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1、2016年大連森林動物園社會化媒體營銷(SMM)策劃方案2015年12月23日1品牌簡介與分析4物料預算與測評3活動策劃與媒體應用2移動趨勢目 錄CONTENTSCONTENTS大連森林動物園品牌簡介大連森林動物園品牌簡介大連森林動物園坐落于大連市南部海濱白云山風景區內，占地面積7.2平方公里。負責景區內200余種、3000多頭（只）動物的飼養、科研、展覽和園區內綠地、風景林及其它公共設施的養護管理。2000年成為國家AAAA級景區，2001年通過了ISO9001國際質量管理體系和ISO14001國際環境管理體系認證，被國家、省、市各級部門認定為科普教育基地。品牌介紹大連森林動物園品牌價值大連2、森林動物園品牌價值品牌價值大連森林動物園的品牌價值：宏觀層面來說 中國野生動物保護、知識科普基地 現今隨著自然資源的破壞和偷獵等行為，許多動物瀕臨滅絕，野生動物是大自然給予人類的饋贈，人類應該去保護它們，人們有義務去傳播野生動物保護知識。品牌價值大連森林動物園的品牌價值：微觀層面來說 大連地區660多萬人口的記憶作為大連地區最大森林野生動物園，大連地區及周邊居民童年時期必去的景點隨著社會的發展大連森林動物園也在逐漸完善硬件設施，推出新的觀賞項目，吸引更多的游客前來觀賞。大連森林動物園大連森林動物園SWOTSWOT分析分析SWOT分析Strengths5A級景區，科普基地;歷史悠久，文化底蘊深厚3、；Weeknesses旅游行業競爭者眾多；發展緩慢，缺乏創新活力；Opportunities消費者對動物保護意識增強;“二孩”政策出臺，未來有大量消費者。Strengths-Opportunities依托科普教育基地吸引目標消費群體；Weeknesses-Opportunities挖掘文化傳統，創新主題。Threats自媒體應用廣泛，消費者選擇繁多。消費者游覽質量要求提高。Strength-Threats運用多種媒體進行雙線多向的社會化宣傳。與消費者互動，提高客戶體驗。Weeknesses-Threats引進新進管理模式、優化傳播選擇大連森林動物園消費者分析大連森林動物園消費者分析根據分析，大4、連森林動物園的主要消費人群分為兩種，一種為家長群體，一種為青少年群體。其中家長群體年齡段主要集中在28-45歲；青少年群體主要集中在3-13歲之間。除此之外，大連森林動物園也吸引著一些戀愛人群和懷舊人群前去參觀，但比重相對較低。消費者分析人群分析 為了更加清楚的了解消費者的訴求，我們選取了占消費者比例最高的家長群體進行調查。家長對于孩子的成長關注，一定超過其他任何方面，因此我們開展了一次調研，是關于家長如何看待孩子興趣培養，截止提案前，已有300人參加了本次的調研具體調研情況如下。投票名稱：學齡兒童家長如何看待孩子的興趣培養有效時間：2015年7月6日至2015年8月22日投票人數：300人男5、女比例：女孩180票，男孩120票投票題數：10題孩子年齡：3-13歲之間，多數為5歲到8歲之間大連地區人群分析 從數據我們可以看出，家長對于孩子的興趣培養傾向于表演能力，社交能力，其次是動手能力。訴求點分析在孩子成長期間您更希望孩子提高哪些方面的能力大連地區人群分析 從數據我們可以看出，家長對于孩子的興趣培養傾向于藝術類中的唱歌、舞蹈，樂器，其次是書法，語言類。訴求點分析您希望培養孩子那方面的愛好大連地區人群分析 從數據我們可以看出，家長愿意參加與孩子相關有影響力的社會活動。訴求點分析有機會參加與孩子相關有影響力的社會活動，你愿意帶孩子參加么？訴求點總結：以上數據顯示，大連地區家長對于兒童興6、趣培養方面更傾向于藝術類別中的唱歌和跳舞。因此，針對本訴求點，擬策劃包括“森林好聲音”、少兒話劇等一系列“秀系列”活動迎合目標消費者興趣培養方面訴求。大連森林動物園品牌思考大連森林動物園品牌思考品牌思考大連森林動物園想要？一張動物園的名片一個行業高度一個受眾喜愛的動物園企業精神境由心造，樂由心生。