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1、舒醒精華露舒醒精華露上市推廣策劃方案上市推廣策劃方案20102010呈送方呈送方呈送方呈送方：中華藥業：中華藥業時時時時 間間間間：20102010年年7 7月月項目構思項目構思項目組成項目組成項目執行項目執行項目背景項目背景舒醒精華露2010年4月正式上市，目前主要在上海、廣州等地區銷售舒醒產品以全新的包裝及使用方式，顛覆傳統提神醒腦外用產品的印象，適合年青消費人群的時尚消費習慣8-10月是清涼用品銷售黃金周期，舒醒將在兩地大力進行市場推廣活動 提高目標消費者對品牌及產品認知度 培養目標消費群體對產品的消費和使用習慣，突出其時尚的、獨特的包裝及使用方式最終達到使品牌和產品成為目標消費群體日常2、生活中的時尚用品，這個在產品新上市周期的首要市場培育目標項目任務項目任務18-3518-35歲女性和男性，女性為主歲女性和男性，女性為主他們是學生、白領、專業人士他們追求個性、追逐自己的理想，在人生路上開足馬力面對各種壓力和困境，同時懂得享受生活目標消費群特征目標消費群特征他們喜歡購買品牌產品，同時也選擇個性搭配個性與時尚結合的產品對他們有強大的吸引個性與時尚結合的產品對他們有強大的吸引力他們喜歡不斷嘗試新事物，同時將體驗與身邊同好分享他們喜歡不斷嘗試新事物，同時將體驗與身邊同好分享產產品品購購買買場場所所產產品品使使用用場場所所商場超市便利店個人護理產品店藥店電影院商業廣場健身中心KTV加油3、站寫字樓大學網吧目標消費者的接觸點目標消費者的接觸點效果效果方便方便時尚時尚2003不只是清涼、醒神，更是一種時尚生活的品位和態度不只是清涼、醒神，更是一種時尚生活的品位和態度走珠及直接開蓋涂抹的使用方式，適合在各種場所環境便捷使用時尚的外觀及包裝設計，獨特的使用方式以及不同香型的產品涵蓋男女需求隨時、隨地、隨心可用顛覆傳統“萬金油”印象獨特產品配方及中華藥業集團的強大實力產品解讀產品解讀定位定位定位定位效果效果效果效果知名度知名度知名度知名度消費者第一次接觸產品，對產品的香型、效果、質感是否能接受并產生好感時尚功能保健品定位是否能夠被目標費者接受品牌及產品是全新上市，短期內提高消費者對其認知4、具有一定難度如何解決產品在效果、定位、知名度上的三大難題，是我們成功的關鍵。如何解決產品在效果、定位、知名度上的三大難題，是我們成功的關鍵。我們的挑戰我們的挑戰我們的策略我們的策略時尚活動凝聚人時尚活動凝聚人氣氣目標群體目標群體終端促銷拓展功終端促銷拓展功能認知能認知購買者購買者多種形式傳播品多種形式傳播品牌牌品牌消費者品牌消費者通過時尚活動引發市場觸動點通過時尚活動引發市場觸動點時時尚尚嘗嘗新新時尚派對時尚派對神秘約會神秘約會清涼一下快閃清涼一下快閃學生學生白領白領社交社交戀愛戀愛婚姻婚姻學業學業工作工作創業創業新潮行為引發時尚選擇活動并披上時尚外衣加油站加油站之后通過多種渠道推廣產品和品牌5、之后通過多種渠道推廣產品和品牌商場商場超市超市藥店藥店便利店便利店電影院電影院夜店夜店KTV/KTV/夜店夜店大學大學加油站加油站連鎖連鎖健身中心健身中心個人護理個人護理用品店用品店地鐵地鐵寫字樓寫字樓促銷推廣渠道促銷推廣渠道品牌推廣渠道品牌推廣渠道市場渠道市場渠道整體項目框架流程整體項目框架流程目目 