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1、TCL電器銷售公司TV產品推廣部TCL王牌王牌單獨聽音響電視2002年上市營銷方案一、音響電視營銷策略二、音響電視概念新定位三、市場營銷與傳播目標四、音響電視上市推廣進程及具 體營銷手段 （一）試點推廣期 （二）全面推廣期 （三）深入擴展期五、廣告傳播規劃目 錄 新概念彩電 享受到未來音響電視整體推廣策略音響電視整體推廣策略高占位，高占位，低入市，低入市，快滲透，快滲透，大擴張。大擴張。新概念彩電 享受到未來即指即指首先使產品獲得新概念換代產品的市首先使產品獲得新概念換代產品的市場高端定位，規避低價陷阱與同行攻擊，場高端定位，規避低價陷阱與同行攻擊，在概念成功導入后，以全線產品發動市場在概念成2、功導入后，以全線產品發動市場普及，快帶滲透各個消費層級，取得彩電普及，快帶滲透各個消費層級，取得彩電市場換代和新概念彩電概念戰勝的佳績。市場換代和新概念彩電概念戰勝的佳績。音響電視USP：電視單獨聽單獨聽音響電視專利技術概念：電視單獨聽系統音響電視廣告推廣語：從此可以單獨聽！消費利益點：關掉畫面聽音樂音響電視命名策略音響電視命名策略 新概念彩電 享受到未來新概念換代彩電的全新統合概念關掉畫面聽音樂的消費利益從此可以單獨聽的推廣口號單獨聽音箱外殼專利設計聽音臺直觀推介方式電視單獨聽專利系統概念的技術支持整合的六整合的六大大行銷支持點行銷支持點 新概念彩電 享受到未來作為TCL王牌2002年度主力3、機與新概念彩電代表綜合機種，達成2002年旺季市場的全面旺銷，同時 帶動相關系列與旁支系列產品聯動，贏取國內彩電市場決戰勝利市場營銷與傳播目標市場營銷與傳播目標 新概念彩電 享受到未來市場營銷目標-達成TCL王牌2002新概念彩電的成功概念傳播-促成市場消費大眾完全認知彩電單獨聽的全新利益并達 成深刻認同-促成市場以及彩電同行在此基礎達成對王牌新概念彩電 技術換代概念以及相關系列產品的統一認識-由此獲得市場對王牌彩電的品牌偏好與地位認同市場傳播目標第一階段：試點推廣期第一階段：試點推廣期時間：時間：7月中旬8月初地點：地點：全國11個中心城市 北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、西安、南京、武4、漢、成都、沈陽目的：目的：將概念先行傳播到市場，引起關注 新概念彩電 享受到未來推廣策略推廣策略：引入概念，預熱市場，規范運做，建立模塊推廣主線索：推廣主線索：產品價格渠道促銷集團總部TV推廣部試點城市確定產品差異化定價確定試點確定費用及時發貨下網絡協助推廣 廣告投放、制訂促銷模塊按時鋪貨選擇活動場所執行促銷模式總部于7月15日前將產品發到試點城市，并于7月6日進行一級培訓，發放推廣框架文件，包括推介要點和促銷活動模塊。并從7月15日起在全國投放第一期懸念報紙廣告，一周后推出產品利益廣告同時，告知獲獎者信息，并預告第二波憑報紙廣告送碟促銷活動。試點城市根據總部制訂的促銷模塊確定本地區促銷方案，5、并于7月31日前將方案以EMS寄至總部，待批準后在區域市場執行。同時做好促銷員培訓?？偛繉⒂羞x擇的到試點城市協助推廣。新概念彩電 享受到未來整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段引入概念，預熱市場引入概念，預熱市場總部于7月15日統一在全國范圍內發布懸念提問式廣告，并采取互動的方式在報版上設立有獎征答，讓消費者將答案郵寄到總部，總部以郵戳為準選擇答案正確的前500名消費者寄出禮品CD。一周后，總部統一在全國范圍內發布懸念解答式廣告，消費者憑廣告到指定地點可換取禮品CD。試點城市的廣告發布由總部統一提供菲林，各分公司可從總部提供的促銷活動模塊中選擇一種或多種方式、或根據自身情況自行策劃第三種促銷方式，6、報請總部批準后執行。每個試點城市總部將予以5萬元的資金支持。規范運做規范運做一、分公司廣告投放規范一、分公司廣告投放規范：（分公司從以下模塊中選擇活動方式）模塊一：單獨聽報版廣告模塊一：單獨聽報版廣告+單獨講報版廣告單獨講報版廣告+現場單獨聽現場單獨聽+單獨講繞口令單獨講繞口令+軟性文章軟性文章由總部統一制作單獨聽、單獨講報版，向分公司提供菲林。