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1、目 錄Pa r t2-營 銷 復 盤Pa r t3-效 果 總 覽Pa r t1-背 景 回 顧PROJECT BACKGROUNDC A M P A I G NR E V I E WMA R K E T I N GEF F EC T SPart 1背 景 回 顧P R O J E C TB A C K G R O U N D背景與挑戰營銷目標背背 景景2020年6月1日vivo將以線上直播的方式正式 發布首款內置“微云臺”的專業影像旗艦X50 系列新款手機。希望攜手微博通過新機發布會事件實現強曝光 和高聲量告知，傳遞“微云臺”防抖優勢。挑挑 戰戰對比vivo品牌上一場S系列新機發布直播觀看量2、達1億的品牌歷史最佳成績，本次vivo X50系列新機發布如何在缺少明星代言人加持的情況下獲得更高的關注度，超越自我？如何在同質化嚴重的競品新機發布中突出重圍，將差異化產品賣點植入人心？01數據層面最大化vivo X50系列新機發布會聲量，超 越vivo以往線上新機發布會（至少1億）的 觀看和關注記錄。02品牌層面在vivo X50系列新機發布期間快速聚焦曝光，通 過微博營銷合作，拉動vivo整體的品牌形象及消費者好感度，為vivo官微增粉。03新品層面在微博平臺上提升vivo X50系列新機的曝光量，通過 微博營銷準確傳遞內置“微云臺”技術的防抖優勢，將vivo和“微云臺”實現強捆綁，建立用3、戶認知。項項目目目目標標Part 2營 銷 復 盤C A M P A I G NR E V I E W項目策略戰績總覽節奏回顧項目亮點項項目策略目策略充分運用微博平臺多元營銷力，打造“傳播+話題”的雙重矩陣，創新聯動臺網 綜藝IP內容，制造熱點，賦能品牌，短時間內實現vivo X50系列新機曝光最大化。全面釋放微博藍V聯盟+垂直領域KOL的影響力，聚合聲量，觸 達更多不同圈層人群，帶動各路粉絲關注新機及發布會。010203微博為vivo X50系列新機打造多維話題，覆蓋產品力及臺網綜 藝內容，借助微博運營力量，集中爆發話題討論熱度，帶動掀 起社交漣漪，以實現口碑與聲量雙豐收。聯動正啟動開播的綜4、藝IP-樂隊的夏天2，盤活雙方資源，一同官宣，為vivo X50系列新機發布實現內容升級，創新打造 手機行業首例綜藝IP聯合宣發發布會。戰 績 總 覽喜提熱搜3次次自然上熱搜#樂隊樂隊的夏天開箱演出的夏天開箱演出#熱搜上榜第6位#馬東張亞東馬東張亞東打鼓打鼓紙紙牌牌#熱搜上榜第6位 關關鍵詞鍵詞 樂隊樂隊的夏天的夏天 熱搜上榜最高第18位*數據截止至2020/06/02成功圈粉5萬萬+品牌官微增粉量66.02%正向輿情指數突破自我1.1億億發布會直播總播放量10.4億億七大品牌話題總閱讀量節奏回顧Timeline圍繞圍繞新機新機發發布直播，多方位助力引爆布直播，多方位助力引爆內容06/01：15、0:00預熱期06/01：18:00引爆期06/01：21:30 06/02發酵期運營vivo X50系列新機發布會直播樂隊的夏天明星開箱串燒直播#vivo X50系列 超感光微云臺#把云臺放進手機里#能拍出銀河的手機#會動的攝像頭#樂隊的夏天開箱演出#馬東張亞東打鼓直拍#后海大鯊魚參加樂夏2#明星KOL資源馬東發博張亞東、刺猬樂隊、后海大鯊魚發博藍V聯盟+大賬號直播預告&引流政務、數碼、攝影、臺網頭部KOL多話題內容預埋+擴散-綠 洲-開機報頭-微博-發現頁頻道入口ICON 