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1、奧飛 ALPHA2017年事件營銷方案目錄市場及品牌分析創意及核心策略營銷推廣規劃1.市場及品牌分析PA RT ONE知名度認知度更多人聽過我聽過我的人了解我急待提升這是Brief中所提及事件營銷、塑造品牌說白就是在講故事，給我們的受眾講故事。我們如何把故事講好？韓后：張太事件“小三”戰“正房”的撕逼故事炒作造成了轟動效應，可過火行為即被政府叫停、品牌被迫發道歉聲明等都對品牌形象造成影響神州專車：我怕黑專車大庭廣眾嘲諷別人的故事直接攻擊對手的事件炒作，雖在國外盛行，但顯然不符合中國國情。加之錯別字的疏漏，反而引火上身。令消費者更加反感。Uber：一鍵呼叫與年輕人玩出趣的樂事Uber目標受眾是一2、二線城市年輕人，因此其事件營銷均投其所好，一系列好玩、有趣、值得分享的趣事應運而生。因此，讓Uber成功博得一眾死忠粉。361：買一善一為光腳兒童送鞋的愛心故事有節奏的、整合不同資源，層層遞進覆蓋受眾。成功將公益活動，從公益人士，擴散到明星及其粉絲，從而擴大活動影響力，成功助力品牌塑造。發布會+光腳報告童鞋上線落地捐贈活動買一善一計劃針對公益人士時尚芭莎公益設計活動明星捐贈活動微博益起來渣打銀行合作針對泛大眾寶潔：為母親喝彩每個人背后都有一個了不起媽媽的感動故事這個故事，不僅線上線下講，也在中國甚至在全球講，更講了4年“用愛跨越距離”線上推廣(聯合百度)聯合騰訊，造視頻節目奧運父母匯“為母親喝3、彩”官方微博“最幸福的工作”TVC運動員與母親的感人視頻線上線下聯合奧組委開項目發布會知名運動員聯合推廣全國四片區商超活動聯合家樂福開展愛心行動“用愛跨越距離”高校及商超推廣倫敦“寶潔全球母親之家”啟動暨“中國日”活動迪士尼為大人、為小孩、為各年齡層的人講述一個“真善美”的故事迪士尼不僅僅把自己定義為泛娛樂集團，更主動承擔起傳遞積極社會價值的重任，才能真正被各年齡層、各群體所認可。之所以傳輸真善美，因為迪士尼始終堅持“創新、品質、共享、故事、樂觀、尊重”這些品牌核心，近百年來從未變過。輿論環境復雜，若過分追求曝光，需制造爭議、甚至負面話題。短期雖火，但傷害品牌。基于前面的借鑒分析，事件營銷講故4、事的幾大原則：結合社會熱點傳播正能量品牌關聯度高故事才是獨一無二瞄準目標受眾擴散至利益相關者一個人玩不轉大家一起才能玩大品牌不是一朝一夕而要長期持續奧飛應該怎么做？讓我們先檢視品牌本身！目前消費者對奧飛的認知根據前期調研奧飛品牌目前在消費者心中的形象是炫酷的而奧飛品牌希望傳遞的卻是：夢想奧飛旗下動、電影，玩 游戲從知識產權、教育事業，到消費品、主題樂園等泛娛樂集團產業多且寬奧飛受眾/利益相關者 最核心、且人群最廣的受眾：兒童及其家長 次核心受眾：有活力、正逐步掌握話語權的85后年輕人 其他利益相關者：員工、合作伙伴、投資人、政府等。85后年輕人投資人兒童及其家長作為志在打造泛娛樂產業的奧飛品牌5、，員工合作伙受眾自然將是泛大眾。政府伴目前仍以兒童及其家長為主，輔以其他人群/利益相關者。理念溫暖、產業鏈長、溝通人群眾多如何通過一個事件引發關注，并實現可持續傳播？瞄準核心受眾再層層擴散產業鏈長且寬趣味性與社會價值高度吻合品質、樂觀、智慧、夢想傳播正能量受眾泛大眾，以兒童、家長為主事件長期持續媒體接觸習慣品牌貼合度高快樂和夢想無處不在？2.創意及核心策略PA RT TWO政府關注“悲劇不能一再發生”開展農村留守兒童教育關愛情況自查工作。社會問題成長時51.7%的留守兒童的留守時長超過2年,32%超過5年成長時意外頻發49.2%的留守兒童遭遇過意外傷害，比非留守兒童高7.9個百分點成長的生活單6、調不快樂學習之余或節假日最經常做的是在宿舍和同學聊天（50.1%），其次是在室外鍛煉、玩耍（38.5%）和看電視（24.5%）據2014年中國青少年研究中心“全國農村留守兒童狀況調查”受眾需求父母希 幫扶困 孩子，從中培養孩子同理心（親子公益盛行）年輕人其他利益相關者優先選擇有實力、且有責任感的企業合作良微光，樂于承擔社會任，認可CS 企業已億人次8 后參與網絡捐款）*中國網絡捐贈研究報告留守兒童父母雙方或一方外出到外地打工，自己卻留在農村生活的孩子們。他們沒人照顧，或只有年齡很大的爺爺奶奶或其他長輩照看。這樣可憐的留守兒童，在我國農村總人數超過6100萬。每5個孩子中就有1個留守兒童。