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1、新產品上市計劃書新產品上市計劃書目的目的了解計劃各組成部分了解計劃各組成部分討論計劃各組成部分的目的和含義討論計劃各組成部分的目的和含義討論完整計劃的制定討論完整計劃的制定上市準備階段的目標和主要工作上市準備階段的目標和主要工作目的：目的：確定新產品上市的目標和策略，并和其他支持部門取得一致，確定新產品上市的目標和策略，并和其他支持部門取得一致，安排生產、市場、銷售及其他部門的準備工作，以便新產品能夠按時按計劃上市安排生產、市場、銷售及其他部門的準備工作，以便新產品能夠按時按計劃上市主要主要工作：工作：安排和相關各部門的各項工作，來保證新產品能夠按預期上市安排和相關各部門的各項工作，來保證新產2、品能夠按預期上市-生產生產 確定原料采購、生產計劃安排等，以保證客戶可以按時訂到貨物確定原料采購、生產計劃安排等，以保證客戶可以按時訂到貨物-市場市場 明確市場支持（樣品，宣傳品以及與各代理公司）等相關事宜的安排明確市場支持（樣品，宣傳品以及與各代理公司）等相關事宜的安排-銷售銷售 和銷售經理在銷售目標和支持方面取得一致和銷售經理在銷售目標和支持方面取得一致 把新產品推廣納入銷售計劃，以便在上市時能取得銷售人員和客戶的支把新產品推廣納入銷售計劃，以便在上市時能取得銷售人員和客戶的支持持上市準備上市準備協調各部門的工作進度，處理遇到的困難，來保證各項工作按照既定的時間協調各部門的工作進度，處理遇3、到的困難，來保證各項工作按照既定的時間完成完成上市準備階段流程上市準備階段流程上市準備上市準備上市準備上市準備A確定上市目標上市計劃書安排相關工作安排相關工作安排相關工作安排相關工作批準營銷總監營銷總監市場經理市場經理研發部研發部副總副總/銷售總監銷售總監總經理總經理工廠工廠財務部財務部其他相關部門其他相關部門采購部采購部國際部國際部安排相關工作安排相關工作職責職責組織和協調各部門的溝通組織和協調各部門的溝通向公司領導及時匯報上市準備階段的進展向公司領導及時匯報上市準備階段的進展制定新產品上市計劃制定新產品上市計劃和相關部門溝通新產品上市計劃并得到承諾和相關部門溝通新產品上市計劃并得到承諾監督4、各部門對新產品上市各項任務的完成監督各部門對新產品上市各項任務的完成批準上市計劃批準上市計劃按照承諾實施采購計劃按照承諾實施采購計劃把上市計劃的目標轉變為銷售目標和策略把上市計劃的目標轉變為銷售目標和策略 制制定銷售實施計劃定銷售實施計劃征詢國際客戶的意見，收集國際市場的反饋征詢國際客戶的意見，收集國際市場的反饋按照承諾實施生產計劃按照承諾實施生產計劃AAAAAA市場經理首先要提出新產品上市計劃書，并和各部門進市場經理首先要提出新產品上市計劃書，并和各部門進行討論以便各部門充分發表意見并承諾要完成的工作行討論以便各部門充分發表意見并承諾要完成的工作主要內容（附上市計劃書模板）主要內容（附上市計5、劃書模板）1.XX 系列產品上年度回顧（產品線延伸或舊品替代）系列產品上年度回顧（產品線延伸或舊品替代）上年度銷售和市場分析上年度銷售和市場分析-主要的成長、下降及其原因主要的成長、下降及其原因-按產品品種的分析按產品品種的分析-按地區的分析按地區的分析-分銷鋪貨分銷鋪貨競爭對手分析競爭對手分析-競爭對手的新產品、定位、價格等的策略及其競爭對手的新產品、定位、價格等的策略及其影響影響2.