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1、 “三只松鼠”賣萌的堅果 零 食 行 業 的 品 牌 定 位零 食 行 業 的 品 牌 定 位2*/32012年2月強力推出第一個互聯網森林食品品牌，上線僅65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業便躍居第一，花茶行業躍居前十。2012年天貓雙十一大促，成立僅4個多月的“三只松鼠”日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，發展速度之快創造了中國互聯網食品歷史突破，引領互聯網食品業的偉大變革。2013年天貓雙十一大促，成交額高達3500多萬，年度銷售額超過三億，成為零食行業的傳奇。800 800 萬萬3526 3526 萬萬2 20 01 12 2-1 11 1-1 11 12 20 01 13 2、3-1 11 1-1 11 1公司名稱：公司名稱：三只松鼠三只松鼠成立時間：成立時間：20122012年年2 2月月主推產品：主推產品：堅果、干果、花茶堅果、干果、花茶總總 部部:安徽蕪湖安徽蕪湖蟬蟬 聯聯 兩兩 年年 電電 商商 食食 品品 行行 業業 年年 度度 冠冠 軍軍零 食 行 業 的 品 牌 定 位3*/3互互 聯聯 網網 零零 食食 行行 業業 現現 狀狀1標準化產品，口味基本定型，同質化嚴重。2品牌依賴度較低，消費者主要通過各種廣告、活動進行購買。3網購零食的群體增長迅速，80、90占比70%以上。4食品是民生之本，市場容量大，細分領域多，消費者重復購買率也較高，一旦有好的購物3、體驗，顧客忠誠度也很高。總結：互聯網這一銷售行為和方式，要求品牌具有記憶性（特色）和互動性（好玩）零 食 行 業 的 品 牌 定 位4*/3別別出出心心裁裁的的動動漫漫色色彩彩、與與眾眾不不同同的的包包裝裝風風格格、超超越越顧顧客客期期望望的的一一系系列列細細節節體體驗驗,成成為為三三只只松松鼠鼠在在兵兵荒荒馬馬亂亂的的淘淘寶寶市市場場里里獨獨樹樹一一幟幟的的強強力力武武器器。在分化的電商中，創建品牌是唯一的也是當前最好的機會，而創建品牌的機會就在于聚焦自己的資源，定位細分品類市場。品牌就是唯一性，與眾不同。零 食 行 業 的 品 牌 定 位5*/3三三 只只 松松 鼠鼠 的的 定定 位位3形4、象定位4風格定位1產品定位2理念定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8其他定位1 產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位6*/31產品定位特色：三只松鼠萌動可愛，帶動了整個堅果行業的包裝、體驗革命，特色顯著。受眾:老少咸宜，碧根果被稱為長壽果，又營養補腦。消費者需求逐年增長,離市場飽和還很遠.利潤：夏威夷果、碧根果，低利潤，但銷量高，作為引流炮灰，帶動高毛率產品。復購率：堅果屬于快消品，極具成長力，客戶維護可有效提高傳播度、復購率。1 產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定5、位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位7*/3三只松鼠最開始只做堅果！提出森林食品的定位。后影響力逐漸擴大，品類擴張。延生了以松鼠形象為代表的若干子品類：蜜餞、花茶、紀念品。一旦消費者對一個品牌產生粘性，就很容易愛屋及烏。從松鼠家態勢來看，章燎原有意增加產品深度（品類擴張），目的可能有兩個一，通過連帶銷售，提升每單利潤；二，結構調整，將部分商品打造為引流的炮灰，部分打造為高毛率1 產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位8*/3良 品 鋪 子：每 天 一 款 新 品 上 線從堅果方面講，三只松鼠的產品線單一6、，有利有弊利：專業，客戶體驗可以做到極致，但為了將專業進行到底，在包裝形式、產品類別上還需開發。弊：1 產品線單一，易產生購買疲勞，消費者需要創新、驚喜 2 品類不足，顧客流失量大，消費者對于零食的品類需求并不單一。1 產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位9*/3松 鼠 口 袋 ：三 只 松 鼠 的 衍 生 品 牌，定 位：圍 繞 年 輕 消 費 者 一 代 的 生 活 半 徑，去 做 些 小 玩 意。比 如 拖 鞋、口 罩，收 納 盒，u盤 雨 傘、小 鬧 鐘.通 過 規 模 化 的 采 購，在 產 品 中 7、融 入 三 只 松 鼠 的 形 象，零 利 潤 銷 售。好 處：一 提 升 用 戶 情 感，二 受 眾 被 松 鼠 包 圍，廣 告 無 處 不 在。