超級大視窗-微 博-粉絲通主頁雙流品牌熱推大視窗發現頁熱點流大視窗 熱搜全話題套裝熱搜榜單套裝三重三重勢勢力力共同引爆6、造勢一場1.1億億的直播發布會項項目亮點目亮點藍藍V矩矩陣陣 傳傳播播勢勢力力40+藍V貫穿全程造勢臺網臺網聯動聯動 創創新新勢勢力力行業首例綜藝IP合作發布會多點多點話題話題 內容內容勢勢力力極致打造“微云臺”概念321+項目亮點1藍V矩陣傳播勢力藍藍V助助陣傳陣傳播，播，貫貫穿全程造穿全程造勢勢聚合23個藍V跨界聯合，為新機發布應援助陣直播前 預熱造勢vivo品牌官方品牌官方發發博致博致謝謝 多個品牌多個品牌藍藍V趣味跟帖互趣味跟帖互動動23個個藍藍V集體集體帶帶品牌品牌話題話題直直發視頻發視頻博文，博文，以有以有獎獎機制聚合粉機制聚合粉絲絲，為為新機新機發發布作布作聯聯合合預熱預熱跨界聯7、動藍V涵蓋：品牌、臺網綜藝、影視媒體博 文 覆 蓋 人 次：5 9 8 萬+*數據來源：微博品牌影響力評估系統，數據截止至2020/06/02項目亮點1藍V矩陣傳播勢力藍藍V助助陣傳陣傳播，播，貫貫穿全程造穿全程造勢勢18個大賬號藍V矩陣式傳播，強勢引流至vivo發布會轉發：872，評論：221 點贊：8,330轉發：2,742，評論：299 點贊：5,237轉發：8.3萬，評論：9854 點贊：16.8萬總總播放量播放量：7,217萬萬總總播放量播放量：1,644萬萬總總播放量播放量：2,155萬萬直播中 強勢引流vivo品牌官微品牌官微直直發發博文引流直播博文引流直播間間微博數微博數碼碼&8、新浪新浪娛樂娛樂 官方大官方大賬賬號號 帶帶直播入口直直播入口直發發博文博文以三流合一的方式聚合直播流量以三流合一的方式聚合直播流量 直播直播總總播放量播放量1.1億億+15個官方大個官方大賬賬號矩號矩陣陣式引流式引流政政務務（帶帶小尾巴）、小尾巴）、娛樂娛樂、攝攝影、數影、數碼類碼類 相關官方大相關官方大賬賬號號帶帶直播直播鏈鏈接接發發博博實現實現引流引流綠綠洲洲 大大賬賬號首次商號首次商業業化化環球時報每日經濟新聞 澎湃新聞三聯生活周刊 微博明星微博愛豆娛樂日爆社新浪綜藝微博娛樂浪里追劇微博眾測微博科技微博攝影微博5G博文博文總閱讀總閱讀量超量超894萬萬 并并獲獲得得5.2W+有效互有效9、互動動*數據截止至2020/06/02項目亮點1藍V矩陣傳播勢力藍藍V助助陣傳陣傳播，播，貫貫穿全程造穿全程造勢勢23個權威媒體藍V為品牌背書，突顯新機產品力直播后 話題跟進博文博文總閱讀總閱讀量超量超387萬萬23個個權權威媒體威媒體藍藍V賬賬號號 帶帶品牌品牌話題話題直直發視頻發視頻博文博文ZEALER都市快報財經雜志封面新聞新京報鳳凰網大眾網愛范兒經濟日報鳳凰周刊新聞晨報深圳商報楚天交通廣播羊城晚報南都周刊晶報新聞夜航北京青年報Vista看天下瀟湘晨報半月談北京晚報北晚新視覺網半島都市報*數據截止至2020/06/02項目亮點2張亞東轉發：376，評論：399 點贊：4453視頻播放量：10、239萬后海大鯊魚樂隊轉發：511，評論：274 點贊：2129視頻播放量：86.2萬刺猬樂隊轉發：887，評論：372 點贊：4489視頻播放量：120萬演出直播演出直播視頻視頻播放量超播放量超445.2萬萬 共覆蓋人次超共覆蓋人次超240萬萬覆蓋人次超覆蓋人次超347萬萬 