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1、品牌傳播定位及品牌傳播定位及0606年推廣策略構(gòu)想年推廣策略構(gòu)想潤(rùn)物無(wú)聲清涼無(wú)火潤(rùn)物無(wú)聲清涼無(wú)火歷史的傳承，文化的博弈歷史是一種沉淀，文化是一種認(rèn)同歷史不是招牌但歷史應(yīng)證了老百姓的需求和選擇而由此形成了特有的涼茶文化1 1、品牌信任度、品牌信任度 澤心堂是什么？（消費(fèi)者憑什么要挑選澤心堂涼茶？）2 2、產(chǎn)品新概念、產(chǎn)品新概念 澤心堂有什么？（消費(fèi)者選擇澤心堂何種產(chǎn)品功能？）3 3、產(chǎn)品之推廣、產(chǎn)品之推廣 澤心堂做什么？（消費(fèi)者通過(guò)何種方式了解澤心堂？）對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，必須解決以下問(wèn)題：本案的任務(wù)本案的任務(wù)快速打造品牌形象快速打造品牌形象（給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的信心）建立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性建立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性2、（給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由）構(gòu)筑產(chǎn)品推廣模式構(gòu)筑產(chǎn)品推廣模式（給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的途徑）解決的手段解決的手段品牌建設(shè)品牌建設(shè)（解決：澤心堂是什么？）任務(wù)一：任務(wù)一：任務(wù)一：任務(wù)一：風(fēng)云觀市場(chǎng)風(fēng)云觀市場(chǎng)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針由于SARS，中醫(yī)藥價(jià)值神奇顯現(xiàn)；作為集廣東中醫(yī)藥之大成的涼茶順勢(shì)成了“國(guó)飲”；寂寞的涼茶成了資本角逐的新熱點(diǎn)。（一）總體態(tài)勢(shì)博觀約取 厚積薄發(fā)涼茶的核心功能就是預(yù)防上火；這種需求在全國(guó)具有普遍性；非典帶來(lái)的健康意識(shí)，及已有涼茶的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在客觀上也有利于涼茶的成長(zhǎng)；這也使得區(qū)域需求的涼茶在北方市場(chǎng)迅速躥紅。（一）總體態(tài)勢(shì)（二）市場(chǎng)前景及面臨問(wèn)題3、經(jīng)過(guò)王老吉三年的市場(chǎng)北伐征程，涼茶作為功能性飲料的一個(gè)品種進(jìn)入兩廣之外的消費(fèi)者視野。消費(fèi)市場(chǎng)隨之逐漸形成、擴(kuò)大。涼茶成了“下火”的代名詞，這也導(dǎo)致后起品牌在產(chǎn)品概念上很難突破。只能在傳播概念上尋求差異。涼茶從上市場(chǎng)之初就注定是品牌之爭(zhēng)、文化之爭(zhēng)。這一帶有中醫(yī)文化背景的區(qū)域性“功能飲料”，品牌的歷史背景決定了消費(fèi)者的信任度。消費(fèi)潛力消費(fèi)潛力產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征品品牌牌之之爭(zhēng)爭(zhēng)博觀約取 厚積薄發(fā)（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征主次分明主次分明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高目前的涼茶企業(yè)中，王老吉、鄧?yán)稀ⅫS振龍涼茶的生產(chǎn)基地都已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證。行業(yè)三甲的端倪初現(xiàn)。王老吉品牌一統(tǒng)，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，目前已4、穩(wěn)居市場(chǎng)第一鄧?yán)戏Q(chēng)雄華南二級(jí)市場(chǎng)，流通渠道、茶涼鋪雙管其下不遺余力黃振龍連鎖第一，深耕華南市場(chǎng)，連鎖高舉高打，流通渠道為輔春和堂“漁網(wǎng)”布局整個(gè)廣東所有地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)代與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道（三）競(jìng)品表現(xiàn)王老吉：紅色革命王老吉：紅色革命，夢(mèng)寐一統(tǒng)，夢(mèng)寐一統(tǒng)王老吉王老吉1、怕上火，喝王老吉功能占位2、百年品牌涼茶始祖增強(qiáng)信任3、非典發(fā)力市場(chǎng)北伐形成氣勢(shì)4、央視重投嶺南藥俠媒體造勢(shì)5、品牌共享蛋糕做大強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合6、吉慶時(shí)分喝王老吉推廣聚焦?fàn)I銷(xiāo)精髓營(yíng)銷(xiāo)精髓博觀約取 厚積薄發(fā)清晰的定位，有效的區(qū)隔 王老吉王老吉廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)以景喻意，賣(mài)點(diǎn)實(shí)出 