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1、安石公關(guān)客戶服務(wù)二部近江蔓莎上海地區(qū)上市簡案AntsPR 安石公關(guān).上海總目錄費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持AntsPR 安石公關(guān).上海u上海市場內(nèi)，除了各大化妝品牌的潤唇膏外，作為常規(guī)消費品的主要有曼秀雷敦、妮維雅、美寶蓮、雅芳等品牌。并保持相對穩(wěn)定的格局。u多年來保濕、滋潤、防干裂仍然是訴求的主旋律。u主流產(chǎn)品的價格都在20元左右。該產(chǎn)品市場教育成熟，各種衍生功能眾多。u購買者大致15-40歲以內(nèi)，年輕女性居多。近年來，男性和兒童產(chǎn)品也發(fā)展了一定的穩(wěn)定市場。市場分析市場分析AntsPR 安石公關(guān).上海u由于進(jìn)入較早（91年）、渠道穩(wěn)定（主要是屈臣氏和便利店）、堅持小眾傳播策略等，曼秀雷敦2、占據(jù)了一二線城市市場的大半壁江山。陳列面、鋪貨率和單獨貨架始終保持高占有率（60%-70%）。使其能夠緊抓時尚消費群體，在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。競品分析競品分析上海是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的城市。消費人群龐大而購買力和消費觀念領(lǐng)先，是各大品牌激烈競爭的戰(zhàn)場。u妮維婭潤唇膏，主要依托強大的國際品牌優(yōu)勢，包裝大方統(tǒng)一，款式類型多樣，價格適中，經(jīng)過多年的傳播努力，結(jié)合促銷，贏得了市場第二的位置。u美寶蓮將產(chǎn)品線延伸至日用潤唇膏市場，以淡彩滋潤兼具的款式為主打，將多色澤的唇膏細(xì)分方式運用至潤唇膏。u另有資生堂高水分潤唇膏、雅芳潤唇膏、屈臣氏自有品牌潤唇膏等，因所占市場份額有限而暫不作分析。An3、tsPR 安石公關(guān).上海曼秀雷敦的定位：“護(hù)理+藥用”強調(diào)健康護(hù)理功效 產(chǎn)品不斷推陳出新 只在專賣店或?qū)９裼惺?91年，廣東中山市建廠投產(chǎn) 07年，中國分公司的潤唇膏銷售額已居全國第一 先后邀請林志穎、張柏芝等代言，為產(chǎn)品定位時尚，并擴(kuò)展了消費人群。由最初5 個單品發(fā)展到30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了 季節(jié)銷售平衡的問題 曼秀雷敦的策略：領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品AntsPR 安石公關(guān).上海消費者分析消費者分析u已有使用習(xí)慣的一群人：關(guān)注健康、產(chǎn)品品質(zhì)和安全的；對國際潮流敏感、對新品有強烈的期待和嘗試愿望。u還沒有使用習(xí)慣的一群人：1對產(chǎn)品需求度低，對新品不敏感。2對目前市場的產(chǎn)品不4、滿意，沒有被打動。對潤唇膏需求度低，不敏感對目前產(chǎn)品不滿意基本的潤唇需求高品質(zhì)要求AntsPR 安石公關(guān).上海策略近江的策略是？近江的策略是？挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，大力發(fā)動傳播攻勢，覆蓋性擴(kuò)大品牌認(rèn)知和影響。通過戰(zhàn)勝部分次要品牌而搶占市場份額，完成上市階段的基礎(chǔ)認(rèn)知目標(biāo)，并打好銷售拓展的第一步 風(fēng)險大、投入大、速度快，易引起反撲 風(fēng)險小、投入小、穩(wěn)扎穩(wěn)打 開拓新的消費人群和使用市場（與產(chǎn)品特性不符，暫不推薦）u我們認(rèn)為：通過品質(zhì)和區(qū)隔的塑造，尋求新的訴求點，切入次要品牌所占市場，是目前上市階段的推薦策略。也是符合產(chǎn)品本身特性及本階段計劃投入的。領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知牢固，功能強大，細(xì)分豐富 次要品牌認(rèn)知相對薄弱5、，功能相對弱化，創(chuàng)新不夠AntsPR 安石公關(guān).