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1、市場推廣思路玉泉山高爾夫俱樂部玉泉山高爾夫俱樂部為什么？中北品牌、玉泉山度假村配套、康年酒店、距邢臺20分鐘車程邢臺唯一高爾夫俱樂部、高爾夫教練（學(xué)校）打動不了邢臺的有錢人？合適的，才是最好的好產(chǎn)品好銷路怕軟硬件設(shè)施跟不上好奇，不會打，怕丟人現(xiàn)在邢臺人對高爾夫解決玉泉山高爾夫核心問題從賣高爾夫，轉(zhuǎn)換為賣他需要的高爾夫玉泉山高爾夫不只是一個高爾夫練習(xí)場、俱樂部，更能為他提供一種身份一個商務(wù)社交場所一個養(yǎng)生度假的運動場地是一個可以幫助他拓展視野拓展視野、結(jié)交朋友結(jié)交朋友、鍛煉身體鍛煉身體的地方因此我們賣的不只是高爾夫，而是一種全新的“生活方式”。下面我們開始為他朔造一個全新的高爾夫人生本方案鑒于玉2、泉山高爾夫俱樂部近兩月的硬廣、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣，市場反響不強，對玉泉山高爾夫存在疑慮、不會打高爾夫等問題，向公司領(lǐng)導(dǎo)提出2012年玉泉山高爾夫整體推廣體系思路。PART 1 項目解析PART 2 客群洞察PART 3 核心策略PART 4 媒體排期PART 5 營銷建議PART 6 操作重點PART 1 項目解析項目分析我們有什么？我們有什么？品牌中北集團立足邢臺15年，開創(chuàng)邢臺現(xiàn)代商業(yè)時代。項目分析我們有什么？我們有什么？自然康年酒店，玉泉山度假村十大配套項目分析我們有什么？我們有什么？城市離邢臺20分鐘車程項目分析我們有什么？我們有什么？唯一邢臺首家高爾夫俱樂部，高爾夫?qū)W校。除了以上硬件設(shè)施3、等賣點，高爾夫俱樂部持續(xù)贏利的基礎(chǔ)在于能不斷為客戶創(chuàng)造價值，進而通過客戶專享體驗形式達到品牌映射。玉泉山高爾夫俱樂部本質(zhì)上就是提供客群進行高爾夫運動練習(xí)場所。既然核心產(chǎn)品是練習(xí)場所，就必須讓客戶能體驗到玉泉山高爾夫俱樂部價值，包括打球的社會價值、自我價值、比較價值。社會價值體現(xiàn)在球會的功能性，商務(wù)平臺+彰顯尊榮+私密專享+領(lǐng)袖陣地自我價值體現(xiàn)在球會的服務(wù)性，專屬權(quán)益+娛樂平臺+挑戰(zhàn)興趣+服務(wù)狀態(tài)比較價值體現(xiàn)在球會的品位性，球場風(fēng)格+設(shè)施環(huán)境+軟硬服務(wù)+投資空間因此我們賣的不只是高爾夫，而是一種全新的“生活方式”。客戶通過我們得到的不僅是星級服務(wù)和尊貴權(quán)益，而是與他身份相匹配的生活方式。玉泉山高4、爾夫俱樂部：量身訂做的私密休閑空間 體現(xiàn)生活品味的星級服務(wù) 這是以會員為尊的私有生活領(lǐng)地！玉泉山高爾夫引領(lǐng)的是一種商務(wù)休閑和家庭度假的全新生活方式。玉泉山高爾夫項目的成功推廣，將帶動西山庭院寓墅銷售乃至整個玉泉山度假村銷售和知名度的提升。就像觀瀾湖項目憑借其巨無霸的規(guī)模和對高爾夫行業(yè)的專注成就了今天觀瀾湖地位；比如亞龍灣高爾夫項目主要憑借無敵海景和濃郁的熱帶風(fēng)情取得成功；云南春城湖畔高爾夫項目依靠其景天一色的感觀贏得高球手的廣泛贊譽。所以玉泉山高爾夫應(yīng)該就地取材，結(jié)合項目本身特點進行策劃與推廣，充分展現(xiàn)俱樂部特點才真正具有吸引力！球會特點定球會特點定位：位：高爾夫、玉泉山度假村球球會經(jīng)營定會經(jīng)5、營定位：位：企業(yè)商務(wù)會所、會員專享制俱樂部結(jié)合以上軟硬件核心賣點，市場推廣的突破點玉泉山度假村高爾夫練習(xí)場會員專享俱樂部高爾夫?qū)W校PART 2 客群洞察客群洞察誰是我們的客群？