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1、雄關漫道從何越？印尼犀牛清涼茶品牌上市建議策劃案從現在開始，犀牛“西瑪”將準備帶我們進入中國的清涼世界！“西瑪”通過這扇門能順利進入中國的清涼世界嗎？他審視著中國的飲料發展格局！從20世紀80年代開始，中國飲料業的發展經歷了數次激蕩人心的浪潮！而各路品牌亦趁勢而起，遂成一方諸侯！第一波以健力寶、天府可樂等中國可樂及百事、可口為主導的碳酸飲料浪潮第二波20世紀90年代，以娃哈哈、樂百氏為主導的瓶裝飲用水的浪潮第三波1996年，從旭日升開始，到康師傅99年市場發力，開始了茶飲料的市場浪潮第四波新千年開始，鮮橙多、每日C、酷兒、農夫果園等相繼推出，形成果汁飲料的浪潮第五波2004年、樂百氏開始推“脈2、動”，相繼有激活、尖叫、體能、勁跑，開始了功能飲料的浪潮第六波復合型飲料開始強勢登場，如咖啡可樂等第七波以王老吉、鄧老涼茶為代表的涼茶飲料開始引起了市場的強烈興趣結論一：在中國飲料市場，品類與品牌相依相偎，強勢品牌帶動了品類的發展，品類又反作用于類別中的品牌，總體而言，品牌總隨著品類的發展而發展！結論二：健康成為發展的趨勢與方向，從可樂到果汁、到功能飲料、再到現在的涼茶，可以清晰的看到這一消費趨向。結論三：涼茶領域尚處于上升趨勢，有較大的市場空間，其他領域均被各路諸侯占據，形成穩定的消費，較難切入，而且代價巨大！在了解中國飲料市場的發展趨勢后，涼茶領域開始成了“西瑪”關注的焦點！王老吉帶動了涼3、茶市場的發展，使其變成一種時尚飲料！以下火為主訴求，已成為涼茶領域的領軍品牌！在王老吉帶動品類發展后，鄧老涼茶趁勢而起！更為強調功效！以下火“快”“不傷身”的為核心訴求點！精處妙方扶正氣 細熬甘露濟蒼生傳統與藥效在這里被淋漓盡致的展示！黃振龍可以說是純涼茶文化的代表！健健康康春和堂以健康為核心訴求被認為太虛，沒有利益承諾眾人拾柴火焰高！隨著王老吉等先驅品牌的推動，各大企業紛紛推出自己的涼茶品牌，和其正、老翁等等！甚至連可口可樂都不甘人后！涼茶品類正被推動迅速崛起！結論結論涼茶逐漸成為一種時尚飲料，成為日常的一種飲品！涼茶的概念不斷的被細分！市場不斷的被細分！下火成為該領域一個特有的概念！市場的4、接受程度越來越高，逾百億的市場空間已清晰可見！結論搭載處于上升趨勢的搭載處于上升趨勢的“下火下火”的概念，應的概念，應該是目前最好的選擇該是目前最好的選擇市場切入需要合理的成本！切入市場的速度需要快！各領域均存在強勁的競爭對手！其他領域均形成了較為穩定的消費習慣涼茶、清涼符合自己的定位同為涼茶，但成分與中國涼茶有較大區隔！“下火”已然是一個被廣泛接受的概念市場空間正在快速上升！自身戰略角度自身戰略角度競爭角度競爭角度自身產品角度自身產品角度市場角度市場角度1 12 23 34 4綜上分析，西瑪得出了第一個結論：從成分而言 從品類而言下火對應涼茶二者之間也似乎存在對應的關系（報告15頁）下火對應5、中草藥下火概念的對應關系非中草藥熬制的下火飲料！？方向一：歸屬涼茶品類方向二：重新開辟一種下火品類？從成分而言 從品類而言下火對應涼茶下火對應中草藥歸屬涼茶品類的兩種思路以涼茶的概念進攻在涼茶的概念下細分市場！基于成分的不同形成另一個類別的涼茶！基于下火的概念，“西瑪”形成了三種進攻思路！細分涼茶市場，以印尼第一品牌為背書，割據一方！思路一：以外來涼茶（印尼第一品牌）為依托，以非中藥熬制（羚羊角等）為利益，另辟一個涼茶品類！