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1、12前言前言 武漢市洪山區*養老院項目是武漢*投資有限公司的第一個房產開發項目。此類項目在武漢尚顯稀缺，市場運作還欠成熟，其投資機遇性和風險性并存。項目的整體策劃尤顯舉足輕重。我們通過對武漢市的養老公寓的整體和個體的調查分析，結合本項目的價值判斷及地段區域研究，從不同層面對本項目進行分析，在整體規劃的基礎上給予一定的建議。希望我們的論證有一定的參考價值！望貴公司予以寶貴的指導及進一步的深入溝通，達到合作的關系及“雙贏”的態勢！3武漢*房地產投資顧問有限公司4第一章第一章 市場分析市場分析一，市場調查一，市場調查 目前武漢市有養老機構有一百多所，其主要分布在城市中心的社區街道，其構成有以下幾種形2、式：1，非盈利性質的福利院、敬老院：主要接收“五保”老人。如：武漢市社會福利院。2，各企業附屬的老年公寓：主要是面對各企業的離退休職工，收費性質，但有企業補貼，對職工會有部分優惠。如湖北電力老年公寓，武鋼南山老年公寓。3，私人經營的小規模養老公寓：對一些旅館或幼兒園進行簡單地改造而成。主要是面對一些無工作單位的老人，收費較低，條件較差。如康怡老年公寓。4，開發商投資的大規模老年公寓：盈利性質，產業化程度高，有較好的規劃設計，服務較好，收費較高。如僑亞頤樂園。5武漢*房地產投資顧問有限公司武漢養老結構分布圖，其中大小紅點均為養老機構所指（信武漢養老結構分布圖，其中大小紅點均為養老機構所指（信息來3、自谷歌地圖）息來自谷歌地圖）6武漢*房地產投資顧問有限公司重點走訪的幾個項目：重點走訪的幾個項目：僑亞頤樂園僑亞中華孝莊武鋼南山老年公寓武鋼憩樂園老年公寓湖北電力老年公寓7武漢*房地產投資顧問有限公司部分養老機構收費概況部分養老機構收費概況：名稱名稱地址地址床位費床位費/月月護理費護理費/月月伙食費伙食費/月月水電及其水電及其他他/月月費用總計費用總計/月月性質性質僑亞頤樂園蔡甸550150030015003304012203370開發商投資電力老年公寓武昌雄楚大道360600200800300409001740企業附屬康怡老年公寓漢口三眼橋9001200私人經營武鋼南山老年公寓紅鋼城30084、60150600330408201830企業附屬武鋼憩樂園老年公寓紅鋼城2804003808803004010301620企業附屬僑亞中華孝莊湯遜湖4001800點餐開發商投資賣房性質荷包湖老年公寓東湖區辛安渡農場40050040030018812881388開發商投資金銀湖生態公寓金銀湖7001400開發商投資8武漢*房地產投資顧問有限公司一般入住方式（以頤樂園為例）：一般入住方式（以頤樂園為例）：9武漢*房地產投資顧問有限公司一般護理方式（各個養老院略有不同）：一般護理方式（各個養老院略有不同）：根據老人個人自身情況自理、半自理、完全不能自理，一般分為幾個等級的護理方式：三級護理：三級護理5、：定時送開水、送飯、熱食物；定期洗、曬、整理床上用品；每天打掃 房間、衛生間、陽臺等處的衛生。二級護理：二級護理：在三級護理的基礎上提供洗、曬、收、疊內外衣服及鞋襪，購物品、洗碗筷，提醒老人按時吃藥的服務。特一級護理：特一級護理：面向90歲以上的高齡、失明或半失明、耳聾、行動不便等半自理老人。