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1、蛻蛻 變變&新新 生生渝開發星河ONE傳播策略目錄目錄content 1 1、前期總結、前期總結-前期推廣總結前期推廣總結 丨 20192019推廣目標推廣目標 2 2、市場分析、市場分析-宏觀宏觀市場分析市場分析 丨 地緣競品分析地緣競品分析 3 3、策略定調、策略定調-客群洞察客群洞察 丨 廣告語提煉廣告語提煉 4 4、實戰演練、實戰演練-執行表現執行表現丨企業項目雙品牌企業項目雙品牌丨渠道渠道丨建議建議 Chapter 1.前期推廣總結星河ONE因為項目其他原因,自2015年項目面世以來，到16-17年銷售后，18年除了交房外基本沒有什么聲音。項目推廣斷檔，交房口碑略有問題、項目形象欠佳2、。苦心經營的高端居住區的品牌形象，也漸漸淡出大眾視野。2019星河ONE重新亮相，勢必需要從過往的沉寂中一鳴驚人市場層面，2019年不甚明朗；競品攔截力度加強，客戶上訪更艱；項目動作停滯時間過長，熱度趨冷；前有餓狼后有追兵，我們如何突出重圍?我們的目標：重新審視項目和洞察市場情況，還回興一還回興一個嶄新的星河個嶄新的星河ONEONEChapter 2.市場分析08年后的重慶，發展突飛猛進有目共睹城市建設，GDP增值、消費水平、國際地位整個城市就像V12加了2個渦輪，不停飛馳“重慶向北重慶向北”的口號的口號，也不知不覺，也不知不覺喊了十七年喊了十七年土生土長的重慶人都很感嘆，城市的日新月異，快的3、就像車窗外的風景，掠過得有些模糊模糊得大都會已經走過了20年模糊得照母山都已不再是土地新貴模糊得80-90后都已經成為城市主力從新牌坊到金開大道，從“大照禮”到悅來中央公園，多年來，北區都始終是重慶樓市的價值擔當。新牌坊起步，誕生一批樣本級樓盤；金開大道一路北擴，造就富人區的神話；大照禮勢不可擋，均價領跑整個重慶樓市；中央公園名企搶灘，均價和成交量一路飄紅；二維碼水印重慶，重慶，不不缺豪宅缺豪宅從地理上，本案所涉及的競爭格局并非傳統的大區域競爭，而直接落位到渝北回興地緣上的小范圍競爭。由于區域認知、產品價格等關系，這是一場指定這是一場指定競爭范圍競爭范圍的爭霸賽的爭霸賽擺脫資源之爭，擺脫區位之4、爭，擺脫配套之爭，星河ONE別墅急需拉開本案與其它項目的生活意境建立以人群內心洞察為核心的獨特USP復地花嶼城復地花嶼城君嶼墅組團君嶼墅組團復地花嶼城遠期規劃“1200畝別墅區”。三級臺地，五重立體景觀。1000米林隱花香大道、100米九曲疊韻花街等360觸摸式園林美景。配套1.3萬方法式風情商業和藝術雙會所,在售疊拼、聯排、洋房，面積約173-215平米。復地品牌復地品牌 區位交通區位交通 公園環境公園環境 社區社區配配套套 管家物業管家物業 空間尺度空間尺度 無敵寬無敵寬視野視野 新亞洲風格新亞洲風格.競品主要以項目釋放物理價值釋放物理價值為主，建筑：建筑：各有風情，所謂品質，要更多時間和5、細節來分辨配套配套：各具優勢，學校、公園都屬于區域大配套共享區位：區位：絕對位置沒有本質區別價格價格：雖然本項目有一定價格優勢，而且對別墅人群而言，并不是絕對購買動因在這個充斥著形容、夸張、威逼利誘的競爭市場中我們是否只有所謂的價值包裝這一種方法？是否只能在還原項目物理屬性的獨木橋上，找到出路？