標標 銷銷 費費 群群 體體強力促銷強力促銷品牌活動品牌活動品牌體驗品牌路演引引動動關關注注屈臣氏屈臣氏加油站加油站大學大學電影院電影院寫字樓寫字樓產品體驗產品展示促銷優惠時尚引爆時尚引爆時尚派對神秘約會清涼一下快閃購購買買者者品品牌牌消消費費者者夜店夜店商業廣場商業廣場帶帶動動產產品品銷銷售售6、提提高高品品牌牌知知名名度度項目構思項目構思項目組成項目組成項目執行項目執行時尚引爆活動基本組合時尚引爆活動基本組合時尚派對神秘約會清涼一下快閃時尚活動主題時尚活動主題活動主題活動主題時尚派對：醒神醒目時尚派對：醒神醒目時尚派對：醒神醒目時尚派對：醒神醒目有你潮派有你潮派有你潮派有你潮派神秘約會：醒神醒目玫瑰之約神秘約會：醒神醒目玫瑰之約神秘約會：醒神醒目玫瑰之約神秘約會：醒神醒目玫瑰之約/醒神醒目驚喜之約醒神醒目驚喜之約醒神醒目驚喜之約醒神醒目驚喜之約清涼一下快閃：隨時隨地清涼一下快閃：隨時隨地清涼一下快閃：隨時隨地清涼一下快閃：隨時隨地醒神醒目醒神醒目醒神醒目醒神醒目 活動策略活動策略-通7、過時尚活動引爆目標消費群體對品牌及產品的關注，并為下一步促銷活動及品牌活動做鋪墊-時尚、吸引關注、提高知名度是活動的關鍵詞時尚派對時尚派對-醒神醒目醒神醒目 有你潮派有你潮派活動形式一活動形式一主題派對，聯合媒體主辦，邀請合適的讀者群體參與（包場）活動形式二活動形式二要求出席來賓必須穿著自由搭配的醒神醒目的清涼時尚著裝活動內容：醒神醒目潮派現場衣著大獎醒神醒目潮派服飾SHOW（模特展示）互動游戲、舞臺演出及名人嘉賓與主持人互動參與游戲、品牌及產品展示與派發、舒醒產品介紹、醒神醒目潮派舞蹈（改編NOBODY舞蹈）表演及全場一起參與舞動與夜店聯合舉行主題派對之夜，不采取包場形式提前通過短信向夜店客8、戶及舒醒目標消費群發出邀請，要求穿著清涼、時尚活動內容：產品展示、產品派發醒神醒目潮派現場衣著大獎醒神醒目潮派舞蹈（改編NOBODY舞蹈）表演及全場一起參與舞動互動游戲神秘約會神秘約會-醒神醒目驚喜之約醒神醒目驚喜之約活動內容活動內容每位受邀來賓皆收到改良后的與廣告木面譜相似的面具和一個道具產品(道具內藏熒光燈）來賓到場后必須佩戴面具及手持道具產品方能進入場地參與活動品牌及產品展示與派發醒神醒目驚喜衣著大獎名人嘉賓與主持人互動分享醒神醒目的經驗，嘉賓同時也佩戴面具，并提前隱身于活動現場內，上臺后方才現身醒神醒目潮派服飾SHOW（模特展示）互動游戲、舞臺演出及、舒醒產品介紹、醒神醒目潮派舞蹈（改9、編NOBODY舞蹈）表演及全場一起參與舞動醒神醒目驚喜現身-每隔一段時間舉行現身游戲，每個來賓都可選擇及邀請一位現場來賓互相現身。游戲時在主持人引導下，用道具產品互相解咒，露出真容；同時互相揭開面具后，會被現場馬上抽出3-6對拍檔，上臺進行互動游戲神秘約會神秘約會-醒神醒目玫瑰之約醒神醒目玫瑰之約每位受邀男女皆收到改良后的與廣告木面譜相似的面具和一個道具產品(道具內藏熒光燈）來賓到場后必須佩戴面具及手持道具產品方能進入場地參與活動數量相等的男女嘉賓，通過各種互動游戲及交流依次互相了解最后互相表示有交往意向的男女，在主持人引導下互相用道具產品點擊對方的面具，然后解除面具，正式互相亮相清涼一下快閃10、清涼一下快閃-隨時隨地隨時隨地 