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1、1階段性營銷活動之一階段性營銷活動之一“消費券”營銷活動方案2 通過前期溝通，我們就“春節前小高峰時節通過300元現金券活動上量”達成統一認知，但從目前的民營醫院環境及傳播手法上來看；康聯認為：康聯認為：僅僅是為了單純的上量而活動，是做生意，而如何既能做到上量又能促進醫院品牌及信譽的成長，將是如何思考醫院長期發展和做大事業的重點所在。3現階段現階段“卡券卡券”營銷特點營銷特點 1、利益點：主要以費用減免、包干價一卡通、打折、現金抵用 等方式；2、推廣點：多以市場部以雜志夾雜發放、特定人群直接組織發 放等形式，以醫院自身網站及網絡推廣輔助；3、執行點：消費承諾兌現率較低，變相增加消費者的費用支出2、 4、評價點：很大部分患者怨聲載道，口碑傳播負面率較高，形 成對醫院誠信品牌的巨大沖擊，并產生惡性循環；5、環境點：大多數醫院的雷同動作、低兌現率等造成民營醫院 的“卡券”營銷形同虛設，也只能成為醫院企劃人員 自我安慰的工具。4在這樣的環境下，對于“卡券”營銷，我們認為：1、其屬于常規促銷，本身就是為上量而為；2、單純的卡券活動，任何醫院均能簡單操作；3、如果僅僅是搬出一堆市場上的卡或券進行拼湊抄襲，在如今的環境下不如不做；如何打造具有競爭力的如何打造具有競爭力的“卡券卡券”營銷活動？營銷活動？5搭建新型搭建新型“卡券卡券”營銷關鍵點營銷關鍵點上量目的背后價值挖掘內容關鍵點的優化過程執行的標準3、化傳播角度的多元化上量同時的醫院體驗及正面認知培養概念出新，規避同質競爭手法，實現可信度的依托規范活動過程中的環節，呼應上量背后患者體驗過程，提升口碑；增加活動影響范圍，并通過不同角度提升活動可信度，并營造參與氛圍以多角度傳播為載體，以上量為契機，帶動醫院體驗到誠信的認知轉換目的保障支撐6關鍵點一：關鍵點一：上量背后價值的挖掘上量背后價值的挖掘規避看重短期上量的單一思想，充分利用活動上量的契機，并將其作為患者認知醫院的窗口，通過承諾兌現、規范性服務流程、較高的醫療服務質量控制，實現上量與醫院品牌信譽提升的雙向收入；這也將成為本次活動的真正目的。71、活動身份正統規避現階段“卡券”認知環境的短板4、，增加權威性砝碼；2、利益概念新穎打破“優惠、包干、援助、抵用利益概念”3、內容設置切合實際建造利益的因人因病而宜切合使用實際情況的優惠模式；關鍵點二：關鍵點二：活動內容關鍵點的優化活動內容關鍵點的優化81、活動身份正統規避現階段“卡券”認知環境的短板，增加權威性砝碼；A、活動主辦：蕪湖市消費者協會、活動主辦：蕪湖市消費者協會B、增加主辦方環節參與性，促進活動的可信度，規避市場上較多、增加主辦方環節參與性，促進活動的可信度，規避市場上較多亂打旗號造成的認知麻木；亂打旗號造成的認知麻木；2、利益概念新穎打破“優惠、包干、援助、抵用利益概念”利益概念：蕪湖市首創利益概念：蕪湖市首創“醫療券制度醫療5、券制度”暨醫療消費券暨醫療消費券3、使用方式切合實際建造利益的因人因病而宜切合使用實際情況的優惠模式；優惠使用方式：定額消費卷可進行一次或分次使用，優惠使用方式：定額消費卷可進行一次或分次使用，用完為止，增加承諾兌現及可信度認知用完為止，增加承諾兌現及可信度認知；9活動內容基本設置活動內容基本設置l活動時間：2010年12月15日-2011年1月25日（第一階段）l活動區域：蕪湖市四區三縣l活動主信息構成：暖心暖冬送健康 醫療惠民進萬家 大型醫療公益活動 300元醫療消費券 蕪湖市首度發放 消協主辦 全民監督 關注民生 實惠利民l300元醫療消費券使用范圍：蕪湖市現代婦科醫院“婦科、不孕不育科6、”1011l300300元醫療消費券如何領取：元醫療消費券如何領取：市民攜帶有效身份證件，至蕪湖現代婦科醫院門診大廳，在消費者協會工作人員的監督、幫助下，如實填寫個人信息并登記后領取。