根據全7、國婦聯的數據顯示政府重視問題嚴重性顯著受眾需求已獲政府高度重視有責任心的企業公民，深得消費者信賴奧飛品牌留守兒童讓夢想和快樂無處不在和城市孩子一樣，也有追逐快樂和夢想的權利只有融入了社會、受眾和品牌，事件營銷才能更具聲量和意義奧飛若通過承擔社會責任，引發社會關注，不僅幫助留守兒童，更有助傳遞快樂和夢想的品牌理念至泛大眾公益事件主題童夢 繪每位孩子，包括留守兒童，都應該擁有無拘無束的童真夢想，不受時間、地點、環境所局限。奧飛要做的，就 陪 每位兒童，讓他們快樂地、一筆一劃地把夢想描繪。公益事件主題童夢 繪童夢繪飛翔童夢繪未來童夢繪奧運童夢繪幸福童夢繪奧飛該主題具有延展性，讓活動形象更統一，也更有8、助傳播整體策略123緊貼社會熱點，傳遞快樂和夢想的正能量通過承擔社會責任，順勢助力當下社會熱點問題的解決，并以持之以恒的決心，提升品牌知名度、塑造形象O2O活動模式，多渠道覆蓋受眾品牌傳播不能將線上線下割裂。為制造更大品牌聲量，利用O2O多渠道將理念傳遞至受眾全民參與機制，招募更多受眾、機構加入我們這是互動傳播的時代，不能僅僅依靠企業發聲。運行全民參與機制，讓消費者、明星、企業家更多人加入我們奧飛的行列3.營銷推廣規劃PA RT THREE營銷推廣思路由點到面，層層擴散報告引發關注+公益事件引爆+落地活動與品牌緊密結合+眾籌模式卷入受眾+名人參與擴散傳播公關事件整體規劃“童夢繪飛翔”主題嘉年華9、“童夢繪幸福”親子活動“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展“童夢繪奧飛”系列展 公益組織合作啟動“留守兒童報告”發布會暨奧飛啟動“童夢繪”公益活動“童夢繪動漫”未來動漫家培訓計劃“童夢繪奧運”電視節目回顧項目成果拔高品牌格調多方資源整合營造輿論氛圍為項目預熱助留守兒童追夢9-10月后續期7-8月4-6月追夢期預熱期公益組織合作預熱期時間：2016年初公益組織合作形式：奧飛動漫與知名公益機構開展合作，圍繞“留守兒童”人群進行公益幫扶行動，并有助提升項目信任度和影響力。內容：留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動1、全國留守兒童報告調研及制作追夢期“童夢繪幸福”親子活動2、籌備留守兒童公10、益活動，讓每位留守兒童都能繪出自己的夢想3、公益機構建議：“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展中國扶貧基金會中國慈善總會中國兒童少年基金會公益組織合作開啟公益合作，到項目發布會之間，我們應逐步提升品牌及項目聲量預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會你長大了想做什么？系列微視頻“你長大想做什么？”“我想當畫家，可是可是沒人教我，也沒有畫筆。”“童夢繪飛翔”主題活動追夢期“童夢繪幸福”親子活動以小小的問題折射出留守兒童的無奈，從而產出系列感人微視頻，讓受眾關注留守兒童。“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃童夢不能殘缺，11、一起把它繪圓動漫角色、明星公益海報“童夢繪奧運”真人秀利用奧飛動漫旗下IP，并邀請明星、企業家等公眾人物，制作拍攝公益海報，提升項目聲量。“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展可制成倒數海報，為后續發布會造勢。備注：若費用允許建議使用明星資源留守兒童報告發布暨“童夢繪”公益項目發布會預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年5月形式：奧飛動漫攜手公益組織、航空公司，聯合發起“童夢繪”公益項目，讓每位留守兒童能與父母相聚，能走出大山繪出夢想內容：“童夢繪飛翔”主題活動追夢期“童夢繪幸福”親子活動“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃1、發布全國留守兒童報告2、12、啟動“童夢繪”項目“童夢繪奧運”真人秀留守兒童航空專線天貓愛心眾籌平臺“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期彩繪飛機全民創意征集“童夢繪奧飛”系列展留守兒童報告發布暨“童夢繪”公益項目發布會預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會全國留守兒童報告旨在關注留守兒童生存和精神狀態，讓社“童夢繪飛翔”主題活動會認識到留守兒童問題的嚴重性，從而呼喚社會各界合力幫扶留守兒童。