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1、和和其正涼茶廣告定位分析其正涼茶廣告定位分析目錄原定位策略調查分析及重新定位調查分析及重新定位產品介紹產品介紹1243調查研究方案總結5產品介紹產品介紹 “和其正和其正”是是福建達利園集團福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是生產的一個涼茶的名稱，是中國中國涼茶行的一支勁旅，正與涼茶行的一支勁旅，正與“王老吉王老吉”涼茶市場并行天下。現發展成鐵罐和涼茶市場并行天下。現發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。瓶裝兩種瓶型。和其正涼茶產品屬于養氣型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于補氣型，適用于各個年和其正涼茶產品屬于養氣型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于補氣型，適用于各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。2、和其正涼茶根據民間傳統配方，精選草本植物齡、職業群體及社會生活各種場合。和其正涼茶根據民間傳統配方，精選草本植物材料，采用現代科學方法精制而成，清火氣、養元氣、老少皆宜。材料，采用現代科學方法精制而成，清火氣、養元氣、老少皆宜。原定位策略及效果品牌定位：清火氣，養元氣 競爭對手定位：王老吉 鄧老 黃振龍 潘高壽 品牌定位品牌定位 清火氣，養元氣。從和其正的定位來看，似乎有與王老吉一決高下之意。同樣舉著“清火氣”的大旗并且還補充了“養元氣”的特點迅速跟進。但消費者普遍具有先入為主的接受模式，這就等于和其正在前進的道路上給自己放了一塊絆腳石。和其正涼茶初期的產品定位、包裝、投放廣告、終端操作等 等3、，都是一些很初級的營銷戰略，并且有跟隨王老吉戰略的 傾向，在消費者中產生了消極的影響。瓶裝更盡興！瓶裝更盡興！2008年，和其正進行了品牌戰略轉型，從以前的“清火氣，養元氣”改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。改變包裝和定位后，和其正的目標更清晰、更明確，那就是開發大眾消費和家庭消費，所以才有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。競爭對手定位競爭對手定位王老吉王老吉:目前涼茶市場的第一品牌,也是和其正的最大對手.王老吉把廣東傳統涼茶由苦成甜，改變“藥飲”身份，從藥房成功走向大眾市場，成為“預防上火”的飲料，突破了地域限制，一舉成為涼茶第一品牌并打敗4、在中國的可口可樂。這是王老吉的成功路徑，是其強勢所在，但也是其致命弱點所在。越是強大的品牌，其軟肋也越發明顯。品牌越強大，市場就越需要替代者出現。鄧老鄧老：在很多人看來，鄧老是最有希望成為第二品牌的。同時判定，如若依照目前鄧老的戰略，是無法實現涼茶“百事可樂”之夢的。首先，鄧老“現代涼茶”與“新一代涼茶”的定位是不準確的；再有，鄧老“去火不傷身”的訴求并未給消費者帶來足夠的信心。黃振龍黃振龍：黃振龍歷史悠久，與王老吉一樣在廣東代表著廣東涼茶，其涼茶鋪數量曾經超過王老吉，至今依然保持發展涼茶鋪連鎖經營的道路，以“現制現賣”與罐裝王老吉形成明顯的差異。但在看到罐裝王老吉在廣東銷售良好后，黃振龍于25、002年跟隨推出了罐裝涼茶，并且逐漸擴展產品線，到目前為止已經形成3種包裝、分有6個系列、跨9個品類、共13個品項，多頭出擊，資源極度分散。因此，黃振龍品牌最終會因為其戰略定位不明確、聚焦經營不具體，而逐漸被稀釋甚至變得模糊不清，終究會被市場所淘汰。