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1、 Synopsys 20121王老吉危機公關(guān)策劃方案王老吉王老吉危機公關(guān)策劃方案危機公關(guān)策劃方案 Synopsys 20122一、前 言涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在2009年發(fā)生了“添加門”事件：杭州市民葉潮征平時經(jīng)常會熬夜加班，容易上火。2009年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱：“怕上火，請喝王老吉”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫(yī)，結(jié)果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認為，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關(guān)系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會2、加重病情。Synopsys 20123一、前 言葉潮征的一篇博文將王老吉推上風口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負面影響。Synopsys 20124二、調(diào)查分析（一）優(yōu)勢在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有：1、品牌優(yōu)勢：作為有180多年3、飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，同時在現(xiàn)代會生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取、調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常飲料的主要選擇。Synopsys 20125二、調(diào)查分析2、國家心智資源優(yōu)勢：中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個示范。3、工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力：紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項背的主要原因。Synopsys 4、20126 4、以“健康，清涼，綠色環(huán)?！睘橹饕卣鞯闹参镄惋嬈烦蔀槟壳帮嬃鲜袌龅耐怀隽α?，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認識到植物型飲料的營養(yǎng)價值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70%,成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。正是因為這些優(yōu)勢是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。Synopsys 20127（5、二）問題點在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛(wèi)生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材-夏枯草，衛(wèi)生部在有關(guān)打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴衛(wèi)星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。Synopsys 20128（二）問題點隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風口浪尖。Synopsys 20129（三）機會點后來經(jīng)過衛(wèi)生部等6、部門詳細調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實是安全藥材。因此王老吉有機會發(fā)展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費者已經(jīng)對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。Synopsys 201210三、公關(guān)目標本次公關(guān)活動的目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。Synopsys 201211四 活動主題安全品質(zhì)，健康共享 Synopsys 201212五、公關(guān)計劃實施為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在7、新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。Synopsys 201213活動（一）我們要澄清夏枯草事件的事實，獲得政府以及社會上權(quán)威專家、學者的認可與支持活動項目：聯(lián)合廣州食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時邀請著名養(yǎng)生專家、中醫(yī)學者座談?；顒訉ο?中央電視臺、人民日報、南方周末、部分消費者。時間：2010年1月16日地點：北京長城飯店 Synopsys 201214活動具體流程：將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關(guān)資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學者到場后主持8、人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，王老吉企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的,針對夏枯草事件，有請衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表關(guān)于夏枯草為合法添加物的權(quán)威聲明，聲稱夏枯草已在衛(wèi)生部備案，王老吉涼茶受國家法律保護。Synopsys 201215活動具體流程：并在會議中，鄭重聲明王老吉涼茶飲料是嚴格按照國家有關(guān)規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營，根本不存在違法添加非食用物質(zhì)問題（夏枯草問題）以及王老吉涼茶飲料配方與術(shù)語作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣東食文化遺產(chǎn)，粵港澳食之文化遺產(chǎn)都必須全力保護?，F(xiàn)場中醫(yī)學者，專家關(guān)于王老吉配方中所含的相關(guān)中草藥功效進行全面解釋說明，讓消費者對王老9、吉有一個全面，健康的認識和了解。Synopsys 201216活動具體流程：在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對王老吉“夏枯草事件”進行相關(guān)提問，由王老吉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。Synopsys 201217活動具體流程：報道階段及區(qū)域劃分：中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進行報道，澄清事實，這種具有權(quán)威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為王老吉做出澄清10、。與此同時人民日報南方周末等權(quán)威媒體立即頭版刊登王老吉的澄清報道。Synopsys 201218活動（二）我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及王老吉的相關(guān)廣告，澄清“夏枯草事件”的事實，并附上王老吉企業(yè)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。Synopsys 201219活動（二）廣大網(wǎng)民就會看到王老吉企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解王老吉，真正從內(nèi)心把王老吉定位為一個安全、健康的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額。Synopsys 201220活動（三）舉辦“王老吉配方大揭密”活動和抽獎活動活動對象:11、北京、上海、廣州繁華地帶的廣大消費者時間：2010年2月1日-2010年4月1日地點：北京，上海，廣州等城市為主的大型超市以及賣場內(nèi)。Synopsys 201221活動具體流程：（1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買王老吉的顧客贈送印“王老吉配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個臺歷，臺歷上印有王老吉配方中各個中草藥的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項）。（2）在北京，上海，廣州各銷售點舉行抽獎活動：獎項設(shè)置 一等獎 筆記本電腦一臺（三個城市共10臺）二等獎 數(shù)碼相機一部（三個城市共100部）三等獎 再來一瓶（中獎率 10）Synopsys 201222活動具體流程12、：抽獎方式：將獎項設(shè)置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環(huán)上。對于中一等獎、二等獎的消費者憑拉環(huán)及身份證復(fù)印件到就近網(wǎng)點確認個人信息，獎品將在三天之內(nèi)郵寄到消費者家中；對于中三等獎的消費者，可直接憑拉環(huán)上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。購買王老吉送臺歷:使消費者更多的了解王老吉的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對王老吉的疑慮，解除危機。同時也體現(xiàn)王老吉最根本的價值觀-關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者,獲得消費者的感情認同,豎立在消費者心目中的良好形象.Synopsys 201223六、物料籌備（一）會場布置桌椅、燈光、音響、設(shè)備、橫幅、海報、剪刀、膠布。（二）促13、銷活動臺歷、電腦、手機、海報。Synopsys 201224七、媒介選擇（一）印刷1、報紙：人民日報、南方周末。2、臺歷（二）電臺中央電視臺（三）網(wǎng)絡(luò)新浪、搜狐、騰訊。Synopsys 201225八、經(jīng)費預(yù)算（一）召開記者招待會1、場地租賃：20000元 （場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）2、場地布置：300元橫幅：3元條80=240元海報：500元3、聘用人員a.衛(wèi)生部相關(guān)負責人：30000元b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、南方周末15000元、人民日報10000元等多家權(quán)威媒體)：共45000元c.聘用招待會主持人：3000元d.聘請相關(guān)專家、學者：40000元e.接送、就餐：614、000元 Synopsys 201226（二）網(wǎng)絡(luò)澄清利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡(luò)資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元（三）促銷費用1、制作宣傳臺歷：3元本*300000（本）=900000元2、抽獎活動a.一等獎：價值5000元筆記本電腦一臺（共10臺）共 50000元b.二等獎：價值1000元手機一部（共100部）共100000元c.三等獎：再來一瓶（中獎率10%）共4000000元費用總計：5244740元 Synopsys 201227九、效果評估與期望（一）對于消費者經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢15、復(fù)對王老吉的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為王老吉的忠實顧客。（二）政府部門努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助王老吉。媒體跟蹤報道，幫王老吉澄清形象，重新樹立美譽度。（三）內(nèi)部員工經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強的凝聚力。企業(yè)自身（王老吉）成功的危機公關(guān)恢復(fù)消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。Synopsys 201228（四）總結(jié)在一個新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!