新產品營銷目標新產品營銷目標 銷售目標銷售目標 分銷鋪貨分銷鋪貨 營銷目標營銷目標 銷量、利潤目標銷量、利潤目標(量化量化)3.營銷戰略營銷戰略品牌定位品牌定位目標用戶目標用戶產品策略產品策略價格策略價格策略媒6、介策略媒介策略4.市場支持市場支持支持活動支持活動 目標目標用戶用戶客戶客戶商店商店5.各部門的主要工作各部門的主要工作市場市場銷售銷售生產生產上市準備上市準備上年度生意回顧是為了總結品類或同系列產品的市場上年度生意回顧是為了總結品類或同系列產品的市場表現以及競爭對手的情況表現以及競爭對手的情況,來總結經驗和教訓來總結經驗和教訓上市準備上市準備競爭情況分析競爭情況分析同類產品的市場表現同類產品的市場表現競爭對手在銷售和市場支持方面競爭對手在銷售和市場支持方面的的競爭對手的新產品策略：競爭對手的新產品策略：-主要產品組合主要產品組合-產品定位產品定位-媒介策略媒介策略上年度銷售和市場分析上年度銷7、售和市場分析銷量和分銷銷量和分銷-主要的成長和下降原主要的成長和下降原因因-按產品品種的分析按產品品種的分析-按地區的分析按地區的分析-分銷鋪貨分銷鋪貨市場和銷售支持活動分析市場和銷售支持活動分析利潤利潤-量利本分析量利本分析在市場和銷售支持活動分在市場和銷售支持活動分析析-預期和結果預期和結果可總結的教可總結的教訓和成功經訓和成功經驗驗新產品營銷計劃部分要涵蓋推廣目標以及具體的營銷新產品營銷計劃部分要涵蓋推廣目標以及具體的營銷戰略戰略上市準備上市準備營銷戰略是市場部達到目標的整體戰略營銷戰略是市場部達到目標的整體戰略目標目標銷量的利潤目標要和上市可行性報告一致銷量的利潤目標要和上市可行性報告8、一致對銷售目標，市場經理可以設置較為籠統的目標，例如對銷售目標，市場經理可以設置較為籠統的目標，例如80%的的A類店要在類店要在1個月個月內有某類產品內有某類產品品牌定位品牌定位-在同系列產品中，該品牌處于什在同系列產品中，該品牌處于什么樣的地位么樣的地位-該產品向用戶傳達的信息是什么該產品向用戶傳達的信息是什么目標用戶目標用戶-什么樣的人會購買該產品以及為什么樣的人會購買該產品以及為什么什么-這些目標用戶是什么樣的人，有這些目標用戶是什么樣的人，有多少，在哪里？多少，在哪里？產品策略產品策略-產品的物理特點和功能產品的物理特點和功能-產品系列的組合和特征產品系列的組合和特征-該產品在系列中的9、地位該產品在系列中的地位價格策略價格策略-價格是什么價格是什么-為什么定這樣的價格為什么定這樣的價格-和競爭品種相比，該產品的地位和競爭品種相比，該產品的地位媒介策略媒介策略-用什么樣的傳播手段用什么樣的傳播手段-如何達到傳播的目的如何達到傳播的目的市場經理還要用新產品上市工作時間表來檢查和跟蹤市場經理還要用新產品上市工作時間表來檢查和跟蹤各部門的各項工作的實施進度各部門的各項工作的實施進度上市準備上市準備要選定上市目標（比如分銷要選定上市目標（比如分銷目標的達成）的最后完成日目標的達成）的最后完成日期期 根據最終目標完成必需的根據最終目標完成必需的資源和時間，資源和時間，把大的任務分把大的任10、務分解成小的可檢查的任務解成小的可檢查的任務為防止某項任務未完成而影為防止某項任務未完成而影響其他后續工作的進行，所響其他后續工作的進行，所付出的風險是給某項任務更付出的風險是給某項任務更長的甚至長的甚至2倍的完成時間段，倍的完成時間段，或推遲后繼任務的進行或推遲后繼任務的進行根據部門的分工和承諾根據部門的分工和承諾，明，明確具體的負責人和完成時間確具體的負責人