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1、佳潔士 x 三只松鼠“一口好牙吃得開(kāi)”年貨節(jié)電商整合項(xiàng)目廣廣 告告 主：主：寶潔-佳潔士所屬行所屬行業(yè)業(yè)：快速消費(fèi)品-日化用品執(zhí)執(zhí)行行時(shí)間時(shí)間：2017.01.08-2017.01.14參參選類別選類別：電商營(yíng)銷類項(xiàng)目背景面臨挑戰(zhàn)背景與挑背景與挑戰(zhàn)戰(zhàn) 佳潔士品牌知名度高，但正在面臨口腔品類 市市場(chǎng)飽場(chǎng)飽和、和、產(chǎn)產(chǎn)品同品同質(zhì)質(zhì)化化嚴(yán)嚴(yán)重重 的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀況。電電商平臺(tái)商平臺(tái)銷銷售占比逐年提高售占比逐年提高，甚至占據(jù) 80%的整體銷售份額。牙膏行業(yè)中，健康牙膏健康牙膏 較比美白牙膏銷售比例占比大，且銷售提升效果明顯。競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商口腔市場(chǎng)幾乎“寸土寸土難難爭(zhēng)爭(zhēng)”，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，佳潔士 如何突破2、如何突破，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置？Who瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群When準(zhǔn)確選取銷售時(shí)機(jī)What尋找溝通話題How整合引流導(dǎo)購(gòu)路線策略思路策略思路結(jié)合“3W+1H”的思路來(lái)考慮全盤(pán)策略，刺激銷售：精準(zhǔn)找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群（Who）、準(zhǔn)確選取銷售時(shí)機(jī)（When）、洞察目標(biāo)消費(fèi)行為以制定核心溝通主題（What），），和整合引流導(dǎo)購(gòu)路線（How）WHO每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的口腔需求，基于市場(chǎng)上產(chǎn)品功能趨同的事實(shí)，品牌更需要通過(guò)“品牌品牌聯(lián)聯(lián)想想”來(lái)喚起特定目標(biāo)對(duì)品牌的需求和購(gòu)買欲。而對(duì)于品牌健康線主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“吃”就是一個(gè)可以引起消費(fèi)者聯(lián)想、強(qiáng)有力的關(guān)鍵詞，而“吃吃貨貨”就是其中最精準(zhǔn)的目就是其中最精準(zhǔn)的目標(biāo)標(biāo)群3、體群體。*數(shù)據(jù)來(lái)源春節(jié)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告WHEN除了雙十一和年中大促等全品類促銷的節(jié)點(diǎn)以外，對(duì)“吃貨”來(lái)說(shuō)，年年貨節(jié)貨節(jié) 是一個(gè)春節(jié)前最后一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，為了春節(jié)備貨或自己食用，她們都會(huì) 更集中地更集中地購(gòu)買購(gòu)買食品、特食品、特別別是是年年貨貨零食零食 的銷售時(shí)機(jī)。然而，牙膏并非食品，佳潔士如果想“瞄準(zhǔn)”吃貨，則 需要需要選擇選擇一個(gè)合適的食品品一個(gè)合適的食品品牌作牌作為為盟友。盟友。當(dāng)“吃貨”遇上“春節(jié)”和“年貨”，多數(shù)會(huì)遇到 享受美食后出享受美食后出現(xiàn)現(xiàn)口腔口腔問(wèn)題問(wèn)題 的情況。作為吃貨都 希望自己能在新年吃得希望自己能在新年吃得歡樂(lè)歡樂(lè)、放、放肆肆，同同時(shí)擁時(shí)擁有健康的牙有健康的牙齒齒 來(lái)享受4、更多的美食，根據(jù)這一心理洞察，我們提出“一口好牙吃一口好牙吃得開(kāi)，新年得開(kāi)，新年樂(lè)樂(lè)開(kāi)開(kāi)懷懷”的核心創(chuàng)意話題。