l300300元醫療消費券如何使用元醫療消費券如何使用獲得醫療消費券后，即可由醫院工作人員按照正常就診程序安排由專家接診、檢查及安排手術或治療，繳費時即可使用消費券，直接沖抵現金。為保證讓市民能享受到醫療消費券的益處，凡獲得醫療消費券的市民，在蕪湖現代婦科醫院婦科、不孕不育科，一切費用均可以減免300元。一切費用包括：檢查費、化驗費、治療費、手術費、麻醉費、器械費、床位費、住院費、藥費等。12l300300元醫療7、消費券使用注意事項：元醫療消費券使用注意事項：1、此券憑身份證領取，實名制使用2、100%全額抵用所有醫療費用；3、每人僅限使用300元，一次或分次使用均可，用完為止，不找零不兌現金；4、醫療消費券有編號，主診醫生簽字后生效；5、本券不與醫院其他優惠活動同時使用；6、此券須在醫生指導下使用，患者不可自行使用。1314醫療消費券示意效果圖15關鍵點三：關鍵點三：過程執行的標準化過程執行的標準化一、以活動目的為指導，并全員灌輸思想：一、以活動目的為指導，并全員灌輸思想：二、活動執行規范化建議二、活動執行規范化建議1、各相關科室進行活動專題會議，闡明活動目的，活動內容及流程，并對活動流程環節按各科室8、分工逐個討論，明確各方職責；2、對于活動咨詢的回答，從公益性、權威性方面統一說辭；3、在咨詢臺旁設立消協監督臺，利于活動的真實性和規范性保障；16秩序管理，增加休息式等待設置領卡信息登記表，該表作為后期回訪的數據庫資料電腦錄入信息完整填寫消費券信息,必須出示有效證件咨詢員介紹券的使用方式，明確卡要在醫生指導下使用導醫環節引導醫生開具處方后必須在消費券上簽字，并即時向患者再次說明卡的使用；即時解決患者對活動的任何異議同時，要讓患者能最直接的感受到消費卷的價值交費處見有醫生簽字的消費券方可使用，并主動在卡面注明本次消費金額；內部布置彰顯活動氛圍監督臺設立活動參與后的意見反饋和滿意度評價表活動結束后9、期按參與活動患者資料進行專人電話回訪17傳播角度的多元化推廣方式選擇及傳播規劃推廣方式選擇及傳播規劃關鍵點四：關鍵點四：18地面媒體及推廣評估地面媒體及推廣評估出于一下兩點原因，本次活動以空中傳播為主，不進行地面推廣：出于一下兩點原因，本次活動以空中傳播為主，不進行地面推廣：1、現場活動推廣：、現場活動推廣：市場上地面性“卡券”類現場活動推廣較多，已經形成了消費者的固化負向認知，活動易被歸入其類；2、地面媒體推廣：、地面媒體推廣：A、雜志宣傳已經被用的再爛不過，通過雜志宣傳，容易做低活動的高度，影響權威性及可信度；B、地面戶外廣告，一則其媒體政策限制較嚴，二則商業味過濃，不太適合活動的立足點；10、因此，就地面推廣，我們建議僅在院內進行相關活動環節的宣傳因此，就地面推廣，我們建議僅在院內進行相關活動環節的宣傳19空中傳播媒體評估空中傳播媒體評估1、電視媒體：、電視媒體：市臺新聞節目的融入，一則收視人群集中，二則通過本地新聞形式傳播面廣，三則通過新聞欄目增加活動權威性；2、報報紙媒體：、報報紙媒體：活動需要進行實施動態報道，更需要多角度進行活動宣傳及切入，報紙能更好的承載該項傳播；3、網絡媒體：、網絡媒體：一則兼顧著活動具體信息的詳細呈現，并是對各大媒體傳播的一個聚攏和深入化表現，并伴隨著網絡推廣形成與活動專題的互動，讓更多人更多的了解活動參與到活動中來；4、廣播媒體、廣播媒體：對該類活動11、告知有一定的承載力，對于活動動態報道相對不大靈活，因此，考慮到其傳播作用與電視和報紙有重疊，考慮到宣傳成本的優化問題，建議本活動不進行廣播廣告投放。