和完成時間新產品上市工作時間表要詳細記錄新產品上市各項準備工作的新產品上市工作時間表要詳細記錄新產品上市各項準備工作的完成時間，并不斷更新和檢查完成時間，并不斷更新和檢查上市準備上市準備235678912411011時間時間/周周生產部11、采購部市場部銷售部國際部新產品新產品上市營上市營銷計劃銷計劃確立確立銷售支銷售支持材料持材料設計和設計和制作制作銷售支銷售支持材料持材料完成完成銷售支銷售支持材料持材料送達送達銷售計劃銷售計劃確定確定銷售實銷售實施計劃施計劃完善完善公司銷售人員培訓公司銷售人員培訓公司銷售人員培訓公司銷售人員培訓客戶會議客戶會議和賣進和賣進銷售人員銷售人員下訂單下訂單VIP客戶培訓和預賣進客戶培訓和預賣進銷售人員開銷售人員開始賣進零售始賣進零售貨物到倉貨物到倉物流部零售零售分銷分銷目標目標達成達成產品開產品開始生產始生產成品完成成品完成并入倉并入倉產品推廣營銷計劃產品推廣營銷計劃KKK純白衛生巾純白衛生巾 目錄12、目錄1.市場回顧市場回顧2.目標目標3.戰略手段戰略手段3.1總體戰略總體戰略3.2營銷戰略營銷戰略營銷組合營銷組合4.1品牌品牌4.2產品產品4.3包裝包裝4.4定價定價4.5終端終端5.溝通計劃溝通計劃5.1回顧回顧5.2目標目標5.3消費者需求消費者需求5.4廣告廣告5.5創意創意5.6廣告實施廣告實施5.6.1上端上端5.6.1.1電視電視5.6.1.2雜志雜志5.6.1.3網絡網絡5.6.2下端下端5.6.2.1促銷促銷5.6.2.2公關公關小結小結這這是是一一家家婦婦女女護護理理產產品品制制造造商商KKK公公司司，對對其其要要新新推推廣廣的的產產品品KKK純純白白系系列列婦婦女女衛13、衛生巾的整體營銷方案生巾的整體營銷方案KKK公司遇到的問題是：公司遇到的問題是：KKK衛衛生生巾巾市市場場占占有有率率連連續續幾幾年年下下滑滑，并并在在1994年年被被競競爭爭對對手手品品牌牌WWW所所超超越越，失去了第一品牌的地位失去了第一品牌的地位KKK公司的解決方案：公司的解決方案：把在其他國家質量超群的產品把在其他國家質量超群的產品KKK純白（純白（White）產品介紹進來產品介紹進來對對KKK純白產品重新定位，以便使其在形象和宣傳上和純白產品重新定位，以便使其在形象和宣傳上和WWW產品有所區別產品有所區別運用整體營銷解決方案推廣產品運用整體營銷解決方案推廣產品KKK公司的目標公司的目14、標讓目標消費者了解讓目標消費者了解KKK純白產品的特性和好處，并促成試用和購買純白產品的特性和好處，并促成試用和購買重新成為第一品牌重新成為第一品牌市場回顧競爭對手市場回顧競爭對手 從從1991年年開開始始，KKK已已經經在在和和WWW的的競競爭爭中中開開始始丟丟失失市市場場份份額額，并并且且，WWW在在1994年變為市場份額第一品牌。它的主要競爭優勢是：年變為市場份額第一品牌。它的主要競爭優勢是：高品質的產品：高品質的產品：-干爽網面，保持表面清潔。干爽網面，保持表面清潔。