王老吉王老吉廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)用日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景，來(lái)喻5、意王老吉防上火 吉慶時(shí)刻，預(yù)防上火 王老吉王老吉推廣手段推廣手段體育體育公益公益終端終端體育贊助：體育贊助：14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用茶飲料社區(qū)體育：社區(qū)體育：親善之水灑向龍鳳區(qū)街免費(fèi)產(chǎn)品：免費(fèi)產(chǎn)品：慰問(wèn)巡警買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：炎炎消夏王老吉綠水青山任我行合作促銷(xiāo)：合作促銷(xiāo)：“王老吉”誠(chéng)意合作店 （三）競(jìng)品表現(xiàn)鄧?yán)希簺_鋒二級(jí)市場(chǎng)鄧?yán)希簺_鋒二級(jí)市場(chǎng) 1、去火不傷身喝就有感覺(jué)制造差異2、介于保健品與飲料之間增加價(jià)值3、聯(lián)手鄧鐵濤以塑造形象增強(qiáng)信任4、聚焦中醫(yī)學(xué)首創(chuàng)涼茶道強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)5、攻占OTC渠道不遺余力創(chuàng)新渠道6、二級(jí)市場(chǎng)加以重拳出擊抓住空檔鄧?yán)相嚴(yán)蠣I(yíng)銷(xiāo)精髓營(yíng)銷(xiāo)精髓博觀約取 厚積薄發(fā)功能占6、位，以治為本 鄧?yán)相嚴(yán)蠌V告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)首創(chuàng)涼茶道，弘揚(yáng)中醫(yī)學(xué) 鄧?yán)相嚴(yán)蠌V告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)空破 鄧?yán)相嚴(yán)贤茝V手段推廣手段體育體育公益公益終端終端校園贈(zèng)飲：校園贈(zèng)飲：為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)院院運(yùn)會(huì)吶喊助威校園活動(dòng)：校園活動(dòng)：暑期勤工助學(xué)見(jiàn)面會(huì)聯(lián)誼部隊(duì)：聯(lián)誼部隊(duì)：為“紅一連”送鄧?yán)蠜霾杞饪崾盥费荽黉N(xiāo)：路演促銷(xiāo)：金秋送健康 涼茶好又多少兒發(fā)型走秀活動(dòng)壹加壹飲料節(jié) 餐飲贊助：餐飲贊助：05年廣州十大明星餐飲企業(yè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)唯一指定產(chǎn)品博觀約取 厚積薄發(fā)（三）競(jìng)品表現(xiàn)春和堂：力爭(zhēng)三甲春和堂：力爭(zhēng)三甲1、健健康康，春和堂泛眾訴求2、接近飲料清怡口感尋求差異3、布控華南著眼全國(guó)蠶食戰(zhàn)略春和堂春和堂營(yíng)銷(xiāo)精髓7、營(yíng)銷(xiāo)精髓泛眾訴求，缺失賣(mài)點(diǎn) 春和堂春和堂廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)生活狀態(tài)，訴求泛泛 春和堂春和堂廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)占位兩廣，地域文化 春和堂春和堂推廣手段推廣手段娛樂(lè)娛樂(lè)體育體育終端終端賽事冠名：賽事冠名：贊助“2003年精英世界模特大賽”賽事冠名：賽事冠名：05年冠名了廣州日之泉足球隊(duì)兩個(gè)主場(chǎng)的比賽聯(lián)合促銷(xiāo)：聯(lián)合促銷(xiāo)：火熱新聞 清涼愛(ài)心博觀約取 厚積薄發(fā)（三）競(jìng)品表現(xiàn) 黃振龍：連鎖第一黃振龍：連鎖第一 最 早 采 取 連 鎖 形 式 進(jìn) 入 涼 茶 市 場(chǎng)生 產(chǎn) 基 地 也 通 過(guò) 了 國(guó) 家G M P認(rèn) 涼茶分店已經(jīng)超過(guò)7 0 0家品牌影響力隨著連鎖店擴(kuò)張步伐而越來(lái)越大進(jìn) 入 快 速 消 費(fèi) 品 渠8、 道 的 步 伐 加 快 黃振龍黃振龍營(yíng)銷(xiāo)精髓營(yíng)銷(xiāo)精髓博觀約取 厚積薄發(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)，陣地戰(zhàn)略 黃振龍黃振龍推廣手段推廣手段連鎖經(jīng)營(yíng)，陣地戰(zhàn)略 黃振龍黃振龍推廣手段推廣手段娛樂(lè)娛樂(lè)體育體育校園校園終端終端賽事冠名：賽事冠名：冠名“2005企業(yè)才藝大賽”賽事冠名：賽事冠名：黃振龍杯香港影視明星足球表演賽買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：賀年金雞大派送表演冠名：表演冠名：黃振龍粵韻濃情耀明星 賽事冠名：賽事冠名：黃振龍大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽免費(fèi)贈(zèng)飲：免費(fèi)贈(zèng)飲：關(guān)愛(ài)下一代認(rèn)清了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境才能找到自身的優(yōu)勢(shì)澤心堂市場(chǎng)定位澤心堂市場(chǎng)定位定位的目的就是為了定位的目的就是為了找到自己，也讓別人找到你消費(fèi)者的消費(fèi)者的“淺嘗式購(gòu)買(mǎi)心理9、淺嘗式購(gòu)買(mǎi)心理”以及對(duì)信息的選擇性，以及對(duì)信息的選擇性，決定我們必須將產(chǎn)品、品牌所有的特質(zhì)決定我們必須將產(chǎn)品、品牌所有的特質(zhì)集中集中起來(lái)，起來(lái)，形成品牌最具代表性的核心內(nèi)容形成品牌最具代表性的核心內(nèi)容品牌品牌DNADNA。