追夢期“童夢繪幸福”親子活動報告將以文件首發，并以數據長圖、視頻等可視化媒體進行傳播擴散“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展留守兒童報告發布暨“童夢繪13、”公益項目發布會“童夢繪”留守兒童公益項目預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動留守兒童航空專線：與航空公司合作，為留守兒童提供一定量暑假免費接送服務（初始航線：貴州-上海、廣州）追夢期“童夢繪幸福”親子活動公益眾籌：以淘寶或京東為眾籌平臺，邀請公眾參與，若眾籌達到一定金額，立即開辟更多航班航線“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀募捐活動：以Auldey奧迪雙鉆天貓店作為募捐平臺，消費者購買產品，奧飛即捐10%給“童夢繪”項目“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展旨在卷入更多航空公司、知名企業，從而提供更多名額給留守兒童后續期“童夢繪奧飛”系列展彩繪飛14、機全民征集創意：招募分為專業組和兒童組，其中將邀請留守兒童參與。專業組優秀創意一經采納，將邀請原創者加入彩繪設計組；而兒童組優秀作品，將用作后續展覽。“童夢繪飛翔”主題活動以大型公益活動，點燃“童夢繪”公益夢想之火，讓社會各界持續關注，讓留守兒童看到希望預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年6月“童夢繪飛翔”主題活動形式：奧飛動漫攜手公益組織、航空公司等合作伙伴，開展慈善公益活動內容：追夢期“童夢繪幸福”親子活動1、飛機彩繪方案公布“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃2、邀請兒童在飛機彩繪草圖上畫畫，合力打破吉尼斯世界紀錄最多兒童參與的繪畫圖“童夢繪奧運”真人秀3、公益眾15、籌募捐沖刺日+眾籌募捐金額公布+航線公布4、兒童組創意彩繪飛機模型展覽“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪飛翔”主題活動預熱期公益組織合作最多兒童參與的繪畫圖飛機彩繪方案公布+留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會吉尼斯世界紀錄“童夢繪飛翔”主題活動追夢期“童夢繪幸福”親子活動飛機彩繪方案，由“全民創意征集活動”優勝者，與奧飛動漫設計師聯合制作而成。“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期代表全民關注留守兒童的溫暖誠意，將與奧飛彩繪飛機一同沖向藍天一方面制造公關事件有助傳播（通過新聞、視頻等），一方面代表兒童合力完成夢想“16、童夢繪奧飛”系列展“童夢繪飛翔”主題活動預熱期公益組織合作眾籌募捐沖刺+結果公布創意彩繪飛機模型展覽留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動追夢期“童夢繪幸福”親子活動 活動現場將是眾籌+募捐活動最后沖刺時間 邀請愛心人士、愛心機構等為項目作最后的沖刺募捐，以幫助更多留守兒童“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃 最后公布結果，及航線安排等“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展“飛機彩繪創意征集”兒童組優秀作品，奧飛后續期將它們噴繪在飛機模型上，并現場展覽，讓嘉賓感受兒童的天真創意，更只管了解項目內涵。建議將飛機模型開展全國商場展覽，提升品牌及項目知名度傳遞正能量“童夢繪奧17、飛”系列展“童夢繪幸福”親子活動多年未見，孩子長大的模樣，父母會認不出嗎？沒關系，只要有愛有夢想，一切都是幸福的。預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年7-8月“童夢繪飛翔”主題活動內容：追夢期“童夢繪幸福”親子活動1、奧飛彩繪飛機接送留守兒童到城市看望父母，與父母快樂重聚。