轉發層級轉發層級高達高達9層層行行業發業發布會首個布會首個綜藝綜藝官宣合作官宣合作4位明星位明星藝藝人隨人隨熱熱點點發發博，共有效覆蓋超博，共有效覆蓋超587萬微博用萬微博用戶戶臺網聯動創新勢力創創新打造行新打造行業業首例首例綜藝綜藝IP合作，升合作，升級發級發布會內容布會內容xx賦賦能品牌，四大看點引爆直播能品牌，四大11、看點引爆直播間間明星助明星助陣陣 引爆聲量引爆聲量馬東直發博文 引流發布會轉發：263 評論：322 點贊：2209直播看點1:馬東化身鼓手直播看點2:張亞東打鼓直拍直播看點4:后海大鯊魚官宣參加樂夏2直播看點3:刺猬樂隊新歌首唱*數據截止至2020/06/02產出相關子話題超15個24小時話題閱讀量超2億億，討論量超30萬萬 自然上榜話題共計3個個項目亮點2臺網聯動創新勢力創創新打造行新打造行業業首例首例綜藝綜藝IP合作，升合作，升級發級發布會內容布會內容熱搜上榜第6位自然上熱搜榜最高第18位 累計在榜11.25小時話題熱話題熱度高度高漲漲主主 話話 題題子子 話話 題題熱熱搜上榜，撩粉不斷12、，助力品牌內容裂搜上榜，撩粉不斷，助力品牌內容裂變傳變傳播播話題榜第六位 累計在榜15小時話題榜綜藝綜藝關關鍵詞鍵詞#樂隊樂隊的夏天的夏天#話題帶話題帶品牌露出品牌露出自然上熱搜榜最高第6位熱搜榜*數據截止至2020/06/02曝光4,597萬+點點擊擊106萬萬+1+3話題話題內容矩內容矩陣陣項目亮點3多點話題內容勢力極致打造極致打造“微云臺微云臺”概念，概念，實現實現品牌品牌強強勢勢捆捆綁綁布局一個品牌主話題+三個產品向 話題內容，突出“微云臺”產品 優勢層級一：91+微博藍V賬號發布近近360+條微博，閱讀總量超1.7億億 層級二：近100個個領域270+個個KOL齊上陣，實現品牌破圈滲13、透圍繞圍繞品牌品牌話題話題，聯動藍聯動藍V+KOL矩矩陣陣打造打造優質優質內容內容*數據截止至2020/06/02項目亮點3多點話題內容勢力極致打造極致打造“微云臺微云臺”概念，概念，實現實現品牌品牌強強勢勢捆捆綁綁熱熱搜全搜全話題話題套裝安排，套裝安排，強強力助推品牌內容力助推品牌內容*數據截止至2020/06/02實現實現強強勢勢捆捆綁綁 vivo X50=微云臺微云臺“微云臺微云臺”搜索落地搜索落地頁頁 優質優質內容更內容更顯顯原生原生“微云臺微云臺”討論詞討論詞云云唯一唯一綁綁定品牌定品牌vivo曝光4,599萬+點點擊擊56萬萬+曝光4,598萬+點點擊擊91萬萬+曝光4,598萬+14、點點擊擊37萬萬+綠洲-開機報頭全屏視頻pro主頁雙流品牌熱推大視窗（4小時）發現頁熱點流大視窗發現頁頻道入口ICON超級大視窗資源組合資源助陣優質資優質資源源組組合，覆蓋用合，覆蓋用戶戶路徑，路徑，實現實現流量收割流量收割進入微博首頁進入發現頁進入綠洲首頁進入熱搜話題頁熱搜榜單套裝曝光總量83,291,609曝光量107,872,049曝光量 512,307,461曝光量104,789,990曝光量 45,979,162曝光量32,540,414*數據截止至2020/06/02Part 3效 果 總 覽M A R K E T I N GE F F E C T S品牌聲量品牌印象品牌資產產品印15、象品牌輿情話題傳播效果火爆七大話題總閱讀量超10.4億 總討論量超50.4萬品牌粉絲成功圈收品牌增粉超5萬用戶購買意愿提升175.3%品牌聲量大幅提升品牌提及量提升562%新機發布會直播觀看量高達1.1億品牌口碑完美收割品牌口碑完美收割品牌博文和評論正面輿情平均提升9%TOP3評價“不錯”、“喜歡”、“好 看”*數據截止至2020/06/02效果效果總覽總覽此次vivo X50系列新機微博推廣效果顯著，使產品特性深入人心 更有效地提升了品牌及產品的認知度、好感度、購買及推薦意愿27,4126,178147,809品牌聲量提及量對比vivo&vivo X50提及量提及量顯顯著提升著提升*數據來源16、：微博格物數據系統對比新機發布推廣前后期，vivo品牌提及量提升562%，vivo X50提及量提升2,293%。