上海上海，上海，9 9月月近江是誰？近江是誰？區(qū)區(qū) 隔隔 點點：“進(jìn)口原裝”，“藥妝”國際品質(zhì)，塑造低調(diào)、可信賴的專家形象 獨特利益點獨特利益點：“選料安全、滋潤護(hù)理”緊扣產(chǎn)品訴求，提出高品質(zhì)產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn) 延延 伸伸 點點：不只銷售潤唇膏，具備完善的個人護(hù)理產(chǎn)品線由于歷史原因，造成我們產(chǎn)品和曼秀雷敦產(chǎn)品具有一些類似的特性和特征。這對我們有不利的影響。所以區(qū)隔成了我們必須要首先面對的問題國際品質(zhì)的私人護(hù)理專家國際品質(zhì)的私人護(hù)理專家近江蔓莎：近江蔓莎：定位AntsPR 安石公關(guān).上海產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：實施策略：實施策略：如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)？通過樹立明6、星單品建立品牌熟悉，從而帶動全線產(chǎn)品在樹立品牌形象的前提下，充分重視終端的攔截和說服。而后結(jié)合節(jié)慶促銷，推進(jìn)本季銷售的高潮。戰(zhàn)略AntsPR 安石公關(guān).上海說什么：說什么：1、對已教育成熟的功能不再重復(fù)，將重點轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和安全性 2、針對重度消費者，提示使用時機(jī)和切身感受。怎么做？怎么做？對誰說：對誰說：1、有使用習(xí)慣的消費者，尤其是重度消費者，爭取嘗試性購買 2、還未養(yǎng)成使用習(xí)慣的消費者，爭取知曉率和口碑傳播怎么說：怎么說：1、針對性選擇渠道（雜志、網(wǎng)絡(luò)等）樹立品牌形象。傳播品牌故事、產(chǎn)品流行、選料、國際化品質(zhì)的安全概念等。把人引到終端，擴(kuò)大品牌知名度。2、強化終端！促銷員的終端攔截、產(chǎn)品傳7、播（統(tǒng)一口徑）和出色的終端表現(xiàn)（POP設(shè)計、LCD等）。“最后一米”達(dá)成銷售的有力武器！3、促銷買贈。結(jié)合上市和節(jié)慶，推動購買時機(jī)，搶先占位。因此類產(chǎn)品個人消費量小且具替代性戰(zhàn)術(shù)AntsPR 安石公關(guān).上海費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持AntsPR 安石公關(guān).上海概概 述述實施策略產(chǎn)品策略第二步：促銷為主(07.12-08.1)產(chǎn)品全線推廣實現(xiàn)銷售，初步建立品牌形象國際品質(zhì)的私人護(hù)理專家樹立明星單品第一步：終端攔截為主（07.9-12）近江蔓莎將帶給你國際品質(zhì)的私人護(hù)理體驗AntsPR 安石公關(guān).上海產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略樹立明星單品樹立明星單品，以其帶動產(chǎn)品的全線推廣：，以其帶動產(chǎn)品的全線推廣：8、單點記憶比記憶整個產(chǎn)品系統(tǒng)容易（如 DHC橄欖卸妝油等）；單品傳播，投入小收效大；樹立明星單品形象，使產(chǎn)品訴求集中有力。AntsPR 安石公關(guān).上海自信笑容，自信笑容，溫潤綻放溫潤綻放潤物語潤物語特選潤唇膏（植物）+AP柔潤護(hù)膚霜明星單品”特選潤唇膏(植物)”贈送”AP柔潤護(hù)膚霜”的組合:最具代表性區(qū)別于其他同類品牌的訴求使產(chǎn)品形象豐滿，易于辨認(rèn)可以此為主形象，應(yīng)用于廣告畫面和終端陳列設(shè)計（POP、DM）“潤物語潤物語”：潤強調(diào)產(chǎn)品本質(zhì) 物語表示“傳說、故事”，帶有日本風(fēng)情AntsPR 安石公關(guān).