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1、市市 場場 情情 況況一、深圳福田中心區(qū)，目前這里正是深圳中心西移的規(guī)劃重點，不久的將來這里將是深圳商務(wù)中心和行政，文化中心，這片區(qū)的住宅目發(fā)展蒸蒸日上，雖自然風(fēng)景一般，但由于與生俱來的片區(qū)優(yōu)勢，所以均價相對其它片區(qū)較高，而且樓盤相互之間比品質(zhì)，比地段，競爭相當(dāng)激烈。二、深圳CBD座落于中心區(qū)內(nèi)，其發(fā)展不但為深圳的商業(yè)提供平臺更有助于提升深圳在國內(nèi)外的形象。CBD的規(guī)劃，為在這里建筑賦予了與生俱來的尊貴血統(tǒng)，注入了國際化和現(xiàn)代化的全新元素其地段與環(huán)境都是城市的精華。所它的地段價位的格外的高昂，目前住宅項目出現(xiàn)的數(shù)量不多。但隨著CBD的發(fā)展，必將出現(xiàn)大量與整個CBD相匹配的高品質(zhì)商業(yè)住宅項目。市2、市 場場 情情 況況市市 場場 情情 況況三、在深圳CBD區(qū)里，密集全球各個行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)和財富英雄，商界精英，蘊藏著無盡的商機。匯聚著無窮的力量。CBD已成為深圳含金量最高的地產(chǎn)品牌，住宅開發(fā)商和投資開始蠢蠢欲動，早已將眼光聚焦此，不久的將來，與寫字樓配套的專為商務(wù)人士量身定作的商務(wù)公寓也應(yīng)運而生。1、現(xiàn)代意義上的商務(wù)中心區(qū)是指集中大量金融、商業(yè)、貿(mào)易、信息及中介服務(wù)機構(gòu)，擁有大量商務(wù)辦公、酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善的市政交通與通信條件，便于現(xiàn)代商務(wù)活動的場所。2、CBD局限于一個大城市，并且是一個世界性的城市。真正意義上的商務(wù)中心區(qū)一定是公認的國際性城市。CBD（中央商務(wù)區(qū)）中央商務(wù)區(qū)3、）情情 況況CBD（中央商務(wù)區(qū)）中央商務(wù)區(qū)）情情 況況3、在一定意義上，一個城市的CBD區(qū)已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域。4、在地段上，CBD因為其無以復(fù)加的獨特性使得其地價超級昂貴，因為是黃金地段，它的樓價在這個城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)也應(yīng)該是最高的。從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立。CBD高價值體現(xiàn)其經(jīng)典地位，但凡入住的企業(yè)、員工均被定位為國際化、超前化、信息化。具有一種高高在上的身份價值，受到外界的觀注與羨慕。更由本質(zhì)的商務(wù)領(lǐng)域延伸至生活領(lǐng)域，CBD的昂貴價值襯托出其生活層面的獨特魅力。項目的基本情況項目的基本情況地址：位于深圳中心區(qū)CBD，與地鐵4、站，國際會展中心，大型購物公園及星河五星級酒店相鄰，景觀次源豐富，極具升值潛力。（地圖表現(xiàn)）建筑布局：由7棟高層住宅組成，創(chuàng)新波特曼國際共享街區(qū)，4萬多平方米的內(nèi)街區(qū)，2萬多平方米的空中花園，打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉的空間模式，通過所有節(jié)奏空間過渡，使私密空間半空間開放性空間和諧的街接起來。優(yōu)勢：地段、位于CBD內(nèi)、實力地產(chǎn)商、升值潛力、目前同區(qū)競爭對手少、大師級團隊、項目特點針對性強劣勢：況爭對手是在深圳有較強實力的城建集團、社區(qū)配套還在完善與規(guī)劃中項目的項目的SWTO分析分析 項目的項目的SWTO分析分析 機會點：市場潛力大，專業(yè)的CBD商務(wù)公寓剛剛起步，本項目領(lǐng)先一步。針對CBD的特性量身打5、造的配套公寓，針對性，適用性強。威脅點：CBD的作為商務(wù)區(qū)與生活住宅區(qū)存在較大的差別，生活配套與氛圍不夠成熟。