-在我國率先推出護翼和超薄袋在我國率先推出護翼和超薄袋不同的產品定位：不同的產品定位：-清潔干爽清潔干爽-現代白領女性、15、高價格現代白領女性、高價格持續的廣告持續的廣告/促銷支持：促銷支持：-廣告中使用黑白對比的廣告廣告中使用黑白對比的廣告-高密度廣告支持，高密度廣告支持，SOV43%-在最初在最初5年虧損年虧損2000萬美元萬美元年年齡齡較較大大的的婦婦女女市市場場被被KKK和和WWW平平分分，但但在在青青年年婦婦女女市市場場中中，WWW占占主主導導地地位，所以對位，所以對KKK，來說產品革新及新的產品形象是傳遞給消費者至關重要的信息來說產品革新及新的產品形象是傳遞給消費者至關重要的信息目標目標通過下列指標重新奪回市場份額第一：通過下列指標重新奪回市場份額第一：-消費者回饋消費者回饋-產品的優良質量產品的優良質16、量-卓越的廣告和促銷卓越的廣告和促銷-銷量銷量-市場份額市場份額戰略手段戰略手段給消費者提供滿足其需求，表現卓越，外觀吸引力強的產品給消費者提供滿足其需求，表現卓越，外觀吸引力強的產品率先提供給消費者新改進的產品率先提供給消費者新改進的產品/概念概念革命性的渠道戰略來達到分銷最大化革命性的渠道戰略來達到分銷最大化360的溝通和廣告的溝通和廣告營銷戰略營銷戰略產品產品給消費者提供質量高，外觀吸引力強的產品通過競爭性的獨特的市場定位“全新的干凈干凈”價格價格在推廣后12個月內，在同等產品上保持和WWW的零售價相同或略高。促銷促銷把“純白”作為一個重要武器，它改變了KKK的整體形象運用360全方位的17、媒介來宣傳：-電視、印刷品、收音機、渠道促銷、網絡、公關、派送在上市6個月后，在所有消費者溝通渠道中達到競爭性的優勢革命性的有效促銷來不斷達到階段性目標終端終端針對渠道類型和目標消費者設計不同的包裝組合和產品組合通過下列手段短期內快速、深入到達到分銷目標：-分析其他KKK系列產品的表現-分階段地以“KKK純白”代替其他產品-根據不同地區，渠道分階段地開展分銷計劃-把新產品和目前的批發活動相聯系包裝包裝必須傳達新產品高質量的形象受到青年消費群的喜愛能增強零售貨架的視覺感受突出“純白”從包裝外觀設計上傳遞產品的革新其他其他多部門合作來認識到KKK純白的重要性，并使其成功高層的參與與承諾營銷組合營銷18、組合-品牌品牌品牌命名品牌命名“純純白白”是是非非常常干干凈凈的的代代表表名名詞詞，無無論論從從感感官官還還是是理理性性都都會會給給品品牌牌帶帶來好處來好處品牌定位品牌定位KKK純純白白給給15-24歲歲的的婦婦女女提提供供“全全新新的的干干凈凈感感覺覺”，正正是是它它的的ALOKA-S高分子吸收體能立體吸收流體，并且吸收體和表層一體化。高分子吸收體能立體吸收流體，并且吸收體和表層一體化。營銷組合營銷組合-產品產品產品產品1)產品產品/特性特性/設計設計/圖案圖案KKK純白有下面幾項特性：純白有下面幾項特性：-ALOKA-SALOKA-S高分子吸收體高分子吸收體-更薄更薄-長度更長，護翼幅面更19、大長度更長，護翼幅面更大-護翼形狀更符合人體特點護翼形狀更符合人體特點-透氣型底面透氣型底面什么是什么是ALOKA-S高分子吸收體？高分子吸收體？結構結構優勢優勢2)成功的產品設計成功的產品設計舉例或附圖說明產品的最重要幾個物理特性：舉例或附圖說明產品的最重要幾個物理特性：對產品的具體描述對產品的具體描述指標指標長長寬寬吸收體重量吸收體重量護翼護翼對產品的測試對產品的測試在推廣之前，對在推廣之前，對KKK純白的表現分別作了消費者和實驗室試驗：純白的表現分別作了消費者和實驗室試驗：A.實驗室測驗實驗室測驗B.消費者試驗消費者試驗營銷組合包裝營銷組合包裝產品包裝應直接表現產品包裝應直接表現KKK純20、白的干凈形象并把它和競爭對手產品明顯區分開來。純白的干凈形象并把它和競爭對手產品明顯區分開來。