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1、1派 擇 派擇技術成就數字營銷之美 2012 PageChoice.Com2派擇技術成就數字營銷之美 2012 PageChoice.Com花旗財富論壇 互聯網精準推廣2013.5目 錄3市場目標深層次梳理競品互聯網推廣借鑒花旗財富論壇精準推廣策略4市場目標深層次梳理推廣目標背后深層次的目標51 1、最大范圍內告知花旗財富論壇活動信息、最大范圍內告知花旗財富論壇活動信息 2 2、提升花旗銀行財富管理的專業形象、提升花旗銀行財富管理的專業形象3 3、增加活動網站的流量及注冊量、增加活動網站的流量及注冊量顯性的推廣目標：源于市場環境及品牌發展的驅動，顯性推廣目標背后存在哪些更為深層次的核心問題及目2、標？市場環境的角度看目標6通脹及人民幣匯率等因素，進一步刺激國內/國際投資理財市場，越來越多的人加入到投資理財的行列中。迎合市場趨勢，花旗銀行舉辦全球財富論壇，開拓新客戶，爭取競品客戶。國內持續通脹，中國投資者為財產的保值增值，在國際金價暴跌情況下，依然踴躍購買。2013年5月2日銀行間外匯市場人民幣匯率中間價為1美元兌人民幣6.2082元，再次創下匯改以來新高。品牌自身的角度看目標7花旗在中國已有30年的歷史，積累了大量的客戶資源，通過舉辦財富論壇，將關注和使用花旗品牌其他產品的客戶調動起來，挖掘品牌客戶，同時培養投資理財老客戶的忠誠度，維護老客戶。市場目標總結及思考8以目標客戶為核心的多元3、化營銷目標，派擇依托數字營銷平臺，不僅幫助花旗解決顯性的推廣目標，更能全方位支持花旗深層次營銷目標，讓有限的預算，撬動最大的效果！有限的有限的預算預算開拓挖掘維護爭取客戶派擇數字營銷平臺新客戶競品客戶品牌客戶老客戶營銷目標總結：9競品互聯網推廣借鑒渣打銀行投資/理財投放分析10投放節奏投放媒體主打廣告創意集中投放元旦和春節期間集中于騰訊網各頻道，合計占比達76%代客境外理財，投資全球基金系列創意為主騰訊讀書/教育/科技/財經/體育等多頻道投放匯豐銀行投資/理財投放分析11投放節奏投放媒體主打廣告創意主打5月和7-9月份FT中文網及華爾街日報中文網為主，鳳凰網及MSN補充以投資理財咨詢及顧問的創4、意為主匯豐銀行財富論壇投放分析12廣告創意投放媒體投放節奏廣告前臺點擊，直接申領，快捷鏈接到活動網站集中于FT中文網，占比達72%春秋兩季分別舉辦一期競品投放總結及啟示13投放策略總結品牌給花旗投放的啟示集中于重點時期，集中于重點媒體騰訊的投放，媒體選擇更為大眾化，目標為吸引更多的新客源。也是集中于重點時期和媒體的投放，但媒體選擇高端化，除市場效應外，更看重媒體帶來的專業權威的專家形象。渣打和匯豐投放，以傳統媒體導向為主，通過媒體識別受眾，達成營銷目標?；ㄆ齑舜尉珳释斗?，除考慮媒體因素，更聚焦目標人群，以目標人群的出現和捕捉為主。因此媒體選擇上，可以采用高端媒體和其他媒體組合的方式，更全面，更5、大量的捕捉目標受眾。14花旗財富論壇精準推廣策略推廣策略15開拓挖掘維護爭取客戶新客戶競品客戶品牌客戶老客戶行為定向地域定向品牌/產品專屬數據庫通過行為定向，實時洞察受眾需求，對投產品潛在受眾及直接需求受眾進行快速識別和定向傳播。同時通過IP地理定向，排查重點區域IP段，強化對重點區域的覆蓋！依托派擇數字營銷技術組合行為定向+地域定向+專屬數據庫，解決深層次目標的同時，高效達成推廣目標！調用前期禮程卡/禮享卡高端產品投放中建立花旗品牌專屬數據庫，進行重定向投放，挖掘品牌客戶。同時從廣告端及活動網站搜集活躍Cookies，建立財富論壇專屬數據庫，提升客戶黏度！提升活動曝光為活動頁引流增加注冊量行6、為定向-派擇海量的人群信息通過海量網民行為信息的積累，以及獨有閾值技術，派擇對互聯網受眾進行精確的識別和把控，第一時間洞察受眾的需求變化及強弱，助力花旗開拓新客戶，爭取競品客戶。