WHATHOW借助“吃”這個(gè)核心溝通點(diǎn)，這個(gè)溝通路徑從社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，鋪鋪開(kāi)開(kāi)傳傳播范播范圍圍，集中引流集中引流 到天貓和京東兩個(gè)核心銷售平臺(tái)。“吃吃”社交平臺(tái)、外媒鋪開(kāi)傳播買天貓、京東匯聚銷售綜合考慮目標(biāo)受眾、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和溝通主題之后，我們思考誰(shuí)誰(shuí) 能和佳潔士聯(lián)手，在年貨節(jié) 創(chuàng)創(chuàng)造佳造佳績(jī)績(jī) 呢？佳潔士選擇了他們！堅(jiān)果和牙膏客群畫(huà)像接近聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)有更大潛力有更大潛力*數(shù)據(jù)源自 天貓+淘寶 2016 年 9-12 月購(gòu)買人群屬性相似性相似性女性占比都為 65%左右左右用戶職業(yè)同樣5、以白白領(lǐng)領(lǐng)與學(xué)生與學(xué)生為為主主同樣擁有 中高消中高消費(fèi)費(fèi)力力客群客群側(cè)側(cè)重程度重程度堅(jiān)果的用戶年齡中，1824 歲占比較牙膏更高，而牙膏的用戶年齡中，2529 歲占比較堅(jiān)果更高。有有專為專為 吃吃貨貨 而而設(shè)設(shè)的的全效七效牙膏全效七效牙膏雙十一牙膏品類 銷銷售售 TOP3全球知名全球知名 品牌，進(jìn)軍電商市場(chǎng)后每年業(yè)績(jī) 高速增高速增長(zhǎng)長(zhǎng)吃吃貨貨 的年的年貨倉(cāng)貨倉(cāng)雙十一零食品類 銷銷售售 NO.1國(guó)內(nèi)目前 最大的互最大的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)食品網(wǎng)食品品牌品牌抓住雙品牌共同抓住雙品牌共同 TA 吃吃貨貨！強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)雙贏利用產(chǎn)品捆綁銷售的方式，佳潔士可以 借力于三只松鼠的借力于三只松鼠的銷銷售售帶動(dòng)帶動(dòng)，在兩6、者相似度高、但不完全重合的目標(biāo)消費(fèi)群體 相互拉新相互拉新，更有效地 為為品牌品牌擴(kuò)擴(kuò)大市大市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。以“吃吃”為策略基本立足點(diǎn)，根據(jù)對(duì)目標(biāo)群體“吃吃貨貨”的精準(zhǔn)洞察，與在電商銷售上更有優(yōu)勢(shì)的“三只松鼠三只松鼠”聯(lián)聯(lián)手手，在“吃貨”集中采購(gòu)的 年年貨節(jié)貨節(jié) 這個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，以“一口好牙吃得開(kāi)一口好牙吃得開(kāi)”這個(gè)主題，結(jié)合整合傳播手段，最終帶動(dòng)自身 在在電電商平臺(tái)上的商平臺(tái)上的銷銷售和份售和份額額提升提升。核心創(chuàng)新點(diǎn)跨品跨品類聯(lián)類聯(lián)手手強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌品牌借借勢(shì)帶動(dòng)銷勢(shì)帶動(dòng)銷售提升售提升渠道策略站外微博微信微博微信病毒海病毒海報(bào)報(bào)CRM大型公關(guān)活大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)線線上直播上直播*視頻貼視頻貼片廣告片7、廣告*站內(nèi)內(nèi)容內(nèi)容營(yíng)銷營(yíng)銷鉆鉆展展店店鋪鋪首焦首焦輪輪播播聚劃算聚劃算變變形形資資源源*為第三方配合推廣內(nèi)容站內(nèi)站外引流多平臺(tái)富渠道集中推廣多平臺(tái)富渠道集中推廣以社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，聯(lián)合雙品牌 CRM 系統(tǒng)，鋪開(kāi)傳播范圍，集中引流到天貓和京東兩個(gè)核心銷售平臺(tái)，同時(shí)也利用站內(nèi)推廣資源，集中推廣活動(dòng)，形成更整合的電商導(dǎo)流策略。