在二級的基礎上，提供洗頭、洗臉、洗腳、剪指甲、按醫囑發藥并看服到口。特二級護理：特二級護理：面向癱瘓、大小便失禁以及老年癡呆等老人。在特一級護理的基礎上，提供24小時服務：喂飯、喂藥；幫助床上大小便；清理大小便；及時清洗更換床上用品及尿布；定時翻身；提供在本院進行的簡繁醫療護理如輸液時的守護。10武漢*房6、地產投資顧問有限公司一般娛樂休閑設施（各養老院檔次不一）：一般娛樂休閑設施（各養老院檔次不一）：棋牌室、閱覽室、各類球場、書法繪畫班、太極學習班、合唱團、舞蹈團等其它服務：其它服務：為老人做壽，組織學生與老人聯誼，組織養生講座，組織各類文體比賽，組織外出旅游。11武漢*房地產投資顧問有限公司二，市二，市場場分析分析各養老院的檔次不一，收費不一，總結起來可以分為以下兩類：1，私人及單位附屬小型養老院：環境條件較差，多采取封閉式管理，對老人的活動有較多限制，活動區域也較小，基本上只是滿足老人生存的條件，對老人心理需求滿足不夠。12武漢*房地產投資顧問有限公司2，開發商投資的養老院：產業化程度較高，7、注重宣傳，口碑好，面對比較高端的消費者，收費也較高。多建在近郊區，環境較好，公園式老人社區，整潔優美，功能區較多，能滿足老人的各項活動需求。比較重視老人的心理需求，開展各項娛樂活動。大打服務牌。13武漢*房地產投資顧問有限公司另附葛店地區其它一些樓盤的價格樓盤名稱物業類型建筑類別容積率綠化率均價陽光小區普通住宅小高層，毛坯2.4638%1700/平方米鑫谷金城普通住宅商住樓小高層，毛坯1.4140%2500/平方米城市之間普通住宅小高層，毛坯2.1628%2100/平方米祥云春曉普通住宅小高層，毛坯2.2630%1850/平方米德福花園普通住宅商住樓花園洋房小高層，毛坯30%1680/平方米可8、以看出，該區域其它樓盤均價格大大低于*。14武漢*房地產投資顧問有限公司三，三，競競爭爭對對手分析手分析1，僑亞中華孝莊 僑亞中華孝莊，定位于武漢醫療康復養生中心，位于江夏區藏龍島科技園，規劃用地約100畝。總體規劃包括養生公寓、康復醫院、餐飲、娛樂設施。其中，康復醫院將以老年康復為主，建設容納400多張床位的康復醫院。除此之外，還將建設以會務、餐飲、康樂為特色的休閑區，園區內還規劃有門球場、網球場、網絡室、報刊閱覽室、健身房、書畫室等娛樂設施，老年人在這里的生活豐富多彩。1516僑亞在售的幾個戶型：1718該項目分析：該項目分析：僑亞中華孝莊是武漢目前跟*的項目最為相似的項目，同樣為在做養老9、概念的樓盤，其價格為：42005200/平方。其定位是武漢市最大最好的此類項目。僑亞的長處體現在：A，有經驗，之前做過同樣是面向老人的“頤樂村”的項目，很專業，積累了不少客源。B，房子賣得較好。C，注重服務。D，將行孝的概念宣傳得很足，有一定的品牌影響力。E，僑亞的滾動發展模式值得借鑒。19武漢*房地產投資顧問有限公司2，湖北天廈金銀湖生態公寓 湖北天廈金銀湖生態公寓是專門為老年朋友量身打造的集養老、休閑、度假、旅游于一體酒店式的老年公寓，在政府的大力支持下，以“愛行天廈”為經營宗旨，以“為政府排憂、幫兒女盡孝、給自己積善”為核心價值觀，爭創湖北老年公寓優秀品牌。