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1、魯能三亞灣五月一日節(jié)點推廣方案成都黑蟻設計三亞項目組二零零八年五月一日，我們迎來魯能三亞灣第一次盛事：高1區(qū)入伙 高爾夫公寓認籌練習場開業(yè) 簽約世界精英模特大賽二零零九年四月二日，我們迎來魯能三亞灣商業(yè)首發(fā)：三亞美麗財富論壇隆重開壇多家國際頂級時尚娛樂商業(yè)簽約五月前后的節(jié)點，在其他項目看來是一個雞肋的時間，但是魯能三亞灣，卻一直將其看作為一個全年推廣的重要轉折點。理由無他，獨因我們具備龐大的資源，并總是擁有能夠震撼市場的事件。二零一零年五月一日，我們將迎來期盼已久的：鳳凰衛(wèi)視 嘉禾娛樂二零一零年五月一日，我們將迎來創(chuàng)新推出的：企業(yè)會所 美麗3區(qū)不過今年的五一節(jié)點，相比往年大有不同大有不同。推廣2、總則推廣總則Part Part 承上啟下：春節(jié)市場+下半年推廣在春節(jié)大熱，當前多方關注海南房地產(chǎn)市場的前提下，此次推廣具備了足夠的關注度，是轉承市場熱度和構成話題的關鍵節(jié)點，同時也為下半年的推廣做出了良好的轉接鋪墊。如何處理：如何處理：市場熱度的續(xù)接？雖然春節(jié)的海南市場獲得了巨大的關注，但是同時亦伴隨出現(xiàn)了泡沫論調(diào)，春節(jié)酒店的高價更是將整個海南推向了輿論的風口浪尖，如何在這個前提下，有效的引導，合理的傳達項目的市場熱度？兩大事件：商業(yè)簽約+項目開盤五月一日作為魯能三亞灣在今年第一次爆發(fā)的節(jié)點，于其本身承載著商家簽約的特殊意義，和美麗3區(qū)及企業(yè)會所的開盤。同時，這個節(jié)點將是對過往推廣的有力延續(xù)，3、并成為下半年推廣的重要鋪墊。如何處理：如何處理：兩大事件的關系？鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂的簽約，作為三亞乃至整個海南都將全面關注的事件，是項目提升自身知名度，完善配套豐富度，帶動招商說服度的重要事件，同時企業(yè)會所與美麗3區(qū)的開盤亦關系到項目的業(yè)績，如何處理兩者之間的關系？重拳并出：事件推廣+項目推廣無論是鳳凰衛(wèi)視與嘉禾影視的簽約，或者是中國首創(chuàng)的企業(yè)會所推出，美麗3區(qū)全新組團的開盤，都將會在當前海南市場備受關注，同時市場上創(chuàng)新產(chǎn)品匱乏，中端別墅產(chǎn)品供應量較低的雙重前提下成為最為搶眼的亮點。如何處理：如何處理：媒體資源的分配？兩大事件同步推出，都將是項目在今年的重要推廣節(jié)點，鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂的簽約雖4、然不能直接帶動銷售，但是會產(chǎn)生巨大的口碑力量，而企業(yè)會所與美麗3區(qū)將是今年業(yè)績完成的重要一環(huán)，如何分配兩者的媒體資源占用？有效持續(xù)市場熱度全面引爆兩大事件合理分配媒體資源這三個擺在當前的問題，要求我們無法遵循過去既有的方式方法，必須尋找一條不同以往的推廣方針道路。五月一日節(jié)點推廣總則：一桿明槍 線上包圍一枝暗箭 渠道滲透常規(guī)方式斷然無法滿足階段目標需求，因此必須在明確區(qū)分子目標的基礎上，合理應用方式方法。五月一日節(jié)點推廣總則：一桿明槍：商家簽約鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂兩大商家的簽約，已經(jīng)不僅僅是魯能三亞灣單純項目推廣的層面，而上升到了海南省政府，三亞市政府，海南創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，政府的關注，媒5、體的聚焦，將使我們坐收漁翁之利！政府的關注，媒體的聚焦，將使我們坐收漁翁之利！五月一日節(jié)點推廣總則：線上包圍：借勢造勢在擁有獨特的背景和豐富的資源支持前提下，我們可以借此大勢，造吾大勢。借此大勢，造吾大勢。1+1=31+1=3積極配合媒體自發(fā)宣傳，積極整合自身媒體資源。積極配合媒體自發(fā)宣傳，積極整合自身媒體資源。線上渠道全面整合出擊，全力拉開事件營銷大幕！線上渠道全面整合出擊，全力拉開事件營銷大幕！