報版告知消費者憑廣告可到當地指定TCL王牌售點參加活動，有機會贏取禮品CD。總部并在菲林上預留空白，分公司可在發布時注明活動地點。消費者在售點可以參加單獨聽活動，在聽音臺中，促銷員播放一段樂曲，消費者只要能聽出音響彩電所演奏的曲目，即可獲得禮品CD一張7、；也可以參加單獨講活動，只要能流利說出音響彩電繞口令者，即可獲得禮品CD一張。注意：每位參加者只限一種活動方式，且只有一次機會。軟文投放由總部提供標準文章，各分公司必須保證每月投放四篇，即每周投放一篇。模塊二：五線譜報版廣告模塊二：五線譜報版廣告+免費換免費換CDCD活動活動+軟行文章軟行文章總部統一制作五線譜報版廣告，向分公司提供菲林。報版告知消費者憑廣告可到當地指定TCL王牌售點即可換取禮品CD，并在菲林下角預留空白，分公司可在發布時注明活動地點。軟文投放由總部提供標準文章，各分公司必須保證每月投放四篇，即每周投放一篇。新概念彩電 享受到未來試點推廣期廣告物料配合：試點推廣期廣告物料配合：8、海報產品宣傳單張單獨聽售點促銷要領二、戶外促銷方式及媒體規范二、戶外促銷方式及媒體規范戶外促銷：戶外促銷：建議分公司選擇周末、節假日等時間，在專賣店、大商場、繁華街道、廣場等地點，利用單獨聽彩電聽音臺舉行形式活潑的、觀眾參與性強的促銷活動。戶外媒體：戶外媒體：結合當地實際情況，在促銷地點附近懸掛布幔、彩旗、氣球、橫幅、彩虹門及氣模等宣傳品，以渲染氣氛，傳達產品信息。三、售點布置規范三、售點布置規范聽音臺到位的城市：售點聽音臺+展銷會展臺模式聽音臺未到位的城市：新概念彩電產品展銷會展臺模式+日常售點布置四、促銷員培訓規范四、促銷員培訓規范分公司對參與活動的重點商場的促銷員要進行專門的產品培訓和促9、銷活動培訓。并要求促銷員對促銷要領熟練掌握。培訓原則：全面掌握產品要領，高標準，嚴要求！建立模塊建立模塊一、總部將在試點推廣期間有選擇的到條件相對成熟的試點城市協助推廣活動，并對促銷方式進行考察、總結、調整。二、考察后總部將形式好的促銷活動進行總結歸納，以此確定推廣模式在下 一階段在全國范圍內進行Copy。并做好下一階段的準備工作和連接。音響彩電繞口令：音響彩電繞口令：單獨聽音響電視！王牌專利單獨聽！關掉畫面聽音樂！彩電從此單獨聽?。▓蟀嬖O計見附件）第二階段：概念推廣期第二階段：概念推廣期時間時間：8月上旬9月底地點地點：全國城市市場目的目的：將前期導入的概念擴散推廣 最大化突出產品賣點塑造新10、概念彩電品牌形象 實現高端占位，引動城市銷售整合傳播手段：整合傳播手段：TVCF/報紙廣告/售點廣告/雜志廣告/戶外廣告/產品展示促銷活動廣告物料配合：廣告物料配合：產品宣傳單張、海報、證書、吊旗、橫幅、綜合產品折頁促銷禮品（CD和抽拉卡）、完全音樂手冊 新概念彩電 享受到未來推廣策略：推廣策略：策略聯動，全面出擊，攻守兼備，激勵銷售 （借新概念彩電之勢揚音響彩電之帆；所有媒介、物料、促銷方式 齊上；全線產品推出，以不同價格檔次機型來進攻對手降價之招；以評選銷售明星榜和政策傾斜來激勵銷售。）推廣主線索：推廣主線索：產品價格渠道促銷集團總部TV推廣部各分公司全線產品適宜定價全國城市市場全新促銷方11、式，建立銷售明星榜，制定鼓勵銷售的傾斜政策及時發貨協助推廣 廣告投放、Copy促銷模塊推廣按時鋪貨規劃營銷場所執行促銷模式、銷售獎勵 新概念彩電 享受到未來整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段策略聯動策略聯動全面推廣期間，各分公司應結合新概念彩電的推廣熱浪，趁熱打鐵，將音響彩電的推廣工作做好做透。以此牽制市場關注熱點，與其它降價品牌形成對峙。“新概念彩電的杰出代表”的音響彩電在此期間以尖端的科技和獨特的消費利益贏得廣闊市場空間！全面出擊全面出擊所有媒體、宣傳物料、促銷模塊Copy等手段齊上，力爭在短期內占領市場制高點。報紙廣告：報紙廣告：產品全面鋪貨到位后，總部即在全國范圍內選擇全國性報紙及各地知12、名報紙媒體進行產品廣告投放。