重點(diǎn)競(jìng)品市場(chǎng)定位找到澤心堂的品牌價(jià)值，最大化區(qū)隔競(jìng)品治療上火的飲料鄧?yán)希喝セ鸩粋硗趵霞号律匣穑韧趵霞A(yù)防上火的飲料一防一治，都沒(méi)有解決上火之根本博觀約取 厚積薄發(fā)人們需要在日常生活中養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣來(lái)呵護(hù)調(diào)理保養(yǎng)自己的身體，而不是感覺(jué)到有病時(shí)再來(lái)保健或有病時(shí)才去求醫(yī)。“不治已病治未病不治已病治未病”就是澤心堂的機(jī)會(huì)所在。就是澤心堂的機(jī)會(huì)所在。市場(chǎng)定位空間找到了找到了找10、到了找到了核心點(diǎn)、關(guān)鍵詞核心點(diǎn)、關(guān)鍵詞核心點(diǎn)、關(guān)鍵詞核心點(diǎn)、關(guān)鍵詞日常的調(diào)理養(yǎng)護(hù)，潤(rùn)澤于身，才能帶來(lái)健康的體魄“不治已病治未病不治已病治未病不治已病治未病不治已病治未病不治已病治未病不治已病治未病”博觀約取 厚積薄發(fā)形成形成形成形成澤心堂市場(chǎng)定位澤心堂市場(chǎng)定位澤心堂市場(chǎng)定位澤心堂市場(chǎng)定位讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的清涼飲料清涼飲料定位詮釋定位詮釋有效區(qū)隔競(jìng)品，形成澤心堂核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先入為主的市場(chǎng)定位一種日常飲料，非防非治而是可以象喝果汁一樣的時(shí)常飲用，但卻比果汁更能提供健康所需。競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)代人工作壓力大，生活節(jié)奏快，對(duì)健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，基礎(chǔ)健康問(wèn)題已提到人們面前。基礎(chǔ)健康就是健康的11、最基本的要求。消費(fèi)力文化是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最可寶貴的財(cái)富，澤心堂=維護(hù)基礎(chǔ)健康是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。發(fā)展力產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（解決：澤心堂有什么？）任務(wù)二：任務(wù)二：任務(wù)二：任務(wù)二：有了“讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的清涼飲料”的市場(chǎng)定位，那么澤心堂在品牌及產(chǎn)品的支撐點(diǎn)在哪里？很舒服一個(gè)古老的茶館，很清凈，古色古香帶有中國(guó)傳統(tǒng)性的，有點(diǎn)古老歷史的涼茶中醫(yī)藥材店清心潤(rùn)肺山澗的一間草堂，很安靜，有點(diǎn)文化味微微吹著風(fēng)，飄著點(diǎn)水霧，很清涼的感覺(jué)“澤心堂澤心堂”品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想（澤心堂有什么？）中醫(yī)著作溫病條辨中的百年古方桑菊飲清心潤(rùn)肺日常潤(rùn)澤于身從根本上解決上火問(wèn)題人們需要維護(hù)基礎(chǔ)健康對(duì)自身健康的關(guān)注與需求是人們恒古12、不變的最根本需求日常的調(diào)理養(yǎng)護(hù)才能帶來(lái)健康的體魄，從而使你每時(shí)每刻都可以享受精彩生活“澤心堂澤心堂”產(chǎn)品支持產(chǎn)品支持（澤心堂涼茶有什么？）博觀約取 厚積薄發(fā)如果依附“讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的清涼飲料”的市場(chǎng)定位，結(jié)合澤心堂品牌及產(chǎn)品的支撐點(diǎn)，應(yīng)該形成一個(gè)怎樣的句式讓消費(fèi)者清晰的知道澤心堂產(chǎn)品的功能利益所在并能最大化的區(qū)隔競(jìng)品？澤心堂傳播口號(hào)澤心堂傳播口號(hào)澤心堂傳播口號(hào)澤心堂傳播口號(hào)人體由溫而熱，由熱而燥，由燥而干涸，由干涸而生火。澤心堂涼茶日常的“潤(rùn)澤于身”，將“火苗”扼殺于“溫”處。讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)再上火。澤心堂讓你潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火，健康從日常養(yǎng)護(hù)開(kāi)始此語(yǔ)式與品牌名產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性對(duì)接，便于提高傳播效果潤(rùn)13、澤于身，清心無(wú)火潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火澤心堂傳播口號(hào)備選澤心堂傳播口號(hào)備選澤心堂傳播口號(hào)備選澤心堂傳播口號(hào)備選不溫不火，潤(rùn)為先不燥不火，澤心堂潤(rùn)物無(wú)聲，清涼無(wú)火清潤(rùn)無(wú)火好涼茶清熱止火，當(dāng)然澤心堂清熱止火，澤心堂清熱止火，潤(rùn)為先誰(shuí)可能是我們的消費(fèi)者？