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1、千美鶴千美鶴常青源常青源 品牌規劃品牌規劃我們要解決的問題：我們要解決的問題：第一，如何運用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的第一，如何運用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的品牌品牌 結構及基本要素來結構及基本要素來 第二，如何運用品牌結構中的基本要素綻放千美鶴的第二，如何運用品牌結構中的基本要素綻放千美鶴的 品牌之花品牌之花第三，如何制定千美鶴的第三，如何制定千美鶴的品牌發展階段性規劃及整合品牌發展階段性規劃及整合 傳播策略傳播策略 在具體規劃前，讓我們先看看在具體規劃前，讓我們先看看 市場的整體狀況分析市場的整體狀況分析 競爭者的表現分析競爭者的表現分析 消費者的認知分析消費者的認知分析我們的市場2、：我們的市場：行業弊端明顯行業弊端明顯 產品功效不明顯產品功效不明顯 廣告浮夸廣告浮夸 研發力量不足研發力量不足 違法違紀行為屢見不鮮違法違紀行為屢見不鮮 產品品牌定位不明確產品品牌定位不明確 保健品市場巨大，且處于成長階段保健品市場巨大，且處于成長階段 品牌多而雜品牌多而雜產產品品細細分程度高（美白，去斑、抗分程度高（美白，去斑、抗皺皺、排毒等等）、排毒等等）品牌/產品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）排毒養顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.9463、.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.1720022002年南京保健品調查報告年南京保健品調查報告:以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比n羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶n其他：太太、朵而、盤龍云海、美膚沖劑其他：太太、朵而、盤龍云海、美膚沖劑我們的競爭者：我們的競爭者：競爭者表現競爭者表現：紅常青：紅常青：產品主打中青年女性市場產品主打中青年女性市場中高檔女性保健品中高檔女性保健品品牌形象：品牌形象：廣告素求集中在延緩衰老：廣告素求集中在延緩衰老：傳播主題：傳播主題：“為女人除不平為女人除不4、平”競爭者表現競爭者表現：柔依：柔依：產品主打青年女性市場產品主打青年女性市場中檔的女性保健品中檔的女性保健品品牌形象：品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象小鳥依人的柔美女人形象令女人年輕亮起來令女人年輕亮起來 ！傳播主題：傳播主題：“新三好女人新三好女人”：睡眠好、皮膚好、內分泌睡眠好、皮膚好、內分泌好好以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費者以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費者競爭者表現競爭者表現：青春寶：青春寶：產品主打中年人市場產品主打中年人市場大眾化女性保健品大眾化女性保健品品牌形象：令女人年輕亮起來品牌形象：令女人年輕亮起來 ！傳播主題：青春寶，抗衰老傳播主題：青春寶，抗衰老好好n女性保健品的5、領導品牌女性保健品的領導品牌產品細分三個產品系列產品細分三個產品系列 痛經調理系列（少女）痛經調理系列（少女）太太口服液（青中年）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）靜心系列（更年期）品牌形象：男人的視覺演繹品牌形象：男人的視覺演繹十足女人味、太太口服液十足女人味、太太口服液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠都那么年輕！