2、邀留守兒童及其父母游覽城市，并到奧飛總部、悠游堂樂園等參觀游玩3、與城市兒童一起游戲，從而結交新朋友“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀4、邀請知名攝影師跟拍，制成特輯供后續使用“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃預熱期公益18、組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年7-8月內容：“童夢繪飛翔”主題活動1、奧飛旗下優秀動漫人，一對一教導留守兒童繪畫2、未來，可啟動：追夢期“童夢繪幸福”親子活動短期支教活動“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃資助有繪畫天賦的兒童“童夢繪奧運”真人秀在農村建立“未來動漫家繪畫課室”，為留守兒童提供繪畫幫助“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪奧運”真人秀乘2016里約奧運之風，把奧運元素融入童夢繪項目，預熱期公益組織合作讓留守兒童通過體育鍛煉，培養樂觀堅強的精神，更勇敢的追逐夢想留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年7-8月“童夢繪飛翔”主題19、活動內容：追夢期“童夢繪幸福”親子活動1、邀請退役的前奧運冠軍們，為留守兒童提供2天1夜的奧運項目訓練指導2、退役的前奧運冠軍人選建議：田亮、王勵勤、劉璇、楊威、陳一冰等3、訓練指導全程拍攝，并于8月份奧運期間，在嘉佳卡通及視頻網站播出“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪溫暖”留守兒童攝影作品展預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會時間：2016年9月內容：“童夢繪飛翔”主題活動1、此前各活動中均邀請知名攝影師跟拍，故暑期結束后，開展留守兒童攝影作品展。以感人動情的攝影作品，讓受眾持續關注留守兒童及“童20、夢繪”活動，提升奧飛品牌的人文關懷和品牌格調追夢期“童夢繪幸福”親子活動“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃2、地點建議：北京今日美術館、上海美術館、廣東美術館等頂尖美術館3、知名攝影師人選建議：“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期肖全劉浚被稱為“中國最好的人像攝影師”，作品充分反應時代和人物性格資深公益攝影師，南方報業南都周刊攝影記者“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪奧飛”系列展留守兒童的夢想你知道嗎？奧飛讓多少留守兒童感受到夢想的溫暖？通過展覽，讓泛大眾繼續關注留守兒童，更支持“童夢繪”和奧飛的理念。預熱期公益組織合作留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動時間：221、016年10月追夢期“童夢繪幸福”親子活動內容：“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃1.“童夢繪”項目回顧展回顧16年“童夢繪”項目“童夢繪奧運”真人秀融入奧飛與兒童共成長的10余年品牌發展歷程2、“童夢繪”地鐵櫥窗“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期挑選若干留守兒童的繪畫作品，結合作品進行創意布置講述一個“無論多艱辛，我也會快樂追夢”的留守兒童堅強故事“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪奧飛”系列展預熱期公益組織合作“童夢繪”項目回顧展（參考）留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動追夢期“童夢繪幸福”親子活動“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃“童夢繪”地鐵櫥窗（參考）“童夢繪奧運”真人秀“22、童夢繪未來”留守兒童攝影作品展后續期“童夢繪奧飛”系列展為了將作品更廣泛的傳播，可制成網絡展覽館、H5在線上傳播媒介策略網絡專題合作意見領袖傳播網絡商城新媒體技術應用視頻擴散線上官方微信兒童及其父母慈善人士企業機構動漫愛好者泛大眾官網泛大眾動漫圈人士有層次卷入受眾85后年輕人有層次卷入受眾線下新聞發布會親子活動系列展覽讓快樂和夢想無處不在留守兒童報告暨童夢繪新聞發布會“童夢繪飛翔”主題活動“童夢繪幸福”親子活動公益組織合作“童夢繪”留守兒童公益項目，建議持續開展“童夢繪奧飛”系列展“童夢繪未來”留守兒童攝影作品展“童夢繪奧運”真人秀“童夢繪動漫”未來動漫家養成計劃品質 樂觀 智慧 夢想各品牌屬性通過各項目完整傳達