五月一日節(jié)點推廣總則：一枝暗箭：企業(yè)會所企業(yè)會所，作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品具備其獨特賣點，然而其24套的體量規(guī)模，特殊的客群來源，注定其無法進行大規(guī)模推廣，尤其是當前與商家簽約節(jié)點重復的前提下。因此，對于企6、業(yè)會所，我們將進行二次借勢，專項推廣。二次借勢，專項推廣。五月一日節(jié)點推廣總則：渠道滲透：島外發(fā)力推廣鎖定島外重點城市，客群鎖定城市重點商會，推廣鎖定島外重點城市，客群鎖定城市重點商會，常規(guī)渠道讓位事件營銷，借勢展開特殊渠道滲透。常規(guī)渠道讓位事件營銷，借勢展開特殊渠道滲透。五月一日節(jié)點推廣總則：事件營銷渠道推廣常規(guī)媒體：各大網(wǎng)絡、各大報紙、航空雜志、鳳凰衛(wèi)視、三聯(lián)生活周刊渠道媒體：行銷開展、重點城市主要媒體、商會媒體、拍賣會雜志、三聯(lián)生活周刊簽約事件與企業(yè)會所媒體費用分擔比例為：8:2五月一日節(jié)點推廣總則：關于：美麗3區(qū)美麗3區(qū)之前已有推廣鋪墊和客源儲備，因此在本階段事件營銷為主，企業(yè)會所新推7、的前提，并不建議對其展開專項推廣，可在各種線上線下媒體予以一定提及，以事件營銷力促成成交。以事件營銷力促成成交。事件營銷事件營銷Part Part 事件主題事件主題-1-1事件營銷背景：橋梁效應下的魯能三亞灣魯能三亞灣鳳凰衛(wèi)視嘉禾娛樂海南政府三亞政府世界知名的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)大亨。國際旅游島政策下的時代焦點。焦點碰撞，必將引起巨大的關注和支持。就事件本身而言，已經(jīng)上升到政府層面的商家簽約，不僅僅是魯能三亞灣的盛事，更是三亞市和海南省的盛事，其本身已經(jīng)具備了足夠的影響力，必將會有各大媒體爭相報道。事件營銷背景：之于鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂，魯能三亞灣是承載者。憑借自身雄厚的實力，魯能三亞灣不僅已經(jīng)成為了三8、亞房地產(chǎn)市場中的明星，更依托于龐大的規(guī)模和多元化的發(fā)展道路，成為了海南國際旅游島三亞發(fā)展的領頭羊。事件營銷背景：之于三亞政府與國際旅游島，魯能三亞灣是建設者。一直堅持市政建設和城市開發(fā)的三亞魯能，帶動整個海坡開發(fā)區(qū)成為新三亞中心的魯能三亞灣，一直堅定支持美麗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美麗MALL，都促使魯能三亞灣走上一條決然不局限于房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展路線。事件營銷背景：魯能三亞灣國際旅游島創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)先驅處于事件橋梁正中的魯能三亞灣，其重要性已不僅僅是項目自身價值，更多的，是魯能三亞灣憑借自身實力和對政策的大力支持，成為政府發(fā)展國際旅游島中創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的橋頭堡。事件營銷背景：魯能三亞灣|鳳凰衛(wèi)視|嘉禾娛樂中9、國海南創(chuàng)意文化盛典暨魯能三亞灣、鳳凰衛(wèi)視、嘉禾娛樂戰(zhàn)略合作簽約儀式事件營銷主題：內(nèi)容及方法內(nèi)容及方法-2-2炒作噱頭：國際旅游島下的海南創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展事件主體：鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂正式簽約魯能三亞灣推廣核心：魯能三亞灣 國際新三亞 度假中心城銷售帶動：美麗3區(qū)、企業(yè)會所五月一日隆重開盤核心推廣內(nèi)容：國際旅游島下的海南創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展噱頭炒作方式：話題性新聞軟文炒作：當海南在國際旅游島政策下獲得前所未有的發(fā)展機遇的同時，這個蓬勃發(fā)展的海島，卻面臨著現(xiàn)代文化的缺失。美麗的海洋環(huán)境，帶動了海南的發(fā)展，卻也在一定程度上局限了海南的發(fā)展，過分的對資源的依賴使海南尤其是三亞單一的發(fā)展資源導向型產(chǎn)業(yè)，而忽略10、了對資源的整合利用和文化嫁接。