項目的目標(biāo)客戶項目的目標(biāo)客戶2、商務(wù)人士、城市精英，高級白領(lǐng)，高級灰購買用途：自住3、地產(chǎn)投資者，有長遠的眼光，看準(zhǔn)CBD的發(fā)展勢頭和項目的潛力。購買用途：投資或炒盤1、企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的雇員或特殊地位的有高職稱雇員（外籍人士）居住目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析事業(yè)特性：各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)高級職位，年薪達十五萬以上，家庭月收入不低于二萬。他們經(jīng)常性的接受國際化的信息，是國際主義者和跨文化的傳通者。生活意向：尋求居住與工作的和諧，達6、到事業(yè)與生活間平衡的極致。信息接受：他們熱衷于廣告描繪的場景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對實用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準(zhǔn)備的媒體、信息和城市主流報。例如針對性強商業(yè)周刊、特報、商報信息時報等。項目的賣點攻擊實施本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)市場分析項目分析人群分析市場機會點鎖定目標(biāo)群項目定位項目命名項目廣告語項目傳播策略宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目名稱之名項目名稱宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目定位之名項目定位宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目廣告語之名項目廣告語宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目賣點之名項目賣點優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心：優(yōu)勢7、區(qū)位，都市光環(huán)圓心：CBD中央領(lǐng)域，中心區(qū)商業(yè)街延伸線上，購物公園一街之隔，40萬平米中央綠化帶，國際會展中心比鄰而居，地鐵舉步可達。空中花園，尊貴私家領(lǐng)地：空中花園，尊貴私家領(lǐng)地：星河國際，全城獨享10米高臺之上的逾20000平方米的空中園林，浮出城市繁華之上的私家領(lǐng)地，讓俯瞰成為星河國際主人的生活姿態(tài)。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目賣點之名項目賣點雙泳池，雙會所：雙泳池，雙會所：雙泳設(shè)計：恒溫泳池+空中園林標(biāo)準(zhǔn)泳池，盡顯尊貴生活品位；雙會所：商務(wù)會所+休閑會所，充分融入CBD獨特人文氣質(zhì)。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計：精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計：蝶型分支架構(gòu)“建筑設(shè)計突破高層住宅戶型局限，保證了戶型的均8、好性，戶戶南北通透，通風(fēng)，采光俱佳；空間區(qū)隔合理，實用率高。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目賣點之名項目賣點開放街區(qū)，接軌國際生活：開放街區(qū)，接軌國際生活：打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以廣場感開闊處街區(qū)與城市繁華融入；40000平方米國際內(nèi)街區(qū)，體味兼容并蓄的國際化生活。夢幻團隊，打造城市經(jīng)典：夢幻團隊，打造城市經(jīng)典：星河國際，國際品牌團隊精心建設(shè)。建筑設(shè)計：許李嚴(yán)，華陽國際，香港華藝；園林：泛亞易道（EDAW）、北林地景；物管顧問：第一太平維斯。宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之名項目賣點之名項目賣點CBD物物業(yè)業(yè) 投資潛力巨大：投資潛力巨大：CBD，市政200億投資，交通四通八達，商務(wù)空間聚集，9、城市發(fā)展催化劑，多元文化聚焦點，未來最先進的生產(chǎn)力代表，投資潛能無限增值。以以上上賣賣點點將將是是廣廣告告宣宣傳傳中中主主要要向向消消費費者者傳傳達達的的內(nèi)內(nèi)容容，也也是是消消費費者者最最直直接接的的購購房房利利益益。而我們將會利用目標(biāo)消費者最能接受的形式進行宣傳，達到事半功倍的效果。大師聯(lián)袂打造大師聯(lián)袂打造 城市經(jīng)典之作城市經(jīng)典之作發(fā)展商一言九鼎發(fā)展商一言九鼎 誠信就是力量誠信就是力量宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之推廣總策略之推廣總策略 本項作為高檔次樓盤，地段優(yōu)勢及國際化品質(zhì)、生活方式將是宣傳之重點1、以戶外廣告作為主力媒體，迅速建立項目的良好形象，引發(fā)關(guān)注。輔以電視廣告，少量的報紙廣告。避10、逸狂轟亂砸式的廣告宣傳，降低項目檔次。2、廣告宣傳的主力線分三條：一條是中心區(qū)的CBD優(yōu)勢位置；第二條是項目的國際化品質(zhì)與一觸即發(fā)的潛力；三是發(fā)展商的地產(chǎn)實力與誠信。3、舉辦一些與目標(biāo)消費群相匹配活動，在其消費圈內(nèi)得到認可。4、廣告推廣結(jié)合發(fā)展商的品牌效應(yīng)，相互帶動。在銷售獲得良好口碑的同進進一點提升發(fā)展商的品牌。5、廣告分內(nèi)部認購期、開盤銷售期、強熱銷售期、持續(xù)銷售期和尾盤銷售期五個階段推廣，廣告的力度主要積中在開盤后至強銷期，后期針對目標(biāo)客戶采取活動促進銷售。6、另外廣告內(nèi)容根據(jù)宣傳以工程進度與銷售情況作以適當(dāng)調(diào)整宣傳推廣策劃宣傳推廣策劃 之推廣總策略之推廣總策略 推廣思路推廣思路 內(nèi)部認11、購期內(nèi)部認購期 推廣內(nèi)容：項目品牌形象塑造，項目概念的推廣及相關(guān)活動，認購信息發(fā)布方法：方法：1、宣傳資：料樓書、海報、紀(jì)念品2、大型戶外廣告牌引發(fā)全民關(guān)注。位置：深南路與新洲路交匯處的立柱戶外廣告牌；深南路與華僑城路交匯處的立柱戶外廣告牌；濱河路與新洲路交匯處的立柱廣告牌。內(nèi)容：國際生活，率先體驗/星河時代，定格這個時代的精彩外型：大氣，國際現(xiàn)代感，視覺沖擊力與震撼力強。推廣思路推廣思路 3、電視廣告短片，多頻次播放，迅速擴大在市內(nèi)的知名度。形式：30秒CF片，節(jié)奏現(xiàn)代感強，體現(xiàn)國際社區(qū)，國際人，國際生活的理想生活模式。廣告語：無論何時何地，您總是領(lǐng)先一步。星河時代，國際生活，您率先體驗。時12、間：黃金時間段9：00、10：00每晚至少二次頻道：明珠、本港、深圳視26套推廣思路推廣思路 4、邀請中央電視臺的對話節(jié)目的第N期來深圳。主題：星河時代與您對話形式：將對話現(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場會所內(nèi)攝制播放。邀請深圳各界知名人士親臨現(xiàn)場目的：引起深圳及全國對項目的觀注及好奇。消息傳播：大型戶外廣告牌（X年X月X日，星河時代特別邀請您與商界名人對話，具體內(nèi)容略）電視廣告：活動的前一個月前，將消息插播到廣告后。報紙廣告：活動的前三周內(nèi)，每周一款邀請函：邀請深圳名人，少量國內(nèi)知名人士，以商界為主推廣思路推廣思路 開盤銷售期開盤銷售期推廣內(nèi)容：項目形象推廣，項目賣點訴前提：樣板房開放；項目園林整體風(fēng)格初13、步形成；會所裝修完成，國際簡約風(fēng)格。方法：方法：1、售樓現(xiàn)場的布置地址：雙會所內(nèi)風(fēng)格：現(xiàn)代的具國際風(fēng)尚主要設(shè)備：音響、樓體模型、戶型模型、展板、家具、項目資料、咨詢臺。推廣思路推廣思路 2、開盤慶典主題：星河現(xiàn)代開盤慶典之國際生活，率先體驗活動內(nèi)容：（1）雕刻表演：雕刻工藝師可以根據(jù)來賓的要求為來賓雕刻，并將完成品作為禮品送給來賓。（2）爵士樂隊：根據(jù)現(xiàn)在的氣氛演奏，營造一個浪漫時尚的名流聚會環(huán)境。