主題公園樣板品牌活動動物愛好者喜歡品牌要素品牌核心內容：“秀系列活動”品牌持有者：大連森林動物園品牌參與者：動物愛好者“秀系列秀系列”活動的價值：活動的價值：1 1、消費者價值、消費者價值2 2、大連森林動物園價值、大連森林動物園價值大連森林動物園品牌定位大連森林動物園品牌定位品牌定位品牌定位的三個來7、源品牌核心內容：“秀系列”活動品牌持有者：大連森林動物園品牌參與者：野生動物愛好者打破內向，放飛天性發現、培養興趣愛好提升學習和變現能力培養團隊協作和集體榮譽感野生動物保護知識科普大連及周邊地區的記憶提升大連地區少兒綜合素質、宣傳野生提升大連地區少兒綜合素質、宣傳野生動物保護的品牌公益活動動物保護的品牌公益活動品牌定位一場宣傳野生動物保護知識的公益行動一場提升大連地區少兒綜合素質的品牌活動一場宣傳大連森林動物園企業精神的活動行業高度受眾喜愛動物園名片1品牌簡介與分析4物料預算與測評3活動策劃與媒體應用2移動趨勢目 錄CONTENTSCONTENTS注意力經濟市市場場向移向移動動遷徙遷徙數據來自8、CNNIC第35次中國互聯網統計報告增加5672 5672 萬2014.125.57 5.57 億用用戶戶注意力向移注意力向移動動端遷移端遷移數據來自2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告分鐘中國移動互聯網用戶中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體有效時間平均每天接觸媒體有效時間5.8小時使用手機（不包括短信和電話）使用電腦或筆記本電腦上網看電視平板設備收聽電臺閱讀報紙雜志移動互聯網時代營銷理念的變遷移動互聯網時代營銷理念的變遷營銷1.0營銷2.0營銷3.0n產品功能資源時代n大眾媒體品牌時代n用戶社群參與時代戰略、組織、商業模式產業采供研發生產銷售服務人事財務行政信息后勤用戶工業時代工業時代 “9、價值鏈價值鏈”用戶互聯網時代互聯網時代 “價值環價值環”戰略層業務層組織層IT后勤人力資源行政產品研發采購生產銷售服務售后服務1 1海量用戶海量用戶媒體與媒介的選擇覆蓋騰訊全明星系產品移動互聯網絡瀏覽移動聯盟移動聯盟騰訊騰訊SNSSNS流量體系流量體系n消息流廣告（Feeds）n微信廣告n移動聯盟廣告n騰訊移動端資源（新聞客戶端，手Q騰訊網，手機QQ，手機QQ音樂，應用寶等）海量用戶海量用戶 平臺資源平臺資源nQQ客戶端廣告nQQ空間、朋友網、QQ音樂、視頻貼片等nPC聯盟1 1移動端廣告資源分類PC端廣告手機QQ-好友分享手機Qzone-好友分享糗事百科-詳情頁展示1 1平臺資源平臺資源 消10、息流廣告（消息流廣告（FeedsFeeds）基于在移動端QQ空間平臺及業界優質流量下用戶個人中心的用戶UGC內容中心，提供給廣告主更高效的用戶觸達方式，并結合專業數據挖掘能力，精準推薦算法，進行宣傳。+H5界面AR技術1 1平臺平臺資資源源 微信廣告微信廣告公眾號廣告展現在公眾賬號的文章底部和頂部1 1平臺平臺資資源源 移移動聯動聯盟廣告盟廣告橫幅廣告大規格插屏廣告應用墻廣告原生廣告插屏廣告開屏廣告主流廣告樣式全覆蓋主流廣告樣式全覆蓋2 2從媒體從媒體購買購買到到人群人群人群人群購買購買調取調取調取調取用戶畫像用戶畫像用戶畫像用戶畫像1 1抽取廣告抽取廣告抽取廣告抽取廣告2 2排序排序排序排序11、3 3展示展示展示展示4 4n自然屬性：年齡、地域、性別、學歷等n用戶興趣：電商興趣、游戲愛好、內容偏好等n用戶行為：購物行為、搜索行為、付費行為等n系統會根據廣告主定向設置盡可能多的召回廣告n并確保廣告的高質量及廣告隊列中廣告的多樣性n廣告質量及廣告出價等因素將影響廣告排序n排序越靠前，展示幾率越高，獲得的曝光越多n廣告展示后的效果數據會影響之后的排序，廣告需要不斷優化2 2產產品品優勢優勢 定向精準定向精準“森林好聲音”少兒話劇秀活動形式：通過親子活動，篩選公益話劇小演員，經過導師培訓，演出動物保護公益話劇。