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1、西安王老吉端午節活動策劃方案（終案）市場部（一）活動背景（二）活動目的（三）活動主題（四）活動表現（五）物料準備（六）費用預算（七）臨促要求 （八）團隊PK獎目錄：活動背景：傳統節日：端午節 千年古方，宮廷飲用“十花湯”通過與中國傳統節日的互動結合來傳播“十花湯的特色理念”即“中華千年古方的加工錘煉，昔日宮廷飲用的十花湯”。以“端午節”為契機，進行情感文化的交流，增加消費者對產品的認知與了解，從而以品牌帶動銷售，現制定活動方案。主要是借助“端午節”這一傳統節日，以“十花湯”的名義傳播“健康端午節”的概念，引起目標群體對“十花湯”的關注。在“端午節”慶?；顒拥耐瑫r，使“十花湯”這一品牌深入目標群2、體情感深處，讓消費者在活動中得到快樂，從而提高品牌知名度、美譽度，進一步實現購買率的營銷目標?；顒幽康模?、開展相關活動，帶動各個門店銷售，提升門店口碑；2、期望實現讓全球數億人群擁有一個真正的健康飲品的品牌目標；3、傳遞“消食化油”理念：明晰“十花湯”本草植物型飲料，“多食不見其胖”效果的市場地位；4、進行與競品的區分對比，清晰市場定位、目標群體；（怕上火喝王老吉 十花湯！消食化油 十花湯！消食化油）活動主題：濃情端午 十花湯禮傳萬家！活動表現：（一）目標定位：（二）活動時間及門店：（三）活動內容：（四）活動分類：活動表現：（一）目標定位(PET+紅罐)1）老人：幫助緩解腸道問題（山楂、萊菔3、子）（不相信，不舍得，不購買）2）兒童：不含碳酸成分，不含食品添加劑，減輕肝腎負擔（天然綠色成分）（好喝都會要求家人買）3）女性：解決餐后發胖的后顧之憂，優美塑形，美容養顏（山楂、萊菔子）（基本不買）4）男性：提神醒腦、促進身體新陳代謝、解酒功效顯著（葛花、含鉀）（經市場調研紅罐購買力較強-男性，但男性很少參加活動）活動表現：（二）活動時間：2013年6月10日-6月12日（三天）活動門店：西安市內重點KA門店、BC店、社區店，共 家（優中選優）提報流程及時間：（各級銷售負責人審核篩選）由銷售部在5月？日前提報 銷售部各 市場業務區域主管石經理邢總市場部劉慧姜經理饒總（24日前）（27日前）（4、28日前）（30日前）（31日）序號系統門店業務電話活動類型臨促活動時間督查人員備注1華潤咸寧*123內大/外中*6.10-6.12.活動表現：（三）活動內容：消費者互動+消費者買贈 活動產品：250罐裝、600PET桂花/橙風 1、消費者互動：參與現場活動的消費者均可獲得免費試飲；2、消費者買贈：凡是購買產品均有精美禮品相贈?；顒颖憩F：場內活動：端午后 紅罐買二送一 買四贈二(加送無紡布袋)活動表現（具體寫門店、內容）活動分類：1、場內活動：小型：KA/BC，1人1促，堆/端+試飲+贈品 中型：KA/BC，3-4人，情景陳列+異性堆頭+試飲+贈品 買贈內容：1）購買一瓶PET或紅罐，贈：心情5、便簽本1個；2）購買兩瓶PET或紅罐，贈：清爽折扇1個；3）購買三瓶PET或紅罐，贈：便巧收納盒1個 2、場外活動：小型：BC/社區/景點，1人1促1傘+贈品+試飲 中型：KA/BC/社區/景點，2人4促1帳2傘+贈品+試飲 大型：KA/景點/社區，4人8促2帳4傘+贈品+抽獎+試飲 買贈內容：1）購買一瓶PET或紅罐，贈：心情便簽本1個；2）購買兩瓶PET或紅罐，贈：清爽折扇1個或本品1瓶；3）購買四瓶PET或紅罐，贈：收納盒；其他活動計劃：(是否可行？)活動主題：十花湯集蓋（標）有禮 瓶蓋兌換禮品：在指定的KA門店及商圈BC店出（入）口處定時開展“瓶蓋（標）兌換禮品”的活動，規則如下：1、6、三個瓶蓋兌換1瓶PET（橙or桂花）2、六個瓶蓋兌換2瓶PET（橙、桂各一）3、九個瓶蓋兌換3瓶PET（橙、桂兩種口味）開展細節：1、每日每位消費者最多兌換3瓶飲料。2、KA門店：定點銷售效果較好的KA門店2-3家。每周開展，持續4周。場內一人售賣宣傳，場外一人兌換試飲。3、BC門店或商圈：一個區域內指定一客源好的門店進行兌換，區域內所有門店粘貼活動海報或活動POP進行活動宣傳。活動時間持續6周。已于劉康溝通，可執行。其他活動計劃：(是否可行？沒有資源)與米旗或其他單店進行合作，凡購買米旗粽子即送十花湯PET1瓶。活動主題：昔日宮廷密飲，今日親情有禮！活動細節：銷量較好的專賣店櫥窗或店內粘貼活7、動主題海報，店內進行活動配合。（每店限2箱，談進店銷售）物料需求：序號物料名稱數量配送時間收貨人備注1帳篷/布2大傘/水座3促銷臺4帳篷圍板及眉板5冰盒6喊話器7工服8托盤9空白海報10X展架11爆炸貼12小刀13膠帶14口罩/手套物料需求：名稱數量心情便簽本清爽折扇便巧收納盒便攜收納袋合計：贈品需求：費用預算：序號活動門店活動時間人員費用（元）廣宣費用（元）贈品費用（元）其他費用（元）費用合計（元）1華潤萬家咸寧店6月10、11、12日3000-4000720*2華潤萬家西二環店6月10、11、12日3000-40007203人人樂高新店6月10、11、12日主管不在待定4百福樂6月11、18、2日500元/日費用合計：000000000000臨促要求：由市場部根據銷售部擬定的活動門店于6月5日完成招聘，7日完成培訓，10日正常上崗。