有一種人不缺財富更不缺內(nèi)心的豐盈這群人生活在社會的頂層，是上層人物 這群人的生活圈就是社交圈 這群人內(nèi)斂卻不單調(diào) 這群人主宰著財富與權(quán)勢 他們不在乎錢，只在乎身份他可能是政府官員他們低調(diào)、內(nèi)斂追求風(fēng)雅、健康生活品質(zhì)、注重養(yǎng)生遠離公眾人群、但應(yīng)酬多他可能是私營企業(yè)主他們追求與眾不同注重家庭和事業(yè)在朋友面前炫耀朋友多，不喜燈紅酒綠的夜場厭煩酒氣煙味的餐廳他可能是大型企業(yè)高管他們追求品味與格調(diào)平時應(yīng)酬多見慣職場百態(tài)崇尚自然生活6、他可能是大學(xué)教師在喧囂的城市里找一個可以和朋友聊天談事、運動養(yǎng)生的清幽之地他們都有共同點文化層次較高，應(yīng)酬多，愛好運動。注重生活品質(zhì)，懂得享受生活，他們需要兼具排他性與私密性的社交空間，屬于少數(shù)人的空間。浸染了頗多唯我獨尊的奢華氣息，加入其中的人“非富即貴”，他們在此把酒言歡，分享成功的喜悅和過程。他們希望這是一個階層的隔離區(qū)，是一種身份象征結(jié)合以上核心賣點和客群分析，市場推廣的突破點唯一、自然、運動階層、身份、交友、私密這才是他們想要的生活PART 3 核心策略邢臺唯一高爾夫練習(xí)場玉泉山度假村高爾夫會員專享俱樂部高爾夫?qū)W校我們有我們的至高點玉泉山高爾夫俱樂部核心戰(zhàn)略“？”邢臺唯一高爾夫休閑度7、假圣地把單獨賣“高爾夫”，提升到賣“高爾夫人生”集自然、養(yǎng)生、商務(wù)休閑和運動度假那怎么與客群溝通？如何打動他們？唯一、自然、運動階層、身份、交友、私密是他們想要的生活，那我們就為他營造這樣的生活環(huán)境溝通點：這，才是生活一階段推廣戰(zhàn)略主題：人生，理應(yīng)如此他們有一定的社會地位、享受過成功過程心酸與喜悅、看遍人生的百態(tài)回首追憶，也許感慨他的人生，如此會更美好當(dāng)他們感覺什么都擁有的時候，他們還想擁有健康這階段主要是引起高球愛好者的興趣主題銜接：一觀山 閱嶺他認同高爾夫價值，但單高爾夫練習(xí)場還不足以打動他們，他們還需要有山有水的地方，對高爾夫配套及設(shè)施的價值認同，處于猶豫狀態(tài)，需要產(chǎn)品給他一個購買的理由8、。價值觀：城郊城市 身價身份 價值價格闡述：觀山 閱嶺一座山，分隔兩個世界一個俱樂部，分離一個階層GOLF，一直以來都是無數(shù)人的向往，少數(shù)人的私享玉泉山高爾夫的出現(xiàn)，是中北集團饋贈予城市新貴的驚喜上層生活，從此有了GOLF邢臺，唯玉泉山一處邢臺唯一高爾夫休閑度假圣地即將揭幕邢臺唯一高爾夫休閑度假圣地即將揭幕硬廣內(nèi)容：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境硬廣內(nèi)容：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境邢臺，有了自己的高爾夫邢臺唯一高爾夫休閑度假圣地即將面世新聞稿：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境主題銜接：二揮出人生第一桿高爾夫歷來都是高雅的運動，擠壓相對高端客群。在這里，他們可以交到想交的朋友，一起意氣風(fēng)發(fā)的揮舞人生。購買時，他考慮更9、多的是價值，能帶給他的價值。價值觀：價值觀：環(huán)境=身份 環(huán)境=區(qū)隔 運動=商務(wù)價值闡述：闡述：硬廣內(nèi)容：（闡述高球的意義，高爾夫?qū)W院在招生）揮出人生第一桿真正的高爾夫精神，不在勝負，而在勝負不驚。一桿進洞，不忘感謝幸運女神的垂青。超過標(biāo)準(zhǔn)桿，至少贏得自己的掌聲。