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1、紅牛夜店渠道推廣策略北京零創(chuàng)廣告有限公司2010年3月活動(dòng)目的促進(jìn)終端銷(xiāo)售，并通過(guò)活動(dòng)影響力提高終端銷(xiāo)售積極性與主動(dòng)性；建立飲用時(shí)機(jī)，培育渠道內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣，將渠道內(nèi)傳播口號(hào)在目標(biāo)消費(fèi)者中深入傳達(dá)與認(rèn)知；通過(guò)線(xiàn)下主題活動(dòng)和公關(guān)互動(dòng)的配合，提升活動(dòng)關(guān)注度，提高目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)紅牛產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。市場(chǎng)目標(biāo)拉動(dòng)渠道內(nèi)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；傳播渠道內(nèi)消費(fèi)理由和產(chǎn)品飲用時(shí)機(jī)；提升夜店渠道內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力本次提案要求創(chuàng)意項(xiàng)目：設(shè)計(jì)渠道內(nèi)傳播口號(hào)；紅牛產(chǎn)品推廣方案；執(zhí)行要求：推廣活動(dòng)構(gòu)成設(shè)想：線(xiàn)下活動(dòng)+公關(guān)互動(dòng)抓住核心消費(fèi)群的心理需求方向，創(chuàng)意溝通橋梁；抓住核心消費(fèi)群行為傳播方向，制訂公關(guān)推廣方案，提出具體操作案。2、推廣活動(dòng)可以考慮：南非世界杯期間、四季度西方節(jié)日期間主題促銷(xiāo)活動(dòng)；與紅牛極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的品牌資產(chǎn)相結(jié)合。夜店渠道內(nèi)傳播口號(hào)；紅牛夜店推廣策略；需要解決的問(wèn)題認(rèn)知障礙，傳播瓶頸。終端銷(xiāo)售積極性及主動(dòng)性的問(wèn)題；產(chǎn)品飲用時(shí)機(jī)和飲用理由了解不充分，飲用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣未形成；品牌與渠道審視消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新的生意點(diǎn)子競(jìng)爭(zhēng)范疇因成本及進(jìn)店費(fèi)考慮促使更多夜店傾向利潤(rùn)率較高的飲品以紅牛勾兌的雞尾酒占量很少紅茶綠茶果粒橙成為夜店目前軟飲中熱銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位牢固，要爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)必須著力在消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。消費(fèi)者改變飲用意識(shí)與習(xí)慣是取得勝利的關(guān)鍵紅牛產(chǎn)品利益點(diǎn)將成為突出于其他競(jìng)品差異化的關(guān)鍵3、 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紅牛能幫助飲用者：緩解疲勞提神醒腦補(bǔ)充體力振奮精神溝通對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征：年齡在18歲至45歲之間的夜店消費(fèi)人群；既離不開(kāi)集體，又保持獨(dú)立的自由觀，追求獨(dú)特和個(gè)性；敢于嘗試新奇事物。溝通對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)者夜店情節(jié)情感需求占據(jù)絕對(duì)位置，目的不盡相同；娛樂(lè)自己，消遣自己，放松自己，釋放壓力；商務(wù)需求。溝通對(duì)象分析目標(biāo)受眾特質(zhì) 多有叛逆心理；社會(huì)壓力較大；生活物質(zhì)條件優(yōu)越；迷戀夜場(chǎng)生活；追逐時(shí)尚流行；樂(lè)于接受新鮮事物；注重“感覺(jué)”目標(biāo)受眾心理需求來(lái)自生活、工作、情感的壓力，使心理需要激情釋放。愛(ài)情迷茫中，愛(ài)情進(jìn)行時(shí)，尋找一種浪漫而亢奮的感覺(jué)；希望通過(guò)忘我的狀態(tài)釋放人性的另外一4、面；希望通過(guò)豪放的感覺(jué)，證明自己的存在。需求機(jī)會(huì)點(diǎn)l激情釋放l亢奮的感覺(jué)l忘我的狀態(tài)釋放l豪放的感覺(jué)才能讓感覺(jué)盡興才能讓精力澎湃才能讓激情進(jìn)行到底需要能量的補(bǔ)充情感機(jī)會(huì)夜店消費(fèi)者主要是出于感性訴求，紅牛將強(qiáng)調(diào)激情需求，在目標(biāo)差異中主打自己個(gè)性位置。理性需求感性需求改變，就是我要的激情補(bǔ)充動(dòng)力 我要我的激情紅牛夜店針對(duì)消費(fèi)者品牌主張1.從個(gè)人情感需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)自我。2.將紅牛的賣(mài)點(diǎn)與個(gè)人需求相結(jié)合。夜店渠道針對(duì)消費(fèi)者品牌主張夜店渠道針對(duì)消費(fèi)者的品牌主張（備選）備選一：備選二：激情四射，炫翻全場(chǎng)激情四射，炫翻全場(chǎng)有能量，有能量，highhigh到至高點(diǎn)到至高點(diǎn)夜店渠道內(nèi)傳播口號(hào)；紅牛夜店推廣策略；5、公關(guān)傳播策略聚焦：結(jié)合夜店品牌訴求，在廣告、活動(dòng)與推廣方面形成一致的訊息。公關(guān)傳播方案必須是可以執(zhí)行長(zhǎng)期，可以再往后陸續(xù)延展。