（3）現(xiàn)場表演大型的國標(biāo)，倫巴、恰恰將現(xiàn)場氣氛提升至最高點。來賓可一起參與。（4）巨型蛋糕出場，慶祝開盤活動，邀請?zhí)貏e嘉賓（如第一個落定者）首切。實施：發(fā)邀請函。邀請深圳各界知名人士，以商界人士為主14、；邀請落定業(yè)主推廣思路推廣思路 3、媒體宣傳（1）戶外廣告牌依舊，將華僑城路口在開盤三周前，換成“X月X日，星河現(xiàn)代，OPENDAY，開啟國際生活”（2）電視廣告只在深圳4、6臺播放，開盤前三周播放開盤信息特報商報、整版、二周前，一次/周，開盤信息。推廣思路推廣思路 強勢銷售期強勢銷售期推廣內(nèi)容：項目賣點訴，項目品質(zhì)提升前提：項目外立面已展現(xiàn)；園林小品形成，社區(qū)設(shè)施已完全完工，社區(qū)氛圍形成；對話的前期策劃工作已完成。1、對話現(xiàn)場搬至本項目現(xiàn)場會所內(nèi)攝制播放的活動正式開始（1）活動現(xiàn)場背景板：星河現(xiàn)代邀請您與名人對話（2）活動現(xiàn)場地面設(shè)計：星河時代（3）對話的內(nèi)容及程序以央視的原計劃為主注：現(xiàn)場15、布置項目廣告宣傳主要體現(xiàn)在視覺表現(xiàn)上；在節(jié)目前與結(jié)束由主持人宣布此次活動的贊助是本項目發(fā)展商等有關(guān)口頭宣傳2、媒體宣傳（1）戶外廣告（2）電視廣告暫停（3）報紙媒體：特報時間：強銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（4）主要宣傳內(nèi)容：優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計/開放街區(qū)，接軌國際生活/夢幻團隊，打造城市經(jīng)典/實力就是理由，誠信就是力量推廣思路推廣思路 推廣思路推廣思路 持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期推廣內(nèi)容：項目賣點的延展，項目品質(zhì)全線展開，小型促進活動的開展前提：居住氛圍基本形成；社區(qū)設(shè)施基本啟用；國際化的居住社區(qū)完全呈現(xiàn)1、媒全宣傳（1）戶外廣告牌（2）報16、紙媒體：特報時間：持續(xù)銷期內(nèi)每周五；版式：半版。（3）內(nèi)容：優(yōu)勢區(qū)位，都市光環(huán)圓心/空中花園，尊貴私家領(lǐng)地雙泳池，雙會所/精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計/開放街區(qū)，接軌國際生活/夢幻團隊，打造城市經(jīng)典/實力就是理由，誠信就是力量推廣思路推廣思路 2、活動：（1）具樂部：成立“星河現(xiàn)代會員具樂部”內(nèi)容：戶外極限運動主題：“挑戰(zhàn)自我，生活更精彩”方式：面向全市組織報名參與并以竟賽的方式給予獎勵廣告宣傳：海報、深圳特區(qū)報及相應(yīng)的報名表（2）社區(qū)內(nèi)活動：以家庭為單位組織的團體活動（3）促銷活動：抽獎、看樓送獎推廣思路推廣思路 尾盤銷售期尾盤銷售期推廣內(nèi)容：社區(qū)活動，促銷活動，發(fā)展商品牌的提升前提：項目的市場知名度17、，美譽度已全面建立，發(fā)展商的品牌度再次得到提升，對以后的開發(fā)的項目起到良好的口碑作用。宣傳原則：主要以口碑傳播銷售；社區(qū)活動的全面開展，項目后期的服務(wù)得到業(yè)主的好評；通過老客戶帶到新客戶，最后將達到銷售完全的目的。文案文案風(fēng)格風(fēng)格人生精彩一晃而過，唯有此次定格精彩人生精彩一晃而過，唯有此次定格精彩人生如戲，一幕一幕上演，時間見證一切，卻無法挽留昨日逝去的精彩。唯有此時，此刻，星河時代凝固了時間，定格人生精彩。人生輸贏變幻莫測，唯有此次贏成恒久人生輸贏變幻莫測，唯有此次贏成恒久在輸贏之中，昔日的光輝交織著昔日的淚水，混雜在人生的漫漫長途，終是明白，無所謂贏無所謂輸。唯有此次，星河時代改寫了人生，讓贏成恒久。文案文案風(fēng)格風(fēng)格主角配角輪流轉(zhuǎn)換，唯有此次鎖定主角：主角配角輪流轉(zhuǎn)換，唯有此次鎖定主角：曾幾何時，在他人的眼中看見的全是自己；曾幾何是，他人的光環(huán)刺痛了自己的眼睛。角色變換，心隨之起伏不定。唯有此次，星河時代鎖定光環(huán)，你成為中心，成為主角。