25-38歲大眾消費(fèi)者，以男性為多。重點(diǎn)消費(fèi)人群集中在：干燥環(huán)境（空調(diào)房間）工作的OFFICEG 一族；交際應(yīng)酬多、熬夜且工作壓力大的白領(lǐng)一族；從事戶(hù)外工作的一族。澤心堂的消費(fèi)者澤心堂的消費(fèi)者（澤心堂涼茶賣(mài)給誰(shuí)？）（為何購(gòu)買(mǎi)澤心堂涼茶）？澤心堂的吸引力澤心堂的吸引力提供一種從根本上解決上火的方法。基礎(chǔ)健康就是健康的最基14、本的要求。每時(shí)每刻都可以盡情享受精彩生活。博觀約取 厚積薄發(fā)推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行（解決：澤心堂做什么？）任務(wù)三：任務(wù)三：任務(wù)三：任務(wù)三：澤心堂的前景是在澤心堂的前景是在“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”中展開(kāi)的。它使企業(yè)中展開(kāi)的。它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)合在一起。和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)合在一起。“基礎(chǔ)健康基礎(chǔ)健康”是企業(yè)永遠(yuǎn)前進(jìn)取之不盡的寶藏，我們將實(shí)現(xiàn)澤心堂就是是企業(yè)永遠(yuǎn)前進(jìn)取之不盡的寶藏，我們將實(shí)現(xiàn)澤心堂就是“讓讓你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的清涼飲料你沒(méi)有機(jī)會(huì)上火的清涼飲料”的品牌發(fā)展遠(yuǎn)景。的品牌發(fā)展遠(yuǎn)景。我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量我們相信一個(gè)品牌惟有15、在行動(dòng)的時(shí)候才有力量我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞。博觀約取 厚積薄發(fā)在找到“說(shuō)什么”之后，“怎么說(shuō)”變成了重中之重。潤(rùn)澤于身，潤(rùn)澤于身，清涼無(wú)火清涼無(wú)火從這里開(kāi)始變得真切起來(lái)。2006 2006年推廣執(zhí)行年推廣執(zhí)行1、為什么會(huì)上火?2、如何有效規(guī)避上火？3、澤心堂為何能有效規(guī)避上火？市場(chǎng)推廣，必須有效傳遞的信息市場(chǎng)推廣，必須有效傳遞的信息博觀約取 厚積薄發(fā)20062006年是澤心堂的年是澤心堂的“品牌啟動(dòng)品牌啟動(dòng)”年，我們年，16、我們將運(yùn)用將運(yùn)用“品牌啟動(dòng)三步曲品牌啟動(dòng)三步曲”解決上述問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)澤心堂快速行銷(xiāo)。解決上述問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)澤心堂快速行銷(xiāo)。2002006 6品牌啟動(dòng)工程執(zhí)行品牌啟動(dòng)工程執(zhí)行（1 1）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲”之之品牌形象創(chuàng)建品牌形象創(chuàng)建（2 2）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲”之之澤心堂上市會(huì)澤心堂上市會(huì)（3 3）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲”之之公關(guān)促銷(xiāo)造勢(shì)公關(guān)促銷(xiāo)造勢(shì)（1 1）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲”之之品牌形象創(chuàng)建品牌形象創(chuàng)建主題海報(bào)設(shè)計(jì)方案一主題海報(bào)設(shè)計(jì)方案二主題海報(bào)設(shè)計(jì)方案三（2 2）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲17、”之之澤心堂上市會(huì)澤心堂上市會(huì)1、向經(jīng)銷(xiāo)商充分展示樂(lè)百氏雄厚的企業(yè)實(shí)力2、以本次大會(huì)為契機(jī)充分整合各地經(jīng)銷(xiāo)商資源3、同時(shí)向消費(fèi)者展示澤心堂涼茶的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)澤心堂與經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)商機(jī)活動(dòng)目的活動(dòng)目的博觀約取 厚積薄發(fā)告知手段告知手段告知手段告知手段大眾媒體告知手段告知手段告知手段告知手段上市大會(huì)對(duì)象一對(duì)象一對(duì)象一對(duì)象一目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)象二對(duì)象二對(duì)象二對(duì)象二目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象實(shí)出定位實(shí)出定位實(shí)顯功能實(shí)顯功能強(qiáng)調(diào)支持強(qiáng)調(diào)支持突出“澤心堂”與其它涼茶的不同之處“潤(rùn)澤于身”從根本上解決上火問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最根本的功能特性一種日常清涼飲料，排除你擔(dān)心上火的后顧之憂(yōu)。