能落地執(zhí)行，從夜店媒介宣傳，到活動(dòng)舉辦與終端，形成有效聯(lián)動(dòng)。主力影響消費(fèi)者的中介，逐步滲透！橋梁影響公關(guān)傳播策略拉近調(diào)酒師、服務(wù)員對(duì)紅牛的忠誠(chéng)度以此來(lái)影響到終端消費(fèi)者影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的溝通渠道有哪些？夜店酒水水牌、桌面酒水臺(tái)卡夜店酒水菜單調(diào)酒師服務(wù)員以上四種渠道是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的主要方式。溝通渠道中如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)？如何才能使紅牛成為套餐系列中的產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含紅牛的套餐或產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師將紅牛作為更多雞尾酒酒品的調(diào)兌飲料；如何才能6、讓以紅牛為配料的雞尾酒酒品進(jìn)入菜單中；問(wèn)題的關(guān)鍵在于：紅牛能給夜店及調(diào)酒師解決哪些問(wèn)題？能幫助他們實(shí)現(xiàn)哪些利益，或者說(shuō)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和收益？幫助夜店與調(diào)酒師解決問(wèn)題，首先是必須清楚的知道他們存在哪些真實(shí)問(wèn)題？才有可能幫其去解決。問(wèn)題的解決在于：首先需要與調(diào)酒師建立有效的溝通渠道與機(jī)制；其次需要紅牛與夜店之間進(jìn)行深層次溝通；建立長(zhǎng)效溝通模式多層次、多方位針對(duì)性溝通。建立調(diào)酒師俱樂(lè)部渠道引領(lǐng)夜店引領(lǐng)夜店潮流潮流打造夜店打造夜店自己的活自己的活招牌招牌提升雞尾酒提升雞尾酒銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量調(diào)酒師作為夜店里的一道必不可少的風(fēng)景線(xiàn)，是各家的招牌，是與消費(fèi)者充分互動(dòng)的紐帶，通過(guò)他們的可以將紅牛巧妙的融入夜店，而7、不是硬性銷(xiāo)售。與夜店聯(lián)手，紅牛為其培養(yǎng)、打造一流的明星調(diào)酒師，提高夜店的吸引力與營(yíng)業(yè)額調(diào)酒師俱樂(lè)部的作用紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)招募調(diào)酒師俱樂(lè)部溝通渠道紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式1.聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名調(diào)酒師組成顧問(wèn)團(tuán)，專(zhuān)職于兼職均可。2.顧問(wèn)團(tuán)將起到有效溝通的作用：調(diào)酒師顧問(wèn)與夜店調(diào)酒師有著共同的行業(yè)語(yǔ)言，溝通起來(lái)會(huì)更加快捷方便；顧問(wèn)團(tuán)針對(duì)以紅牛為配料開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者口味趨向，又能為夜店帶來(lái)新的利潤(rùn)的新雞尾酒品；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年4月-5月地點(diǎn)：北京人數(shù)：6人（專(zhuān)職3人、兼職3人）組織費(fèi)用：主要涉及到招聘費(fèi)用與人員工資及產(chǎn)品培訓(xùn)費(fèi)用。一、紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)8、招募招募條件：高級(jí)調(diào)酒師從事相關(guān)工作3年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。取得調(diào)酒師職業(yè)資格證書(shū)，從事相關(guān)工作1年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。具有高中及以上學(xué)歷，從事相關(guān)工作2年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。具有大專(zhuān)及以上學(xué)歷，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。一、紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)招募二、時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)1.顧問(wèn)團(tuán)根據(jù)國(guó)際雞尾酒流行時(shí)尚結(jié)合紅牛調(diào)制新品，邀請(qǐng)知名夜店的調(diào)酒師作為VIP嘉賓現(xiàn)場(chǎng)操作表演。2.有效溝通的作用：為俱樂(lè)部的成立造勢(shì)；在會(huì)上宣布雞尾酒俱樂(lè)部即將成立，以及為大家打造有利平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。紅牛雞尾酒開(kāi)啟雞尾酒新食尚；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年6月-7月地點(diǎn)：北京（某大型酒吧）直接與消費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)：每場(chǎng)189、0人（邀請(qǐng)消費(fèi)潛力比較好，合作比較好的酒吧負(fù)責(zé)人以及調(diào)酒師）組織費(fèi)用：15萬(wàn)/場(chǎng)（包括場(chǎng)租、現(xiàn)場(chǎng)搭建、節(jié)目表演等）。前期各夜店做好普及宣傳造勢(shì)。