思路二：跳出涼茶市場，以印尼品牌為依托，另立一個新清火品類！思路三：三條線路，何者為上？西瑪首先否認了線路一，即細分市場的思路，原因在于細分市場，空間被極大的縮小，西瑪有志6、于更大的空間！可以預見，隨著涼茶市場的發展，涼茶市場將會不斷被細分！概念產生混淆！市場的細分，從認知而言，難以形成有效的差異，市場推進較為困難！細分涼茶市場，以印尼第一品牌為背書，割據一方！思路一：以外來涼茶（印尼第一品牌）為依托，以非中藥熬制（羚羊角等）為利益，另辟一個涼茶品類！思路二：針對思路二，西瑪覺得比較可靠，但也有一定風險可靠在于：1、涼茶已然是一個認知極強的品類，不存在太多教育問題！2、差異性非常強！更有利形成市場區隔！3、以印尼品牌為背書，起碼可以誘發第一次購買！風險在于：涼茶與中藥是否形成了固定的關系？非中藥熬制的涼茶能否被消費者認可跳出涼茶市場，以印尼品牌為依托，另立一個新飲7、料品類！思路三：針對思路三，西瑪同樣覺得機會風險參半！機會在于：1、中國市場極少印尼飲料品牌，產品原料（羚羊角等）亦極為少見，理應構成一個新的品類！2、產品少見，但功效（如清涼，清咽等）早已形成購買市場！3、新的品類，空間更大，更易形成第一品牌，差異化更強！風險在于：畢竟是一個新的品類新的概念，消費者接受程度會如何？機會風險均有之！西瑪該如何取舍？他轉向了市場調查報告，他發現一個很奇怪的數據，大量的消費者把瓶裝飲料看著是水，于是，他又產生了第四個思路！即把瓶裝水抽離出來，以植物天然水的概念參與水市場的競爭，覺得產品應該有非常強的競爭力！思路四：思路四，西瑪認為，這個思路同樣存在極大的市場機會水8、市場是個極為成熟的市場，空間非常大！植物天然水或者功能水的尚是一個全新的空間！增加一個產品品類，更有市場競爭力和抗風險能力！西瑪認為：瓶裝飲料是否以“水”的姿態參與市場競爭，這又是一個需要另外立項的問題，他決定先理清思路二與思路三的關系！他繼續審視著市場研究報告！市場預計：“犀牛”清涼飲料的市場空間在2008年將達到100億元人民幣。（見報告21頁）品類概念：消費者更認可產品屬于清涼類飲料（見報告15頁）產品概念：產品概念更傾向清涼飲料（見報告15頁、19頁）口感認知：口感認知較傾向清涼飲料（見報告18頁、24頁、27頁）未知風險：直接用“涼茶”作為概念可以存在一定風險（見包括79頁），即可能9、未獲得申遺認證的企業不能使用涼茶的概念。幾個重點的結論跳出涼茶市場，以印尼品牌為依托，另立一個新飲料品類！最后思路：綜合上述因素，西瑪覺得思路三應該是較為可行的一種方式！原因在于：空間大：同樣有上100億的市場空間風險小：一旦政策有變，不致產生影響符合消費認知：符合市調的數據及結論按此思路：西瑪覺得應該考慮如下問題1、新品類應該是什么品類，品類命名的問題？品類如何定位？2、市場的推廣策略應該是什么？方向確立，何以為戰？品類命名品類定位 傳播口號傳播目標階段劃分年度活動傳播計劃于是，他列出了如下要素：品類命名：犀牛飲直接以品牌名作為品類名，占據無可撼動的品類位置將來的廣告可以直接叫“植物清飲，犀10、牛飲”感覺是一種很有品味和檔次的飲料犀牛角是一種很好的藥材，這也是一個普遍的常識。與祛火相關。感覺上絲毫也是印尼的品牌犀牛飲犀牛飲犀牛飲？沒聽過，應該不錯吧。犀牛飲？沒聽過，應該不錯吧。”“是不是含有犀牛角呀！是不是含有犀牛角呀！”“感覺挺牛的！感覺挺牛的！“挺想試一下的！挺想試一下的！”