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1、統一奶茶，快樂新主張統一奶茶，快樂新主張統一奶茶統一奶茶2008網絡營銷策劃書網絡營銷策劃書創意人員：陳雷創意人員：陳雷 吳心格吳心格 王奐宇王奐宇 汪銀汪銀四川農業大學四川農業大學1-本資料來自 -策劃目標：策劃目標：通過本次營銷活動宣傳統一奶茶“新健康時尚”和“歡樂的傳遞者”的品牌主張，吸引1530歲的消費群體，將統一奶茶打造成該類消費者心目中的核心品牌，擴大統一奶茶的市場占有率。同時把統一奶茶健康、方便、時尚的特質傳遞給廣大消費者。現在的奶茶市場都注重宣傳“享受時光，體現情趣，新鮮休閑”的觀念，并沒有強調“營養、健康”，結合現在的行情來看，統一奶茶可以從這方面下手，保持自己時尚的包裝，同2、時宣傳“健康飲品”的觀念，提出全新的口號：新健康時尚。統一奶茶之前出的十二星座系列，包裝時尚，已取得一部分消費者的親睞。2-本資料來自 -企業管理資源網 企業管理資源網 企業管理資源網 企業管理資源網 3-本資料來自 -企業管理資源網 企業管理資源網 企業管理資源網 企業管理資源網 4-本資料來自 -S WO T 1“統一”是茶飲料的龍頭企業，在市場網絡、戰略布局等方面都具有領先地位。2.價格適中，品牌知名度較高；3擁有完善的銷售渠道；4.包裝較時尚，能夠吸引年輕人的目光；5.飲用方便。1.攜帶不如袋裝奶茶便利。2.杯裝奶茶內含果肉，滿足了消費者咀嚼的習慣；3.在冬季，袋裝和杯裝可用熱水沖飲，3、更符合消費者熱飲的習慣；4.自身產品較多，奶茶的知名度和市場份額都較低。5.宣傳力度不夠，消 費群體局限1.瓶裝和利樂包裝的同類競爭產品少；2.整個奶茶市場呈現逐漸擴大的趨勢；3.市場飽和度不高，都有機會打造成市 場的領導者；4.抓住“奶業危機”，打造健康奶茶。SWOT分析1.類似的競爭產品越來越多，產品層出不窮；2.產品創新滯后，局限于瓶裝和利樂包裝；3.牽連于“奶業危機”，消費者難免“遷怒”奶茶5-本資料來自 -競爭者分析：競爭者分析：奶茶品牌奶茶品牌品牌主張品牌主張個性化特點個性化特點包裝包裝評價評價統一奶茶“歡樂的傳遞者”“統一奶茶，感受不同”十二星座包裝時尚時尚的包裝能夠吸引一批時尚4、人群香飄飄奶茶奶茶就要香飄飄杯裝奶茶市場的領導者溫暖優樂美奶茶你就是我的優樂美周杰倫代言，明星效應浪漫吸引了一大批浪漫情節的小女生麒麟午后奶茶系列每個人心中都有一個自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩海外產品，國人崇洋效應高雅高雅的包裝能夠引起白領的購買欲娃哈哈“啟力”呦呦奶茶呦呦奶茶，呦呦優優大量廣告、促銷轟炸樸實各種零售奶茶店。便利性很強，而且可冷可熱，加盟費便宜。方便最常見的奶茶銷售方式，銷售面廣，但內部競爭也很激烈。6-本資料來自 -受眾分析：受眾分析：1530歲的在校學生及白領階層。學生：平時學習繁忙，喜歡上網，喜歡小便宜，喜歡湊熱鬧，對QQ上的活動很熱衷。白領：工作壓力大，喜歡上網5、泡吧。有很強的小資、浪漫情節。且現在的白領多為80后，他們往往喜歡感嘆現在的孩子終日就浸泡于一些無聊的網游，與此同時，也開始集體性的回憶自己雖沒有電腦電視但鄉土氣息濃厚的童年生活。市場定位：市場定位：1.目標市場：1530歲之間的學生，白領群體，喜歡自由、小資的生活。居住在大中型城市。2、核心消費者：在校高中生，公司白領。7-本資料來自 -活動策略：活動策略：1.針對學生（1）與QQ合作：奶茶積分榜方案：方案：與騰訊公司合作，在QQ空間上做一個奶茶積分瓶，每買一瓶奶茶便得到一定的積分（1-50分），消費者可將此積分代碼填在空間內的積分瓶中，消費者每次積分后便彈出一個小網頁，上面的內容為一些健6、身的小技巧，如用奶茶瓶做簡易的啞鈴來鍛煉手臂等，積分滿100分即可得一月的紅鉆或黃鉆或綠鉆，同時得到空間奶茶達人的稱號，可以享用奶茶樣式的空間配飾。