1產品定位 2 理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位10*/3新 農 哥 的 新 品：罐 裝 堅 果、什 錦 果 仁1 罐裝堅果屬于形式上的創新，當消費者對之前包裝產生審美疲勞時，形式上的創新可以給消費者帶來新鮮感。2 雖然什錦產品線下早已有之，但什錦堅果新農哥算是第一家。產品的微創新打亂了消費者的比價系統，產品跳出價格戰泥沼，具有獨特的優勢1產品定位 2 理念定位3形象定位48、風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位11*/3“要么選擇第一，要么選擇滅亡，我們必須卓越。”章燎原三三 只只 松松 鼠鼠 的的 理理 念念 定定 位位：領領 導導 者者，搶搶 占占 用用 戶戶 心心 智智2理念定位在 合 適 的 時 間 踏 出 了 合 適 的 腳 步，三 只 松 鼠 的 定 位 理 念 經 歷 了 這 樣 四 個 階 段：森 林 食 品 第 一品 牌 中 國最 具 用 戶 體 驗網 店 互 聯 網 食 品 第 一品 牌 全 網堅 果 銷 量 第 一1產品定位 2 理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定9、位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位12*/3品牌理念定位方向三只松鼠全網堅果銷量第一領導者、銷量新農哥只為一顆好堅果品質百草味品質零食領導品牌地位良品鋪子讓嘴巴去旅行口味、心情樓蘭蜜語連續8年新疆特產銷量領先歷史、地理飄零大叔特制秘方、口感一流工藝、口感兩個叔叔堅持堅果專業秋滋味締造中國高端堅果品牌級別華味亨中華精致零食領導品牌傳統、體驗姚太太零壓力、慢生活舒適、輕松逗妮開心悅生活 享開心愉悅心情零 食 行 業 的 幾 類 理 念 定 位1產品定位 2 理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位13*/31 青 春 10、小 酒（新 瓶 裝 舊 酒)江小白江小白語錄集錦：（微博口碑營銷）1我是江小白，生活很簡單！（理念）2青春不朽，喝杯小酒。3關于明天的事情，后天我們就知道了！4每個吃貨，都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴。5歲月如動車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了！傳 統 食 品 業 的 新 理 念1產品定位 2 理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位14*/32年 代 茶 葉（回 憶）大 一 茶 博 士傳 統 食 品 業 的 新 理 念1產品定位 2理念定位3 形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業11、 的 品 牌 定 位15*/33形 象 定 位品 牌 形 象 即 品 牌 虛 擬 化。當 我 們 塑 造 了 品 牌 形 象，這 個 品 牌 就 開 始 獨 具 個 性。三只松鼠也是如此。并且是最親民的卡通虛擬化這和堅果的休閑零食特質是符合的。松鼠形象：貪吃、可愛、萌、機靈、友善、森林、堅果、健康、綠色1產品定位 2理念定位3 形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位16*/3大白兔 奶糖小 浣 熊 方 便 面喔喔奶糖大大泡泡糖最 早 的 形 象：零 食 定 位 于 孩 童，形 象 生 動 可 愛 更 得 小 孩 子 眷 戀，一 些 形12、 象 延 用 至 今，仍 是 經 典 當 今 的 品 牌 形 象：網 絡 零 食 定 位 于8 0、9 0后，他 們 更 注 重 創 新，情 感 共 鳴 1產品定位 2理念定位3 形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位17*/3以以 品品 牌牌 形形 象象 貫貫 穿穿 整整 個個 營營 銷銷，無無 論論 促促 銷銷 活活 動動、包包 裝裝、鉆鉆 展展、客客 服服，一一 以以 貫貫 之之 的的，統統 一一 和和 諧諧一一 以以 貫貫 之之 的的，統統 一一 和和 諧諧。堅果 萌 森林買買提 堅果美食 饕餮堅果 健腦新 疆 姑 娘 葡 萄13、 干禪院休閑肉脯新 疆 老 人 和 田 棗趣味 零食1產品定位 2理念定位3形象定位4 風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位18*/3放 下 節 操，立 地 成 佛4風格定位三 只 松 鼠 的 萌，并 不 只 是 簡 單 的 頁 面 呈 現，而 是 一 種“萌”文 化，從 你 打 開 頁 面，到 咨 詢 客 服，到收 到 包 裹，都 能 感 受 到 這 種 氛 圍。它 帶 給 消 費 者 愉 悅 感，進 入 一 個 具 有 唯 一 性、不 可 比 擬 的 舒 適 環 境。