醒神醒目醒神醒目活動形式一活動形式一穿著與舒醒廣告女主角服飾類似的女孩約10名，依次出現在地鐵沿線的2-3個商業廣場活動形式二活動形式二到達目的地后，拿出不同類型的舒醒產品于現場用各種動作點按頭部，并作出不同表情的感受，約30秒后迅速離開分別安排電視、平面、網站媒體于各個地點等候拍攝；并可提前通過短訊提醒目標消費群體關注分別安排電視、平面、網站媒體于各個地點等候拍攝；并可提前通過短訊提醒目標消費群體關注穿著與舒醒廣告女主角服飾類似的女孩約10名，依次出現在地鐵沿線的2-3個商業廣場到達目的地后，拿出不同類型的舒醒產品于現場表演類似NOBODY的手部舞蹈動作，約311、0秒后迅速離開促銷活動基礎組合及流程框架促銷活動基礎組合及流程框架產品展示產品體驗促銷饋贈試用派發產品展示及促銷人員吸引消費者關注介紹產品及邀請消費者進行產品體驗派發實物試用裝并告知促銷優惠及饋贈禮品消費者購買產品后，贈與饋贈品促銷活動主題促銷活動主題活動主題活動主題醒神醒目任你點醒神醒目任你點醒神醒目任你點醒神醒目任你點闡釋：產品功效-醒神，產品tvc及海報以木頭腦袋被產品喚醒重新煥發精神，醒目與醒木（喚醒麻木的腦袋）諧音，同時粵語中稱贊別人聰明、人精神為“醒目”產品使用方式主要是點按在太陽穴上，隨時隨地都可以方便使用與粵語“任你點”（隨你意）切合 活動策略活動策略-傳播重點：產品功效-醒神12、醒目，隨時隨地、攜帶使用方便-任你點，時尚個性-產品香型及使用方式、包裝-設置互動環節，將產品醒神醒目的功效以及使用方便、時尚觸角具體化、擴大化-用簡單、時尚的方式傳播產品使用方式和效果產品展示產品展示根據場地需求，配置不同設計的展示陳列架部分場地配備推廣人員如場地配有冰柜，建議在冰柜門外設置小展架，展示1-3款產品，直接帶給消費者清涼醒神的直觀產品體驗產品體驗醒神醒目任你點醒神醒目任你點參加者使用不同類型的道具產品，直接點擊在道具裝置的木頭面具上點擊在合適的位置或穴位上，木頭木面具移開，露出煥發精神的女孩頭像傳遞產品功效信息的同時，教授正確的產品使用方法同時介紹產品及品牌背景，并告知促銷優惠13、及介紹饋贈品試用派發試用派發促銷人員向消費者介紹產品用法，并提供試用產品消費者感受產并試用品贈送試用產品并告知優惠促銷措施及回贈品（可填妥一份試用調查表格后贈出試用裝）促銷饋贈促銷饋贈醒神醒目一夏攻略由產品使用方式、醒神保健按摩小技巧、夏天醒神食物、飲品介紹、城市醒神好去處等資訊組成的手冊。消費者購買產品時贈送書中內容，軟性植入集團介紹、品牌形象、產品功效等內容及元素品牌活動基礎組合品牌活動基礎組合品品牌牌體體驗驗品品牌牌路路演演試用派發產品體驗產品展示試用派發產品體驗產品展示互動游戲舞臺演出品牌活動主題品牌活動主題活動主題活動主題品牌體驗活動：醒神醒目你點睇（粵語地區品牌體驗活動：醒神醒目你14、點睇（粵語地區品牌體驗活動：醒神醒目你點睇（粵語地區品牌體驗活動：醒神醒目你點睇（粵語地區-醒神醒目體驗你怎么看？）醒神醒目體驗你怎么看？）醒神醒目體驗你怎么看？）醒神醒目體驗你怎么看？）