其中從互動量TOP1的品牌博文可見，新機直播發布+抽獎活動能調動用戶積極性，從而帶動品牌相關提及量的高漲。轉評贊TOP1 品牌博文2020/05/312020/06/01vivo提及量2020/05/312020/06/01vivo X50提及量推廣前后品牌及推廣前后品牌及產產品提及量品提及量變變化化181,413562%2293%閱讀量TOP1 品牌博文轉轉發發：8.94萬萬+評評論論：1.11萬萬+點點贊贊：17.9萬萬+閱讀閱讀：2.06億億+（數據截止至2020/06/0817、 12:00）品牌聲量品牌話題聲量總覽多點多點話題話題激激發發，助力品牌引爆社交聲量，助力品牌引爆社交聲量7個品牌話題共10.4億億+閱讀量，50.4萬萬+討論量。*話題數據截止：2020.06.02 12:00，共同提及量數據來源于微博數據研究院，數據時間維度：2020/06/01-2020/06/08#vivo X50系列 超感光微云臺#閱讀量4.2億，討論量：39.5萬產產品向品向 話題話題#把云臺放進手機里#閱讀量1.6億，討論量：2.5萬#能拍出銀河的手機#閱讀量1.7億，討論量：2.7萬#會動的攝像頭#閱讀量6753.2萬，討論量：9954品牌品牌 主主話題話題樂隊的夏天自然上熱搜18、榜最高第18位，話題榜最高第6位關關鍵詞鍵詞娛樂娛樂向向 話題話題#樂隊的夏天開箱演出#閱讀量2億，討論量：2.6萬 熱搜上榜第6位#馬東張亞東打鼓直拍#閱讀量1073.3萬，討論量：567 自然上熱搜榜最高第6位#后海大鯊魚參加樂夏2#閱讀量1263萬，討論量：2.1萬80006000400020000 100002020/6/12020/6/2#后海大鯊魚參加樂夏2#樂隊的夏天開箱演出#2020/6/32020/6/42020/6/5#馬東張亞東打鼓直拍#能拍出銀河的手機#2020/6/62020/6/72020/6/8#會動的攝像頭#把云臺放進手機里#20000015000010000019、50000 02020/6/12020/6/22020/6/32020/6/62020/6/72020/6/82020/6/42020/6/5#vivo X50系列 超感光微云臺#品牌品牌&主主話題話題共同提及量共同提及量變變化化品牌主話題提及量在6月1日達到第二峰值后呈下降趨勢，至到6月3日開始攀升，并在6月6日達到第一峰值。品牌品牌&子子話題話題共同提及量共同提及量變變化化#把云臺放進手機里#提及量高于其他所有子話題，且峰值在6月2日出現；除#能拍出銀河的手機#外，其他話題均在6月1日達到峰值。品牌印象整體品牌印象表現新機新機發發布推廣有效增布推廣有效增強強用用戶對戶對品牌及品牌及X系列的20、系列的認認知度知度32.7%83.8%77.7%46.8%品牌認知度X系列認知度控制組曝光組請問您知道以下哪些手機品牌？（多選）請問您知道以下哪些系列的手機？（多選）此次vivo在微博上投放的新機發布推廣對品牌認知度、X系列認知度的提升都有直接的效果。其中X系列認知度的提升效果更為明顯，提升率為 43.1%。