品牌品牌聯(lián)聯(lián)合合專題頁(yè)專題頁(yè) Step1全面全面鋪鋪開(kāi)開(kāi)集中引流集中引流電電商商活活動(dòng)階動(dòng)階段段Step2優(yōu)優(yōu)化化導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)強(qiáng)化化購(gòu)買購(gòu)買欲望欲望Step3捆捆綁綁促促銷銷直接刺激直接刺激購(gòu)買購(gòu)買 全面全面鋪鋪開(kāi)，集中引流開(kāi)，集中引流電電商商“吃吃貨貨新年新年簽簽”引引發(fā)發(fā)互互8、動(dòng)討論動(dòng)討論結(jié)合生活中與“吃”有關(guān)的心理活動(dòng)，利用趣味漫畫(huà)和段子，以“新年簽”的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò) 官方微信微博官方微信微博 和 KOLKOL 進(jìn)行傳播，激激發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)主主題題的的強(qiáng)強(qiáng)烈共烈共鳴鳴；同時(shí)帶入電商活動(dòng)頁(yè)面鏈接，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)買購(gòu)買；全面全面鋪鋪開(kāi)，集中引流開(kāi)，集中引流電電商商雙品牌共享雙品牌共享 CRM與此同時(shí)，基于口腔產(chǎn)品和堅(jiān)果零食兩者相似度極高、但不完全重合的目標(biāo)消費(fèi)群體特征，佳潔士與“盟友”三只松鼠 共享共享 CRMCRM 系系統(tǒng)統(tǒng)，借助其堅(jiān)實(shí)的電商用戶群基礎(chǔ)進(jìn)行“拉新拉新”，通過(guò)其 CRM 系統(tǒng)進(jìn)行 直直接的活接的活動(dòng)動(dòng)推送推送，引導(dǎo) 雙品牌超雙品牌9、超過(guò)過(guò) 300300 萬(wàn)會(huì)萬(wàn)會(huì)員員 到活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行瀏覽購(gòu)買。結(jié)合平臺(tái)亮點(diǎn)資源最大化活動(dòng)曝光內(nèi)容營(yíng)銷深度滲透精準(zhǔn)營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化 優(yōu)優(yōu)化化導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)化化購(gòu)買購(gòu)買欲望欲望在電商站內(nèi)，品牌結(jié)合平臺(tái)資源帶來(lái)的強(qiáng)勁活動(dòng)曝光，和內(nèi)容營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)路徑中高度統(tǒng)一的主題呈現(xiàn)帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)“多曝光多曝光 x x 高高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化”的疊加的疊加強(qiáng)強(qiáng)化效化效應(yīng)應(yīng)，把品牌和電商平臺(tái)本身帶進(jìn)“三贏”局面！多曝光 X 高轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)雙品牌雙品牌+平臺(tái)三方共平臺(tái)三方共贏贏引流 優(yōu)優(yōu)化化導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)化化購(gòu)買購(gòu)買欲望欲望最大化利用平臺(tái)最大化利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資優(yōu)勢(shì)資源的曝光效果源的曝光效果特別定制 迎合年迎合年貨節(jié)購(gòu)貨節(jié)購(gòu)物氣氛的、物10、氣氛的、統(tǒng)統(tǒng)一的一的視覺(jué)設(shè)計(jì)視覺(jué)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者在其購(gòu)物路徑上不同的入口都能重復(fù)看到活動(dòng)主題，加深加深視覺(jué)視覺(jué)印象印象，增強(qiáng)其購(gòu)買興趣和點(diǎn)擊欲望，為活動(dòng)專題頁(yè)面 帶帶去極其去極其優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)的流量的流量。