20武漢*房地產投資顧問有限公10、司湖北天廈金銀湖生態公寓的幾大特點：湖北天廈金銀湖生態公寓的幾大特點：交通通達，周邊高尚住宅，華中最大高爾夫球場，探視方便，距火車站僅10分鐘；湖邊漫步，池畔垂釣，清風徐來，水波不興，沙鷗飛翔，爽心悅目；瓜果棚下，品銘下棋，吹拉彈唱，天然氧吧，其樂融融；網球場、棋牌室、乒乓球、閱覽室、健身房，一應俱全；種植蔬菜，養雞養鴨，回歸田野，找回童趣；打造“青少年德育教育基地”，兒孫閑遐，關愛老人，家人團聚，采摘蔬果，自助廚房，休閑娛樂；人性化關愛，建立老年人綜合檔案，光榮的歷史，錄相剪輯，百年之后歷歷在目；互聯互動，推動移動式休閑養老武漢中心基地；定期為老人體檢，配置專門營養師，服務周到，培訓上崗，就11、近看病，設計老人養老方式。該項目分析：該項目分析：湖北天廈金銀湖生態公寓是打生態牌的老年公寓，其收費價格并不高，中等水平，但其服務的細化值得借鑒，比如為老人建立綜合檔案，種植蔬菜，養雞養鴨 這些都是很有特色的服務。21武漢*房地產投資顧問有限公司22第二章第二章 項項目分析目分析 一，一，項項目概況目概況23 武漢市洪山區*養老院院規劃占地面積300畝（已征用120畝，規劃預留180畝為開發備用），總投資5億元，共分兩期建成。第一期工程已于2009年3月28日破土動工。一期工程占地面積120畝，建筑面積12萬平方米，床位3000張，投資2億元，建成后的*養老院將是湖北省內最大的一家面向社會提供12、全方位養老服務的大型綜合性經營養老服務機構。擬建的洪山區養老院地處洪山區左嶺鎮泉井村，其用地位于高新大道以北約100米，左廟公路以西，西側為余頭山，東側為吳家灣橋。項目用地距城市外環線約5公里，距東湖高新現代服務中心約11公里，距魯巷城市副中心約21公里。2425 整個項目的規劃目標是：以老年生活安享愜意舒適為宗旨，通過規劃建設，將洪山區*養老院建設成設施齊全、環境怡人、尺度親切、服務完善的休養型舒適型養老院。其規劃策略為：1)整體構思的策略 根據未來用地拓展方向和養老院的特性要求，整合各項功能，精心組織用地布局，合理安排開發時序，創建舒適、溫馨的生活環境。2）適度超前的策略 按照養老院的發展13、趨勢，對道路和硬件設施配置有一定的超前性，同時，配合院區內醫院、健身娛樂、文化教育、圖書資料、購物中心、銀行等設施的提升，使養老院建設具有現代化水平。3）環境景觀策略 注重保護和營造良好的自然生態環境，堅持生態優先，保護地域生態特設，運用城市設計的手法，結合現有水塘，防護綠地等自然環境，精心組織人工景觀，形成自然環境與院區空間協調共生的特色景觀。26武漢*房地產投資顧問有限公司公共服務設施公共服務設施 規劃在主要道路沿街集中設置公建和服務設施，由南至北布置醫院、綜合服務樓、老年大學、招待所、后勤服務樓等。集中設于養老院東側中部人行入口處有利于引進超市、郵局之類的服務項目，為院區的商業、服務業提14、供了必要的場所。綜合服務樓與招待所在建筑形態上以建筑群為主，形成了全方位多功能的公共服務體系。27武漢*房地產投資顧問有限公司二，項目二，項目SWOT分析分析機會機會1，人口結構老齡化愈來愈明顯，老年公寓的市場需求量大。2，武漢市的老年公寓的產業化程度不高，服務跟不上，缺乏大規模、高端精品老年公寓，缺乏相應的品牌。優勢優勢1，有政府的補貼2，規模大3，地價便宜4，周邊景色空氣較好，適合養生養老。28武漢*房地產投資顧問有限公司劣勢劣勢1，地處偏僻，周邊配套設施嚴重不足。2，項目定位、定價均太高，市場消費力恐有不足。