尋找名模特做代言人尋找名模特做代言人 競爭者表現競爭者表現：太太：太太：產品主打青年女性市場產品主打青年女性市場大眾化的女性保健品大眾化的女性保健品以功效訴求傳達品牌信息以功效訴求傳達品牌信息以內養外，以內養外，補血養顏補6、血養顏品牌形象：將小女人的愛美心態表現得品牌形象：將小女人的愛美心態表現得淋漓盡致淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子 女人什么時候最美麗女人什么時候最美麗 在最美的時候遇見誰在最美的時候遇見誰競爭者表現競爭者表現：朵而：朵而：n大眾保健品大眾保健品n提出提出“排毒養顏排毒養顏”概念概念n品牌形象：專家品牌形象：專家n傳播主題：傳播主題：“排除毒素，一身輕松排除毒素，一身輕松”“體內毒素不排，健康從何而來體內毒素不排，健康從何而來”競爭者表現競爭者表現：盤龍云海：盤龍云海：競爭者表現競爭者表現美膚沖劑美膚沖劑 ：產品針對中青年女性產品針對中青年女性大眾保健品大眾7、保健品品牌形象與傳播主題均不清晰品牌形象與傳播主題均不清晰“文藝板塊文藝板塊”的傳播方式的傳播方式重要結論重要結論：n抗抗衰衰老老保保健健品品市市場場強強勢勢品品牌牌力力量量巨巨大大，千千美美鶴鶴若若在在其其既既定定的的方方向向發發展展則則會會非非常常被被動動，應應該該尋尋求建立新的標準。求建立新的標準。n“細細胞胞凈凈化化 ”的的美美容容概概念念屬屬創創新新主主張張，尚尚沒沒有同類的相關品牌，具有相當大的市場空間。有同類的相關品牌，具有相當大的市場空間。n市市場場細細分分化化趨趨勢勢明明顯顯，功功能能、功功能能延延伸伸、情情感感等都已成為細分的對象。等都已成為細分的對象。消費者的認知：消費者8、的認知：消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知消費者認知重要結論重要結論：n認為衰老的原因是：細胞衰老n消費者對常青源的關注因素主要是：功效n消費者對保健品缺乏信心n相信朋友的推薦，但廣告和社會流行對他們也有一定的影響n在包裝上崇尚自然、簡單、素雅消費者的品牌認知：消費者的品牌認知：消費者品牌認知消費者品牌認知消費者如何看太太消費者如何看太太 消費者的感受 成熟女人的 保健品 廣告多 親切、成熟 品牌形象 幸福快樂，成熟浪漫 擁有溫馨家庭，深受丈夫 疼愛的“太太”形象 高雅、穩重、大方 親切、慈愛、寬容 滿足于現狀，不夠上進 沒有拼搏精神，不9、能吃苦印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產品太太太太如果太太是一個人，她會是：如果太太是一個人，她會是：典型的賢妻良母，年齡大約在典型的賢妻良母，年齡大約在30-4030-40歲左右，保養歲左右，保養得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩定，長得很有富態，深得丈夫的疼愛，是一個平靜，穩定，長得很有富態，深得丈夫的疼愛，是一個幸福的女人。幸福的女人。消費者如何看朵而消費者如何看朵而 消費者的感受 年輕女性的美容 保健品 廣告較多 母品牌是養生堂 口碑好，產品多 品牌形象 幸福快樂，成熟浪漫 擁有溫馨家庭，深受丈夫 疼愛的“太太”形象10、 高雅、穩重、大方 親切、慈愛、寬容 滿足于現狀，不夠上進 沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名、產品包裝、廣告、公關/促銷活動朵而朵而如果朵而是一個人，她會是：如果朵而是一個人，她會是：年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學歷，有些書卷年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關工作，還未結婚，但追氣，很有女人味，適宜從事公關工作，還未結婚，但追求者不少。她有點調皮，但也有溫柔的一面。求者不少。她有點調皮，但也有溫柔的一面。消費者如何看柔依消費者如何看柔依 消費者的感受 舶來品 廣告較多 平易近人時尚 品牌形象 青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔 有吸引力，有氣質 依賴性強，不11、夠獨立 不夠堅強印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產品柔依柔依如果柔依是一個人，她會是：如果柔依是一個人，她會是：典型的小家碧玉，大概典型的小家碧玉，大概20-2520-25歲，有時像一個少奶歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業白領，在愛人的身邊是一個小鳥奶，有時像一個職業白領，在愛人的身邊是一個小鳥依人的小女人。依人的小女人。消費者如何看紅常青消費者如何看紅常青 消費者的感受 成功女性的 中高檔保健品 領頭品牌 廣告多而雜亂 不夠親切 品牌形象 充滿活力、性格開朗 自信、有魄力和感召 力，穩重果斷 瀟灑、自立、自由 不夠柔和印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產品紅常青紅常青如果紅常青是一個人，她12、會是：如果紅常青是一個人，她會是：健康自信的健康自信的3030歲左右的成功職業女性，有女人味，歲左右的成功職業女性，有女人味，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，是一個在工作和生活中自立自強的新女性。