培訓內容：1、消費群體培訓 2、公司介紹 3、產品知識，消費群定位 4、銷售禮儀 5、工作紀律 6、工資發放臨促要求：臨促人員的招募標準：1、基本：女生身高，年齡18-24歲最佳。2、語言：音色甜美、語言表達能力強、普通話流利標準。3、性格：個性開朗、熱情積極、口齒伶俐、反應敏捷、善于溝通。4、外形：形象端正、氣質佳、具有親和力。5、費用：底薪+銷量考核。臨促人員工作要求：1、產品知識：學習并掌握產品賣點與價格、銷售禮儀與技巧。2、物料管理：做好促銷現場9、的產品陳列及異形陳列，保持商品與促銷用品擺放整齊、清潔有序。3、陽光心態：保持良好的服務心態，能適應不同的促銷環境，積極熱情地接待顧客，向顧客推薦商品，并幫助顧客做出恰當的選擇。4、銷售技巧：營造促銷現場的參與氣氛，激發顧客的購買愿望，提升每日促銷活動營業額。5、企業形象：向顧客展示良好的企業形象，提高企業及品牌的知名度。6、危機處理：及時妥善處理顧客抱怨，收集顧客對商品賣場的意見、建議和期望，向隊長匯報。7、安全防范：提高安全防范意識，加強責任心，確保貨品的安全。臨促要求：臨促人員儀容要求：1、儀表：身著公司形象服、保持整齊、化淡妝、不能染深色指甲油或者留長指甲，頭發束起，端正站姿，銷售禮儀10、。2、言行：面帶微笑、熱情大方、主動到消費者面前介紹溝通、親和力強、對消費者積極熱情有耐心。3、責任：工作認真負責、服從管理安排、遵守上下班時間，無遲到、早退、逃崗行為。4、態度：具有高強度工作適應能力和持久力，具備良好的配合幾協作精神。5、隨時保持現場的布置，物料及產品堆放整齊，維護環境清潔，保持貨品物料安全。6、站立工作，盡可能站在臺外與顧客進行平行溝通。促銷人員職能分工：1、組長：與業務、老板及賣點對接；臨促管理；危機處理；物料管理；銷售督促。2、品推：企業及產品形象展示；陽光心態；熟悉產品賣點及定位人群。3、收銀：現金帳、物料管控；與賣點及業務對接銷量及銷售金額；贈品發放管理。4、導購11、：掌握產品賣點與價格、銷售禮儀與技巧；做好物料管理；安全防范；清潔。臨促要求：臨促人員工作流程：1、崗前準備1）按規定的時間上下班，不脫崗，上班期間不會見親友。2）規范著裝，整理儀表，佩戴好工牌。（活動前30分鐘）3）認真完成柜內清潔，整理陳列商品，檢查標價簽、照明器具、道具、POP等，做營業準備工作。（活動前20分鐘）2、崗上要求 1）站在規定位置對進店顧客行禮致意：“您好！歡迎試飲“十花湯”！”，面帶微笑，精神飽滿。2）在不影響銷售的情況下，時常整理貨架，更換新品，檢查標價簽。3）集中精力，注意觀察，防止偷竊等各種意外事件的發生。4）運用技巧向顧客推薦商品，促成購買。5）對顧客表示感謝，熱12、情送客：“請慢走，歡迎下次光臨！”6）活動開展過程中每隔3小時進行銷售匯總，督促銷售達成。3、收工 1）清點貨物，完成一天的銷量總結，進行優勢經驗分析及未達成銷售目標的自我檢討，做好次日目標要求的規劃。2）清點現金，與相關人員結賬。3）做好場內外清潔，整理盤點物料，對損毀或缺少物料進行次日補給申報。臨促要求：促銷人員處罰規定：1）上班時間：12：00-21：00（場內），10:00-20:00（場外），午休1小時；2）短信匯報：促銷員每天22：00點前需發送短信至活動負責人匯報有關活動的銷售情況及當日情況，如果當天沒有發送短信要扣除當日工資10元。（短信模板：時間、地點、工作內容（路演OR促銷13、）、銷量（分品項）3）著裝：在促銷巡查中發現一次不穿促銷服的扣除當天工資20元。4）工作內容不清：如果在巡店過程中發現有對產品信息不清楚的，扣除當天工資10元。5）工作紀律：如果在巡店過程中發現又無所事事的、依靠堆頭或貨架聊天的，扣除當天工資10元。團隊PK獎：為提高促銷團隊銷售激情，提升銷售業績，建立團隊意識。場外活動人員采用業務+促銷員組合，組長為公司人員，帶領促銷員進行活動PK，PK內容包含：活動形象、活動銷量（鄰近小店鋪貨+現場買贈）、團隊協作。每兩組進行PK，表現最優的前三名給予獎勵。（細化）第一名：現金獎勵300元第二名：現金獎勵200元第三名：現金獎勵100元附：十花湯故事：附：14、十花湯故事：感謝聆聽 品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業，應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產品有2/3屬于品牌延伸而不是15、新品牌導入市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富，也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。要有16、效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關論,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。