突出與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所的合作，給經(jīng)銷(xiāo)18、商們以足夠的信心。活動(dòng)策略活動(dòng)策略清涼攜手：既表明了與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益性，又凸顯了澤心 堂涼茶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，更顯示了本次大會(huì) 的目的：促進(jìn)澤心堂與經(jīng)銷(xiāo)商的共同繁榮清涼攜手澤心堂清涼攜手澤心堂活動(dòng)主題活動(dòng)主題對(duì)于與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、社會(huì)大眾而言：1、我們需要向他們展示澤心堂的什么？2、又以什么樣的形式讓他們形成記憶？讓“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”的產(chǎn)品概念深入人心1、讓“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”穿插于宣傳物料設(shè)計(jì)中2、讓“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”滲透進(jìn)品牌文化介紹中3、讓“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”表現(xiàn)在產(chǎn)品系列展示中4、讓“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火”溶入到會(huì)議布展創(chuàng)意中記憶亮點(diǎn)記憶亮點(diǎn)博觀約取 厚積薄發(fā)將展示重點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)溶入19、整體活動(dòng)中，將展示重點(diǎn)和記憶亮點(diǎn)溶入整體活動(dòng)中，才能形成一個(gè)完整而賦有靈魂的大創(chuàng)意！才能形成一個(gè)完整而賦有靈魂的大創(chuàng)意！（本次活動(dòng)具有澤心堂涼茶的獨(dú)特性和唯一性）清涼潤(rùn)先機(jī)會(huì)前簽到潤(rùn)發(fā)一桶金啟動(dòng)儀式控火更自如表演部分經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)活動(dòng)構(gòu)成活動(dòng)構(gòu)成新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)地方主流報(bào)紙廣告企業(yè)發(fā)布軟性文章部分地方電視報(bào)道門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞報(bào)道新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布發(fā)布內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布發(fā)布媒體媒體藥業(yè)的權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所”與飲料界的巨頭“樂(lè)百氏”聯(lián)手打造“澤心堂”涼茶向社會(huì)大眾展示品牌實(shí)力借助大眾媒體擴(kuò)大影響面清涼攜手澤心堂清涼攜手澤心堂活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則20、清涼潤(rùn)先機(jī)會(huì)前簽到 潤(rùn)發(fā)一桶金啟動(dòng)儀式控火更自如表演部分經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)清涼潤(rùn)先機(jī)清涼潤(rùn)先機(jī)清涼潤(rùn)先機(jī)清涼潤(rùn)先機(jī)會(huì)前簽到會(huì)前簽到會(huì)前簽到會(huì)前簽到在入口簽到處設(shè)簽到“清涼榜清涼榜”每個(gè)區(qū)域首位到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商將獲得“清涼潤(rùn)先機(jī)”獎(jiǎng)品一份每個(gè)區(qū)域前三位到會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商將獲得抽取“清涼攜手”大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則潤(rùn)發(fā)一桶金潤(rùn)發(fā)一桶金潤(rùn)發(fā)一桶金潤(rùn)發(fā)一桶金啟動(dòng)儀式啟動(dòng)儀式啟動(dòng)儀式啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)分為兩端，一端是金元寶（特殊材料制成），另一端是”澤心堂“涼茶大罐（內(nèi)裝涼茶或者水）參與游戲的銷(xiāo)售商分為幾組，他們須從”澤心堂“涼茶大罐裝水倒入金元寶中，金元寶會(huì)膨脹變大在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，哪一組金元寶發(fā)得最大，就可獲勝活21、動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則控火更自如控火更自如控火更自如控火更自如表演部分表演部分表演部分表演部分現(xiàn)代雜技表演表演者在表演前先喝“澤心堂”表演者吞火吐火，控火自如，讓人們對(duì)澤心堂“潤(rùn)澤于身”的功能形成深刻的記憶活動(dòng)細(xì)則活動(dòng)細(xì)則（3 