5.2億排重后的優質Cookies，覆蓋互聯網92%的網民派擇獨有的閾值技術，清晰洞察受眾每一個需求派擇Cookies來源：閾值技術行為定向-精準匹配目標人群根據花旗財富論壇目標受眾特征，在派擇5.2億Cookie庫中匹配相關人群，并進行定向人群投放。花旗財富論壇受眾特征派擇行為定向人群數據庫匹配到的目標人群30-50歲，良好的教育（本科及以上學歷）穩定的個人月收入（20000元）熟悉金融產品，具有較強的理財和投資意識7、。時政新聞人群商務人群投資理財人群國際商旅人群花旗專屬人群庫基礎理財人群海外教育人群中高端汽車人群高相關性人群國際理財偏好人群潛在相關人群花旗品牌偏好人群行為定向-媒體策略推導通過分析財富論壇目標人群的網絡行為，找到目標人群聚集的媒體平臺，有的放矢。1、人群匹配：找到行為定向人群數據庫中與廣告主目標匹配的人群2、導出目標人群訪問習慣：在系統中查找目標人群經常訪問的媒體類別（各人群訪問習慣具體見MP單）3、媒體類別導出推導出目標人群常訪問網絡類別 門戶類、新聞類、財經類、汽車類、旅游類為目標人群主要訪問的媒體類型。目標人群網絡訪問分析時政新聞人群商務人群投資理財人群國際商旅人群花旗專屬人群庫基礎8、理財人群海外教育人群中高端汽車人群地域定向-精準覆蓋目標地域通過地域定向，強化對廣東省的覆蓋和滲透上海依托派擇IP地理定向技術，識別北上廣等14個重點城市的IP段，控制不同區域的廣告展示量，提升重點區域的曝光比重，強化對重點區域的覆蓋力度。北京大連無錫廣州深圳廈門杭州貴陽重慶成都天津南京長沙重點區域非重點區域PV占比示意IP定向技術，控制不同區域的流量花旗專屬數據庫-深挖品牌偏好客戶通過禮享卡，禮程卡等產品投放，派擇目前已積累2300多萬花旗品牌偏好的Cookies，此次財富論壇的宣傳，可重定向花旗專屬數據庫，深挖品牌偏好客戶?；ㄆ鞂偃巳簬霢瀏覽受眾B興趣受眾看過花旗廣告的用戶有點擊行為的用9、戶投放周期內興趣受眾用戶cookie出現，將投放花旗財富論壇的廣告23,348,807受眾cookie花旗銀行財富論壇財富論壇專屬數據庫-維護老客戶21花旗專屬人群庫投資理財類信用卡類信貸類保險類花旗銀行財富論壇財富論壇專屬人群庫通過分析和挖掘財富論壇專屬數據庫，更為清晰的認識財富論壇的目標受眾，優化下一輪的投放的受眾及媒體，同時通過對財富論壇專屬數據庫重定向，提升老客戶忠實度。此次投放搜集的Cookie，將被放入花旗財富論壇專屬數據庫，同時進一步擴大花旗專屬人群庫投資理財類數據資產。投放過程中其他優化技術的應用22控制針對單一cookie的曝光次數，避免過度曝光，節省廣告預算頻次控制投放過程10、中，針對點擊效果和轉化進行實時的創意、媒體及人群的優化，最大化廣告效果。實時優化可在不同區域傳遞不同的主講人，地址，舉辦時間等不同信息及創意。多創意管理派擇其他數字優化技術的運用，全程提升財富論壇營銷ROI?；ㄆ熵敻徽搲珳释茝V規劃23媒體技術花旗專屬人群庫花旗財富論壇專屬人群庫投資理財人群基礎理財人群國際商旅人群海外教育人群商務人群中高端汽車人群時政新聞人群人群目標人群偏好的媒體（新聞/財經/汽車/旅游等媒體）行為定向/地域定向/跨媒體頻次控制/實時分析優化媒體技術過往表現好，專屬人群庫中受眾集中的媒體及廣告位重定向技術/實時分析優化優化期4月，第一輪宣傳及時進行數據整理及匯報，實時跟進投放11、效果，在人群/廣告形式/媒體/技術手段進行多維度優化。深化期7月，第二輪宣傳根據前階段投放總結，確定最適合財富論壇的媒體及目標人群組合，持續長效投放，深度提升廣告傳播效率投放媒體及廣告位選擇流程媒體質量目標人群歷史表現廣告成本網站排名頁面日均流量行業影響力廣告環境目標人群占比人群活躍度歷史流量歷史點擊率歷史數據穩定性CPMCPCCPA媒體評估維度客戶核心KPI要求媒體平臺1、為活動頁引流，提升網站到訪量。2、增加注冊數/申領數。