但是，關聯度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路（Dunhill）、都彭（）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、17、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為18、主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功19、與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。前面談到過，關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業產品外，關聯度高的表現形式還有：伴侶產品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產品之間有相似的成分、共同的技術；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內20、的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產品不宜當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產品，品牌名21、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財力、品牌推廣力弱的企業適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，22、如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。故汽車業與名表行業推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業品牌延伸是錯誤的。P&G較少進行品牌延伸，一方面是因為行業與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內的企業與它們比實在是差異性太大，大都應通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環境適宜企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也23、會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。臺灣企業是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產品，這與其成長的市場環境有關。在發展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內。消費品的市場容量是以人口數量為基礎的，而島內人口基數僅為2000多萬，任何一個行業的市場容量都十分有限，也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統一、味全的品牌名。統一集團甚至把統一品牌延伸用于蓄電池。統一蓄電池因為很少被汽車業以外的人士所認知，故不會對24、統一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會很自然地想到，統一怎么說也是一個大企業，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業內人士的接受，同時對主業的副作用也十分有限。隨著臺灣企業拓展大陸市場和國際化進程的加快。為適應市場競爭的需要，應該會有些企業減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產品的銷售卻下降了。即產生了翹翹板效應.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象，除娃哈25、哈品牌核心價值能包容新老產品外，其在兒童乳酸奶行業半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸。各自的風險就隨之降低。明確發展新產品的目的如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點兒。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產品應盡量少發布廣告以免破壞品牌的原有個性。如前面提及的統一食品延伸到蓄電池，不大符合品牌延伸的基本原則，好在蓄電池基本不在大眾傳媒發布廣告，主要是專業人士知道統一有蓄電池。若統一發布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候，聯想到蓄電池，那肯定是難以下咽的。同樣，娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車賣賣的產品。廣告活動很少，僅有少數專業人士知道這些產品，不足以破壞娃哈哈的品牌形象。