3）“澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲澤心堂品牌啟動(dòng)三步曲”之之公關(guān)促銷(xiāo)造勢(shì)公關(guān)促銷(xiāo)造勢(shì)“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火澤心堂”是品牌傳播語(yǔ)，也是一切線上線下傳播、活動(dòng)執(zhí)行的風(fēng)向標(biāo)，是策略重心所在；在傳播上，強(qiáng)化“潤(rùn)澤”的產(chǎn)品功能所帶來(lái)“清心無(wú)火”的利益點(diǎn)，并與“澤心堂”形成關(guān)聯(lián)度聯(lián)想，最終使?jié)尚奶贸蔀橐粋€(gè)特定的傳播記憶符號(hào)；在推廣上以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者直觀認(rèn)知品牌、產(chǎn)品的利益所在，迅速打造新產(chǎn)品的品22、牌知名度。公關(guān)促銷(xiāo)策略公關(guān)促銷(xiāo)策略博觀約取 厚積薄發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)媒體媒體媒體媒體PRPRPRPR餐飲推廣餐飲推廣餐飲推廣餐飲推廣體驗(yàn)式活動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)贈(zèng)飲贈(zèng)飲贈(zèng)飲贈(zèng)飲公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)潤(rùn)澤于身潤(rùn)澤于身潤(rùn)澤于身潤(rùn)澤于身清心無(wú)火清心無(wú)火清心無(wú)火清心無(wú)火公關(guān)促銷(xiāo)形式公關(guān)促銷(xiāo)形式【活動(dòng)目的】突出產(chǎn)品獨(dú)特功能點(diǎn)潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)知產(chǎn)品的獨(dú)特性。【活動(dòng)策略】大氣勢(shì)：精心包裝“澤心堂”全方位：現(xiàn)場(chǎng)包裝，現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容突顯清涼靜心之感巧安排：以景喻意，良性互動(dòng)推廣方式一：體驗(yàn)式公關(guān)推廣方式一：體驗(yàn)式公關(guān)博觀約取 厚積薄發(fā)【活動(dòng)內(nèi)容】在燥熱的都市23、街頭，有一方清心之所在燥熱的都市街頭，有一方清心之所澤心澤心堂堂，在那里你將回復(fù)身心的平靜，一場(chǎng)龐大的在那里你將回復(fù)身心的平靜，一場(chǎng)龐大的街頭行為藝術(shù)秀，將為你勾畫(huà)出一幅清心潤(rùn)澤街頭行為藝術(shù)秀，將為你勾畫(huà)出一幅清心潤(rùn)澤的的澤心堂畫(huà)卷澤心堂畫(huà)卷澤心堂畫(huà)卷澤心堂畫(huà)卷【活動(dòng)形式】以竹、木、綠葉等精心包裝的具有古韻風(fēng)味的清涼“澤心堂”一群模特在“澤心堂”內(nèi)演繹各自不同類(lèi)型的角色行為閑情逸致，悠然自得分布于街頭的畫(huà)師與靜坐著的畫(huà)像者構(gòu)成一幅幅平靜畫(huà)案推廣方式一：體驗(yàn)式公關(guān)推廣方式一：體驗(yàn)式公關(guān)【活動(dòng)主題】潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活活動(dòng)亮點(diǎn)：勾畫(huà)出一幅清心潤(rùn)澤的澤心堂24、畫(huà)卷澤心堂畫(huà)卷體驗(yàn)“澤心堂”潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活潤(rùn)澤清心悠然生活物料解構(gòu)：澤心堂清潤(rùn)亭/清潤(rùn)繪畫(huà)區(qū)物料解構(gòu)：游戲屋隨處清涼澤心堂物料解構(gòu)：太陽(yáng)傘物料解構(gòu)：畫(huà)紙：頭象處為繪畫(huà)區(qū)剪下右下角可換取澤心堂涼茶一罐推廣方式二：媒體推廣推廣方式二：媒體推廣【活動(dòng)目的】擴(kuò)大影響面，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特功能潤(rùn)澤身心 【活動(dòng)策略】形式獨(dú)特，視覺(jué)聚焦，記憶深刻【活動(dòng)主題】清潤(rùn)澤心堂清潤(rùn)澤心堂清潤(rùn)澤心堂清潤(rùn)澤心堂推廣方式三：大眾贈(zèng)飲推廣方式三：大眾贈(zèng)飲【活動(dòng)形式】以核心群體贈(zèng)飲為主，大眾贈(zèng)飲為補(bǔ)充，把贈(zèng)飲送到最有需要的人群手中大眾贈(zèng)飲則可靈活采用流動(dòng)式贈(zèng)飲和定點(diǎn)贈(zèng)飲兩種方式相輔展開(kāi)博觀約取 厚25、積薄發(fā)推廣方式三：大眾贈(zèng)飲推廣方式三：大眾贈(zèng)飲【活動(dòng)內(nèi)容】KAKA店內(nèi)設(shè)一清潤(rùn)罐店內(nèi)設(shè)一清潤(rùn)罐清潤(rùn)罐有上、中、下三個(gè)清潤(rùn)口清潤(rùn)罐有上、中、下三個(gè)清潤(rùn)口清潤(rùn)罐有一按鈕，按鈕旁有一醒目的口號(hào)：來(lái)點(diǎn)清涼澤心堂！