結論結論：1.我們并沒有必要過多地跟隨大勢，做好自己的本分2.對比競爭，在漫天飛舞的價值包裝中，找到真正的價值點3.面對200萬級別的生意，首先是建立情感共鳴我們的觀點我們的觀點如果品牌是容器，那么項目就是裝在瓶中的酒。如果品牌是容器，那么項目就是裝在瓶中的酒。大家都知道大家都知道，8282年拉菲已經不6、單單是酒的年拉菲已經不單單是酒的范疇范疇，更多的是精神上的符號更多的是精神上的符號。那么，星河ONE這瓶酒該怎么釀造？Chapter 3.策略定調蛻蛻 變變 丨 客群洞察 /策略定調“客戶買的不是電鉆機，而是那個洞”尤其對于別墅的購買人群而言，同等級的產品，各有千秋的物理價值只是選擇偏好的問題并不存在絕對的購買動因而購買別墅的情感內涵，才是打動他們的真實通路洞察洞察這是體系構建之后的第二步，研究我們的項目所要面對的人群。基于項目主力別墅產品售價別墅產品售價180-250180-250萬萬，我們對人群給出這樣的描摹。“38-55歲，在事業上有一定地位和財富積累，他們熱愛生活，有自己獨特的品位多為7、三口之家或三代同堂，家庭責任重”太過膚淺的客群認知相比淺薄地以年齡、收入、家庭結構去定義目標人群我們試圖更深入地描摹他們：他們有一定財富和地位，但還沒有到達社會的塔尖階層他們大多任職于企業核心部門管理層，過硬的專業能力是他們拼搏事業的根本他們是團隊的領導，肩負為整個團隊及追隨者指引方向的重任他們是上層權力集團與下層平民群體的緩沖地帶他們有文化、有視野、有情懷，更具備強烈的責任感和使命感他們不是投機主義者，以智慧積累合法財富，并適時回報社會他們不是操控資本游戲的權利集團但卻是真正為社會創造價值的主力群體他們不是指點江山的塔尖大鱷但卻是引領城市不斷前行的時代踐行者他們不是聞名大眾的偶像人物但卻是各8、自領域有口皆碑的專業領袖在果粉心中封神的是史蒂夫喬布斯但真正設計出蘋果的是喬納森艾維他們是團隊的引領者從容不迫，敢于承擔重任以堅定的信念，不斷帶領團隊前行他們是局面的掌控者審時度勢，應對挑戰游刃有余憑借卓越的實力，掌控局面不斷前行他們是方向的指引者高瞻遠矚，洞悉時代萬象堅持智行合一，始終指引行業前行他們是未來的遠見者眼界開闊，時刻縱覽全局以遠見卓識，與時代并駕齊驅然而縱觀當下樓盤市場，對上層權力階層的奉迎，或者是弱勢群體的同情，比比皆是夾在中間的他們，除了得到一個“中慘階層”的調侃其實社會一直欠他們一次真正的珍視和尊重他們敬業、務實、勤奮進取，源自內心的責任感和勇往直前的進取精神。懷納世界的雄9、心，指引并推動城市在時代浪潮中不斷前行在我們心中，這樣優秀的他們，才是真正意義上的城市領袖，重慶的新菁英而我們項目才是真正懂得，這樣的他們，一舉一動都影響著時代的變革，任何一個想法，都足以改變城市的發展命脈。用一句話來表達我們項目的意義致敬城市的中堅力量致敬城市的中堅力量主廣告語主廣告語胸懷天地胸懷天地 墅藏春秋墅藏春秋不談閱歷談眼界，風華正茂的城市中堅力量前程無限錦繡，漸入佳境的歲月，唯星河ONE一起見證傳播組合胸懷天地胸懷天地 墅藏春秋墅藏春秋致敬城市的中堅力量 117-260新菁英別墅煥新面世 傳播的內容有策略作為支撐，同樣，傳播的手段，也需要精準的策略。范圍影響和精準傳播星河ONE前期10、的傳播，面臨一個問題，發聲不足。僅在一個圈子內發聲，已然影響了項目銷售更進一步和形象的全面知曉，當然，項目所能帶給品牌的轉化作用，也就微弱。