具體設計具體設計品牌個性品牌個性-自然、干凈、清新自然、干凈、清新-具體實施時的操作要點具體實施時的操作要點遵循其它系列產品的基本設計思路遵循其它系列產品的基本設計思路在傳達品牌形象時，使用連貫的圖案在傳達品牌形象時，使用連貫的圖案設計策略設計策略必須展現新產品的卓越質量必須展現新產品的卓越質量在年輕使用者中建立形象在年輕使用者中建立形象在零售店內盡量吸引消費者視覺注意在零售店內盡量吸引消費者視覺注意在整體品類中突出在整體品類中突出“純白純白”系列系列能夠通過物理設計突出產品理念能夠通過物理設計突出產21、品理念營銷組合定價營銷組合定價比比WWW產品貴產品貴5-10盡量利用聯合包裝或派送來進行競爭，而非降價盡量利用聯合包裝或派送來進行競爭，而非降價使消費者能區分品牌形象和價值使消費者能區分品牌形象和價值價格表價格表 營銷組合終端營銷組合終端分銷目標分銷目標分規格，分渠道的分銷目標，以商店檢查，第三方報告和銷售報告為主分規格，分渠道的分銷目標，以商店檢查，第三方報告和銷售報告為主分銷重點分銷重點規格規格渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4規格規格時間時間地區地區營銷組合溝通計劃營銷組合溝通計劃 回顧回顧a)挑戰挑戰在在少少年年和和青青年年婦婦女女中中，要要通通過過快快速速和和干干凈凈的的表表現22、現來來增增強強消消費費者者對對KKK純純白白“全全新新的的干干凈凈感感覺覺”，從從而而調調整整WWW的領先地位。的領先地位。b)機會機會WWW代表代表“理性的現代青年婦女理性的現代青年婦女”，但它的嚴肅形，但它的嚴肅形象正是機會，因為它的形象不是象正是機會，因為它的形象不是“一個朋友一個朋友”的，不的，不是樂在其中的。是樂在其中的。目標目標針對目標消費群，用她們喜歡的媒介，她針對目標消費群，用她們喜歡的媒介，她們的語言，方式來傳遞產品概念：們的語言，方式來傳遞產品概念：-作她們中的一份子，用她們的語言作她們中的一份子，用她們的語言-作一個朋友，而不是母輩作一個朋友，而不是母輩-了解她們的生活，23、用各種方式和他了解她們的生活，用各種方式和他們生活相聯系們生活相聯系尊重她們對生活的感受尊重她們對生活的感受 思路思路對婦女護理處的主要需求保持不變，如：對婦女護理處的主要需求保持不變，如：吸收、舒適、防漏、干爽吸收、舒適、防漏、干爽此外，還要發展其它更高的，感情上的需此外，還要發展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和求，如：自由、安全、平和純白是從一個全新的角度去看待干凈，它純白是從一個全新的角度去看待干凈，它認為干凈是吸收性和防漏有重要關聯認為干凈是吸收性和防漏有重要關聯“純白純白”顯而易見，并且沒有任何一個品顯而易見，并且沒有任何一個品牌認識到這樣一個簡單訴求的威力牌認識到這樣24、一個簡單訴求的威力“純白純白”本身詞性友善，并易于記憶本身詞性友善，并易于記憶 廣告簡述廣告簡述營銷目標營銷目標吸引吸引WWW的使用者，并使的使用者，并使“純白純白”的試用率達到的試用率達到35廣告播出后廣告播出后4個月內再購買率達到個月內再購買率達到40目標人群目標人群1630歲歲追求舒適追求舒適/自信，在經期間依然自由活動自信，在經期間依然自由活動的女性的女性特別關心滲漏，污漬女性特別關心滲漏，污漬女性想達到的消費者反饋想達到的消費者反饋a)行動：嘗試，購買行動：嘗試，購買b)態度：態度：KKK純白，確實能給我純白，確實能給我提供干凈和自信，我決定換用提供干凈和自信，我決定換用KKK純白純25、白執行時的要點執行時的要點形象代言人要和產品目標人群一形象代言人要和產品目標人群一致，年齡小于致，年齡小于25歲歲語氣和語調：說服性和說明性相結合語氣和語調：說服性和說明性相結合廣告的實施廣告的實施下端下端銷銷售售終終端端作作用用材材料料對對零零售售店店是是一一個個重重要要支支持持。