上海國際品質(zhì)，國際品質(zhì)，私人護(hù)理專家私人護(hù)理專家 平面以及視頻廣告畫面?zhèn)戎赜诮娜€唇膏形象展示9、 采用平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、終端，進(jìn)行全方位的產(chǎn)品信息傳達(dá)，打造產(chǎn)品的系列性、權(quán)威感 簡略帶出近江全部護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)線的介紹，突出“護(hù)理專家”概念近江蔓莎：近江蔓莎：“國際品質(zhì)，國際品質(zhì)，私人護(hù)理專家私人護(hù)理專家”全線推廣AntsPR 安石公關(guān).上海具體實施具體實施2兩大步驟兩大步驟3實施計劃實施計劃1媒介選擇媒介選擇AntsPR 安石公關(guān).上海白領(lǐng)女性的一天白領(lǐng)女性的一天辦公樓宇辦公樓宇officeoffice網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體netnet平面媒體平面媒體Magazine,Magazine,newsnews終端終端WatsonsWatsons全方位追蹤全方位追蹤目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群的日常生活形態(tài)的日10、常生活形態(tài)u增強目標(biāo)人群針對性，找出產(chǎn)品營銷過程中和她們接觸的所有點和她們接觸的所有點。通過每個點的細(xì)致體驗建立起近江的整體印象。1.媒介選擇（主要目標(biāo)消費群）AntsPR 安石公關(guān).上海一.報刊類 申江服務(wù)導(dǎo)報上海周報第一品牌，發(fā)行量40多萬分 完全生活手冊針對時尚女性，發(fā)行量30多萬分，導(dǎo)購報二.雜志類 瑞麗服飾美容發(fā)行量全國第一，針對18-25歲女性三.網(wǎng)絡(luò)類 瑞麗女性網(wǎng)瑞麗雜志的網(wǎng)絡(luò)版，亞太地區(qū)最大的女性垂直 門戶網(wǎng)站 名品導(dǎo)購網(wǎng) 行業(yè)第一，訪問量大，針對年輕時尚人士 大聲網(wǎng) 學(xué)生專屬，權(quán)威網(wǎng)站，每學(xué)期有40萬冊學(xué)生日記為其 宣傳，靈活度高（本司自有資源）搜狐社區(qū)美容論壇人氣聚集地，適11、于炒作媒介列舉媒介列舉AntsPR 安石公關(guān).上海第一步（第一步（07.9-1207.9-12）借助產(chǎn)品上市，通過著終端陳列的設(shè)計以及促銷人員的宣傳，借助產(chǎn)品上市，通過著終端陳列的設(shè)計以及促銷人員的宣傳，在實現(xiàn)銷售的前提下，兼顧品牌形象的導(dǎo)入在實現(xiàn)銷售的前提下，兼顧品牌形象的導(dǎo)入2.兩大步驟AntsPR 安石公關(guān).上海推廣框架推廣框架9.27上市報紙品牌形象廣告樓宇廣告網(wǎng)絡(luò)炒作（論壇）雜志品牌形象廣告終端（POP/DM/LCD/促銷活動/人員攔截）網(wǎng)絡(luò)（各合作形式為主）9月12月AntsPR 安石公關(guān).上海上市前在申報 發(fā)布近江上市的信息，同時展示“潤物語”的產(chǎn)品形象，利用報紙本身的影響力，達(dá)12、到事半功倍效果。報紙報紙網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)樓宇樓宇LCDLCD在搜狐美容論壇植入軟性廣告，以正面點評和推薦形式進(jìn)行炒作，結(jié)合上市信息，引發(fā)受眾的期待。潤物語產(chǎn)品形象展示，近距離面對目標(biāo)消費者傳達(dá)產(chǎn)品上市信息。AntsPR 安石公關(guān).上海終端終端上市后系統(tǒng)的人員培訓(xùn)資料產(chǎn)品說辭銷售說辭u培訓(xùn)的重要性u說辭的統(tǒng)一性u技巧的可行性我司可提供人員培訓(xùn)材料的編寫服務(wù)AntsPR 安石公關(guān).上海POPu“潤物語”形象為主，以及產(chǎn)品上市促銷信息u 制作造型獨特，充滿品牌文化色彩的異型POP，造成視覺沖擊力，吸引顧客觀看和購買D M1.屈臣氏DMu新品上市通知u 品牌形象展示u 上市促銷信息 2.