是一個在工作和生活中自立自強的新女性。消費者如何看盤龍云海消費者如何看盤龍云海 消費者的感受 領頭品牌 有豐富經驗的 醫學專家 值得信賴 品牌形象 嚴肅、認真 自信、有魄力和感召 力，穩重果斷 不夠柔和、比較死板印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產品盤龍云海盤龍云海如果盤龍云海是一個人，她會是：如果盤龍云海是一個人，她會是：健康自信的健康自13、信的3030歲左右的成功醫生，有較高的文化水歲左右的成功醫生，有較高的文化水平，有自己的主張，是一個在工作和生活中認真、嚴謹，平，有自己的主張，是一個在工作和生活中認真、嚴謹，外表嚴肅但內心溫柔、慈善。外表嚴肅但內心溫柔、慈善。消費者對消費者對“千美鶴千美鶴”的品牌聯想：的品牌聯想：自然純凈自然純凈健康生態健康生態日本文化感受日本文化感受SWOTSWOT分析分析優優勢勢劣劣勢勢機機會會挑挑戰戰 良好療效良好療效 強大的科研力量強大的科研力量 充足的資金充足的資金 公司未正式成立公司未正式成立 品牌沒有知名度品牌沒有知名度 見效時間長見效時間長 女性對美容保健品的需求女性對美容保健品的需求 細胞14、凈化概念沒有抬頭細胞凈化概念沒有抬頭 消費者對保健品消費者對保健品乏信任度乏信任度以此為基點，我們開以此為基點，我們開始品牌規劃的旅程始品牌規劃的旅程產品范圍產品范圍產品屬性產品屬性使用情況使用情況品質和價值品質和價值功能性利益點功能性利益點產品產品品牌品牌組織聯想組織聯想原產地原產地使用者形象使用者形象象征符號象征符號（視覺（視覺/聲音）聲音）情感性利益情感性利益自我表現自我表現型利益型利益品牌個性品牌個性品牌和消費品牌和消費者的關系者的關系品牌大于產品品牌大于產品,產品是品牌的關鍵。產品是品牌的關鍵。品牌洋蔥圖品牌洋蔥圖品牌品牌結構規劃第一層（洋蔥最里層）：結構規劃第一層（洋蔥最里層）：產15、品范圍產品范圍產品屬性產品屬性使用情況使用情況品質和價值品質和價值功能性利益點功能性利益點產品：產品：產品范圍產品范圍：“千美鶴常青源千美鶴常青源”是是“千美鶴千美鶴”品牌現有的品牌現有的唯一產品。唯一產品。產品屬性產品屬性：屬于抗衰老女性美容保健品屬于抗衰老女性美容保健品通過對抗氧化的藥物原料的調配，達到有效清除通過對抗氧化的藥物原料的調配，達到有效清除人體細胞的自由基，凈化細胞人體細胞的自由基，凈化細胞 。從而起到恢復。從而起到恢復細胞活力，美容養顏的功效。細胞活力，美容養顏的功效。細胞凈化，為青春保鮮細胞凈化，為青春保鮮千美鶴常青源的功能性利益（千美鶴常青源的功能性利益（USPUSP）千16、美鶴常青源的使用情況千美鶴常青源的使用情況：有效改善身心面貌有效改善身心面貌 健康生態、自然的健康生態、自然的 副作用小副作用小千美鶴常青源的品質和價值千美鶴常青源的品質和價值：高品質，好效果高品質，好效果 女人自信心的源泉女人自信心的源泉 回歸自然、清新純凈回歸自然、清新純凈品牌結構第一層研究的核心結論品牌結構第一層研究的核心結論：產品的功能性利益產品的功能性利益“細胞凈化，為青春細胞凈化，為青春保鮮保鮮”，具有極強的延展性，發揮空間廣闊，具有極強的延展性，發揮空間廣闊，對后續的品牌規劃乃至品牌個性的確定均具有對后續的品牌規劃乃至品牌個性的確定均具有良好的指導意義。良好的指導意義。品牌品牌結17、構規劃第二層（洋蔥中間層）結構規劃第二層（洋蔥中間層）：原產地原產地組織聯想組織聯想使用者形象使用者形象象征符號（視覺象征符號（視覺/聲音等）聲音等）品牌：品牌：原產地原產地：甘肅甘肅組織聯想組織聯想：自然自然 來源日本來源日本 高品質高品質 可信賴，有親和力可信賴，有親和力目標消費群體（使用者形象）目標消費群體（使用者形象）25-3425-34歲歲 知識性女性、有主見知識性女性、有主見 有保健意識有保健意識恐懼衰老的心態恐懼衰老的心態 保持青春保持青春開始出現老的表征，但在心開始出現老的表征，但在心理上無法接受自己已經衰老理上無法接受自己已經衰老的事實的事實 努力尋找保持青春的方法努力尋找保18、持青春的方法35-4435-44歲歲 知識性女性、有主見知識性女性、有主見 有保健意識有保健意識 已經出現老的表征，接受已經出現老的表征，接受自己已經青春不再自己已經青春不再 有一定的經濟能力有一定的經濟能力 