所以便有了屬于星河ONE的精準傳播和范圍影響。傳播方式：雙線并行1、賦予項目新的形象和獨立于傳統豪宅之外的性格；賦予項目新的形象和獨立于傳統豪宅之外的性格；2、跟多數人說話，跟少數人談心。跟多數人說話，跟少數人談心。本案前期的線上推廣一定要對整個市場說話。在市場上立勢，形成統一的形象認知。線下要主攻特定客群生活中接觸點，以點帶面，影響一個客戶實際上影響的是一個客戶群。項目整合傳播思路1.以別墅形象樹立項目整體形象，洋房、公寓以渠道物料傳播。2.視覺系統優化11、調整 VI系統的調整 導視系統 現場陣地 銷售物料3.線上媒體布局，增加曝光度 戶外大牌、車身廣告、市中心LED、行業雜志、頭條新聞、新聞媒體、網絡推廣4.線下媒體配合，增加好感度 客群接觸點：健身房、咖啡廳、加油站、4S店、停車場、培訓機構、行業協會5.公關事件、暖場活動，提升客戶增量 事件營銷帶動市場關注，暖場活動提升客戶好感度Chapter 3.實戰演練新新 生生 丨 實戰演練 /執行表現蛻變新生蛻變新生星河星河ONEONE傳播起勢傳播起勢在“致敬城市的中堅力量”的概念出現之前，市場需要預熱，需要有一個全民的地面行動發聲，結合“致敬城市的中堅力量”概念，利用戶外、車身、交通廣播等線上媒體12、，在線上進行“致敬城市的中堅力量”的號召，向市場宣告星河ONE的全新形象歸來。以大型話題性活動，引起對城市中堅力量的關注，為前期形象造勢這座城市的高速發展，離不開城市中堅力量的推動。那些活躍于城市幕后的營銷總監、企業總經理、中小企業主們，以身先士卒的領袖精神，激情飽滿地投入到城市發展的浪潮中。或許，他們是這座城市的幕后英雄，沒有太多臺前的榮耀，但是，他們為這座城市作出功績我們無法磨滅。活動訴求：致敬城市中堅力量致敬城市中堅力量勢能引爆勢能引爆熱度發酵熱度發酵形象收口形象收口話題營銷三步曲話題營銷三步曲第一步：勢能引爆第一步：勢能引爆 一場覆蓋全一場覆蓋全重慶重慶的全媒體轟炸的全媒體轟炸在城市各13、大核心區域投放微信朋友圈、商圈LED、寫字樓電梯轎廂，以媒體轟炸的方式引起“城市中堅力量”的精神共鳴，起勢整個活動。文案內容示意：無所謂臺前的榮耀，只在乎進取的驕傲你，是這座城市的你，是這座城市的驕傲驕傲嗎嗎？星河ONE【城市中堅關愛計劃】周一見！第二步：熱度發酵第二步：熱度發酵 請城市中堅喝星巴克咖啡請城市中堅喝星巴克咖啡通過微信朋友圈測試、朋友圈本地推將發布活動，受眾可通過兩種渠道獲得專用的電子領取二維碼，請城市中堅免費喝星巴克咖啡，形成覆蓋全城的話題。一則測試H5 突然爆紅朋友圈一條關愛城市中堅計劃的朋友圈本地推送文案示意：領袖們，打起精神來領袖們，打起精神來一杯免費星巴克，獻給這座城市14、的中堅力量！星河ONE誠意奉獻 點擊登記領取相關媒體持續熱炒微博相關軟文炒作第三步：形象第三步：形象收口收口 一次波及全重慶的形象爆炸一次波及全重慶的形象爆炸將所有起勢媒體全部改投當前別墅主形象，風華正茂顏值擔當在前期預熱造勢之后，當市場對星河ONE有了新的初步認知之后，再開始進行全面線上的范圍型傳播擴散。利用報紙、戶外、天橋橫幅和電梯看板等進行傳播，但根據載體不同，釋放不同內容，報紙依照“致敬城市中堅力量”的主思路，進行項目形象傳播，而戶外、天橋等，則直接進行主張和定位并嫁接營銷信息進行釋放致敬致敬城市的中堅城市的中堅力量力量星河ONE 建面約117-260新菁英別墅煥新面世價值的創造者也好15、，團隊的引領者也罷；城市的推動者也好，時代的開拓者也罷。