產(chǎn)品DMu DM廣告能13、直接連通企業(yè)和消費者，企業(yè)除了可以宣傳產(chǎn)品，還可以借此渠道“賣服務(wù)”（產(chǎn)品售前咨詢，售后服務(wù)，近期活動），打造并維護(hù)企業(yè)品牌u“潤物語”介紹和形象展示為主，近江品牌信息為輔，近江品牌形象的展示AntsPR 安石公關(guān).上海屈臣氏LCDu終端立體呈現(xiàn)，聲形并茂，傳達(dá)產(chǎn)品形象和促銷信息LCD促銷活動u 上市+國慶促銷，搶占銷售先機(jī)u 可采用買唇膏贈送護(hù)膚霜試用裝 （既可促進(jìn)銷售，也能為日后護(hù)膚霜的上市作鋪墊）人員攔截u 產(chǎn)品歷史、成份、功效解說，產(chǎn)品DM 單頁發(fā)放u 促銷信息傳達(dá)，游說顧客進(jìn)行最終購買u 收集用戶使用信息u 定期總結(jié)反饋，并匯報給公司AntsPR 安石公關(guān).上海1.1.針對白領(lǐng)女性：14、針對白領(lǐng)女性：在瑞麗女性網(wǎng)：“潤物語”形象廣告；軟文講述近江品牌故事（歷史、選料、產(chǎn)品質(zhì)量）；與網(wǎng)站合作：制造熱門話題，引起對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注，推出近江唇膏；以網(wǎng)站分類頁內(nèi)推薦品牌的形式，以增加點擊率加強對近江產(chǎn)品的了解；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)2.針對學(xué)生：針對學(xué)生：在大聲網(wǎng):“潤物語”形象廣告；軟文講述近江品牌故事；與網(wǎng)站合作：組織進(jìn)行四五個重點院校的產(chǎn)品知識講座，培養(yǎng)未來的忠實客戶；在網(wǎng)站開始專門的輪壇，在其中植入軟性廣告，以消費者切身體驗宣傳功效；通過網(wǎng)絡(luò)組織學(xué)生進(jìn)行團(tuán)購優(yōu)惠。(針對學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限)AntsPR 安石公關(guān).上海雜志雜志u 在瑞麗服飾美容雜志進(jìn)行產(chǎn)品形象廣告投放，通過目標(biāo)受眾熟悉的渠道，15、傳達(dá)產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品可信度。u“潤物語”產(chǎn)品形象廣告為主，帶出近江全線唇膏產(chǎn)品AntsPR 安石公關(guān).上海軟文標(biāo)題列舉軟文標(biāo)題列舉感性訴求感性訴求 2008滋潤新潮流潤微笑 溫潤體驗，唇色新生 一年一季，滋潤的禮遇 雙唇的”私人護(hù)理”理性訴求理性訴求 近江蔓莎潤速遞 收服嘴唇這點小叛逆 呵護(hù)嘴唇，今冬你有何發(fā)現(xiàn)？近江，每一抹溫潤的秘訣AntsPR 安石公關(guān).上海第二第二步步（07.12-08.107.12-08.1）結(jié)合節(jié)日的形象性促銷，借助各傳播媒介傳達(dá)促銷信息結(jié)合節(jié)日的形象性促銷，借助各傳播媒介傳達(dá)促銷信息，鞏固品牌，刺激銷售鞏固品牌，刺激銷售2.兩大步驟AntsPR 安石公關(guān).上海推廣16、框架推廣框架12.2512月1月終端（POP DM）報紙 雜志網(wǎng)絡(luò)（團(tuán)購為主）終端（LCD）AntsPR 安石公關(guān).上海節(jié)慶促銷 促銷堆頭（成圣誕樹狀）產(chǎn)品買二送一 活動期間購買者贈送充滿人情味的小卡片（帶品牌logo）圣誕促銷圣誕促銷AntsPR 安石公關(guān).上海屈臣氏屈臣氏LCDLCD近江唇膏系列產(chǎn)品展示，促銷信息反復(fù)傳達(dá)。屈臣氏屈臣氏DMDM整版展示近江系列產(chǎn)品，促銷信息告知。店內(nèi)店內(nèi)POPPOP近江唇膏系列產(chǎn)品形象為主制作充滿節(jié)慶氣息，造型獨特的異型POP，引起顧客關(guān)注，促進(jìn)購買。產(chǎn)品產(chǎn)品DMDM近江唇膏系列產(chǎn)品形象，各單品功能介紹，促銷信息，近江全部產(chǎn)品線介紹，近江品牌形象展示。雜志雜17、志/報紙報紙在瑞麗服飾美容、申報、完全生活手冊進(jìn)行近江品牌形象，產(chǎn)品促銷信息結(jié)合媒介AntsPR 安石公關(guān).