參與方式：新舊媒體結合，低門檻，高選拔 通過親子活動征集話劇秀小演員，在親子活動中12、設置系列游戲環節，選拔符合條件參加“好聲音”少兒話劇秀的小演員，在經過名師的培訓指導，最終參與“好聲音”少兒話劇秀的演出?；顒訒r間：2016年八月十月一活動范圍：大連地區活動對象：38歲兒童主辦單位：大連森林動物園報名年齡3-8歲兒童的家庭報名方式官方網站、天健官方活動專頁、電話、微博微信平臺、現場報名等報名宣傳園區內展板、網絡、硬廣、官方自媒體平臺、大連電視臺等征集時間：8月9月征集平臺：官方網站、天健官方活動專頁、電話、微博微信平臺、現場報名等征集人數不限：不限“森林好聲音”少兒話劇秀報名平臺活動時間：9月1日9月5日活動地點：大連森林動物園活動場次：每天一場，共計5場活動環節：1、你比劃13、，我猜2、繞口令挑戰賽3、動物保護知識速記挑戰賽4、舞蹈模仿比賽5、互動歌唱挑戰賽參與人數：不限征集目標：通過親子互動游戲選拔有天賦的小朋友你比劃，我猜活動描述：小朋友觀看題目，通過手腳的比劃，對問題進行相關的描述，此過程中不可以發出聲音，家長負責猜題。題目設置：動物名稱活動目的：比劃屬于肢體描述，話劇表演中需要此類表演，通過活動選出肢體表演豐富的小朋友繞口令挑戰賽活動描述：由家長領取題目，教授小朋友繞口令，在規定的時間（待定）家長和小朋友都完成繞口令即算通過。題目設置：初級繞口令，例如：“大花碗里扣個大花活蛤蟆”活動目的：繞口令屬于口才表演，話劇表演中需要此類表演，通過活動選出口齒清晰的小朋14、友動物保護知識速記挑戰賽活動描述：由家長抽取相關動物保護知識，并教授小朋友，小朋友需在規定時間記住相關內容，并一次性背誦出，成功背誦的即為通過。題目設置：野生動物保護知識，例如：“大猩猩的生活習慣”活動目的：舞臺劇中需要記住大量的臺詞，記憶力想當重要，在考驗記憶力的同時，傳播野生動物保護知識。舞蹈模仿大賽活動描述：由老師跳一段簡單的舞蹈，家長和小朋友共同學習，在規定的時間內學成，即為通過。題目設置：簡單易學的舞蹈動作活動目的：舞蹈表演屬于話劇表演的中的一個類別，通過簡單的舞蹈動作的學習，選出表現較好的小朋友?；痈璩魬鹳惢顒用枋觯盒∨笥押图议L共同演唱同一首歌歌曲，在演唱的過程中，家長與小朋友15、需要共同完成一項游戲，游戲完成同時歌曲演唱分數70分以上，即為通過。題目設置：兒童歌曲活動目的：歌唱表演屬于話劇表演的中的一個類別，通過簡單歌曲的學習，選出表現較好的小朋友。消費者價值1、打破內向，放飛天性 小朋友本應該是天真快樂，但因為多種因素，造成了小朋友性格內向，使得小朋友不善于表達自己的想法，往往給身邊的人造成不好相處的印象，這對兒童的性格培養有不良影響。通過ZOO來了秀活動，讓小朋友多與外界溝通，多表達自己的想法，打破性格內向。消費者價值2、發現、培養小朋友的興趣愛好 眾所周知，興趣愛好的培養應從娃娃抓起，初期的培養是讓小朋友們多接觸不同種類的活動，在接觸當中培養興趣。ZOO來了秀將16、會為小朋友提供多類活動的機會，在名師的指導下正確的發現、培養小朋友的興趣愛好。消費者價值3、鍛煉小朋友學習能力和表現能力 學習能力的高低，對小朋友未來發展起到至關重要的作用，小朋友的學習能力需要家長們去培養。同樣，表現能力對于小朋友未來發展也有著至關重要的作用。4、培養小朋友團隊協作和社會責任感消費者價值 2015年我們將延續ZOO來了秀的品牌價值，同進行延展，通過“森林好聲音”少兒話劇秀活動，培養小朋友的團隊協作能力和社會責任感，讓小朋友在以后的生活當中，更容易融入新環境，同時培養小朋友對野生動物保護的關注?；顒訒r間：9月5日9月30日活動地點：大連森林動物園培訓內容：針對舞臺劇所需要的表現17、能力進行培訓參與人數：不限活動目標：選出在各個方面比較突出的小朋友，確定主要的表演陣容，落選的小朋友可以參與其他類別的表演表演時間：10月1日表演地點：大連森林動物園表演內容：“森林好聲音”話劇投放平臺：錄播投放大連少兒頻道演員人數：待定活動目標：通過話劇表演，展現小朋友的風采，通過故事內容傳遞野生動物保護知識。