CFCF廣告：廣告：在中央媒介上投放，覆蓋全國軟性文章投放：軟性文章投放：總部與各分公司、經營部分別組織每月不低于四篇文章密集投放，營造浩大的新概念產品聲勢，重要市場實施新聞媒體炒作，造就更大聲勢。售點氛圍布置：售點氛圍布置：辟出音響電視陳列專區，以關掉畫面聽音樂的獨特演示方式和全國統一的售點演示曲目，加深消費者對產品的認知興趣和喜好度，促成購買。宣傳物料：宣傳物料：在前期廣告物料基礎上增加權威認證書、橫幅、完全音樂手冊、大型布幔、新概念彩電撲克牌、雜志廣告：雜志廣告：加入全國范圍內的雜志投放，為整合推廣系統再一支生力軍。戶外廣告：戶外廣告：在市內顯要位置、主要街道13、豎立三百平方米的兩塊路牌；并懸掛過街橫幅、大掛幅等必要廣告手段。選擇主干線、商業繁華路段車亭發布燈箱廣告。車身廣告：車身廣告：選擇市內主要交通要道上的公交車身上發布不少于三條線路的車身廣告。促銷模塊促銷模塊CopyCopy：總部將試點城市的優秀促銷推廣經驗集成打包，并在各地進行推廣實行，包括促銷方式、售點布置、物料最大化使用等。銷售跟進月報：銷售跟進月報：總部在推廣中對銷售情況進行密切跟進，并對推廣工作做的好的分公司實行銷售政策傾斜。新概念彩電 享受到未來攻守兼備攻守兼備全線產品出擊，保證貨源及到貨。細分消費需求，推出低廉的普通CRT音響電視，并以不同價位和檔次的產品序列來滿足細分市消費者的不14、同需求。一手抓品牌提升，一手抓旺季市場的份額。以全球首創的、全新的產品來擊破對手降價的舉措，以攻為守，通過音響彩電使王牌上新臺階。其它事件行銷、節慶促銷的安排其它事件行銷、節慶促銷的安排全面推廣階段的事件行銷、節慶促銷，如奧運會，總部會另外策劃形式多樣的促銷活動，在此暫不例舉。詳見另案。第三階段：深入擴展期第三階段：深入擴展期時間：9月底開始地點：全國城市市場以及三、四級市場目的：全面擴張，取得最大營銷業績 達成彩電換代概念市場形成將產品和概念深入到三、四級市場配合整體新概念彩電的推廣，促成全面銷售整合傳播手段：整合傳播手段：推廣期推廣手段/節假日促銷活動/三四級市場戶外廣告/三四級市場廣播廣15、告廣告物料配合：推廣期物料、民墻、橫幅、王牌彩電風行版、王牌商家雜志、新概念彩電（含單獨聽音響彩電）十分鐘專題片推廣策略：市場深耕 新概念彩電 享受到未來整合推廣傳播手段整合推廣傳播手段促銷活動模塊Copy總部將監督各分公司把城市促銷活動模式向農村Copy?？偛繉φw市場繼續跟進，發現問題迅速反映，加大三四級市場的促銷力度。節慶促銷利用國慶節、圣誕節、元旦、春節等，總部會另外策劃形式多樣的促銷活動，在此暫不例舉。詳見另案。農村市場由集日進行，舉辦關掉畫面聽音樂的主題演示促銷。同時配合防雷彩電超強王系列實施聯動營銷。媒介央視繼續投播，增加地方衛視與地市級有線媒體。報版、軟文由分公司負責繼續投放16、。戶外廣告及促銷加大農村市場的橫幅、民墻、掛幅等廣告的投入。同時加大王牌彩電風行版報紙的派發量。結合前期幸?？燔囐Y源實施送音樂下鄉的主題活動！開發具有農村特色的新型促銷活動，并結合總部下半年的農村市場推廣策略進行音響電視的推廣。農村市場推廣的主題：王牌新概念 幸福好生活-是繼新概念彩電-享受到未來在農村市場的主題延伸-同時也是對王牌前期幸福快車資源的再生利用-也是依據同期在農村市場推出的防雷彩電的資源借助-在此前提下，使單獨聽音響電視獲得更加強大的騰飛翼襟，使其不致單薄 新概念彩電 享受到未來大干一百天，大干一百天，攀登新高峰！攀登新高峰！借王牌新概念全線產品，將單獨聽音響電視覆蓋全國，借王牌新概念全線產品，將單獨聽音響電視覆蓋全國，建立王牌彩電全新市場平臺，建立王牌彩電全新市場平臺，以技術換新、產品新概念擺脫行業低價陷阱，以技術換新、產品新概念擺脫行業低價陷阱，使王牌脫穎而出，使王牌脫穎而出，實現行業領導者目標！實現行業領導者目標！謝謝各位合作！謝謝各位合作！廣告物料設計展示產品單頁正面產品單頁背面附頁附頁報版一報版二報版三報版四附頁雜志廣告售點吊旗產品綜合折頁附頁售點海報附頁售點海報掛幅促銷禮品CD附頁概念深入期城市市場系列半版報版廣告附頁聽音臺設計附頁售點的整合示意附頁本次提案完畢，謝謝各位領導！