*數據來源：vivo X50新浪微博campaign效果評估報告，數據時間維度：2020/06/04-2020/06/08品牌及品牌及X系列系列認認知度提升表知度提升表現現提升率提升率 43.1%提升率提升率 7.9%品牌印象vivo品牌相關討論詞云新機新機發發布引布引發發用用戶熱議戶熱議21、，關注聚焦，關注聚焦產產品的品的優勢賣優勢賣點點【關鍵詞提及】產品：X50、感光、微云臺、防抖話題：#把云臺放進手機里#推廣：發布會、直播（新機推廣期：2020/05/15-2020/06/06）*數據來源：微博尋轍數據系統【關鍵詞提及】產品：X50、感光、微云臺、防抖話題：#vivo真無限耳機#推廣：發布會、直播（新機發布后：2020/06/01-2020/06/06）【關鍵詞提及】產品：s6、5G自拍手機明星：代言人劉昊然、蔡徐坤推廣：綜藝#王牌對王牌#（新機發布前：2020/05/01-2020/05/31）對新機發布前后的品牌詞云，用戶討論的機型從S6轉至X50系列，并成功關聯新機發布22、直播及新機賣點；用戶對微云臺、感光、防抖等詞的討論度較高，說明vivo X50系列產品優勢深入人心。新機新機發發布前后布前后vivo品牌品牌詞詞云云vivo X50詞詞云云全全線線收割網友好收割網友好評評，表白，表白&種草種草vivo X50系列新機系列新機品牌印象品牌好感度表現*數據來源：微博數據研究院，數據時間維度：2020/06/01-2020/06/02 vivo X50新浪微博campaign效果評估報告，數據時間維度：2020/06/04-2020/06/08用戶對博文互動詞云&關鍵詞數據顯示“不錯”、“喜歡”、“好看”等詞匯占據TOP3，表達對品牌及新機的好感倍增；看過微博上vi23、vo的推廣后，有38.4%的用戶認為網友評價會對自身的購買意愿產生一定的影響。用用戶戶博文互博文互動詞動詞云云用用戶評論戶評論博文關博文關鍵詞鍵詞TOP 1016%15%13%12%10%9%8%7%6%6%vivo網友網友評評價價對產對產品品購買購買意愿的影響意愿的影響12.8%25.6%29.0%22.3%10.3%不確定不太會有影響完全不會有影響有很大的影響 有比較大的影響 購買意愿影響Top2 38.4%微博上網友的評論/推薦，是否會影響您對vivo X50手機的購買意愿？（單選）產品印象整體產品印象表現新機新機發發布推廣有效提升布推廣有效提升產產品品認認知度、喜知度、喜愛愛度及度及購24、買購買意愿意愿21.7%33.3%13.3%33.3%47.0%36.7%49.4%產品認知度此次在微博上投放的新機發布推廣對產品認知度、喜愛度、購買及推薦意愿提升都有直接的效果。vivo廣告對X50系列新機的購買意愿提升效果最為明顯，提升率為175.3%。產產品表品表現現提升效果提升效果提升率提升率 116.3%提升率提升率 59.5%53.2%提升率提升率 175.3%提升率提升率 48.1%請問您是否知道vivo X50手機？（單選）請問您對vivo X50手機的感興趣程度是如何呢？（單選）請問您有購買手機需求時，選擇vivo X50手機的可能性是？（單選）請問您會把vivo X50手機25、推薦給家人朋友嗎？