清潤(rùn)罐有一按鈕，按鈕旁有一醒目的口號(hào)：來(lái)點(diǎn)清涼澤心堂！消費(fèi)者啟動(dòng)按鈕后，一股清潤(rùn)的涼霧將從任意一個(gè)清潤(rùn)口中消費(fèi)者啟動(dòng)按鈕后，一股清潤(rùn)的涼霧將從任意一個(gè)清潤(rùn)口中噴出噴出如果消費(fèi)者能猜中涼霧從哪個(gè)清潤(rùn)口中噴出，則可獲得一罐如果消費(fèi)者能猜中涼霧從哪個(gè)清潤(rùn)口中噴出，則可獲得一罐產(chǎn)品的贈(zèng)飲產(chǎn)品的贈(zèng)飲物料設(shè)計(jì)：清潤(rùn)罐物料設(shè)計(jì)：終端堆頭物料設(shè)計(jì)：促銷(xiāo)員服飾物料設(shè)計(jì)：地貼物料設(shè)計(jì)：終端吊牌推廣方式四：主題促銷(xiāo)26、（一）推廣方式四：主題促銷(xiāo)（一）【活動(dòng)目的】應(yīng)時(shí)而動(dòng)，使產(chǎn)品的獨(dú)特功能與現(xiàn)實(shí)需求 相結(jié)合，從而引起目標(biāo)人群關(guān)注【活動(dòng)時(shí)間】5月中旬6月中旬【活動(dòng)主題】火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂【活動(dòng)內(nèi)容】凡在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲取澤心禮包一份（如：清涼坐墊，速凍水杯等），讓你盡享精彩賽事！在滾滾火辣的世界杯熱潮中，由于時(shí)差，熬夜觀賽仍要上班的人群，身火心火外泄再所難免，而澤心堂清潤(rùn)帶來(lái)的清心無(wú)火感受，使人們無(wú)后照之憂(yōu)盡情享受精彩賽事產(chǎn)品功能與實(shí)際需求相結(jié)合勢(shì)必能夠有效提高品牌認(rèn)知度。活動(dòng)亮點(diǎn)推廣方式四：主題促銷(xiāo)（二）推廣方式四：主27、題促銷(xiāo)（二）【活動(dòng)目的】旺銷(xiāo)時(shí)節(jié)，氣侯炎熱更能突出“澤心堂”產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)之所在。【活動(dòng)時(shí)間】7月初9月初【活動(dòng)主題】酷暑清涼行酷暑清涼行酷暑清涼行酷暑清涼行【活動(dòng)內(nèi)容】購(gòu)買(mǎi)“澤心堂”，即可獲取澤心清涼禮包一份（如：薄荷糖，冰凍旅行袋等），讓你過(guò)一個(gè)清涼之夏！酷暑難擋，炎日烤炙大地，去到哪里都有它“澤心堂”的相伴，清風(fēng)相隨，潤(rùn)澤我的身心；活動(dòng)內(nèi)容、品牌傳播語(yǔ)、品牌名都比競(jìng)品更合應(yīng)時(shí)節(jié)，給消費(fèi)絲絲清涼之感，也可迅速在消費(fèi)者腦海中留下深深印跡，提升品牌美譽(yù)度。活動(dòng)亮點(diǎn)推廣方式四：主題促銷(xiāo)（三）推廣方式四：主題促銷(xiāo)（三）【活動(dòng)目的】夏熱秋燥，上火“旺”季，此時(shí)發(fā)力既可 解決為何會(huì)上火，也可突出澤心堂為28、何讓你不上火【活動(dòng)時(shí)間】10月中12月中【活動(dòng)主題】不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋【活動(dòng)內(nèi)容】一罐“澤心堂”，秋高氣燥不用煩，凡在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品均可獲得抽取禮品的機(jī)會(huì)獲得“澤心堂潤(rùn)澤刮刮卡”一張刮中禮品后，消費(fèi)者將現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取禮品（如潤(rùn)唇膏、潤(rùn)手霜、加濕器等）促銷(xiāo)禮品與季節(jié)氣侯所帶來(lái)的實(shí)際需求緊密結(jié)合，如此既讓澤心堂的產(chǎn)品功能突顯，也更加提升“潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火澤心堂”的傳播效應(yīng)活動(dòng)亮點(diǎn)推廣方式五：促銷(xiāo)包裝的變換推廣方式五：促銷(xiāo)包裝的變換【活動(dòng)目的】增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量【活動(dòng)時(shí)間】6月中12月中【活動(dòng)方式】建議在上市之初,采用單罐裝,以便于29、消費(fèi)者對(duì)品牌的 認(rèn)知;但是在旺季到來(lái)之時(shí),可以學(xué)習(xí)王老吉,采用四罐 裝和十二支成箱裝,以便于消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi);同時(shí)也可 以在終端增加陳列面;推廣方式六：餐飲推廣推廣方式六：餐飲推廣【活動(dòng)目的】拓展銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)品的差異所在【活動(dòng)主題】“澤心堂澤心堂澤心堂澤心堂”美味一刻美味一刻美味一刻美味一刻【活動(dòng)地點(diǎn)】避開(kāi)王老吉的主力餐飲場(chǎng)所，建議在一些現(xiàn)代的、白領(lǐng) 活動(dòng)比較多的燒烤類(lèi)餐廳以及一些文化氣氛比較濃的高端 飲食店進(jìn)行推廣；【活動(dòng)內(nèi)容】在火鍋、麻辣、湘辣混雜的氣息中，騰騰熱火在人群中竄動(dòng)，“澤心堂”將為你帶來(lái)一股清風(fēng)，潤(rùn)澤你的身心。