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5 情感定位6消費者定位7競爭14、對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位19*/3用 戶 體 驗5情感定位沒 有 創 意 就 沒 有 情 感，不 懂 情 感 式 營 銷 不 叫 電 商，讓 顧 客 驚 喜 是 情 感 營 銷 的 要 點。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5 情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位20*/3 客 服 是 客 戶 與 店 鋪 的 橋 梁，鼓 勵 雙 方 多 溝 通 交 流，建 立 除 買 賣 關 系 以 外 更 深 層 次 的 聯 系.松 鼠 家 的 客 服 考 核 制 度 絕 不 是 銷 售 額，更 注 重 聊 天 時 間、質 量 .15、“萌貨、無節操、求包養”已經成了三只松鼠的顯著符號，而這些符號同樣與年輕人的網絡流行語言相契合。客 服 體 驗1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5 情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位21*/3社 會 公 益 最 能 體 現 企 業 責 任 感（譬 如 加 多 寶）。“達 則 兼 濟 天 下”，當 然 希 望 這 是 出 于 本 能，而 非 附 庸。社 會 公 益 1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5 情感定位6消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位22*/3農村大嫚以對農村的喜愛，爹娘的眷戀，兒時的成長，16、作為情感線索，搭建了一個別具一格、耐人尋味的店鋪。以對農村的喜愛，爹娘的眷戀，兒時的成長，作為情感線索，搭建了一個別具一格、耐人尋味的店鋪。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位23*/36消 費 者 定 位細 節 決 定 成 敗，貨 品 都 相 差 無 幾，差 的 只 是 誰 更 懂 用 戶！營 銷 首 先 就 要 確 定 目 標 消 費 者，緊 接 著 投 其 所 好。三只松鼠目標人群定位非常明確80、90后互聯網主流用戶。他們個性張揚，享受生活,善待自己，對細節挑剔，注重全方位的消費體驗。1產品定位 217、理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位24*/3為匹配不同消費群體，三只松鼠特意將客服進行詳細分組。分組依據：消費者性格、需求。性格：作為“主人”的顧客，無論你傾向高端大氣上檔次、還是重口無底線，都有對應松鼠接待：清新文藝騷年組、喪心病狂組。需求：針對公司團購、年貨禮品，查件，售后，都會有專門的松鼠對接。如此操作，回頭客多，二次購買率高達30%。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位25*/37競爭對手定位自三種松鼠后，堅果行業發生了巨大18、變革，眾多商家以三只松鼠為模仿對象，絲毫必學，但難得精髓，也無出其右者。臥 榻 之 側 豈 容 他 人 鼾 睡淘寶堅果類目三雄爭霸：新農哥、百草味、三只松鼠。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位26*/3 發 展 08前，做線下堅果，主要供貨沃爾瑪、家樂福，但反響并不好。10年新農哥退出線下，轉戰淘寶，業績平平。至10年9月，參加一場聚劃算，當日發貨量高達到5萬，沖破了聚劃算歷史記錄。這次活動，在淘寶內部產生不小的震動。此后，新農哥完美逆襲，11年銷售份額一躍成為堅果類目第一！分 析 新農哥成長和發展的根基19、源于資源扶持，依賴大促或聚劃算推動，品牌營銷少之又少，廣告投入也不足，品牌影響力下降。若不采取新的營銷戰略，早晚會湮沒于市場。第一代淘寶堅果大佬：新農哥，沉穩務實第一代淘寶堅果大佬：新農哥，沉穩務實 依托淘寶資源起家，自主性差，后勁不足依托淘寶資源起家，自主性差，后勁不足1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位27*/3 發發 展展 百草味起初是一個線下品牌。將近10年盤踞各大高校附近，10年底開始做淘寶，主營蜜餞、花茶。11年3月，也是因為一場聚劃算，單日突破1.5萬單，名氣漸顯。當年5月，獲得1000萬資本20、融資，開始著手建立供應鏈。2011年10月堅果上線，因其原有影響力和較好包裝，慢慢開始銷售，銷量一直靠前。2013年，百草味開始明星代言，銷量依然穩定排在松鼠后。分分 析析 新農哥時代，排名第二，三只松鼠時代，依然名列第二。