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1、類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議二零零零年四月類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議目錄目錄1、市場背景分析2、部分品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖3、總結(jié)4、競爭者分析5、伊利自身分析6、市場切入點(diǎn)7、產(chǎn)品策略8、通路策略類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議市場背景分析市場背景分析1.高檔冰淇淋市場占據(jù)了整個(gè)冰淇淋市場25%左右的份額（市場量巨大），有很大的利潤空間。2.由于高檔的產(chǎn)品對(duì)提升和維護(hù)企業(yè)的品牌形象起到非常重要的作用。早在2、前期的一些消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告中就指出“發(fā)展冰淇淋類別中的較高檔次類別，對(duì)于品牌的整體提升有利，同時(shí)也起到“細(xì)分市場、強(qiáng)化自身的冰淇淋產(chǎn)品線”的作用。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。所以，各冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)正加快高檔冰淇淋產(chǎn)品的建設(shè)速度。和路雪今年推出包括千層雪、可愛多杯、夢龍精巧裝等主打產(chǎn)品；光明今年推出的3元以上的高檔冰淇淋產(chǎn)品占了新品的一半以上；類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例圖類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議總總 結(jié)結(jié)由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、圖可以看出和路雪的市場定位是“中、高檔的冰淇淋品牌”。因其在中國市場的成功經(jīng)營和產(chǎn)品研發(fā)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們可以將它鎖定為伊利在高檔冰淇淋市場的主要競爭對(duì)手。類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議和路雪高檔產(chǎn)品和路雪高檔產(chǎn)品TVC策略分析策略分析類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性：冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)：有12層濃郁的奶油香草拉花冰淇淋和巧克力夾心組合而成的類蛋糕冰淇淋零售價(jià)格零售價(jià)格：15元產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格：336克產(chǎn)品口味產(chǎn)品口味：香草4、巧克力產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝：瓦綸紙覆銅板紙包裝保存方式保存方式：香草：-180C-220C，24個(gè)月；巧克力：-240C以下，24個(gè)月；類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議和路雪和路雪-千層雪分析千層雪分析傳播策略：傳播策略：品牌定位品牌定位：精致、經(jīng)典的休閑小點(diǎn)支持點(diǎn)支持點(diǎn)：夾有12層濃郁可口的香脆巧克力利益點(diǎn)利益點(diǎn)：視覺和味覺的美妙享受廣告語廣告語：和路雪千層雪冰淇淋，一片口難停目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群：23-30歲年齡段的冰淇淋消費(fèi)群通調(diào)通調(diào)：溫馨的、和諧的使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)：朋友聚會(huì)、宴客推廣動(dòng)作推廣動(dòng)作：古北家樂福有特價(jià)促銷和免費(fèi)品嘗活動(dòng)；原價(jià) 15、4.80元，現(xiàn)售12.80元類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議總總 結(jié)結(jié)千層雪是和路雪應(yīng)消費(fèi)者的需求而推出的產(chǎn)品：千層雪是和路雪應(yīng)消費(fèi)者的需求而推出的產(chǎn)品：首先，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者漸漸能夠接受較高價(jià)位（有一定品質(zhì)要求）的冰淇淋產(chǎn)品。其次，消費(fèi)者的冰淇淋消費(fèi)量也正在逐步提高（存在著市場空間）；再次，中國消費(fèi)者比較偏愛家庭生活的氛圍；以前，適合在家庭或聚會(huì)使用的只有家庭裝或圓盒裝的產(chǎn)品，不方便共同分享；所以，和路雪推出了消費(fèi)者在家庭或聚會(huì)時(shí)刻能夠集所以，和路雪推出了消費(fèi)者在家庭或聚會(huì)時(shí)刻能夠集體分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品體分享食用的6、，并能一次食用完的冰淇淋產(chǎn)品“千層雪千層雪”。