入溝通千人一面的傳播手法，缺少有針對性的溝通旺場不旺銷沒有精細化運營，無法有效控制到店后的流失率吸引顧客到店后，達成高貢獻購買行為的轉化率并不高我們找到雙十一促銷時消費者之痛點物流遲遲未發貨到貨貨不對板商品破損無法退貨促銷不懂顧客：我是男的，我不要衛生巾溝通沒技3、巧：我只喜歡開心買買買，聊售后影響不到我方寸沒拿捏：我還沒打算要買，跟我說參數有什么用痛點2服務不走心痛點1溝通不準確當這些問題變成常態，許多消費者逐漸變得冷漠，甚至變得將就。低價的比拼實質損害品牌，透支潛在消費力對于備貨、客單處理、客服、物流等高要求，稍有不慎將對廠商的品牌形象、客戶體驗等產生負面影響我們更觀察到低價促銷對品牌的危害銷量品牌低價比拼2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有謀劃針對性的營銷策略NO.2 用最銳智的心思謀局了解電商局勢最新變幻成功預判競品用招2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有2015“雙11”玩法tips10.1310.3111.1011.11進口貨打頭陣通4、用券拉人氣雙十一晚會雙十一15年雙十一，天貓推出以國家為單位的進口商品進行為期18天的促銷預熱11月1日-11月10日，天貓將放出商城通用券，全場貨品折后均可抵用。天貓雙十一晚會天貓商家加 入 購 物 車雙十一主會場促 銷 賣 場我們實時了解電商局勢變幻京東Tips1.購物券轉化率低，僅在2%左右2.加購物車的購買轉化在15%-20%9月14日-10月7日持續推出滿減、免單、特價等優惠基礎京東雙十一晚會11月1日-12日，京東券預備購（預訂+玩游戲得禮券）3.導購類的APP能夠幫助提高轉化率4.密令可以直接跳轉至專題頁面我們成功預判15年“雙11”競品動作多渠道發力明星產品+海爾微店小米線下體5、驗店小米跨界合作款樂視手機限量款品質服務+海爾日日順15年TCL“雙11”戰略部署人氣爆款明星推薦、精選產品、免篩選服務承諾+1.無由退貨免運費2.退貨再拍送優惠3.破損簽收可換貨4.退款超時有補償發起“你挑T 我奉陪”主題項目對外：挑T是為消費者提供經得起挑剔的產品和服務，回歸理性，追求高品質生活體驗，有態度，不將就；挑T是雙11大促挑選TCL的大家電產品。對內：挑T是對研、產、銷、運營、客服等全產業鏈員工責任感一種的鞭策，以挑剔做實業，讓事 業無可挑剔。不只是為了收獲銷量，更是為了體現一種品牌態度2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有謀劃項目執行策略差 異 化 創 意 引 爆俘獲好奇心 6、主動關注社 交 加 入銷 售 鏈 路 助 燃明星助勢+社交利益驅動拉動二次傳播平 臺 促 銷 聯 爆3大電商平臺 1個品牌記憶點2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有服務承諾1.無由退貨免運費2.退貨再拍送優惠3.破損簽收可換貨4.退款超時有補償品效營銷解決服務難題服務不走心物流遲遲未發貨到貨貨不對板商品破損無法退貨2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有品效營銷精確抓準消費者：大數據、千人千面、品效合一 淘寶&百度DMP數據精準找到淘寶&百度體系內，對品牌感興趣的人種子人群數據放大第一方數據人群放大整合多方數據源，實現海量人群數據的積累TCL第一方數據庫歷史廣告cookie導入第一方數據第7、二方數據人群策略投放策略數據庫整合通過多維度數據判斷目標受眾，為人群打上不同標簽目標人群標簽cookie對家電品類感興趣的人還有哪些消費偏好及特征興趣點拓展瀏覽家電及競品潛在用戶 自有目標人群鎖定搜索或瀏覽過包括家電、電視、手機、競品品牌店鋪等關鍵詞的頁面，或點擊過家電廣告的用戶根據品牌及產品自有目標人群定位，精準鎖定潛在受眾針對標簽人群進行廣告投放配合高質量引流資源TCL數據淘寶&百度數據人群鎖定（金鉆+百度分析）DSP+SEM+導購2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有品效合一解決優質流量缺失數據松散傳播刻板旺場不旺銷痛點運營管理精細化運營精耕產業價值鏈傳播管理差異化事件造勢品牌影響1.8、品牌事件引爆2.