20活動宣傳媒體活動宣傳媒體空中傳播地面傳播醫院內部活動相關布置及物料電視媒體：電視媒體：蕪湖新聞綜合頻道“第1看點”欄目報紙媒體：報紙媒體：大江晚報網絡媒體：網絡媒體：建立活動專題，區域網盟及網站推廣21“第第1看點看點”欄目傳播規劃欄目傳播規劃傳播形式傳播角度及計劃電視媒體22“第第1看點看點”欄目傳播形欄目傳播形式式 選擇“第1看點”欄目的目的主要是通過其新欄目的新聞性、權威性；因此，從傳播形式來看主要圍繞以下幾種：1 1、新聞報道：、新聞報12、道：穿插多新聞中，以本地公益新聞的立場進行播 報，并配合字幕滾動；2 2、定期專題報道：、定期專題報道：從院長專訪、消協專訪、患者專訪制定報道 計劃，增加活動可信度及進程報道；3 3、滾動字幕伴隨欄目：、滾動字幕伴隨欄目：在欄目時間內進行定量的活動字幕信息 循環滾動；23電視媒體傳播內容規劃電視媒體傳播內容規劃第一階段：活動開始前期告知的新聞傳播第一階段：活動開始前期告知的新聞傳播l目的性：目的性：通過消協主辦、惠民等主要信息，加強消費者對活動了解，營造活動真實性、實惠性及影響力 l投放方式：投放方式：蕪湖電視臺 第1看點節目每天節目中主持人播報的形式，為活動宣傳造勢。l投放內容：投放內容：以13、消協主辦將本次活動震撼推出，并且由大江、蕪湖市電視臺等媒體強勢報道，將全民監督的可靠性深入到患者心中。發布領取300元消費劵的具體方式，并且告知300元消費券就是等同于300元現金使用，300元消費劵可“整”可“分”。24第二階段：結合活動中間環節進行活動新聞效果炒作第二階段：結合活動中間環節進行活動新聞效果炒作 l目的性：目的性：根據活動進程中患者的反應以、領取效果以及主辦方的評價，進行系統傳播，通過該傳播，一則拉量，二則更好的樹立醫院信任感認知l投放方式：投放方式：蕪湖電視臺第1看點節目以專題的形式加以現場報道，在醫院采訪領取醫療券的患者。l投放形式：投放形式：專題醫院領導訪談、專題消協領14、導專訪、患者心聲l投放內容：投放內容：強調本次活動的真實性和可靠性，并通過現場采訪的生動形式，采訪一些排隊領取和以及使用過消費券的患者，采訪消協領導和一些市民，闡述本次活動真正幫百姓得到實惠，加深其在市民心中的印象。25第三階段：活動后期的加強鞏固環節第三階段：活動后期的加強鞏固環節 l目的性：目的性：進一步進行活動持續進行的提醒，增加活動連貫性；l投放方式：蕪湖電視臺 第1看點 滾動字幕投放，活動參與現場回顧l投放形式：以滾動字幕及視頻報道的形式對活動進行簡單后述，進行提醒、加深印象。患者講述 l投放內容：投放內容：連續滾動報道醫療券領取場面火爆，提醒患者。