努力尋找延緩衰老的方法努力尋找延緩衰老的方法希望找回年輕的感覺希望找回年輕的感覺城市高收入者（金領）城市高收入者（金領）n不愿落伍，心態年輕不愿落伍，心態年輕n講究一定的檔次講究一定的檔次n有主見但不張揚有主見但不張揚n不拒絕接受新事物不拒絕接受新事物n事業有成、熱愛生活事業有成、熱愛生活潛在目標消費群體：潛在目標消費群體：產品廣告口號產品廣告口號：象征符號（視角象征符號（視角/聲音等）19、聲音等）：細胞凈化，為青春保鮮細胞凈化，為青春保鮮品牌廣告口號品牌廣告口號：千美鶴，放飛女人心愿千美鶴，放飛女人心愿 愛美、雅致、自然、自信、略帶愛美、雅致、自然、自信、略帶日本風情日本風情品牌形象品牌形象：品牌行為品牌行為：為青春保鮮為青春保鮮為心愿實現為心愿實現n品牌的核心價值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整品牌的核心價值是一個品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個品牌生長過程，是一切品牌運作的最基礎點和立意個品牌生長過程，是一切品牌運作的最基礎點和立意點。點。n千美鶴，除了常規的物理特性外，更有著實現愿望、千美鶴，除了常規的物理特性外，更有著實現愿望、提高生活品質的精神內涵。千美鶴常青源就秉執了這20、提高生活品質的精神內涵。千美鶴常青源就秉執了這么一個立意基點，主張了么一個立意基點，主張了“新鮮新鮮/活力活力/青春心愿青春心愿”的的核心價值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、核心價值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、發展和管理全過程。發展和管理全過程。第二階段重要結論第二階段重要結論：品品牌牌視視覺覺 結合千美鶴獨特的產品特性（獨特賣結合千美鶴獨特的產品特性（獨特賣點點USPUSP）、）、千美鶴對應的目標消費群體及千美鶴對應的目標消費群體及其認識與型態特征和象征符號，我們順理其認識與型態特征和象征符號，我們順理成章地引導出千美鶴的品牌核心價值成章地引導出千美鶴的品牌核心價值新鮮新鮮/21、活力活力/青春心愿青春心愿品牌的核心價值品牌的核心價值：品牌品牌結構規劃第三層（洋蔥最外層）：結構規劃第三層（洋蔥最外層）：個性個性品牌和消費者的關系品牌和消費者的關系自我表現型利益自我表現型利益情感性利益情感性利益品牌：品牌：品牌品牌個性個性：愛美愛美/貪心貪心/追求時尚追求時尚充滿活力充滿活力/放飛愿望放飛愿望n品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現，最大化地品牌個性首先是品牌核心價值的集中體現，最大化地張揚了核心價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的張揚了核心價值；其次，品牌個性是品牌差異化的的關鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的關鍵；最后，品牌個性可以升華品牌形象，在認同的基礎上22、造成祟拜。基礎上造成祟拜。n在核心價值的基礎上，在核心價值的基礎上，“愛美愛美/貪心貪心/追求時尚追求時尚/充滿充滿活力活力/放飛愿望放飛愿望”，旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的主張，以強烈的價值取向最大化地號召了消費群體的主張，以強烈的價值取向最大化地號召了消費群體的跟隨。跟隨。品牌和品牌和消費者的關系消費者的關系：千美鶴和消費者之間是一種千美鶴和消費者之間是一種共享青春共享青春共享歡樂共享歡樂共同向上共同向上的關系的關系 關系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千關系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千美鶴和消費者之間的關系是開放式的，坦誠美鶴和消費者之間的關系是開放式的，坦誠相23、待并共同成長。相待并共同成長。自我表現型利益：自我表現型利益：千美鶴的消費者表現出來的是一個有自信、會千美鶴的消費者表現出來的是一個有自信、會生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。情感性利益情感性利益想不到的青春想不到的青春 用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠停用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠停留在這青春一刻。