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1、寬仁康復2016年移動互聯網運營方案王軍力首席執行官重慶生長網絡科技有限公司2016年2月摘要理念基于寬仁康復的直接營銷平臺和客戶關系管理平臺2016年支付及會員營銷結果的量化指標“營業額=（新用戶+老用戶）*消費頻次*客單價”機遇降低間接成本吸引新用戶，留存老客戶提高客戶滿意度潛力我們今天將要介紹的內容背景我們目前產品和利潤的審查2016年微信營銷調研產品推薦成本收益和投資預測條款和條件戰略和時間安排營銷和市場需求問答背景寬仁康復在醫療產業鏈中的位置及其定位寬仁醫院以讓患者享受到高品質及高滿意度的康復醫療服務為使命，竭誠為社會各類人群提供功能障礙預防、診斷評估及康復治療服務，幫助廣大患者最大2、程度地恢復生理、心理、職業和社會生活等方面的功能或能力，促進患者融入社會，改善生活質量國內醫療健康產業宏觀趨勢醫療+互聯網，仍需順應政策風向醫療體系趨勢：發展基礎醫療服務，完善分級診療體系趨勢2：借助網絡平臺，分級診療迎來新機遇醫療信息化趨勢：突破數據瓶頸，實現整合升級從就醫流程突破，網企逐步浸入醫療信息化健康管理趨勢：趨向個性化、多元化滿足個性需求，健康管理垂直多元化商保角色豐富，跨界連接醫療互聯網在線醫療扯掉免費的遮羞布互聯網一直將“免費”視為金科玉律，而真正的商業模式是在用戶和流量的基礎上產生。但這種商業邏輯在移動醫療里面不靈光，問題就在于一方面，免費極不利于“信任”的建立，而信任在醫療3、領域極為重要；更重要的一方面在于，移動醫療即便通過免費吸引了用戶，他們也無法提供真正的服務，甚至比公立醫院更好一點的服務來滿足用戶的需求。在線服務直接收費比如我們近期曾報道過的嘟嘟醫生，就是直接在每次用戶電話咨詢醫生之后收取費用。這種方式對平臺的兩方面能力要求比較高，一個是提供服務的醫生質量，一個是每次服務的質量。只有保證了這兩個質量，才能保證平臺服務的復購率以及口碑傳播。另外，很多提供工具型產品的創業公司，基本也是這個收費思路。進階服務選擇收費這是一種比較常見的收費思路，理想的情況是在前期用戶積累的基礎上，篩選出有付費意愿的用戶，通過提供一對一的個性化服務來收費。這種模式要求平臺真的擁有大批4、量粘性用戶，而且其提供的進階服務對付費用戶而言真的能夠實現物有所值。線下交易收費提成線下交易包括兩種，一種是類似陪診這種直接提供服務，一種是做醫患的中間商撮合雙方交易。而這兩種模式都是從每單交易當中抽成，并且一度因為能夠直接產生現金流而頗受投資人青睞。但這種模式尚沒有解決的問題是標準化復制以及合規性。打包服務收會員費這種表現形式比較多樣，比如會員資格、月卡年卡、保險產品等，但本質都是一樣的，用戶一次性付多少錢購買含多少類型服務的產品。很多時候，這類方式更多拼的是銷售渠道，而且對服務提供商的整個能力也提出了更高的要求。在線醫療也許正在發生免費與收費都不可能是意氣用事，而是有其商業邏輯和行業基礎。5、移動醫療行業付費行為的發生僅是這個行業變化的外在表現，更關鍵的是行業內在的蛻變也許正在發生。而正是這些蛻變，支撐了移動醫療的付費模式。以下是我們近期觀察到的一些變化：由咨詢到診療移動醫療最早起于健康咨詢，現在也依舊是很多公司所打的旗號。但咨詢的問題就在于沒有需求痛點，沒有人會為此付錢。人們已經看到了這個問題，于是咨詢越來越變成問診的外衣，而只有問診才能真正解決用戶的需求。