醒神醒目你點激（普語地區醒神醒目你點激（普語地區醒神醒目你點激（普語地區醒神醒目你點激（普語地區-點按激發之醒神醒目體驗之意）點按激發之醒神醒目體驗之意）點按激發之醒神醒目體驗之意）點按激發之醒神醒目體驗之意）品牌路演活動：醒神醒目任你點之旅品牌路演活動：醒神醒目任你點之旅品牌路演活動：醒神醒目任你點之旅品牌路演活動：醒神醒目任你點之旅 活動策略活動策略-傳播重點：產品功效-醒神醒目，隨時隨地、攜帶使用方便-15、任你點，時尚個性-產品香型及使用方式、包裝-通過現場產品體驗及舞臺演出、互動游戲加強、體高消費者對品牌及產品功效的認知品牌體驗品牌體驗 產品體驗產品體驗醒神醒目酷體驗醒神醒目酷體驗現場搭建一個體驗house或裝置。體驗者進入，使用不同類型的道具產品，直接點擊在道具裝置的木頭面具上點擊在合適的位置或穴位上，木頭木面具移開，露出煥發精神的女孩頭像，同時噴出類似產品香型的清涼水霧，直接帶給消費者“醒神體驗”品牌路演品牌路演 互動游戲及舞臺演出互動游戲及舞臺演出用類似流行曲nobody旋律和動作，以不同手部動作手持道具產品進行舞蹈強烈植入產品效果和使用方式于現場觀眾腦海中該節目通過視頻等形式在網站、手16、機網站傳播，引領風潮舞臺演出亮點節目醒神醒目隨意點舞蹈參加者可選擇上傳該視頻到指定網站，并獲得大頭貼照紀念參加者可選擇上傳該視頻到指定網站，并獲得大頭貼照紀念醒神醒目fv消費者進入現場錄影或大頭貼機器前，使用產品后做出原創醒神醒目的組合動作場外觀眾通過外置顯示屏分享樂趣項目構思項目構思項目組成項目組成項目執行項目執行項目執行時間規劃項目執行時間規劃寫字樓品牌推廣活動、寫字樓品牌推廣活動、大學路演及試用派發活大學路演及試用派發活動動第一階段第一階段第一階段第一階段商業廣場路演、商業廣場路演、KTVKTV、電影院推廣活動電影院推廣活動第二階段第二階段第二階段第二階段第二階段第二階段第二階段第二階段17、第三階段第三階段第三階段第三階段8 8 8 8月月月月9 9 9 9月月月月10101010月月月月商業廣場路演、夜店推商業廣場路演、夜店推廣活動廣活動寫字樓品牌推廣活動、寫字樓品牌推廣活動、大學路演及試用派發活大學路演及試用派發活動動商業廣場路演、商業廣場路演、KTVKTV、電影院推廣活動電影院推廣活動夜店夜店商業廣場商業廣場時尚活動時尚活動促銷活動促銷活動品牌活動品牌活動項目預算項目預算屈臣氏展示物料、試用品、推廣人員、促銷贈品、互動體驗裝置、入場費X30家加油站展示物料、試用品、推廣人員、促銷贈品、互動體驗裝置、入場費X20家夜店展示物料、推廣人員、試用品、互動體驗裝置、演出人員及服裝、18、入場費X5家電影院、KTV、寫字樓展示物料、試用品、推廣人員、互動體驗裝置、入場費X30家（每項選10家）大學展示物料、試用品、推廣人員、互動體驗裝置、入場費X10家項目預算項目預算商業廣場路演X2展示物料、試用品、推廣人員、互動體驗裝置、其他游戲裝置舞臺搭建、音響租用、演職人員場地租用及申報大學路演X4展示物料、試用品、推廣人員、互動體驗裝置、其他游戲裝置舞臺搭建、音響租用、演職人員場地租用及申報項目工作周期安排項目工作周期安排準備前期準備前期1010個工作日個工作日項目計劃項目計劃方案確定方案確定文件準備文件準備人員系統組織人員系統組織準備后期準備后期7 7個工作日個工作日人員培訓人員培訓進場組織進場組織物料制作和交接物料制作和交接上崗試點上崗試點現場管理執行現場管理執行3 3個月（個月（TBCTBC）現場管理現場管理現場統計現場統計溝通和匯報系統溝通和匯報系統危機處理危機處理總結評估總結評估3030個工作日個工作日統計分析統計分析總結報告總結報告感謝感謝 悅讀！悅讀！