分析：分析：學生大多數都喜歡QQ空間，也愿意花心思在這上面，各種鉆石貴族的免費獲取也能夠吸引學生購買，成為奶茶達人后專用的空間配飾也容易滿足學生的虛榮感。學生們在積分的同時也能學到健康常識和基本健身方法，從而加深對統一奶茶“新健康時尚”的理解。時間：時間：2008年11月中旬2009年1月下旬產品投放：產品投放：校園周邊的商店和各大小街道的大小型超市。8-本資料來自 -(2)與校內網合作與校內網合作方案：方案：在產品包裝上引上序列號，消費者可以用此7、號在校內網上兌換校內的虛擬現金，用于好友買賣、購買汽車等虛擬活動。分析：分析：在校的大學生大多喜歡上校內，上面的一些小游戲也得到大家的喜愛，比如好友買賣等活動。好友買賣需要虛擬的現金，但現金來源十分有限，如果通過購買統一奶茶贈送虛擬現金可提高大家對產品的購買頻次。在好友買賣過程中其實也是一種友誼加深和歡樂的傳遞過程，這就與統一奶茶的“歡樂的傳遞者”這一品牌理念高度契合，相信能夠達到較好的營銷效果。時間：時間：2008年11月中旬2009年1月下旬2.針對白領針對白領白領是一群復雜的群體，他們比起學生更難琢磨，但就我們從天涯，貓撲等大型的論壇中發現：凡是跟回憶小時候有關的帖子，往往都會有很高的回8、帖率，說明白領在回憶這方面有很強的共性，我們可以抓住這一點共性，借統一奶茶之名，讓白領們聚在一起回憶時光。9-本資料來自 -統一奶茶陪你回憶統一奶茶陪你回憶再見小時候再見小時候方案：與大型的博客（博客大巴，開展主題博客），論壇合作，舉辦線上集體回憶小時候的活動。參與方式：參與方式：漫畫、照片、文字等（一切與快樂的主題相關的文字和圖片，傳遞快樂）具體實施：具體實施：在博客大巴上開展主題博客創作比賽，參賽的所有博客中如果出現“歡樂”、“快樂”等相關字詞，其字體自動顯示為“粗體+超鏈接標識”。而一旦有用戶因好奇點擊該超鏈接，頁面即出現“再見小時候”的主頁。與此同時，頁面旁邊是統一奶茶邀請用戶去創作一9、切與快樂有關的文字或圖片，所有作品都可上傳參與評比。同時在活動主頁上開辟統一奶茶專欄，設置專用的網絡信紙（信紙上印有一瓶統一奶茶），參與活動的人需使用該種信紙。信紙由三種顏色組成，分別象征統一奶茶的三種主色調包裝（12星座系列）10-本資料來自 -文字說明：文字說明：紅色的統一奶茶，讓我想起了第一次佩戴紅領巾時的自豪黃色的統一奶茶，讓我想起了小時候的麥田，淡淡的稻香藍色的統一奶茶，讓我想起了奶奶家的天空，藍藍的純粹回憶主題：回憶主題：父母 玩具 食品 等，也可由網友自行提出。信紙樣式：信紙樣式：分析：分析：該方案重點是信紙，人們在回憶小時候的同時也會注意到信紙上的那一瓶小小的統一奶茶，在慢慢習10、慣了以后，下次在便利店內看到統一奶茶便會聯想起小時候，從而引起購買行為。同時，對應的合作網站也可以因此的到更高的點擊率和知名度。這個方案主要是宣傳“歡樂的傳遞者”，回憶是一件愉快的事，人們在回憶的時候總是快樂的，希望統一奶茶能夠給人們帶來如回憶般溫馨的快樂。11-本資料來自 -執執行行計計劃劃&預預 算：算：階階段段時時 間間活活 動動地點（地點（場場所）所）媒體支持媒體支持預預 算算預熱預熱與升與升溫溫階階段段2008年11中旬網絡合作的展開博客大巴校內網 騰訊QQ80萬2008年11下旬地面宣傳的開展學校超市附近宣傳海報沸沸騰階騰階段段2008年12月-2009年2月騰訊QQ積分活動QQ空間騰訊QQ250萬校內網贈送虛擬現金活動校內網校內網 大型論壇、博客主題活動博客大巴天涯論壇MSN空間博客大巴天涯論壇MSN空間保溫保溫階階段段2009年3月主題博客和相關活動的評比頒獎校內網博客大巴天涯論壇MSN空間校內網騰訊QQ校內網博客大巴騰訊QQ天涯論壇MSN空間20萬（其中10萬作為獎品）12-本資料來自 -