在調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)取得一定的工作成效之后，再建立紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名人士擔(dān)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。吸引各夜店調(diào)酒師加入會(huì)員，定期組織成員進(jìn)行時(shí)尚雞尾酒發(fā)布會(huì)、雞尾酒創(chuàng)新交流會(huì)；定期與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展調(diào)酒比賽活動(dòng)，提高會(huì)員調(diào)酒水平，幫助調(diào)酒師實(shí)現(xiàn)更多的榮譽(yù)；建立夜店調(diào)酒師人才供需平臺(tái)，為調(diào)酒師人才建立一個(gè)網(wǎng)上交流空間，為調(diào)酒師的職業(yè)生涯建立一個(gè)長(zhǎng)效幫助機(jī)制。紅牛時(shí)尚酒品雞尾酒酒譜，定期將最新流行的酒品進(jìn)行展示，以及與紅牛合作較好的夜店和調(diào)酒師進(jìn)行展示。10、三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式溝通作用俱樂(lè)部將使調(diào)酒師與紅牛進(jìn)行深層次的溝通，將紅牛品牌根深于調(diào)酒師職業(yè)生涯中，使調(diào)酒師通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得更多的幫助和提升的機(jī)會(huì)。俱樂(lè)部為調(diào)酒師們打造了一個(gè)廣發(fā)交流的平臺(tái)，同時(shí)也是調(diào)酒師之家，讓調(diào)酒師有一種強(qiáng)烈的行業(yè)歸屬感，從而與紅牛品牌形成質(zhì)上的認(rèn)同與忠誠(chéng)。三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式1.邀請(qǐng)全國(guó)調(diào)酒師專(zhuān)業(yè)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、邀請(qǐng)知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。2.有效溝通的作用：將紅牛品牌通過(guò)夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費(fèi)者。從情感入手提升紅牛與消費(fèi)者中介的親和力；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年8月地點(diǎn)：北京或上海（某星級(jí)酒店）直接與消11、費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)：300人組織費(fèi)用：30萬(wàn)/場(chǎng)（包括場(chǎng)租、現(xiàn)場(chǎng)搭建、儀式、節(jié)目表演等）。四、“紅牛”雞尾酒創(chuàng)新大賽1.邀請(qǐng)全國(guó)調(diào)酒師專(zhuān)業(yè)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、邀請(qǐng)知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。2.調(diào)酒大賽分為4個(gè)分賽區(qū)，1個(gè)總決賽，得獎(jiǎng)?lì)C發(fā)榮譽(yù)證書(shū)與獎(jiǎng)金，并聘為紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)。3.調(diào)酒內(nèi)容分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分自由創(chuàng)新、第二個(gè)部分命題創(chuàng)新(即以紅牛為配料的雞尾酒創(chuàng)新）。4.有效溝通的作用：將紅牛品牌通過(guò)夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費(fèi)者。從情感入手提升紅牛與消費(fèi)者中介的親和力；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年9月-10月地點(diǎn)：北京、上海、深圳、廣州（某大型酒吧）直接與消費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)：分區(qū)賽100人 總決賽300人組織費(fèi)用：分賽區(qū)5萬(wàn)/場(chǎng)（共10場(chǎng)）總決賽25萬(wàn)/1場(chǎng)時(shí)間活動(dòng)主題場(chǎng)地參與人數(shù)場(chǎng)次單計(jì)總計(jì)2010年6月時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)大型酒吧180115152010年8月紅牛調(diào)酒俱樂(lè)部成立大會(huì)五星級(jí)酒店250130302010年9月紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽分賽大型酒吧100105502010年10月紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽總決賽大型酒吧30012525總費(fèi)用120萬(wàn)基本預(yù)算本預(yù)算不含北京零創(chuàng)公司策略服務(wù)費(fèi)用和調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)的費(fèi)用開(kāi)支。本方案依照上次溝通會(huì)制定上述詳細(xì)執(zhí)行案待續(xù)關(guān)于酒店執(zhí)行總經(jīng)理、調(diào)酒師及服務(wù)員利益鏈問(wèn)題待合作后多次走訪(fǎng)和深入研究后方能制定更加符合夜店的策略北京零創(chuàng)廣告