概念測試品類定位n對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知 年齡段17-24歲25-34歲35-44歲45-55歲飲料類型歸屬認知果汁飲料Col%2.6%2.2%4.6%4.4%茶飲料Col%14.8%14.8%9.7%9.1%7.7%涼苶飲料Col%36.5%36.5%25.6%20.8%211、6.4%功能性飲料Col%13.0%19.4%14.2%17.6%礦泉水/純凈水/水Col%21.7%35.7%39.1%38.5%其他Col%11.3%7.5%12.2%5.5%TotalCol%100.0%100.0%100.0%100.0%計數11522719791不同年齡段的人群分析不同年齡段的人群分析注：標紅表示該部分人群與其他有較大的差別n對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知不同月收入的人群分析不同月收入的人群分析 個人月收入細分月收入小于1000元月收入1001到2000元月收入2001到3000元月收入高于3001元飲料類型歸屬認知果汁飲料3.4%2.5%512、.4%2.6%茶飲料10.3%12.3%9.9%7.8%7.8%涼苶飲料33.3%33.3%21.6%26.1%21.6%功能性飲料13.7%18.5%16.2%17.6%礦泉水/純凈水/水29.9%37.0%36.0%37.3%其他9.3%7.4%6.3%12.4%無 0.6%0.7%TotalCol%100.0%100.0%100.0%100.0%計數204162111153注：標紅表示該部分人群與其他有較大的差別n對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知對瓶裝犀牛飲料歸屬類型的認知不同地區的人群分析不同地區的人群分析 城市廣州深圳海口飲料類型歸屬認知果汁飲料2.9%2.9%4.1%茶飲料10.6%113、6.1%4.1%涼苶飲料20.7%20.7%31.7%26.3%功能性飲料23.6%9.8%9.8%15.7%礦泉水/純凈水/水31.3%36.1%36.4%其他10.6%3.4%12.9%TotalCol%100.0%100.0%100.0%計數208205217注：標紅表示該部分人群與其他有較大的差別品類定位：植物型清飲大部分消費者將產品歸為涼茶，原因在于能下火只有涼茶，所以在品類定位上，我們盡量靠近涼茶的概念。清飲對于飲料而言，是一個全新的概念，但對于啤酒，這是一個廣為接受的概念，所以，以“清飲”為品類名，易于理解！清涼茶非涼茶、非飲料，地位比較尷尬，不如轉換為“清飲”這里偷換了一個概念14、，既有祛火的感覺，也可以理解為口味純的飲料植物與清飲對應，既表明了特點，也回應了清飲！傳播口號植物清飲，自然祛火表明產品特性，同時突出祛火的功效突出產品的差異性，屬于自然降火！品類名及品類定位確定，推廣成了現在的一個核心問題，這讓西瑪想到了紅牛進入中國的情況！95年春晚，紅牛以一句“紅牛來到中國”告知全國消費者！隨后，紅牛以“汽車要加油，我要喝紅牛”來表明產品特性！到了第三階段，紅牛以“渴了累了困了喝紅牛”來強化購買！接著是“能量沖進來”到現在“有能量，無限量”不斷強化概念！同樣作為東南亞的品牌同樣是一個新的品類紅牛如何入市？傳播目標紅牛模式值得我們借鑒第一階段（3個月）階段內容目標作為一個全15、新的品類、全新的品牌，目前需要解決的是“我是誰”的問題認知度達70，愿意試飲。