（單選）*數據來源：vivo X50新浪微博campaign效果評估報告，數據時間維度：2020/06/04-2020/06/08產品興趣度Top2產品購買意愿Top2【非常感興趣、比較感興趣的占比】【非常可能、比較可能的占比】控制組曝光組產品推薦意愿Top2【一定會推薦、可能會推薦的占比】產品印象新機發布推廣對用戶行為的影響用用戶戶關注且愿意關注且愿意購買購買vivo X50系列新機系列新機*數據來源：vivo X50新浪微博campaign效果評估報告，數據時間維度：2020/06/04-2020/06/08此次在微博上投放的新機發布推廣吸引了更多用戶的關注度；用戶對vi26、vo X50系列新機的購買意愿有所提升，且后續會持續關注、主動搜索相關信息。微博推廣微博推廣對產對產品關注度提升效果品關注度提升效果微博推廣后微博推廣后續續行行為為微博推廣微博推廣對產對產品品購買購買意愿的提升效果意愿的提升效果13.4%29.5%12.8%44.3%一直關注，未來會更加關注以前不關注，未來會更加關注一直關注，未來不會增加關注以前不關注，未來不會增加關注7.0%24.2%58.2%2.5%8.1%極大的提升了購買意愿 對購買意愿有一定提升不確定降低了一點購買意愿極大的降低了購買意愿請問看過推廣后，是否會影響您對vivo X50手機的關注？（單選）您看過微博推廣后，是否會影響您對27、vivo X50的購買意愿？（單選）請問看過vivo X50手機的微博推廣后，您有以下哪些行為？（多選）23.7%22.3%21.2%20.6%18.9%15.3%13.4%9.7%去品牌官網/公眾號搜索查詢產品信息跟他人談論/推薦在微博上搜索查詢產品信息通過搜索引擎搜索查詢產品信息去電商查詢搜索查詢產品信息在微信、論壇等社交媒體上搜索查詢去實體店鋪購買商品去電商購買商品產品關注度提升Top242.9%購買意愿提升Top2 31.2%品牌資產品牌官微粉絲變化新機新機發發布期布期間間品牌官微粉品牌官微粉絲絲加速增加速增長長*數據來源：微博數據研究院，數據時間維度：2020/05/01-2020/28、06/03男 51%女 49%28.29%40.99%16.68%7.55%3.54%2.22%0.74%00后95后95前85后85前70后70前8.43%22.19%37.00%26.74%5.65%一線二線三線四線及以下海外新機發布前vivo官微粉絲呈下降趨勢，在新機預告及發布當天官微粉絲加速增長，增加超五萬粉絲；vivo官微增粉人群主要以三線城市、使用蘋果和vivo的95后男性用戶為主。vivo官微日官微日凈凈增粉量增粉量vivo官微增粉用官微增粉用戶戶畫像畫像-10000-5000050001000015000200002500030000350002020/05/31 06/01v29、ivo X50系列新機預告&發布增粉總量：5,3504性別：男性為主，占51%年齡：95后居多，占40.99%城市：大部分居住在三線22.40%20.10%14.00%13.40%11.10%5.80%4.20%3.60%2.90%0.40%0.30%蘋果vivo小米華為OPPO華為榮耀一加魅族三星realme錘子手機機型：使用蘋果和vivo為主品牌輿情品牌相關輿情變化品牌博文和品牌博文和評論評論正面正面輿輿情均有所提升情均有所提升*數據來源：微博格物數據系統，數據時間維度：2020/05/01-2020/06/06vivo博文正面博文正面輿輿情情vivo評論評論正面正面輿輿情情對比新機發布推廣前后期，vivo品牌博文正面輿情提升9.83%，評論正面輿情提升9.81%。新機發布推廣前2020/05/01-2020/05/31新機發布推廣后2020/06/01-2020/06/06新機發布推廣前2020/05/01-2020/05/31新機發布推廣后2020/06/01-2020/06/06THANK YOU