2010年5月1日，占地6.8平凡公里的魯能三亞灣，正式與鳳凰衛(wèi)視、嘉禾娛樂結成戰(zhàn)略合作伙伴這將成為三亞創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的里程碑事件2010年5月1日，占地6.8平凡公里的魯能三亞灣，正式與鳳凰衛(wèi)視、嘉禾娛樂結成戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)了解，鳳凰衛(wèi)視將在魯能三亞灣設置一座占地面積XX畝的文化傳媒基地，這是鳳凰衛(wèi)視在繼XX市、XX市之后的第X個傳媒基地，將承擔起演播室等多種功能。同時簽約的嘉禾娛樂，將在魯能三亞灣組建一個建筑面積達3萬余平米的影視基地，這是嘉禾娛樂首次屆時將成為這將成為三亞創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的里程碑事件鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂正式簽約魯能三亞灣事件炒作方式：廣告+新聞+軟文11、深耕海南十五年，足跡遍布海島各處的海南魯能城，一直走在海南建設的最前沿。其中作為海南乃至中國多元化濱海度假地產(chǎn)開發(fā)代表作的魯能三亞灣，一直在三亞的城市建設與發(fā)展中扮演著先驅者的角色。如今，在國際旅游島的全新環(huán)境下，這座占地面積達6.8平方公里的濱海度假王國，再度站在了時代發(fā)展的最前沿。2010年5月1日，魯能三亞灣正式與國際馳名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨頭鳳凰衛(wèi)視、嘉禾娛樂結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為三亞建設國際旅游島所取得的一個重大進展在過去的十余年中，三亞魯能一直以各種方式支持著三亞城市和文化的發(fā)展國際新三亞 度假中心城鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂正式簽約魯能三亞灣核心內(nèi)容推廣：廣告+軟文+新聞在與鳳凰衛(wèi)視及嘉12、禾娛樂正式簽約的同時，魯能三亞灣還全面推出了其醞釀多年的經(jīng)典作品休閑企業(yè)會所。據(jù)了解。該會所主要針對大型實力企業(yè)，其創(chuàng)新的時代理念及量身定制的產(chǎn)品素質(zhì)，都是中國市場上從未出現(xiàn)過的在經(jīng)歷了十五年的熱帶濱海度假別墅的開發(fā)之后，魯能三亞灣在與鳳凰衛(wèi)視及嘉禾娛樂簽約的同時，同步推出了麾下濱海度假別墅產(chǎn)品代表作美麗3區(qū)第三組團。位居魯能三亞灣核心區(qū)域的美麗3區(qū)此前推出的兩大組團，均在短短數(shù)天內(nèi)銷售一空，而此次推出的組團，亦是當前三亞市場企業(yè)會所：中國首創(chuàng)商務度假會館美麗3區(qū)：美麗升級版 中央別墅群銷售帶動手法：廣告+軟文+新聞媒體及方式媒體及方式-3-31 +1 =3相關新聞媒體整體熱點傳達項目自有媒體13、全面整合發(fā)力媒體應用原則：1+1=3兩者全面配合共同借勢發(fā)力兩者全面配合共同借勢發(fā)力3媒體應用原則：1+1=35月1日前后數(shù)天內(nèi)，鳳凰衛(wèi)視與嘉禾娛樂簽約魯能三亞灣新城之消息將在全國傳播，并在行業(yè)內(nèi)引起轟動，促使更多的人關注魯能三亞灣，從而形成成熟的多元化大型度假生活樓盤的形象，產(chǎn)生強大的口碑效應，帶動美麗3區(qū)與企業(yè)會所的銷售。為達成上述效果，務必在合理劃分推廣階段的基礎上，對現(xiàn)有媒體進行細分，并確定使用方式。推廣階段劃分：4月15日5月1日第一階段：新聞點釋放第一階段：話題釋放 熱度升溫第三階段：全面爆發(fā) 成果炒作網(wǎng)絡新聞發(fā)布項目信息發(fā)布軟文話題炒作相關媒體預熱網(wǎng)絡專題釋放各大媒體報道第一階段14、推廣階段劃分：4月15日5月1日持續(xù)時間：4月1日4月15日階段目標：形成對事件的基礎認知，產(chǎn)生前期關注和自發(fā)話題傳播。