威脅威脅1，同行競爭對手的威脅：目前武漢市的盈利的福利院及非盈利的老年公寓大大小15、小有一百所。且大部分大型企業都有自己的養老公寓，對自己的職工會有部分優惠，難以爭取到其離退休的職工。2，傳統養老觀念的威脅：中國“養兒防老”、“三、四代同堂”的觀念和家庭組合依然是社會的主流。老人入住敬老院或老年公寓的意愿不高。3，高端消費者的難以爭取：對于高端消費者來說，其養老的選擇途徑非常多樣化：可以請專人上門看護；可以進療養院等。養老院這一形式本身缺乏吸引力。4，該區域附近樓盤價格遠遠低于該項目。29武漢*房地產投資顧問有限公司30第三章第三章 項目定位項目定位一，項目定位思考一，項目定位思考 貴公司有把*養老院打造成武漢最高端的精品養老機構的意向，售價預估在5000元每平方米左右，非購16、房式入院各項費用預估在8000每人每月左右。我公司認為這樣的高端定位風險較大，恐市場難以消化，戰線拉得較長，資金難以快速回籠。作為貴公司的第一個項目，建議還是以穩求勝。所以我公司本著市場需求的客觀分析，建議貴公司對項目的定位再做科學的商榷。我們提供的參考意見是從中端做起，兼顧高端，前期做好宣傳，開盤后做好服務把養老品牌做響后再轉型至專業高端。二，市場定位：二，市場定位：中高端市場三，品牌定位：三，品牌定位：做養老公寓中的名牌。四，價格定位四，價格定位售價：40005000/平方米。非買房式入院費用：15004000/每人每月31武漢*房地產投資顧問有限公司五，消五，消費費者定位者定位購買類型定17、位文化收入作用年齡職業行為和心理特征置業動機主導型社會精英階層中高市場主流，市場領頭羊，核心客戶群體。35-75歲私企法人金領購買力強，成交周期短講究面子，偏好名牌，對形象、服務要求高贈與長輩養老高校、事業單位、大型企業離退休高干等高中市場主流，是最直接的消費群體，對項目的口碑宣傳有巨大作用50-75歲高干有較多積蓄，有優厚的退休金，重視生活品質，物質與精神生活并重養老提升型白領技術階層中高重要客戶群之一，對產品檔次、品牌形象形成有提升和拉動力35-55歲企業中層管理人員正處于轉型期，向高品位的英才階層靠攏，易受媒體影響，要求高品質低價格贈與長輩投資跟進型生意人階層低高市場追隨者，潛力巨大年齡18、較寬泛生意人、小私營業主對資金的使用謹慎，考慮投資回報，對生活質量要求不高，缺乏城市歸屬感。多半是兩口之家，置業首要考慮升值潛力投資邊緣型普通市民階層低中數量較少，其作用是補充性的40-55歲考慮投資回報，有從眾心理，容易被引導投資32武漢*房地產投資顧問有限公司六，設計建議六，設計建議1，建筑設計，建筑設計無障礙通道設計 防滑設計 走道扶手 緊急求助設備 風雨連廊 地暖 低密度 2，景觀設計，景觀設計高綠化率 栽種松柏等長青植物 小雕塑 古典風格壁畫 3，配套設施，配套設施閱覽室 書畫室 棋牌室 球場 健身設施 舞廳 卡拉ok廳 自助種植花圃、菜園 超市4，服務，服務為老人建立有關健康、愛好19、的基本檔案；引導老人組建書法、太極、合唱等文體團隊；與學校聯誼，開展老人和孩子的互動活動；對不便自理的老人提供送餐、清洗、打掃、喂食等服務；臨終關懷 養生講座；與附近的醫院簽訂合作協議，方便老人就醫。33武漢*房地產投資顧問有限公司七，售樓部七，售樓部選選址址 選址：光谷廣場人流量較多處。34武漢*房地產投資顧問有限公司八，項目案名八，項目案名 因項目分為兩部分，一部分是區的養老福利院，不在銷售范圍之內，一部分是對外銷售部分。