上海網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)u針對白領(lǐng)：針對白領(lǐng)：近江唇膏系列產(chǎn)品展示；近江全部產(chǎn)品線介紹；電子優(yōu)惠券（針對節(jié)慶）；近江促銷信息對網(wǎng)站會員發(fā)布；邀請網(wǎng)站會員來店贈送小禮物（憑短信）。u 針對學(xué)生：針對學(xué)生：通過網(wǎng)絡(luò)組織圣誕入校特賣；與網(wǎng)站合作組織節(jié)慶活動，可采取買唇膏送入場券；組織團(tuán)購（針對節(jié)慶）；近江唇膏系列展示；近江全部產(chǎn)品線介紹。AntsPR 安石公關(guān).上海07.9月10月11月08.1月店內(nèi)DM派發(fā)終端為主 人員培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購渠道建設(shè)上市促銷 12月節(jié)慶促銷 雜志、報紙視頻 網(wǎng)絡(luò)10.79.27t18、ime3實施計劃時間表時間表AntsPR 安石公關(guān).上海9月10月11月12月 次年1月 12.25屈臣氏LCD 申報9.2510.25完全生活手冊12.612.20樓宇廣告大聲網(wǎng)瑞麗女性網(wǎng)名品導(dǎo)購網(wǎng)媒介計劃媒介計劃瑞麗12.13time完全生活手冊瑞麗 申報10.7搜狐美容論壇屈臣氏LCDAntsPR 安石公關(guān).上海費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持AntsPR 安石公關(guān).上海1.網(wǎng)站建立中文網(wǎng)站，介紹近江歷史和品牌，完整展示產(chǎn)品,既有利于傳播，又便于顧客對比選購發(fā)布近江新聞，公布優(yōu)惠及活動開設(shè)近江論壇，開展護(hù)膚及產(chǎn)品安全性相關(guān)討論開設(shè)近江俱樂部,收集顧客信息數(shù)據(jù),便于日后系列產(chǎn)品的上市推廣和19、活動的組織為迎合目標(biāo)消費群體對網(wǎng)絡(luò)的高使用度，同時也便于顧客更清楚地了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。“近江蔓莎近江蔓莎”的中文網(wǎng)站的中文網(wǎng)站AntsPR 安石公關(guān).上海2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開辟網(wǎng)購渠道的可行性開辟網(wǎng)購渠道的可行性網(wǎng)絡(luò)是目標(biāo)消費者都市白領(lǐng)&學(xué)生生活中必不可少的生活、學(xué)習(xí)以及娛樂休閑的方式；“近江蔓莎”銷售渠道單一，依托網(wǎng)絡(luò)平臺開辟網(wǎng)購渠道，輔助銷售，提高銷量；團(tuán)購可以迎合她們時尚的消費習(xí)慣，以及對促銷敏感的消費方式。面向年輕白領(lǐng)女性消費者，在名品導(dǎo)購網(wǎng)提供電子優(yōu)惠.面向?qū)W生族，在大聲網(wǎng)發(fā)布專屬優(yōu)惠券以及組織產(chǎn)品團(tuán)購優(yōu)惠；關(guān)鍵詞搜索與百度、google等權(quán)威搜索網(wǎng)站合作，將產(chǎn)品供應(yīng)信息置頂(即在輸入“潤唇膏”搜索時跳出來的第一個網(wǎng)站鏈接。)AntsPR 安石公關(guān).上海stage另有后續(xù)二階段策劃，將視進(jìn)一步合作情況而定。品牌塑造品牌塑造 階段階段timestage3stage2stage1提升促銷提升促銷 階段階段品牌鞏固階段品牌鞏固階段節(jié)慶節(jié)慶 階段階段20071-3月9-12月4-9月2008.2008.3.發(fā)展規(guī)劃AntsPR 安石公關(guān).上海費用預(yù)算項目背景傳播整合銷售支持AntsPR 安石公關(guān).上海總費用預(yù)計總費用預(yù)計 元元*以上項目費用僅為預(yù)估，具體將經(jīng)雙方磋商后，進(jìn)行調(diào)整和最終確認(rèn)。最終價格還需要加上稅收。費用預(yù)估AntsPR 安石公關(guān).上海Thanks