連連公益科普劇形式：動漫集數：30集（待定）時常：30秒（待定）內容概述：以大連森林動物園明星動物“連連”為主人公，其它動物形象為配角，把野生動物保護知識融入小故事，讓小朋友在欣賞故事的同時接受野生動物保護知識。8月10.19.59.30宣傳期活動信息投放活動征集啟動培訓期小演員培訓鋪18、墊期蓄勢期引爆期話劇展出前彩排系列準備8.15征集期親子活動啟動選出小演員演出期報名平臺建立：基于大連森林動物園官方網站建立“森林好聲音”報名平臺，微信端可以建立微網站報名平臺資源準備：聯系大連地區各幼兒園、小學及音樂培訓班，邀請其組織符合條件的兒童參加“森林好聲音”活動。幼兒園音樂培訓班小學獎品準備：以具有動物園特色的紀念品作為親子活動的系列獎品，并根據不同標準頒發給參賽選手。玩偶小天才手表年卡定制英倫范校服導師、導演助陣：邀請大連地區培訓機構老師，為小朋友進行表演方面的培訓，同邀請導演為話劇進行編排。導師、導演（示意）1品牌簡介與分析4物料預算與測評3活動策劃與媒體應用2移動趨勢目 錄CO19、NTENTSCONTENTS大連森林動物園輿情監測大連森林動物園輿情監測信息采集p自定義采集區域及網站：自主選擇監測對象p國內熱點新聞站點：最具權威性信息傳播渠道p主流論壇、博客、微博：反映網民最真實的想法p東北三省報紙電子版本：平媒全方位監測p知名境外中文網站：如谷歌、雅虎服務體系 工作流程采集數據負面非負面日跟蹤企業相關輿情企業無關非輿情負面熱度分析熱點非熱點傳播分析周報告月總結預警服務體系 服務手段1、智能分析工具：全面、快速采集客戶指定需要的信息，包括自身正面和負面信息、行業及最新的政策法規信息等。2、專業人員分析：信息篩選更精準。特別對危機預警，一旦監測到對客戶不利的信息，第一時間報20、告，及時采取應對措施。服務體系 服務優勢1、全面信息全面。網上網下同步監測、不漏檢、拒絕垃圾2、快捷速度快捷。3分鐘了解危機輿情3、精準信息精準。人工甄別，全面篩選查詢信息，確保內容準確無誤。服務體系 服務內容日跟蹤：每日輿情監測跟蹤報表周報告：每周輿情監測統計報告月總結：月度輿情監測分析報告服務體系經費預算服務明細服務明細項目名稱項目名稱項目種類項目種類項目類型項目類型監測媒體范圍及說明監測媒體范圍及說明服務說明服務說明價格價格/月月輿情監測新聞監測平面媒體網絡媒體平媒監測針對大連森林動物園的監測需求，重點監測東北三省主流報紙。網媒監測針對大連森林動物園的監測需求，重點監測各地區門戶網站及社21、交媒體包括論壇、貼吧、博客、微博、問答等對大連森林動物園的一些正負面的評論。1、全網輿情監控系統針對互聯網和平媒全面監測大連森林動物園的自身的數據；2、系統+人工結合模式：針對系統查漏補缺，確保監測信息全面；3、專業人員對數據篩選處理、研判定性；3000元/月危機預警7*24小時負面預警專項人員負責監測大連森林動物園的重大負面7*24小時監測，發現有關于大連森林動物園的重大負面，第一時間以微信、短信、郵件、電話等方式通知客戶，并追蹤負面事件傳播情況。3500元/月基礎服務周報/月報數據提交本服務方案內所有信息1、專人負責與大連森林動物園人員對接，及時交流解決問題。2、以Excel形式提交數據。22、1500元/月關鍵詞自身大連森林動物園（可根據客戶所需更新或添加關鍵詞）總計：8000元/月時間名目明細數量2016年7月25日-8月底微博閱讀量不低于10萬轉發量不低于0.5萬評論量不低于1萬粉絲增加不低于1萬微信閱讀量不低于1.5萬粉絲增加不低于0.3萬1、通過此次宣傳提高大連森林動物園的品牌知影響力；2、品牌傳播方式得到優化，發揮自身文化競爭力；3、增強用戶體驗，吸引更多目標消費者。項目統籌創意策劃組對外聯絡組競賽管理組媒體宣傳組服務保障組攝影攝像組 為保障整個項目有序開展、順利進行，根據項目涉及工作內容進行工作分工，組建系統化的項目工作團隊，從而保證活動順利開展。名 稱內 容預算費用（萬）物料制作費活動涉及各類物料、燈光舞美、禮品制作等10安裝執行費活動現場物料安裝、執行人員人工費等以上費用僅為項目開展預估費用，具體費用以項目實際發生為準。2016年大連森林動物園社會化媒體營銷(SMM)策劃