主主要種類包括（展示架、貨架貼紙、海報等）要種類包括（展示架、貨架貼紙、海報等）促銷促銷戰略戰略通過實施價格以外的其它競爭手段通過實施價格以外的其它競爭手段發展富有吸引力的消費者和購物者的促銷發展富有吸引力的消費者和購物者的促銷保持延續性的統一的產品形象保持延續性的統一的產品形象目標目標消費者促銷消費者促銷-在在126、5-24歲歲的的女女性性中中，在在4個個月月內內達達到到并并保持至少保持至少35的嘗試和的嘗試和50的購買的購買-通過店內促銷把嘗試轉變為購買通過店內促銷把嘗試轉變為購買渠道促銷渠道促銷-在在4個個月月內內，把把在在超超級級市市場場里里81%的的分分銷銷水水平平提提高高到到85%，把把傳傳統統商商店店的的29%提高到提高到45%上端（上端（Abovetheline）a)電視電視從推廣開始，從推廣開始，1個介紹片和個介紹片和8個訪談型的廣個訪談型的廣告會按步驟播出告會按步驟播出廣告目標是：廣告目標是：在在6個月中達到個月中達到2000到到2400GRP，并達到并達到35SOV在在6個月中的預算為27、個月中的預算為2000萬美元萬美元推廣期（推廣期（95年年10月月96年年5月）月）在推廣期，介紹片后會跟進在推廣期，介紹片后會跟進3個廣告個廣告推廣期的目標只是為了成功介紹推廣期的目標只是為了成功介紹KKK純白純白到來的重大消息到來的重大消息中間期（中間期（96年年6月月12月）月）b)雜志雜志雜志是很有效的媒介，它可以把產品表現、雜志是很有效的媒介，它可以把產品表現、性能的細節描述出來，來傳達給消費者。性能的細節描述出來，來傳達給消費者。c)網絡網絡網絡廣告旨在建立消費者和產品之間互動網絡廣告旨在建立消費者和產品之間互動式溝通式溝通促銷活動消費者促銷促銷活動消費者促銷主題主題目標目標主要內28、容主要內容日程日程預算預算計劃計劃實施實施上架上架第一第一階段階段推廣活動推廣活動嘗試嘗試/知名度知名度陳列架陳列架派送派送POP9月月10111230店內店內POP8月月1011127第二第二階段階段隨包裝隨包裝派送派送尿尿 布布/手手紙等紙等9月月121243日記本日記本品牌形象品牌形象學學術術用用筆筆記本記本9月月11121150促銷活動渠道促銷促銷活動渠道促銷主題主題目標目標主要內容主要內容日程日程預算預算計劃計劃實施實施上架上架第第一一階階段段批批發發分分銷銷獎勵獎勵促進促進分銷分銷面向批發商面向批發商8月月1012190零售分銷零售分銷促進促進分銷分銷面面向向客客戶戶的的店店內助銷計劃內助銷計劃8月月10111230派送派送為了促進嘗試，多種派送計劃將被實施：為了促進嘗試，多種派送計劃將被實施：第一階段第一階段目標：促進嘗試目標：促進嘗試項目：學術派送，店內派送和其他品類聯合營銷項目：學術派送，店內派送和其他品類聯合營銷第二階段第二階段目標：嘗試后，消費者有物質動力去購買目標：嘗試后，消費者有物質動力去購買KKK純白純白項目：促銷袋，聯合裝等項目：促銷袋，聯合裝等目標目標包裝包裝方式方式數量數量日程日程預算預算計劃計劃做做第一階段第一階段學生學生代理商代理商2片樣品片樣品8000006月月9-11300第二階段第二階段