當財富已無法衡量人生的高度，你是誰已不再重要。重要的是，一個又一個嶄新格局，因你而不斷矗立；成千上萬的踐行者，因你而不斷向前。星河ONE，將矢志前行的歷練與頓悟，贈予這座城市，同樣志存高遠的身影。胸懷天地，墅藏春秋胸懷天地，墅藏春秋建面約117-260新菁英別墅，致敬城市的中堅力量系列價值稿1胸懷胸懷天地，墅藏春秋天地，墅藏春秋 建面約117-260新菁英別墅，致敬城市的中堅力量媒體貼圖系列價值稿2如陽光般和煦如陽光般和煦 映照你的年華映照你的年華建面約117-260新菁英別墅，致敬城市的中堅力量系列價值稿2心若繁華心若繁華 萬物如景萬物16、如景建面約117-260新菁英別墅，致敬城市的中堅力量企業品牌企業品牌及項目品牌層面項目品牌層面，別于新樓盤面世的全媒體全覆蓋耗費巨額營銷費用，通過門戶網站及自媒體兩者同步輸出，亦可將老牌開發商的城市別墅巨著形象再次建立。如果說線上基本完成傳播的范圍覆蓋，那么營銷渠道的尋找，則成為精準傳播的利器。我們把星河ONE的渠道分為兩類，常規渠道常規渠道和情趣通路情趣通路。常規渠道解決一個客群的“增量”問題。對于這樣的渠道，我們的建議是:選取商圈，商圈，4S4S店、健身房、高端會所、星級酒店、電影院、高端雜志店、健身房、高端會所、星級酒店、電影院、高端雜志等點位，通過提供物品的方式植入項目信息，從而擴大17、傳播力度。接觸點文案商圈LED有沒有繁華來陪襯，耀眼的人生都很出彩建面約117-260新菁英別煥新面世接觸點效果接觸點文案電影院無論什么位置，有格局自然有視野建面約117-260新菁英別墅煥新面世接觸點效果接觸點文案飛行雜志胸懷天空的雄心，無論在何處，終將沖破重云建面約117-260新菁英別墅煥新面世接觸點效果接觸點效果渠道方面，建議根據目標客群的生活圈子進行詳細分解渠道與通路a、目標人群消費類渠道 實效指數：b、區縣渠道拓展 實效指數：c、金融類渠道 實效指數：d、通訊類渠道 實效指數：e、購物類渠道 實效指數：f、休閑類渠道 實效指數：g、辦公類渠道 實效指數：h、政府資源類渠道實效指數：18、i、周邊企事業單位團購渠道 實效指數：渠道與通路目標客群消費類渠道實效指數：鎖定性強，且性價比高1、4S店車友會客戶名單選擇高端品牌4S店，交換客戶資源，達到資源共享，或作名車互動活動。客群寫真：2840歲社會中堅階層滲透形式：DM直投+電話邀約+公關活動2、周邊加油站點選擇項目附近加油站，以低成本禮品派發，如（抽紙盒等）定期派發，傳遞項目信息。3、高端餐飲滲透周邊中高端餐飲店設施。客群寫真：3545歲社會中堅階層滲透形式：會刊、雜志、禮品等物料投放4、高端培訓機構選擇頂級培訓機構，芭蕾舞、鋼琴等。客群寫真：515歲富二代或富三代滲透形式：贈送文具盒、書包、文具+DM通過兒童帶動其父母關注項目19、。5、銀行中高端客戶與銀行高端客戶互動。客群寫真：3045歲社會中堅階層滲透形式：物料、禮品進大客戶廳+電話邀約+公關活動渠道與通路：金融類渠道實效指數：可利用各大合作銀行平臺，資源整合渠道與通路：通訊類渠道6、移動、聯通VIP客戶與移動、聯通進行互動，取得其VIP客戶或月話費千元客戶資料。