再顯赫的桿數(shù)記錄也有作古之時，唯有紳士風(fēng)范，流傳百世，無人可及。輸球的風(fēng)度，比贏球的風(fēng)光更值得贊賞。玉泉山高爾夫?qū)W院一期學(xué)員班正式招生玉泉山高爾夫?qū)W院一期學(xué)員班正式招生硬廣內(nèi)容：闡述打高爾夫球的意義同時發(fā)布高爾夫?qū)W院正在招生新聞稿：（介紹高爾夫?qū)W院軟硬件設(shè)施）走訪玉泉山高爾夫玉泉山高爾夫俱樂部（楊總專訪）二階段推廣戰(zhàn)略主題：至“高”吾尚10、對玉泉山高爾夫賣點演繹、今后的發(fā)展規(guī)劃、俱樂部經(jīng)營方向及環(huán)境向客群展示實實在在的玉泉山高爾夫，在這能給他什么、他們能得到什么為他們確立購買信心主題銜接：一不打不相識闡述：闡述：闡述高爾夫不只是一種運動，玉泉山高爾夫俱樂部是可以拓展視野、結(jié)交朋友、鍛煉身體的地方。價值觀價值觀：運動=交友 運動=商務(wù) 運動=健康主題銜接：二有“球”必應(yīng)闡述：闡述：告訴那些搖擺不定的潛在客群，在玉泉山高爾夫，區(qū)別于其他商務(wù)場 所，是以中高雅的運動，是身份的象征，是時尚的代表。在這更有一 群站在各行業(yè)巔峰的人價值觀價值觀：高爾夫=商業(yè) 高爾夫=氣質(zhì) 高爾夫=身份主題銜接：三至“高”吾尚闡述：闡述：告訴他們，玉泉山高爾11、夫，是集商務(wù)休閑、運動度假、是邢臺唯一的 高爾夫度假圣地 這才是他們應(yīng)有人生高爾夫人生價值觀價值觀：高爾夫=商業(yè) 高爾夫=氣質(zhì) 高爾夫=身份備選主題銜接三有一個地方，值得等待有一種運動，值得體驗有一種生活，值得珍藏PART 4 媒體排期鑒于近兩月的硬廣、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣，市場反響不強，對玉泉山高爾夫存在疑慮、不會打高爾夫等問題，因此在媒體排期及方式上做出部分調(diào)整，以迅速提升球會在行業(yè)的知名度，讓潛在的目標(biāo)客戶有機會獲取信息，為前期惠及銷售穿鑿一個持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的良好外部壞境和廣泛的客戶基礎(chǔ)。宣傳目的為了提高的宣傳效果，突出玉泉山度假村高爾夫作為高爾夫全新生活文化倡導(dǎo)者平臺賣點，通過深入細致的差異化12、分析和比較，我們從健康、商務(wù)、休閑等不同側(cè)面反映俱樂部內(nèi)涵的宣傳題語作為標(biāo)準(zhǔn)宣傳基調(diào)，以軟硬結(jié)合的推廣方式，突出玉泉山度假村高爾夫的軟硬設(shè)施及會員權(quán)益。宣傳要點季度推廣軸廣告營銷活動假定11月15日開桿會員儲蓄、學(xué)院招生持續(xù)會員儲蓄人群溝通，以軟硬件設(shè)施和環(huán)境，朔造高爾夫的生活方式，引起關(guān)注，達到會員蓄客、學(xué)院招生產(chǎn)品賣點演繹，全面展現(xiàn)項目各方面的優(yōu)勢，以實際利益觸動高球者人生，理應(yīng)如此人生，理應(yīng)如此至至“高高”吾尚吾尚邢臺唯一高爾夫休閑度假圣地邢臺唯一高爾夫休閑度假圣地以實實在在的高爾夫，為他解決實際問題，讓他感受與種不同的高爾夫生活享受度假村的配套及體驗高爾夫運動樂趣，享受與眾不同的高爾夫13、人生玉泉山高爾夫體驗玉泉山高爾夫體驗12月PART 5 營銷建議項目分析存在問題？存在問題？硬件壓力硬件壓力工期承諾軟件壓力軟件壓力球會各項目服務(wù)制度全新設(shè)置人才壓力人才壓力新員工的入職和培訓(xùn)推廣壓力推廣壓力消除大眾對玉泉山高爾夫的疑慮、認知到認可面對如上壓力，有交的推廣宣傳手段猶為重要。