KOL 推薦推薦類別類別美食達(dá)人美食達(dá)人時(shí)時(shí)尚達(dá)人尚達(dá)人主主題題：#每逢佳每逢佳節(jié)節(jié)吃吃吃，但吃吃吃，但這這點(diǎn)不注意，你就點(diǎn)不注意，你就別別想吃了想吃了#盤(pán)盤(pán)點(diǎn)新年吃點(diǎn)新年吃貨貨必必備備的零食的零食#教你如何正確在新年好吃好喝教你如何正確在新年好吃好喝#優(yōu)優(yōu)化化導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)強(qiáng)化化購(gòu)買購(gòu)買欲望欲望站內(nèi)站內(nèi)營(yíng)銷營(yíng)銷精準(zhǔn)勾起精準(zhǔn)勾起購(gòu)買購(gòu)買欲望欲望邀請(qǐng)站內(nèi)達(dá)人捆綁 推薦已有的爆款口腔推薦已有的爆款口腔產(chǎn)11、產(chǎn)品和品和堅(jiān)堅(jiān)果果產(chǎn)產(chǎn)品品，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑的傳播和兩個(gè)品類間的關(guān)系聯(lián)想，為促銷活動(dòng) 喚喚醒消醒消費(fèi)費(fèi)者的者的購(gòu)購(gòu)物欲望。物欲望。#吃年吃年貨貨，這這種吃法才種吃法才夠時(shí)夠時(shí)尚尚#時(shí)時(shí)尚界也有吃尚界也有吃貨貨潮流，潮流，這這些秘些秘訣訣你知道你知道嗎嗎#為簡(jiǎn)化消費(fèi)路徑優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而 高效刺激高效刺激銷銷售售，推出以全優(yōu)七效產(chǎn)品和三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品為主的“吃吃貨貨新年套裝新年套裝”。套裝強(qiáng)化了消費(fèi)者 對(duì)對(duì)兩個(gè)品牌兩個(gè)品牌緊緊密關(guān)系的密關(guān)系的聯(lián)聯(lián)想想，在消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果的時(shí)候搭配口腔產(chǎn)品、或購(gòu)買口腔產(chǎn)品時(shí)配以美食。定制一套佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合 限量版限量版紅紅包套裝包套裝，在 捆捆綁綁促促銷12、銷，直接刺激，直接刺激購(gòu)買購(gòu)買活動(dòng)促銷贈(zèng)品機(jī)制上融入活動(dòng)元素，進(jìn)一步 刺激雙品刺激雙品牌牌銷銷售。售。定制化定制化贈(zèng)贈(zèng)品，提升品，提升優(yōu)優(yōu)化開(kāi)箱體化開(kāi)箱體驗(yàn)驗(yàn)結(jié)合消費(fèi)者生活實(shí)際，利用三只松鼠的 IP 優(yōu)勢(shì)，定制佳潔士 X 三只松鼠聯(lián)合 限量版限量版紅紅包套裝包套裝，借消費(fèi)者在春節(jié)前對(duì)紅包的使用需求，進(jìn)一步刺激雙品牌刺激雙品牌銷銷售。售。捆捆綁綁促促銷銷，直接刺激，直接刺激購(gòu)買購(gòu)買活活動(dòng)動(dòng)效果效果 京東平臺(tái)銷售 超超過(guò)過(guò) 610 萬(wàn)萬(wàn)，日訂單轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到38%，相比日常 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率提升超化率提升超過(guò)過(guò) 3 倍倍！品牌也在京東口腔品類 市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額上上漲漲 1%，成為口腔品類 銷銷售售第一第一 的品牌。天貓年貨節(jié)活動(dòng)總共 銷銷售售額額 75 萬(wàn)萬(wàn)，是普通聚劃算銷售的 1.8 倍倍；活動(dòng)期間，UV 超超過(guò)過(guò) 18 萬(wàn)萬(wàn)，是普通聚劃算的 2 倍倍。成功提升佳成功提升佳潔潔士在士在電電商渠道商渠道銷銷售表售表現(xiàn)現(xiàn)和市和市場(chǎng)場(chǎng)份份額額！Thanks