考慮到對外銷售部分的廣告宣傳，我們為其擬定了一些參考案名。參考案名參考案名1，*晚晴園出自李商隱的“天意憐幽草，人間重晚晴”一句，“晚晴”指傍晚時的晴朗天氣，喻指人生晚年20、的輝煌燦爛。2，*壽園3，*靜宜園4，*斂靜園5，*清樂園6，*春熙園35武漢*房地產投資顧問有限公司九，主推廣告語九，主推廣告語參考廣告語：參考廣告語：1，在*，享受身體和心靈的雙重療養2，在*，優雅地老去!3，人間重晚晴，情盡在*！4，享福在*6，老來福在*7，*，專業為老人36武漢*房地產投資顧問有限公司37第四章第四章 推廣策劃推廣策劃一，推廣思路一，推廣思路 因項目是做老年公寓的，所以目標人群范圍比較精準。所以項目的營銷推廣要采取雙管齊下的策略。1）、針對目標客戶進行精確營銷。2）、針對其他客戶進行大眾營銷，38武漢*房地產投資顧問有限公司運用各渠道推廣力度概況渠渠 道道效效 果果 21、反反 饋饋本項目選擇本項目選擇 口碑傳播 重點現場包裝售樓處 重點圍板、導視系統 運用樓體條幅 不用路牌，路旗 全程運用媒體報紙 階段重點戶外廣告 重點電視電視劇片頭 不用分眾傳媒 根據情況考慮雜志根據情況考慮DM 階段重點車體 運用客戶俱樂部 運用網絡、短信 階段運用 外展、巡展點 全程運用39武漢*房地產投資顧問有限公司二，推廣策略二，推廣策略（1）DM直投目標人群聯系方式獲取：1，醫院老年病人資料2，老年大學學員資料3，企業離退休職工名冊4，各銀行VIP客戶40武漢*房地產投資顧問有限公司（2）軟文推廣）軟文推廣報紙、雜志、網絡軟文廣告為主，硬廣告為輔。軟文更利于項目的概念和賣點的闡述，22、性價比較高。軟文可從以下幾點去展開：1，我國進入人口老齡化行列，養老產業的前景。2，養老觀念的相對于傳統的轉變。3，政府對養老產業的重視4，養老院的產業模式5，從消費者的角度去寫在養老院的體驗。6，介紹養老院的臨終關懷、生態養老、旅游養老等有興趣點的服務項目。參考標題：1，優雅地老去是一種尊嚴2，送父母去養老院，孝？不孝？41武漢*房地產投資顧問有限公司（3）網絡推廣）網絡推廣在搜狐焦點房產、新浪樂居網、搜房網等著名房產網上發布樓盤信息及軟文廣告。42武漢*房地產投資顧問有限公司（4）傳單推廣）傳單推廣選擇在老年大學門口、老人晨練處等老人集中的處所散發廣告傳單。43武漢*房地產投資顧問有限公司23、（5）活動推廣）活動推廣A，贊助老年大學藝術展演展贊助老年大學的書畫、攝影等展覽，通過贊助，可以做些平面廣告，擴大*養老院在老人中的知名度。B，有獎征文征照片活動征集一些文章或照片用于*的網站或周報，定期擬定一些主題，主題是圍繞老人生活或想法的。另開辟老人傾訴專欄，傾聽老人的心聲，為他們排解心憂。藉此以擴大*的知名度，體現*的文化。參考：退休的日子 家有兒女 最美好的年華 我是如何當父/母親的？