實力、供應鏈都相當出色，但電商運營不給力，缺乏特色和定位。第二代淘寶堅果大佬：百草味，千年老二第二代淘寶堅果大佬：百草味，千年老二 中庸之道，產品大而全，品牌感弱，缺乏戰略中庸之道，產品大而全，品牌感弱，缺乏戰略1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位28*/3 發 展2012年2月三只松鼠21、建立，3月獲得IDG150萬美元的投資。6月開始淘寶上線。8月利用碧根果、山核桃等狂報活動，鋪天蓋地投入廣告，迅速打響品牌，同年雙十一一躍成為堅果類目第一 2013年12月27日，三只松鼠全年的銷售額沖破三億 分 析 三支松鼠躍進式發展，膨脹背后存在隱患：1 自身服務能力與產品品質還需再努力。2 領導層過于年輕，企業管理需要進一步提升。第三代淘寶堅果大佬：三只松鼠：異軍突起第三代淘寶堅果大佬：三只松鼠：異軍突起 用戶體驗、大量廣告投入，宣傳造勢用戶體驗、大量廣告投入，宣傳造勢1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6 消費者定位7競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定22、 位29*/32 0 1 4臘 八 貨 節，三 雄 海 報三只松鼠火速崛起，新農哥遭遇滑鐵盧。互聯網快速發展變化，格局風起云涌,但一些核心的東西是不會改變。有特色的店鋪會越來越多，有些會顛覆，有些會沉淪，持續創新，不斷變化。不斷注入新鮮血液，才能長葆青春。1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7 競爭對手定位8口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位30*/37 7 競爭者競爭者定位定位6 6 消費者消費者定位定位三只松鼠定位5 5 情感情感定位定位2 2 理念理念定位定位1 1 產品產品定位定位 3 3 形象形象定位定位4 4 風格風格定位定位8 口口 味味 定定23、 位位三只松鼠的定位基本落幕。對于零食，有沒有其他的定位途徑呢？1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8 口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位31*/3 1 忠誠度高，喜歡某種口味，可能就是伴隨一生 2 受眾廣，全國人民口味基本可被劃分為這幾種 3 藍海，賣家雖多，但缺乏代表性店鋪，做品牌容易成功口 味 定 位 的 好 處據 數 據 分 析，消 費 者 對 于 酸 甜 苦 辣 的 喜 好 是：辣 酸 甜 苦1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8 口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位32*/316國 民24、 女 神：老 干 媽九 孔 蓮 藕小魚仔泡椒鳳爪中 國 喜 歡 吃 辣 的 人 群 超 過5億，超大市場容量，重慶、四川、湖南會是重點定向人群1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8 口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位33*/3開胃菜酸棗膏水 果 罐 頭酸梅汁什么人最喜歡吃酸：孕婦孕婦嘴饞且飲食挑剔，保證食材的安全優質，做一些有營養的酸味食品，定價高也可以熱賣1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8 口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位34*/3蜂蜜蜜餞我 會 告 訴 你，喜 糖 又 是 一 個 小 25、而 美 嗎甜 蜜 蜜 的 味 道 可 以 聯 想 到 瑰 麗 的 色 彩，無 憂 的 小 孩 子，熱 戀 的 少 女星 球 棒 棒 糖甜心麻薯1產品定位 2理念定位3形象定位4風格定位5情感定位6消費者定位7競爭對手定位8 口味定位零 食 行 業 的 品 牌 定 位35*/3 喜 歡 苦 味 的 人 相 對 其 他 的 來 說 要 少 一 些，但 受 眾 的 忠 誠 度 更 高。零 食 行 業 的 品 牌 定 位36*/31食品行業，產品差異小，甚至可忽略不計。但同樣的資源，不同人運用，效果千差萬別，重點在于人的運籌帷幄。2三只松鼠的極致體驗，帶來了零食行業的顛覆。食品新鮮、用戶體驗、營銷思維都朝向正規的品牌路線發展。3模仿只能算進門，只有做出自己的風格，有正確的定位思想，才能有資格成為行業領導者。4團購模式是一條聚攏客戶的好方法，尤其適合零食這類快消且復購率高的產品。5對于食品企業來說，線上和線下的融合是遲早的事。作為食品企業的服務商，也需提前預知到這一趨勢，并將作出相應改變。謝謝觀賞