媒體應用：新浪樂居、搜房海南、焦點海南、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)發(fā)布方式：純新聞發(fā)布預計投放：新聞3篇（投放上述主要網(wǎng)站）、網(wǎng)絡條幅廣告位4個（三大專業(yè)網(wǎng)站）第一階段推廣階段劃分：4月15日5月1日預計投放：新聞3篇 （投放上述主要網(wǎng)站）網(wǎng)絡條幅廣告位4個 （三大專業(yè)網(wǎng)站）第二階段推廣階段劃分：4月15日5月1日持續(xù)時間：4月15日5月1日階段目標：對自發(fā)話題進行導向傳播，通過話題傳達項目信息。媒體應用：新浪樂居、搜房海南、焦點海南、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)發(fā)布方式：純新聞持續(xù)發(fā)15、布+專業(yè)網(wǎng)站軟文持續(xù)投放第二階段推廣階段劃分：4月15日5月1日預計投放：新聞1篇 （投放上述主要網(wǎng)站，持續(xù)投放）網(wǎng)絡條幅廣告位4個 （三大專業(yè)網(wǎng)站，持續(xù)至五月中旬）軟文3篇 （三大專業(yè)網(wǎng)站，保持首頁有軟文鏈接）新浪樂居全國首頁及海南首頁專題制作第三階段推廣階段劃分：4月15日5月1日持續(xù)時間：5月1日5月10日階段目標：全面爆發(fā)事件影響，達到最大效果。媒體應用：島內(nèi)各大報紙、前述六大網(wǎng)站、三聯(lián)生活周刊、中國青年報、環(huán)球時報、文匯報、鳳凰衛(wèi)視發(fā)布方式：純新聞持續(xù)發(fā)布+專業(yè)網(wǎng)站軟文持續(xù)投放+三聯(lián)生活周刊廣告投放第三階段推廣階段劃分：4月15日5月1日預計投放：新聞2篇 （主要網(wǎng)站持續(xù)投放）網(wǎng)絡條16、幅廣告位4個 （三大專業(yè)網(wǎng)站，持續(xù)至5月中旬）軟文4篇 （三大專業(yè)網(wǎng)站，保持首頁有軟文鏈接）新浪樂居全國首頁及海南頁面專題投放三聯(lián)生活周刊跨P硬廣企業(yè)會所企業(yè)會所Part Part 高3區(qū)企業(yè)會所推廣核心方針：重點挖掘圈層 廣告對位投放注定以圈層客戶為主的高3區(qū)企業(yè)會所，第一要事必然是對相關客群的深度挖掘，形成真正意義上的窄眾營銷。同時介于項目體量較小，大規(guī)模線上推廣并非必要，所以針對圈層的喜好和區(qū)域，在最終圈定之后進行對位的廣告投放顯得尤其重要。推廣所必須解決的問題之一：案名案名：會所&會館？在之前的推廣中，魯能三亞灣休閑企業(yè)會所已經(jīng)釋放了長期的市場認知，此時更換案名需要付出一定教育成本，得17、不償失。因此建議：沿用沿用“休閑企業(yè)會所休閑企業(yè)會所”名稱，通過簽約合同的補充條款根據(jù)報建名稱名稱，通過簽約合同的補充條款根據(jù)報建名稱予以規(guī)避更改。予以規(guī)避更改。推廣所必須解決的問題之二：圈層來源圈層在哪里？目前圈定的客群，來源大致可分兩類：1、島內(nèi)資源型來自島內(nèi)渠道開拓，多為外地直接關注海南和三亞，并對其有深度了解的企業(yè)。2、島外開拓型來自島外對點開拓，通過客群的圈定進行重點挖掘。推廣所必須解決的問題之二：圈層來源1、島內(nèi)資源型獲得渠道：島內(nèi)政府相關機構、相關會議組織機構。資源特點：關注三亞，對其有認知，相比較易成交。獲得難度：因固守本地，因此相比對外開拓幾率成分較大，同時與之對位渠道除政府18、外需精細選擇。推廣所必須解決的問題之二：圈層來源2、島外開拓型獲得渠道：島外商會、政府機構。資源特點：資源集中，可直接鎖定，且可直接評估購買能力。獲得難度：因針對性開拓，具備直接指向性，目標集中，較易到達理想目標。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓圈層如何開拓？根據(jù)目前圈定的客群，可通過如下三種手段對位開拓：1、政府公關：與政府共同舉行聯(lián)名推介，發(fā)掘機構客戶。2、島內(nèi)對點：針對相關島內(nèi)資源舉行對點式廣告鋪排與公關活動。3、島外開拓：選擇重點意向商會，進行一對一挖掘。4、機構選擇：選擇代理機構、投資管理公司等機構代銷。