客群寫真：3045歲社會頂尖階層滲透形式：機場移動、聯通VIP貴賓廳直投+電話邀約渠道與通路：購物類渠道實效指數：鎖定性強，且性價比高7、購物中心客戶選擇美美、世紀金花時代廣場等購物場所，滲透高端客戶購物場所。客群寫真：3045歲社會頂尖階層，2535歲富豪女滲透形式：客戶手冊廣告投放渠道與通路：休閑類渠道20、實效指數：鎖定性強，但費用比較貴8、運動會所選擇頂級運動會所，取得會員資源，同時以小物料投放滲透。客群寫真：3545歲社會頂尖階層滲透形式：組織羽毛球類活動+DM直投+物料投放9、頂級SPA會所選擇頂級SPA會所，取得會員資料，同時對會所內物料投放。客群寫真：2045歲富豪女士滲透形式：項目展板+物料投放+邀約至現場做養生活動渠道與通路：辦公渠道實效指數：可鎖定區域和辦公集中的高新，派單，性價比高1 0、機場VIP貴賓廳機場VIP貴賓廳內擺放項目展板、會刊等。客群寫真：3045歲社會頂尖階層滲透形式：項目展板+會刊物料+或航空類雜志廣告投放11、政府機關家屬院和高端社區選擇各政府機構家屬區，高21、端社區。客群寫真：3555政府官員3545歲社會頂尖階層滲透形式：項目明信片+項目折頁等直遞郵寄渠道與通路地緣較大企事業單位團購聯系實效指數：需要人脈資源挖掘，難度較高渠道與通路地州渠道嘗試性接觸與資源共享實效指數：利用現有資源，拓寬客源來源渠道之外，我們針對客群，給出關于項目禮品的建議。禮品包裝系統輸出禮品包裝系統輸出派送對象為客戶的兒童和父母主要以文具和父母親小時候的懷舊禮品。好處：留存時間長，增加對項目好感。以上可看作是星河ONE常規渠道的選用和滲透方式。接下來則是更具溝通效用的情趣通路傳播。市中心主要寫字樓和學校、銀行等企事業單位創意物料攔截，前文在進行客群的洞察時，我們得出過關于客群22、的系列行為與狀態。我們可有針對性的對這部分進行物料攔截。明信片1無所謂，有多少華麗的掌聲，無所謂，有多少臺前的贊美，那些華而不實的夸耀，你從來不在意內心真正的夢想，只為創造心中更為廣闊的天地。胸懷天地，墅藏春秋建面約117-260新菁英別墅 致敬城市的中堅力量明信片2辦公室的燈光下，總有你忙碌的身影，飯局的酒杯里，倒映著你的笑意，在前進的道路上，你總會出現在任何地方，擔最大的責任，扛最重的擔子，解決任何問題，你從未打算停下，只因所在的領域，需要你去引領著前行。胸懷天地，墅藏春秋建面約117-260新菁英別墅 致敬城市的中堅力量卡片正面是作為客群的各種洞察而來的引導，卡片背面，則需要釋放一定的營23、銷信息。完成營銷渠道建立的過程，即是對星河ONE圈層營銷的一個再樹立。在這些客戶前往售樓部時，為優化客戶體驗，現場包裝亦需要調整道旗、圍墻、導視桁架等現場媒介內容上，一方面持續強調渝開發企業品牌渝開發企業品牌的市場地位及醇熟經驗市場地位及醇熟經驗；一方面則緊跟全新項目形象全新項目形象，統一規范。策略回溯策略回溯宏觀策略：沉寂已久的菁英別墅形象需要重新樹立，針對重點客群重點發力，訴求不張揚亦不低調 品牌策略：高舉高打渝開發企業實力，線上媒體為主持續炒作，項目品牌緊跟企業品牌項目主張：致敬城市的中堅力量主廣告語：胸懷天地，墅藏春秋本次提報，旨在為項目整體形象定調。不是只談別墅，而是希望以別墅提升整個項目形象的策略，ADD:重慶市江北區華新街西普大廈11-8室 TEL:150 2535 3777