26“第第1 1看點看點”欄目傳播15、角度及計欄目傳播角度及計劃劃27“大江晚報大江晚報”傳播規劃傳播規劃傳播形式傳播角度及計劃報紙媒體28“大江晚報大江晚報”傳播形式及頻傳播形式及頻次次l活動前期：活動前期：1、活動前一周及活動開始一周，每周一、三四分別1個整版兩個半版，適量穿插1/4版；2、投放形式主要以軟文加硬廣的形式，形成統一版式構成；l活動中后期：活動中后期：1、每周二四進行投放，選擇每期半 版為主，也可穿插調整為1/4版；2、投放形式可以選擇軟文加硬廣，也可是新聞圖片式軟文報道；3、從不同角度對活動進程報道，并通過進程環節反映，增加活動的氛 圍及真實性；l活動報道期間，根據不同的報道宣傳點，在報道中切入醫院實力方向活動16、報道期間，根據不同的報道宣傳點，在報道中切入醫院實力方向的報道；如：的報道；如：“案例、技術應用等案例、技術應用等”29報廣內容傳播規劃報廣內容傳播規劃第一階段：活動開始前期告知的報紙傳播第一階段：活動開始前期告知的報紙傳播l目的性：通過消協主辦、惠民等主要信息，加強消費者對活動了解，營造活動真實性、實惠性及影響力 l投放方式：大江晚報每周一、三、五三個整版的滾動投放。為活動宣傳造勢。l投放內容：以消協主辦將本次活動震撼推出，并且由大江、蕪湖市電視臺等媒體強勢報道，將全民監督的可靠性深入到患者心中。發布領取300元消費劵的具體方式，并且告知300元消費券就是等同于300元現金使用，300元消費17、劵可“整”可“分”。30第二階段：結合活動中間環節進行活動效果炒作第二階段：結合活動中間環節進行活動效果炒作 l目的性：目的性：根據活動進程中患者的反應、領取效果以及主辦方的評價，進行系統傳播，通過該傳播，一則拉量，二則更好的樹立醫院信任感認知；l投放方式：投放方式：大江晚報每周一、三、五三個整版的滾動投放l投放形式投放形式：醫院領導訪談、消協領導專訪、患者心聲l投放內容：投放內容：強調本次活動的真實性和可靠性，并通過圖文并茂以及現場采訪的生動形式，采訪一些排隊領取和以及使用過消費券的患者，采訪消協領導和一些市民，闡述本次活動真正幫百姓得到實惠，加深其在市民心中的印象。31第三階段：活動中后期18、的加強鞏固環節第三階段：活動中后期的加強鞏固環節 l目的性：目的性：進一步進行活動持續進行的提醒，增加活動連貫性；l投放方式：投放方式：大江晚報每周二、四兩個半版的滾動投放l投放形式：投放形式：患者講述親身感受、醫院從公益性的角度報道本次活動在社會上的影響以及為百姓帶來實惠。l投放內容：連續滾動報道患者領取消費券的事例，闡述百姓從本次活動中的確得到了實惠。將本次活動上升到公益的高度，闡述現代婦科醫院為什么要做本次活動，顯示醫院的使命感和社會責任感。32“大江晚報大江晚報”傳播角度及計傳播角度及計劃劃33報廣示意34“網站媒體網站媒體”傳播規劃傳播規劃傳播形式及推廣35網絡媒體傳播形式及推廣網絡19、媒體傳播形式及推廣1、建立網絡活動專題：從活動詳情、活動各大媒體報道匯總、更精細化多角度信息報道添加、醫院相關專科連接等，形成一個活動和醫院了解的認知平臺；2、網絡推廣：通過比較，建議不采大量采用百度關鍵詞，關鍵詞 創意可根據主流詞組進行少量的推廣；主要方式：以控制在蕪湖市的網盟廣告傳播，進行活動專 題的鏈接引導；3、相關網絡渠道推廣：通過區域論壇發帖、博客及蕪湖相關群體人群網站進行信息發布推廣（如：大學生網、中國醫搜網等）36活動專題網站示意圖活動專題網站示意圖專題主信息標頭專題主信息標頭專題硬廣告通欄專題硬廣告通欄活動內容及文字報道專區活動內容及文字報道專區圖片報道專區圖片報道專區活動以外的醫院信息活動以外的醫院信息37網盟推廣示意38 方案觀點達成一致后，將開展相關物料的制作，包括院內拍照及物料設計，形成院內地面傳播，并進行執行推進的計劃列表。院內地面物料傳播布置院內地面物料傳播布置39謝謝 謝！謝！2010.11404142