凡在“澤心堂”美食一刻消費(fèi)“澤心堂”產(chǎn)品即可暢享：三澤一，六30、澤三，十二澤六買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)（“澤”意為“送”）。物料設(shè)計(jì)：餐飲渠道咨客臺(tái)物料設(shè)計(jì)：餐飲渠道餐牌潤(rùn)澤于身，清心無(wú)火（潤(rùn)澤于身清心無(wú)火澤心堂的形象貫徹始終）推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏4 4月5 5月月7 7月月8 8月月1010月月Big bangPR贈(zèng)飲經(jīng)銷(xiāo)商上市會(huì)6 6月月KA促銷(xiāo)媒體PR火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂火熱世界杯，清涼澤心堂9 9月月11-1211-12月月餐飲推廣酷暑清涼行酷暑清涼行酷暑清涼行酷暑清涼行不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋20062006推廣執(zhí)行綜述推廣執(zhí)行綜述ObjectiveObjectiveFor31、matFormat主題主題elementary ideaelementary idea上上市市前前為產(chǎn)品上市鋪路上市經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)清涼攜手澤心堂清涼攜手澤心堂以聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)形式作為上市的啟動(dòng)以聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)形式作為上市的啟動(dòng)上上市市期期打響上市第一炮體驗(yàn)式PR潤(rùn)澤于身，清涼無(wú)火潤(rùn)澤于身，清涼無(wú)火澤心堂澤心堂澤心堂澤心堂畫(huà)卷畫(huà)卷：由清潤(rùn)坊（以竹、木、綠葉等精心包裝的具有古韻風(fēng)味的清涼體驗(yàn)屋）和眾多的畫(huà)點(diǎn)構(gòu)成一幅巨大的真實(shí)的悠然怡情畫(huà)卷吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的初試率大眾移動(dòng)贈(zèng)飲澤心堂澤心堂流動(dòng)的清潤(rùn)坊：流動(dòng)的清潤(rùn)坊：贈(zèng)飲人員推載著一個(gè)大大的涼茶木桶的涼茶車(chē)涼茶車(chē)沿街贈(zèng)飲。大眾KA贈(zèng)飲澤心堂澤心堂32、潤(rùn)澤一刻潤(rùn)澤一刻(裝置體驗(yàn)）：裝置體驗(yàn)）：以澤心堂涼茶罐為裝置外形，機(jī)上設(shè)置一個(gè)按鈕。消費(fèi)者按此按鈕后，一股清涼的水霧將隨機(jī)從上中下三個(gè)噴氣口中任意一口中噴出，讓消費(fèi)者在驚喜中體驗(yàn)“潤(rùn)”的感覺(jué)。餐飲店合作澤心堂澤心堂進(jìn)階合作進(jìn)階合作：在餐廳享受美食之余，達(dá)到一定消費(fèi)金額的消費(fèi)者還可獲得“澤心堂”的贈(zèng)飲。熱熱銷(xiāo)銷(xiāo)期期提升品牌知名度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售世界杯題材促銷(xiāo) 火熱火熱世界杯，世界杯，清涼清涼澤心堂澤心堂好運(yùn)好運(yùn)澤心堂澤心堂一刻一刻：提前享用澤心堂，提前準(zhǔn)備迎接世界杯的樂(lè)趣。凡在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲取澤心禮包一份（如：清涼坐墊，速凍水杯等），讓你盡享精彩賽事！暑季促銷(xiāo) 酷暑清涼行33、酷暑清涼行澤心堂澤心堂清心游清心游：酷暑度假容易上火，澤心堂就是一路相伴的清涼密友。在暑期促銷(xiāo)期間，凡購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者即可獲取澤心清涼禮包一份（如：薄荷糖，冰凍旅行袋等），讓你過(guò)一個(gè)清涼之夏！秋季促銷(xiāo) 不燥不火，潤(rùn)澤一秋不燥不火，潤(rùn)澤一秋澤心堂澤心堂秋潤(rùn)禮相送秋潤(rùn)禮相送：秋高氣燥，上火時(shí)。在秋季促銷(xiāo)期間，凡購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品的消費(fèi)者可獲得滋潤(rùn)的系列贈(zèng)品，如潤(rùn)手霜、加濕器等。同樣品類(lèi)的產(chǎn)品，只因在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式上的不同，得到的結(jié)果也就不同，從這一意義上來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)思維的深度決定品牌的生或死。而營(yíng)銷(xiāo)思維的深度，又來(lái)自對(duì)市場(chǎng)觀察的細(xì)致性和敏銳性。結(jié)果，往往在一個(gè)細(xì)節(jié)開(kāi)始之前就已經(jīng)決定了。THANKSTHANKS