媒體推薦及效果預估TypeMediaChannelFormat預算分配預估流量預估點擊預估CPM 預估CPC類別網站頻道形式 門戶 雅虎 資訊/財經 視窗 300,0012、0 9,836,000 124,48130.5元 2.41元 新聞 環球網 國際/財經/軍事頻道首頁頂通新華網內頁視窗國際在線內頁畫中畫中國新聞網新聞中心視窗新民網頻道首頁視窗 財經 FT中文網首頁畫中畫全景網內頁視窗經濟通首頁及內頁畫中畫 汽車 車天下內頁畫中畫越野e族內頁視窗汽車江湖內頁視窗 旅游 酷訊機票結果頁視窗游多多內頁視窗3487旅游網內文頁視窗資源包視窗、畫中畫、通欄TOTAL新聞類媒體艾瑞排名前10名目標人群活躍，花旗過往投放優秀的媒體FTP等優質財經垂直媒體結合KPI考核要求，綜合評估媒體類型，媒體影響力，受眾活躍度，過往廣告效果等因素，最終選定以下具體媒體及廣告位，進行定向13、人群投放。26序列號網站艾瑞排名媒體介紹1雅虎10白領、商務人群為主要核心媒體的大型門戶。2新華網2新華社主辦的中國最重要的官方網站之一，由北京總網和分布于中國各地的30多個地方頻道及新華社的十多家子網站聯合組成，適合金融、汽車、通信等的推廣。3環球網 4環球網是具備新聞采編權的大型中英文雙語新聞門戶網站、中央級綜合性網絡新聞媒體。環球網力求及時、客觀、權威、獨立地報道新聞，提升互聯網領域原創內容質量，能夠快速、準確地將世界各地動向以中英文雙語進行報道。4新民網作為上海主流網絡媒體，已是新民晚報報網聯動傳播不可分割的一部分，為網民奉獻快速，全面，準確，及時的圖文和視頻新聞報道。5中國新聞網5由14、中新社主辦的知名中文新聞門戶網站,是全球互聯網中文新聞資訊最重要的原創內容供應商之一，對于金融、汽車、電子產品等均有很好的推廣效果。6國際在線12中國國際廣播電臺主辦的中央重點新聞網站,內容主要以國內外新聞、時政等為主，同時涵蓋娛樂、教育、體育、財經等資訊，適合金融、汽車等產品的推廣。7全景網絡14全景網絡及時提供全方位財經資訊信息，覆蓋深滬港股票、債券、基金、外匯、理財等關注人群,是證券時報、新財富雜志和交易日電視節目的官方網站，適合金融服務類、房地產、汽車等客戶8FT中文網16FT中文網是英國金融時報集團旗下唯一的中文商業財經網站，以國際視野的權威報道為用戶提供商業財經新聞、深度分析以及評15、論。適合各類品牌、金融服務類、汽車、房產等客戶9經濟通-專業的港股資訊網站，成為首屈一指的電子財經信息供貨商，在金融服務業奠定港股權威的領導地位。人群高端，善于理財，有一定經濟實力的人群10酷訊5中國領先的在線旅游媒體和專業的旅游搜索引擎之一，主要提供機票、酒店、火車票等在線查詢預訂，對旅游相關產品有較好推廣效果。11游多多3國內較有影響力的自助游社區網站，內容包括目的地景點介紹及相關攻略、驢友社區、酒店機票等預訂三大板塊，對旅游相關產品有較好推廣效果。123487旅游網14專業旅游資訊網站，提供旅游景點介紹、攻略和自駕游路線，擁有大量精美的風景圖片，適合旅游相關產品的推廣。13車天下15現擁16、有相當完備的車型數據庫和人氣非常活躍的車友會論壇，匯集北京乃至全國最全面的經銷企業信息。地域覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、鄭州、合肥、長沙、河北、沈陽、金華等104個城市或地區。另外，車天下利用搜房網的推廣獨特優勢，覆蓋到全國104個大中型城市的業主論壇，并通過自己優秀的內容和服務將搜房網上大量的城市購房者轉換為（準）汽車消費者。車天下已經成為城市居民最樂于訪問的汽車垂直門戶網站。14越野e族15越野一族專注于SUV、越野汽車、旅行、戶外等領域的網絡媒體，吸引了眾多會員群體參與其中，媒體黏性較高。適合汽車、汽車用品、旅游交通等客戶投放15三圈汽車網36三圈汽車網提供汽車資訊與評測,汽車試駕與團購,汽車與生活等各類汽車相關信息,是汽車相關的互動交友平臺.推薦媒體簡介廣告形式截屏示例27畫中畫頂通視窗THANKS!28派擇 技術成就數字營銷之美 2012 PageChoice.Com