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓1、政府公關/島內(nèi)對點：魯能三亞灣&海南省旅19、游局中國首創(chuàng)商務度假會館聯(lián)名推介會邀請嘉賓：邀請嘉賓：海南省旅游局局長陸志遠海南省山東商會常務副會長王存金黑龍江駐海口辦事處秘書處處長滕艷梅江蘇商會秘書長易懋樹陜西商會秘書長王建華推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓1、島外開拓：重點商會窄眾營銷目標商會：目標商會：山東商會黑龍江商會江蘇商會陜西商會浙江商會推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓1、島外開拓：重點商會窄眾營銷開拓基本步驟：開拓基本步驟：初步洽談開拓意見領袖資料投遞點對點營銷公關活動現(xiàn)場逼定推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓開拓基本步驟：初步洽談開拓基本步驟：初步洽談選取重點商會，針對性選擇商會領袖人物進行洽談，對產(chǎn)品進行初步推介，務必20、使之形成對項目的良好印象。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓開拓基本步驟：開拓意見領袖開拓基本步驟：開拓意見領袖針對商會內(nèi)部具備意見領袖作用的特定人物進行重點開拓，力爭使之成為代言項目的窗口，從而打開局面，為下一步點對點推廣做好準備。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓開拓基本步驟：資料投遞開拓基本步驟：資料投遞可在開拓意見領袖同時或之后，選擇性對商會成員直郵項目資料，形成認知。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓開拓基本步驟：開拓基本步驟：點對點營銷針對具備購買意向的客戶，可派出銷售員或推廣人員與之面對面交流洽談事宜，期間可針對其制定看房計劃。推廣所必須解決的問題之三：圈層開拓開拓基本步驟：公關21、活動開拓基本步驟：公關活動在聚集了一定人群之后，于三亞山海天大酒店舉辦公關活動，使之來到項目現(xiàn)場，達成逼定。推廣所必須解決的問題之四：圈層營銷時間節(jié)點4月8日5月1日4月8日新聞發(fā)布，釋放項目信息。5月1日借勢招商活動舉辦聯(lián)名推介開盤。線下圈定挖掘重點對位挖掘圈層營銷高潮持續(xù)對位釋放4月1日推廣所必須解決的問題之四：線上推廣時間節(jié)點4月15日5月1日網(wǎng)絡媒體信息散布：新浪財經(jīng)文字鏈三大網(wǎng)站發(fā)布信息線上媒體排布：三聯(lián)生活周刊中國企業(yè)家線上媒體排布：三聯(lián)生活周刊中國企業(yè)家線下媒體對位：洽談商會意見領袖線下媒體對位：浙商、新晉商雜志投放DM直投線下媒體對位：DM直投推廣所必須解決的問題之四：推廣渠道22、媒體領袖+意見領袖作為主要針對特定圈層的推廣，傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式渠道并不適合企業(yè)會所的傳播，同時受限于項目產(chǎn)值相對較少的前提，我們必須采用四兩拔千斤的手法，慎重選擇渠道。推廣所必須解決的問題之四：推廣渠道三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊創(chuàng)刊于1995年1月，在綜合性新聞和文化周刊中發(fā)行量居首、是最有影響力的成功新媒體，在主流人群中有著廣泛影響力，受到中國各類專業(yè)知識分子，包括中國傳媒業(yè)同行的熱情肯定，也得到了國際、國內(nèi)汽車、IT、家電、金融、房地產(chǎn)和醫(yī)藥、保健等行業(yè)知名企業(yè)的青睞。推廣所必須解決的問題之四：推廣渠道中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報自1985年創(chuàng)刊以來，以其權威性、實用性、可讀性皆備的鮮明特色，在眾多經(jīng)濟類報紙中脫穎而出，迅速博行了讀者的喜愛，并受到工商界廣大經(jīng)營者的關注。它是全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟類報紙，也是版數(shù)最多、廣告經(jīng)營額漲幅最大的經(jīng)濟類報紙，全國三大經(jīng)濟類報紙之一。推廣所必須解決的問題之四：推廣渠道中國企業(yè)家中國經(jīng)營報創(chuàng)刊于年，中國主流商業(yè)財經(jīng)雜志公認的領導者。擁有年歷史的中國企業(yè)家立足“商業(yè)領袖”，關注“領袖商業(yè)”，記錄總結中國企業(yè)家領袖所代表的商業(yè)趨勢，管理智慧。匯報結束！