參照俱樂部工期規(guī)劃與發(fā)展，市場推廣工作也將與共同向縱深方向發(fā)展，提供玉泉山品質(zhì)，推廣中北品牌，建立會員信心，從而帶動球會的到訪人次和會籍銷售，具體工作主要圍繞以下五個方面進行品牌推廣會籍銷售高球?qū)W校試打邀請主題活動新聞系統(tǒng)渠道開發(fā)俱樂部會員對象：邢臺市公務(wù)員、中鋼、冀中能源高管傳播：通過請柬形式直郵邀請體驗：14、每月贈送部分試打券，由銷售人員派發(fā)給意向客戶，吸引其上門試打目的：每月定期組織人員到場試打，通過試打進行口碑宣傳。試打邀請對象：邢臺市公務(wù)員公務(wù)員、中鋼、冀中能源高管11-12月主題：玉泉山度假村高爾夫品鑒會操作關(guān)鍵點：邀請客群現(xiàn)場體驗高爾夫；體驗高爾夫俱樂部商務(wù)休閑及服務(wù)、體驗玉泉山度假村的星級配套，增加購買信心。對象：現(xiàn)有俱樂部會員、別墅業(yè)主、企業(yè)會員12-01月主題：玉泉山高爾夫挑戰(zhàn)賽操作關(guān)鍵點：嚴(yán)冬之前，以球場會員、練習(xí)場會員、別墅業(yè)主、企業(yè)會員組成馬拉松高爾夫挑戰(zhàn)賽，優(yōu)勝者可以去北京或石家莊高爾夫球場進行決賽，以最多下場時間、最多挑戰(zhàn)洞數(shù)、最好成績征服玉泉山為獎項設(shè)置依據(jù)，吸引大批選15、手參與。主題活動對象：奧迪、別克車主戶，牛報高端客戶11-12月主題：奧迪、別克車主對抗賽操作關(guān)鍵點：由牛報牽頭，組織企業(yè)車主、牛報客戶群舉行高爾夫?qū)贡荣悺ο螅盒箱摗⒁苯稹⒓街心茉?2-01月主題：玉泉山高爾夫企業(yè)對抗賽操作關(guān)鍵點：嚴(yán)冬之前，以球場會員、練習(xí)場會員、別墅業(yè)主、企業(yè)會員組成馬拉松高爾夫挑戰(zhàn)賽，優(yōu)勝者可以去北京或石家莊高爾夫球場進行決賽，以最多下場時間、最多挑戰(zhàn)洞數(shù)、最好成績征服玉泉山為獎項設(shè)置依據(jù)，吸引大批選手參與。主題活動對象：對象：邢臺市各高檔小區(qū)，邢臺下縣公務(wù)員及私營企業(yè)主11-1211-12月主題：月主題：玉泉山歡樂家庭行操作關(guān)鍵點：操作關(guān)鍵點：在高爾夫運動與消費的市16、場推動中，會起到在短期內(nèi)對度假村及俱樂部拜訪人次迅速提升和推動品牌宣傳積極的作用。渠道開發(fā)禮品建議高爾夫筆筒高爾夫鑰匙扣禮品建議書簽禮品建議工藝品PART 6 操作關(guān)鍵點營銷重點企業(yè)商務(wù)會員需要兼具排他性與私密性的社交空間，屬于少數(shù)人的空間。浸染了頗多唯我獨尊的奢華氣息，加入其中的“非富即貴”，他們在此把酒言歡，分享成功的感覺。以價格來劃分企業(yè)會員和個人會員檔次，是針對產(chǎn)品設(shè)計、營銷包裝及球會管理上是以中、高檔形象入市，突出特色，目的是融入玉泉山度假村配套環(huán)境，抓住企業(yè)需求，占有市場。會員權(quán)益體現(xiàn)不同，打造企業(yè)與個人會員不同的權(quán)益會員權(quán)益體現(xiàn)不同，打造企業(yè)與個人會員不同的權(quán)益抓牢細分化個人消費市場抓牢細分化個人消費市場營銷重點經(jīng)營上成功取決于特色化經(jīng)營路線。要根據(jù)俱樂部所處的經(jīng)營環(huán)境來定，以高爾夫、玉泉山度假村為主題的家庭活動采用周邊定點爆破，對邢臺高檔社區(qū)，如大活泉公園為中心的高檔住宅區(qū)、邢鋼社區(qū)進行推廣合作；通過現(xiàn)有渠道，針對性對邢臺市及縣各界政要、私營企業(yè)主作針對性邀請與推廣，如舉辦品鑒會活動等。競爭綜合實力強競爭綜合實力強營銷重點在注重為客戶提供服務(wù)方面進一步細微化和個性化的同時，關(guān)鍵一點是俱樂部要更像個家，更具有家庭的特點和溫馨的環(huán)境。要限定家庭成員的身份，嚴(yán)格篩選進入俱樂部的門檻。THANKS感謝聆聽