第二階段（6個月）這個階段需要解決的核心是“犀牛飲”是什么了解功效，開始形成購買習慣，重復購買第三階段（3個月）這個階段解決為什么是犀牛飲的問題！深化概念，鼓勵并進一步說服購買！第一階段解決“我是誰”的問題！開始產生試飲！第二階段解決“犀牛飲是什么”的問題！傳播主題（第二階段）植物清飲 犀牛飲天然祛火 印尼第一品牌第三階段針對目標人群深化概念不同年齡段的人群分析不同年齡段的人群分析n購買瓶裝犀牛飲料的可能性購買瓶裝犀牛飲料的可能性 年齡段17-24歲25-34歲35-44歲45-55歲購買可能性一定不會買Col%3.16、5%2.2%0.5%不會買Col%5.2%7.5%9.1%15.4%15.4%可能不會買Col%13.9%8.8%6.6%4.4%說不上買不買Col%9.6%10.1%6.6%6.6%可能會買Col%51.3%54.6%56.3%40.7%會買Col%12.2%15.0%18.3%28.6%28.6%一定會買Col%4.3%1.8%1.8%2.5%4.4%TotalCol%100.0%100.0%100.0%100.0%計數11522719791注：標紅表示該部分人群與其他有較大的差別不同年齡段的人群分析不同年齡段的人群分析n購買罐裝犀牛飲料的可能性購買罐裝犀牛飲料的可能性 年齡段17-24歲17、25-34歲35-44歲45-55歲購買可能性一定不會買Col%2.6%1.3%0.5%0.5%1.1%不會買Col%4.3%3.1%5.1%3.3%可能不會買Col%3.5%4.0%1.5%1.1%說不上買不買Col%4.3%4.8%3.6%4.4%可能會買Col%51.3%51.5%46.7%40.7%會買Col%28.7%30.8%38.6%40.7%一定會買Col%5.2%4.4%4.1%8.8%8.8%TotalCol%100.0%100.0%100.0%100.0%計數11522719791注：標紅表示該部分人群與其他有較大的差別針對目標人群，不斷強化概念！如：犀牛飲，沒脾氣基于市18、場化及社會保障體系的原因，現代白領均顯得非常浮躁！通過下火，引喻出沒脾氣！年度活動建議搭載“奧運”的概念贊助奧運啦啦隊選拔賽可以“清火潤喉，為中國（亞洲）吶喊”的概念切入啦啦隊選拔！犀牛飲上市媒介策略推廣方案犀牛飲上市媒介策略推廣方案媒介目標媒介目標第一階段 (上市期)第二階段 (推廣期)第三階段 (收獲期)推廣周期3個月3個月目的建立犀牛飲的品牌知名度強調犀牛飲的功效樹立個性化的品牌形象媒介策略此階段主要以傳播的信息廣度為主組合多種媒體,高密度的投放,迅速建立品牌知名度與關注度以傳播的深度為主主要選擇信息量承載大的媒體,詳細全釋產品根據前期的推廣,適當的調整媒介策略.以品牌的調性,形成具有個19、性的推廣模式.個人購買率分析結果個人購買率分析結果飲料飲料消費者不能以單純的收入來介定，相同的收入，但消費觀念不同，仍有很大的區別飲料飲料的分群結構的分群結構理智事業族理智事業族(7.34%)(7.34%)上層上層上層上層(7.34%)(7.34%)(7.34%)(7.34%)經濟頭腦族經濟頭腦族（6.20%6.20%）個性表現族個性表現族（6.98%6.98%）中上層中上層中上層中上層（13.18%13.18%13.18%13.18%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平穩求進族平穩求進族 （6.45%6.45%）中層中層中層中層（47.90%47.90%47.90%47.9020、%）工作堅實族工作堅實族 （6.00%6.00%）隨隨社社會會流流族族(13.95%)(13.95%)經濟時尚族經濟時尚族(8.54%)(8.54%)平穩小康族平穩小康族 （6.26%6.26%）中下層中下層中下層中下層（18.27%18.27%18.27%18.27%）傳統生活族傳統生活族(6.31%)(6.31%)求實穩健族求實穩健族(5.17%)(5.17%)現現實實生生活活族族(6.79%)(6.79%)下層下層下層下層（13.31%13.31%13.31%13.31%）消費節省族消費節省族（6.46%）勤儉生活族勤儉生活族（6.85%）積極形態派積極形態派（40.41%）求進務實派求21、進務實派(40.54%)平穩現實派平穩現實派(19.05%)社會分層社會分層社會分層社會分層N=69523N=69523生活形態生活形態目標受眾新產品對于能接受新觀念一族的傳播是非常重要的。他們的特征：年青、時尚，生活積極向上，年齡在18-35歲之間。消費者媒體接觸習慣（消費者媒體接觸習慣（18-3518-35歲）歲）第一階段的媒介投放策略推廣期：三個月目的：迅速建立品牌知名度第一階段費用比重：總費用的45%，媒體組合：戶外廣告牌+網絡廣告+電視媒體戶外廣告牌：公交車車身廣告（目標受眾接觸最高的媒體）網絡廣告：QQ對話框及門戶網站（目標受眾因工作需要，每天接觸互聯網，及閱讀新聞已經成為習慣）電22、視媒體：地方主流頻道（傳統中的主流媒體）根據受眾接觸媒體的習慣分配媒體比重：戶外：41%、網絡：31%、電視：28%第二階段的媒介投放策略推廣期：三個月目的：主要對產品功能述求第二階段費用比重：總費用的25%媒體組合：網絡廣告+電視媒體網絡廣告：在時尚、健康、娛樂、新聞網頁及QQ對話框。電視廣告：以功能篇述求為主。媒體分配比重：網絡媒體：52%，電視：48%第三階段的媒介投放策略推廣期：目的：向傳統媒體轉化，吸引更廣泛的消費群第二階段費用比重：總費用的30%媒體組合：網絡廣告+電視媒體+戶外+渠道媒體（餐飲終端、售點）戶外媒體：公交車車身廣告網絡媒體：在時尚、娛樂、新聞網頁及QQ對話框。電視媒23、體：以品牌形象述求為主。渠道媒體：各大酒店、售點的海報及物料媒體分配比重：戶外：20%、網絡：25%、電視：50%、渠道媒體：5%媒體選擇策略廣州市收視狀況分析深圳市收視狀況分析海口市收視狀況分析電視媒體組合廣州選擇：廣州/廣東有線翡翠頻道，廣州電視臺選擇時段：廣州電視臺18：00-19：00 （630新聞）、廣州/廣東有線翡翠頻道21：00-23：00（電視劇）深圳選擇：深圳電視臺一套、深圳翡翠選擇時段：深圳電視臺一套18：00-21：00、深圳翡翠21：30-23：00海口選擇：海南綜合頻道、海口新聞綜合選擇時段：海南綜合頻道18：00-19：00、19：30-22：00 、海口新聞綜合124、9：30-22：00其他媒體選擇網絡媒體：新浪首頁、娛樂、新聞、音樂頻道（廣告形式：旗幟廣告）QQ對話框戶外媒體：公交車全車身廣告（市民有64%需借助交通工具代步），具有最高的接觸性。加上公交車具有較大的流動性，增加了廣告的覆蓋面。確定市場費用分配比例方法確定市場費用分配比例方法競爭狀態？媒介成本？市場潛力？網點分布數？