44武漢*房地產投資顧問有限公司（6）開盤推廣）開盤推廣開盤活動主題：享福在*地址：光谷廣場參加人員：特邀嘉賓、項目負責人、誠意客戶內容：開盤前的宣傳工作 領導致辭 表演活動 有獎問答 *醫療人員提供免24、費體驗和健康指導服務 *養老服務的宣傳促銷方式：開盤當天成交客戶贈送老人用的保健儀器45武漢*房地產投資顧問有限公司46第五章第五章 營銷節營銷節奏奏鋪鋪排排銷售銷售節奏節奏形象期形象期蓄客期蓄客期開盤強銷開盤強銷持銷期持銷期工程工程進進度度VI、圍墻圍墻、導導示、示、銷銷售物料完成售物料完成營銷營銷中心到位、中心到位、展示區包裝展示區包裝展示、工程符合展示、工程符合預預售條件售條件局部局部實實景園林展景園林展示示階階段段目目標標建立建立項項目形象，目形象，引起市引起市場場關注關注客客戶戶充分感知充分感知認認同同項項目價目價值值，完，完成蓄客目成蓄客目標標客客戶戶充分感受充分感受項項目的目的現25、場現場氣氛氣氛促促進銷進銷售，售，積積累累二期客二期客戶戶47武漢*房地產投資顧問有限公司一，形象導入期一，形象導入期全面啟動項目前期準備工作，確定所有專業配合單位，發揮各自優勢，相互配合，及時溝通，協同作戰，各盡其責，順利完成各項前期準備工作。1）硬件準備：A、市內營銷中心選點、售樓部包裝布置；B、戶外大型噴繪廣告牌選址與發布；C、沙盤制作、單體模型設計制作。2）軟件準備：A、確定本項目的專業廣告公司、廣告制作發布公司與其他配合單位；B、審定廣告推廣方案；C、確定VI、主推廣告語；3）時間節點：A、確定項目主題概念、主推語落實時間；B、戶外噴繪廣告牌、戶外導示牌、圍墻包裝、網絡、DM等設計方26、案定稿發布時間；C、樓書、會刊、折頁、戶型單張、手提袋等相關宣傳物料設計定稿時間；D、聯系并落實網絡、DM廣告制作與發布時間。48武漢*房地產投資顧問有限公司我公司設計的幾個參考小樣：我公司設計的幾個參考小樣：LOGO 49圍墻 50戶外T型牌51武漢*房地產投資顧問有限公司二，認籌蓄客期二，認籌蓄客期經過導入期的鋪墊，項目已經在市場上有一定影響，蓄客期就全力針對目標客戶進行挖掘，爭取更多目標客戶，為開盤解籌做充分準備。1）硬件準備：A、現場售樓中心包裝布置；B、現場示范區的包裝；2）營銷準備：A、協議營銷啟動；B、網絡營銷啟動；C、各區域終端進行客戶攔截；3）推廣方向A、通過開盤優惠吸引客戶27、認籌B、宣傳區域價值和產品特點增強客戶購買信心52武漢*房地產投資顧問有限公司三，持續強銷期三，持續強銷期將第一批開盤積累的客戶進行再次挖掘，促進客戶盡快成交，借開盤之勢發展新客戶1）工作目標：通過開盤客戶認購情況制造熱銷效應，以久蓄短爆的方式，解決后續銷售周期內的目標客戶，引起更大的市場關注力。2）工作方式：以客戶到現場咨詢、排號、等待開盤選房的形式蓄積項目的第一批客戶；利用各種宣傳手段、促銷活動吸附市場，抓住已有客戶、挖掘潛在客戶。3）推廣路線：A、根據客戶區域來源制定和發布不同硬性廣告，及時調整；B、軟文形式連續發布項目的各項賣點或訴求點；C、戶外大型噴繪廣告牌內容更換；D、答謝新老業主28、聯誼會的聯誼會；E、成立業主網上論壇。53武漢*房地產投資顧問有限公司四，收尾期四，收尾期一組團銷售基本完成，在一組團收尾同時開始準備二組團的蓄客。1）工作目的：通過各種推廣手法和促銷手段促使尚未購買的潛在客戶形成購買，繼續保持項目的熱銷勢頭，強化觀望人群的購買心理，繼續消化尚未銷售的剩余單位。開始為二組團蓄客。2）工作方式：A、通過媒體宣傳和促銷活動配合實現剩余房源的銷售；B、通過電話追蹤，繼續挖掘尚未購買的徘徊客戶購買；C、通過活動營銷、并配合硬廣宣傳實現持續熱銷；D、準備二組團的推廣該階段具體工作內容，根據后期銷售節點和銷售需要，在具體時間落實后進一步確定。54武漢*房地產投資顧問有限公司