讓別人永遠猜測不到你的留在這青春一刻。讓別人永遠猜測不到你的真實年齡。真實年齡。品牌結構第三層研究的核心結論品牌結構第三層研究的核心結論：界定了與目標消費群體想要發生的關系。界定了與目標消費群體想要發生的關系。樹立了能為千美鶴在保健品同質市場里帶來樹立了能24、為千美鶴在保健品同質市場里帶來差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的差異化特征的品牌個性，并營造了有張力的品牌文化，使千美鶴品牌與消費者的關系更品牌文化，使千美鶴品牌與消費者的關系更加深遠。加深遠。至此，一個比較完整的品牌結構隨著至此，一個比較完整的品牌結構隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！麗的品牌之花即將綻放！品名或品名或符號知名度符號知名度品牌忠實度品牌忠實度品牌美譽度品牌美譽度品牌聯想品牌聯想其他其他專利資產專利資產品質品質認知度認知度廣告運動傳播廣告運動傳播始終如一的品質、承始終如一的品質、承諾、安全管理諾、安全管理權威認證、品權25、威認證、品質承諾、質量質承諾、質量問題處理問題處理服務、口碑、服務、口碑、承諾兌現承諾兌現自然、放飛自然、放飛愿望愿望商標、包裝、商標、包裝、廣告語等廣告語等品牌之花綻放品牌之花綻放方程式方程式：優秀的品牌規劃優秀的品牌規劃+有效的傳播有效的傳播+嚴謹的營嚴謹的營銷銷=美麗誘人的品牌之花美麗誘人的品牌之花品牌品牌調性調性當千美鶴以組織形式出現時當千美鶴以組織形式出現時尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創造性）不斷學習（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）n 產品技術產品技術：先進的生物工程技術生產，其營養成分和生物活性物質不損失、不破壞、不轉化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補品。n 產品發展26、方向產品發展方向：以女性美容抗衰老產品為中心，發展更科學、更人性的女性保健品n 品質和價值品質和價值：覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費群。使用千美鶴是身份 的象征，品質的保證。n 產地產地：千美鶴在中國深圳生產，向全國銷售。當千美鶴以產品形式出現時當千美鶴以產品形式出現時 個性化的、自信的、有靈性的、現代感強，典雅、對事物有追求、有主張。當千美鶴以人物形式出現時當千美鶴以人物形式出現時 形象：有品味的、女人味的 畫面：幸福的、令人羨慕的女性 文案：煽情的、親切的、令人信服的 聲音：感性的、柔美的、親切的 設計構圖：雅致的、自然的當千美鶴以廣告形式出現時當千美鶴以廣告形式出現時 注冊注冊商27、標：標準色：當千美鶴以標志形式出現時當千美鶴以標志形式出現時品牌品牌發展的階段性規劃發展的階段性規劃一、品牌占位階段：一、品牌占位階段：通過通過差異化競爭差異化競爭即傳播差異化，形象差異即傳播差異化，形象差異化，樹立千美鶴個性獨特鮮明的形象，以化，樹立千美鶴個性獨特鮮明的形象，以“細細胞凈化胞凈化”的概念的概念出奇兵啟動進入抗衰老保健市出奇兵啟動進入抗衰老保健市場，搶占獨屬自己的市場頻道。場，搶占獨屬自己的市場頻道。二、品牌忠誠階段：二、品牌忠誠階段：此一階段，千美鶴品牌已有一定的知名度，此一階段，千美鶴品牌已有一定的知名度，“細細胞凈化胞凈化”概念已開始為人們接受，品牌傳播應逐漸轉概念已開始28、為人們接受，品牌傳播應逐漸轉向引導持續性消費，養成消費者對品牌的習慣性消費。向引導持續性消費，養成消費者對品牌的習慣性消費。三、品牌權威階段：三、品牌權威階段：這是品牌的終極階段。此一階段，千美鶴品牌已這是品牌的終極階段。此一階段，千美鶴品牌已經成為行業的領導者，經成為行業的領導者，“細胞凈化細胞凈化”的美容觀念已成的美容觀念已成為人們的普遍認識。也就是說，我們掌握了行業技術為人們的普遍認識。也就是說，我們掌握了行業技術發展方向、質量標準等的解釋權，成為行規的制定者。發展方向、質量標準等的解釋權，成為行規的制定者。此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣此時在傳播上，重要的是要為消費者提供更多的樂趣和資訊，養成消費者對品牌的習慣性資性依賴。和資訊，養成消費者對品牌的習慣性資性依賴。初建豐滿立體的品牌形象初建豐滿立體的品牌形象一個強大的品牌正在崛起一個強大的品牌正在崛起我們看到我們看到謝謝！謝謝！