將主要考慮因素逐一分項加權，將主要考慮因素逐一分項加權，進行費用最優化組合進行費用最優化組合,最大程度的支持銷售最大程度的支持銷售人均收入市場潛力競爭狀態媒介成本逐一分項加權優先重點支持的地區目標市場費用比例區域費用分配比重區域費用分配比重人口(萬人)指數年人均收入(元)指數分25、配比重廣州994.3100123266040%深圳826.94832054810047%海口54.3589814413%團隊組織職責規范團隊組織職責規范項目總監參與建立品牌和管理規范制定參與年度、上市策劃制定討論年度策劃、上市策劃審核年度策劃，媒介策劃簡報人媒介策劃審核監控和評估項目經理績效集團領導層的主要溝通人項目經理參與建立品牌和管理規范執行人總體策劃的制定人（產品上市策劃；年度策略制定；）各項策劃的審核人（產品上市推廣策劃；促銷、公關活動策劃；常規廣告策劃；）各項廣告費用成本核算及控管項目策劃簡報人廣告后期執行審核及監控合理化工作管理系統建立市場部項目策劃協助總體策劃制定各項策劃制定人產26、品上市廣告推廣策劃；促銷、公關活動策劃；常規廣告策劃；協調各小組工作協助項目經理廣告成本控管市場部主要溝通人各項報價單、合同審核控管資訊組與策劃組工作質量客戶執行協助后期廣告執行監控與調整協助項目經理廣告成本控管協助項目經理規劃各項計劃協助媒介策劃與執行監控協助創作溝通與執行監控協助審核控制各項制作報價監控影視制作其他日常工作協調市場組負責各項策劃前期可行性分析提供總體、項目策劃所需依據季度競爭環境分析季度競品廣告分析季度目標消費群分析新產品上市效果跟蹤促銷活動效果跟蹤消費者廣告測試企劃組參與年度總體策劃撰寫負責其他各項策劃案撰寫協助各項策劃前期可行性分析參與協助商情科資訊收集各項策劃活動執行27、后期效果跟 蹤創作總監參與建立品牌形象參與年度廣告策劃制定各項策劃廣告表現執行及審核（電視、報紙、海報、POP、售點展示配合促銷表現、戶外廣告）PPM會議主持影視制作質量控管VI 管理媒介經理.媒介總監主持媒體環境分析參與年度媒介策劃制定各項媒介策劃及后期媒介效果監控媒介成本控管及報價合同審核季度競品媒介投放分析媒介購買媒介行情信息收集媒介投放質量控管與跟蹤印刷品、禮品制作及成本控制季度提供性禮品資訊及費用印刷品、禮品制作品質控管印刷品、禮品發運執行及控管展示工程印刷、禮品制作戶外、展示制作及成本控制戶外、展示效果及品質控管季度競品戶外、展示分析發運工作執行及控管影視制作及制作成本核算其他影視28、制作品（臺帶）其他電臺制作等影視制作策策策策劃劃劃劃與與與與評評評評估估估估執執執執行行行行與與與與控控控控管管管管項目經理市場組（競爭環境分析）執行組（執行監控）企劃組（品牌推廣策劃）競爭環境分析SWOT分析競品廣告分析產品上市跟蹤消費群分析主攻產品推廣副攻產品推廣形象推廣公關活動（PR）產品形象推廣品牌形象推廣戶外廣告管理展臺管理售點廣宣品管理媒介執行（策劃購買品牌推廣執行主題延伸媒體形式產品表現PRSP主題口號標準基色表現方式聲音表現形象定位策劃廣告表現背景條件產品命名品牌管理模式品牌管理模式禮品管理協助客戶建立市場資訊協助客戶新產品推廣可行性評估媒介策劃依據創作策劃依據促銷策劃依據其他廣告創作測試可行性分析（競爭環境分析）品牌推廣策劃品牌執行控管影視制作項目總監檢 查策劃調整執 行Plan(計劃）Do(執行）Check(檢查）Action(調整）附件 詳細研讀三地消費者抽樣調查；飲料行業市調資料研究；競爭品牌分析與研究；致誠資訊部行業資訊支持；二手資料收集、整理與研究；歷年行業消費趨勢的報道；互聯網相關資料搜索；數次內部研討及創意會；我們做了哪些功課謝 謝 欣 賞！