差異化促銷活動突圍3.KOL社交助燃4.利益誘導驅動消費行為5.社交電商實現效果裂變DATA跟蹤流失客戶回流購物車用戶的全品類消費驅動已購用戶、忠誠用戶、沉睡用戶的運營搖擺客戶的臨門一腳深度觸達個性化內容溝通根據受眾行為進行的全網全媒體匹配布局促銷信息的個性化推送差異化促銷政策產品賣點促銷政策策略個性化觸達 數據管理 整合大數據 指導全局傳播行為打通整合投放/官網/&c/百度+阿里的大數據掌握消費者全鏈路數據DMP品牌管理引入中高端潛客提升品牌內涵描畫更豐富的人群畫像瞄準中高端的優質潛客進行深入溝通科技探索型社交娛樂型2015&c.Inc.電眾數碼 版權所有總覽、創意及亮點NO9、.3 用最銳意的組合拳創局2015年雙11營銷總覽DSP流量大幅曝光流量+品牌曝光無線端營銷電商平臺品牌曝光+流量事件營銷(跨界)明星營銷(娛樂)產品+品牌+服務目的營銷手段2015年在外部整合營銷的同時，完善內部平臺及項目內細項整合，達成遠+細的執行效果。營銷戰地電商平臺（主力戰場）傳統渠道（統一主題）官方商城（O2O模式探索）第一階段（11月3日-5日）：事件炒作：奇葩炮轟電商客服概要：奇葩說選手炮轟無良電商客服，喚起大家要有挑剔的意識，記得挑剔有要求是很重要的，最后呼吁大家參與挑T節。紅人介紹三個紅人是來自愛奇藝熱播欄目奇葩說中的人氣選手，挑剔就是辯手的天性！霸氣麻辣姐范湉湉時尚買手肖驍10、高能吃貨顏如晶炒作路徑紅人微博TCL微博KOL微博其他網絡平臺紅人號召參加挑T節（視頻）KOL炒熱TCL舉辦挑T節官方活動：1、挑T節理念2、送電影票各平臺炒作傳播（娛樂新聞、表情包）聚集人氣借勢露出扇風點火，炒熱事件紅人借題發揮引發大眾討論電商服務奇葩發布微博閱讀量近600萬輻射近300萬粉絲轉發、評論、點贊近4萬肖驍發布“挑T”鬼畜視頻炮轟無良商家顏如晶轉發支持范湉湉轉發支持雙微KOL配合奇葩造勢曝光量超3200萬閱讀量超1000萬輻射超1.2億粉絲微博轉發、評論、點贊超10萬TCL官方微博響應TCL各官方微博賬號曝光量超300萬輻射超1000萬個粉絲相關轉發、評論、點贊超3萬話題炒作成果11、閱讀數超2000萬創造6萬討論聲量明星借用社交媒體炒作更容易令消費者接收和接受TCL宣揚的“挑剔”態度。話題炒作成果11月4日當天14：00-16：00#你挑T我奉陪#占領微博數碼熱榜第一名！第二階段（11月5日-11日）：精細流量運營：iDSP精準引流概要：精細化運營滿足了對消費者差異化傳播的愿望。iDSP分階段分時間流量分布投放控制及優化策略優化手段時段分配頻次控制優化階段（11.1-11.4）搶流量階段（11.5-11.9）決戰階段（11.10-11凌晨）1.大數據篩選人群2.定制投放人群標簽3.實時數據分析與篩選4.收集目標人群數據3次6次10次1.第二次人群分析與篩選2.優化目標人群12、標簽3.實時數據分析與篩選4.收集/沉淀目標人群數據1.第三次精細化優選核心購買人群2.根據用戶流量走勢分配資源消耗3.實時數據分析與篩選4.收集/沉淀目標人群數據多維數據分析維度：時間地域網站類別頁面內容廣告創意廣告形式人群屬性行為歷史廣告偏好搜索偏好其他11.10日當天流量按小時優化11.10決戰階段：分時段流量分布投放優化策略根據消費者雙十一分時段流量分布，實時優化流量消耗及廣告內容排布，按需匹配分時段iDSP資源分配排布分時段廣告創意排布深夜時段10%30%40%晚上時段白天時段關鍵日11.1020%凌晨時段TCL徹底“脫光”，今天就趕緊買了吧TCL優惠券快被搶光啦，你還不來？瘋搶馬上13、開啟，前1000名下單送千元大禮最后1戰，千萬不要因為猶豫讓你后悔1年！TCL雙十一抄底來襲，不買更待何時！24針對不同人群定向分階段投放針對性創意電視消費意向人群冰箱消費意向人群空調消費意向人群洗衣機消費意向人群掃地機器人消費意向人群不同品類消費意向人群階段1投放針對性產品創意階段1輪播服務版創意A階段2輪播服務版創意BIDSP投放效果曝光量：近1.5億 點擊量：超80萬運用阿里大數據，針對各品類消費意向人群高效觸達，為TCL官網和天貓引流超過35萬精準人群NO.4 用最銳增的效果迎接勝局l銷售額l品牌收獲項目整體效果對比2014年總成交金額提升100%，超過目標1.5億元項目整體效果項目收獲TCL收獲了不只是銷量，更是一種對品牌來說可持續發酵的精神認同感，達到了銷售和品牌雙豐收的目的。謝謝！