潘高壽潘高壽：其“清潤”概念模糊，無法形成殺傷力，無法給消費者足夠的選購理由。綜觀和其正品牌的對手，就目前來講，王老吉占了涼茶市場百分之九十左右的份額，但是第二品牌卻始終未能出現。因此，目前的狀況給和其正提供了一個上位的機遇。調查研究方案NO.1二手資料收集 通過上網 雜志 書籍等收集資料NO.2 初級資料收集 問卷調查 針對除川美以外的 大學生進6、行60份的問卷調查調查研究方式調查研究方式本次調查我們主要采用問卷調查的方式，在網絡以及在重慶大學城熙街商業街進行隨機調查。調查對象以1860歲人群作為抽樣總體，并依抽樣地區、性別、年齡等3個變量進行分層比例抽樣，分配各組樣本數。調查訪問時間為4天，實際完成60份有效樣本，在95%置信度下，誤差為5%。我們的問卷我們的問卷調查結果分析調查結果分析你平時比較傾向于選擇的涼茶品牌是？上表中我們可以看出，王老吉占有過半消費市場。和其正緊跟其后。什么吸引你選擇購買上題所述產品?上圖中我們得知，產品的品牌形象是驅使消費者進行購買行為的最主要原因，其次是廣告促使，可見廣告宣傳的重要性。你所熟知的涼茶功效有7、以下哪種？由上圖中我們可以看出，消費者大部分對于涼茶清熱去火是比較了解的，但是對于其他功效卻不如預期效果好，可見養元氣這一功效對產品本身功效來說還是比較有發展市場的。你對和其正有沒有印象？由上圖中我們可以得知，和其正本身宣傳還是有做到，但還是不夠深入人心。你覺得和其正有什么不足之處？圖中可以看出在消費者眼中，和其正包裝還不夠吸引人，沒有特別之處。品牌知名度也不夠你對和其正產品的認知度主要來源于：小結小結目前涼茶行業競爭對手較多，王老吉的形象深入人心，占據了涼茶市場的大比例，產品口味同其他品牌大同小異。和其正自身特色并不突出。在涼茶功效的認知上，消費者還是局限于清熱去火這方面，因此養元氣這一理念8、在涼茶市場還是有客觀發展前景的。在宣傳營銷方面，和其正自身的品牌形象不夠明確，包裝不夠吸引人。產品的重新定位滲透元氣的概念，增強對于元氣的理解和重視，加大力度以“養元氣”為跳板躍起，不但避免了與王老吉的正面交鋒，更是在樹立品牌的獨特價值。堅持“二元法則”和“對立法則”戰略，搶占涼茶市場第二品牌位置。加大廣告市場的投入。以鮮明、富有吸引力的宣傳、讓人耳目一新的廣告語吸引消費者。廣告制作要創新，廣告策劃為宣傳之本，從某種程度上來說，遠比營銷策劃來得更為重要。一則精良的廣告作品傳遞企業和產品信息，更重要的是引起消費者的注意和產生購買的欲望。避免著力點越多力度越小的現象，同時也更吸引消費者注意力的集中9、。宣傳方式宣傳方式形式列舉形式列舉宣傳時間宣傳時間宣傳質量宣傳質量電視廣告電視廣告地方地方有線電視臺、鳳凰臺、湖南有線電視臺、鳳凰臺、湖南電視臺、電視臺、CCTV-1CCTV-1等等黃金時間段黃金時間段新穎，突出品牌特色，讓新穎，突出品牌特色，讓人印象深刻人印象深刻網站廣告網站廣告SinaSina，土豆網，土豆網，163163，QQQQ，飛信，飛信，公司網站公司網站可以選擇隔段時可以選擇隔段時期宣傳期宣傳快捷，便利，覆蓋人群多快捷，便利，覆蓋人群多雜志廣告雜志廣告讀者、鳳凰周刊商界讀者、鳳凰周刊商界等等每月宣傳一次每月宣傳一次成本低廉，保存時間較長成本低廉，保存時間較長報紙廣告報紙廣告等等大概10、每月大概每月2 2次即可次即可了解人群多，品牌意識強了解人群多，品牌意識強大型版面廣告大型版面廣告在繁華區、高速路邊可以設立在繁華區、高速路邊可以設立長期選用長期選用宣傳意識強。宣傳意識強。總結擺脫不利的局面唯有創新。挖掘自身產品的“USP”，向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。小組成員分工資料收集整理：張艷佳 問卷設計分析：王靜靜 問卷調查統計：周祎寧 陳慧PPT制作提案：曹晚霞Thanks!