類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議伊利自身分析伊利自身分析強(qiáng)勢分析：強(qiáng)勢分析：成本優(yōu)勢擁有自己的奶源基地；研發(fā)優(yōu)勢能夠迅速對(duì)市場動(dòng)態(tài)作出反映；有閑置的類蛋糕冰淇淋生產(chǎn)線，可以立即上線生產(chǎn)；弱勢分析：弱勢分析：新建品牌，須投入行銷資源；部分生產(chǎn)工藝不能達(dá)成，產(chǎn)品力不如競爭者；質(zhì)量監(jiān)控?zé)o保證；在通路上，伊利原以經(jīng)銷商制為主，KA、大賣場為輔，所以面臨著通路結(jié)構(gòu)的調(diào)整；機(jī)會(huì)分析：機(jī)會(huì)分析：高檔冰淇淋市場處于起步階段，有一定的市場空間；消費(fèi)者在消費(fèi)類蛋糕冰淇淋時(shí)可能存在著：1、產(chǎn)品切割不方便；2、產(chǎn)品價(jià)格過高；7、3、可供選擇的產(chǎn)品口味不豐富；4、產(chǎn)品形態(tài)不多等問題。（這也就可能是消費(fèi)者未被滿足的潛在需求）（這也就可能是消費(fèi)者未被滿足的潛在需求）威脅分析：威脅分析：競爭者和路雪：產(chǎn)品力強(qiáng)，生產(chǎn)工藝很難me too;品牌優(yōu)勢明顯，有相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度；媒介投入巨大；通路強(qiáng)勢；直營通路，鋪貨能見度高；類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議市場切入點(diǎn)市場切入點(diǎn)依靠伊利已有的生產(chǎn)系統(tǒng)，以類蛋糕冰淇淋產(chǎn)品為高檔冰淇淋市場的切入點(diǎn)。我們的類蛋糕冰淇淋應(yīng)該是：消費(fèi)者能夠方便的切割、食用；消費(fèi)者更易接受的價(jià)格；消費(fèi)者喜好的口味和夾心組合；類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類8、蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議我們?cè)撛趺醋鑫覀冊(cè)撛趺醋霎a(chǎn)品：產(chǎn)品：依靠研發(fā)實(shí)力，制作出豐富的系列產(chǎn)品（形態(tài)、口味）隨產(chǎn)品附贈(zèng)方便食用的工具價(jià)格：價(jià)格：比對(duì)手更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品定價(jià)傳播：傳播：依靠自身獨(dú)特的傳播主張，創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)機(jī)（飯后甜點(diǎn)），與競爭者形成區(qū)隔類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花式使用精致、純正的原料制成，并有豐富的夾心內(nèi)涵物的花式類蛋糕冰淇淋。類蛋糕冰淇淋。原料原料 +夾心內(nèi)涵物夾心內(nèi)涵物 +制作工藝制作工藝傳統(tǒng)口味傳統(tǒng)口味：香草口味 巧克力9、 拉花 巧克力口味 曲奇 裱花 草莓口味 胡桃仁碎粒 新奇口味新奇口味：抹茶口味 藍(lán)莓 酸奶口味 芒果口味 類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略規(guī)格和包材：規(guī)格和包材：二人以上的包裝容量適合家庭共享紙盒包材呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感附贈(zèng)小勺、刀叉等工具消費(fèi)者在食用的過程中方便切割類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包裝策略：包裝策略：1、通過在包裝上呈現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)，表現(xiàn)產(chǎn)品力：拍攝正片，在包裝上加以呈現(xiàn)；特殊的包裝形式，使消費(fèi)者能夠直接看到產(chǎn)品形態(tài)；*使消費(fèi)者比較直觀的了解產(chǎn)品，從而引發(fā)10、購買愿望2、從唯雪品牌出發(fā)，展現(xiàn)“精致、經(jīng)典”的高檔冰淇淋的品質(zhì)感：類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議由于伊利目前是以經(jīng)銷商為主，結(jié)合KA和大賣場的通路結(jié)構(gòu)，所以在發(fā)展家庭類產(chǎn)品時(shí)也面臨著通路的結(jié)構(gòu)調(diào)整。針對(duì)推出產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的通路，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之一。通路建議通路建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議類蛋糕冰淇淋研發(fā)建議連鎖超市、大賣場（連鎖超市、大賣場（60%）類冰淇淋蛋糕的使用時(shí)機(jī)和場合基本集中于家庭中，所以，KA、大賣場應(yīng)是我們的首選；在產(chǎn)品進(jìn)場初期，進(jìn)行免費(fèi)品嘗、試吃活動(dòng)，促使消費(fèi)者初次購買；盡量擴(kuò)大陳列面，并有針對(duì)性的選擇陳列位置（例如在千層雪陳列位置旁做擴(kuò)大化陳列；經(jīng)銷商、批發(fā)商（經(jīng)銷商、批發(fā)商（30%）控制鋪貨率并盡量擴(kuò)大陳列面，以促使消費(fèi)者達(dá)成購買；特通點(diǎn)（特通點(diǎn)（10%）咖啡店、快餐店連鎖咖啡、快餐店也是人群聚會(huì)較為集中的場所之一，可以嘗試以聯(lián)營或加盟的方式進(jìn)入；網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門與8848、eachnet等擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司合作，實(shí)行網(wǎng)上訂購、送貨上門；通路建議通路建議