政策上雖然一直對互聯網公司在線問診持否定態度，但對此也持越來越開放的態度。由線上到線下向線下發展包括兩種趨勢，一個是對接線下的實體機構，包括自建、合作等；另外一種是提供上門服務，包括陪診、打針、護理等。與線上拉幾個醫生就可以恣6、意號稱橫掃北上廣各大三甲醫院不同，向線下發展考驗的就是一家公司手里真的能調動多少資源，或者是資金，或者是醫生。所以，敢不敢向線下發展一個是商業考量，一個是則實力考量。由單一到整合初創階段，圍繞單個痛點就可以講一個跟阿里一樣的故事，但若要形成付費，單一痛點顯然行不通。只有形成咨詢、問診、治療、護理、康復等系統服務能力，患者才有可能買賬。當然，這不是單獨一家創業公司能夠完成的，所以整合就成為趨勢。現在的整合趨勢包括兩種，一種是提供不同醫療服務的公司整合后提供系統服務，另一種是醫療與保險整合后形成閉環服務體系。由風投到產業一般對創業公司而言，風投是非常重要的資金來源。但醫療比較特別，周期長、回報慢，7、對很多追求短平快的風投并不合適。不過，實體產業正在越來越多的介入移動醫療。除了早期的互聯網巨頭外，藥企、保險、地產公司是移動醫療領域最活躍的幾種。而這些領域企業的基本特點是，有錢，非常有錢，以及真的非常有錢。在線醫療行業潛藏的不確定蛻變的發生有些是向好的方面，但并非全然如此。畢竟不是所有人都愿意等上幾年才能變現，況且醫療領域本身就存在著巨大的獲利空間，這樣的誘惑也實在難以抵擋。當然，存在變現的可能本身就說明，原有的體系存在著改進空間。只是這會在某些方面帶來更多的不確定性。以下是我們近期觀察到的一些不確定性：灰色地帶掙到的錢究竟能不能長久？由于醫療政策的限制，現在很多移動醫療公司所從事業務實際上8、都處于灰色地帶。比如加號，這是很常見的現象。但若一家公司將加號商業化，雖然名義上這滿足了醫生價值，但利用公立資源來給自己帶來盈利的做法，合規性上就值得商榷。一旦政策收緊，就會直接威脅到公司的生存大計，更不要提主管部門的直接打擊。依靠壟斷資源獲利到底算不算創新？現行醫療體系中，公立醫院占據壟斷地位，尤其是三甲醫院又憑借行政級別壟斷了大量優質資源。很多公司據此創建了自己的商業模式，基本套路就是宣稱自己平臺上有眾多專家，然后通過某種資源關系，幫助有需求的患者看上某專家的門診或手術。實際上，這種模式某種程度上進一步強化三甲醫院的地位和優勢，與分級診療的趨勢背道而馳。究竟多少醫生和患者認可移動醫療？如果9、把移動醫療公司公布過的醫生擁有量加在一起，恐怕已是中國醫生總數（接近300萬）的不知多少倍；用戶數量百萬級則基本上是“起步價”。反觀打車行業，滴滴專車最新的數據是500萬注冊司機，卻早已顛覆了這個行業。相比之下，傳統醫療則幾乎原封不動。所以，移動醫療的關鍵可能并不在于刷出多大量，而在痛點打得有多痛。移動醫療可以承受之重？也許在2016年最應該期待的，就是移動醫療的商業模式究竟能不能走得通。按道理說，付費形式已經大面積出現了，穩定的盈利能力應該也就不遠了。但是，這些付費形式需要幾種重要資源的支撐：線下實體機構，優質醫生資源，和有效的支付方式。而這幾個方面在2015年都已經萌芽，它們在2016年的10、表現更值得期待。線下實體醫療機構春雨醫生、丁香園、微醫集團、平安好醫生、杏仁醫生等都在做線下實體醫療機構的布局。過去的一年，這些機構要么處在建設中，要么處在推廣中，當然也有在規劃中的。醫生集團方興未艾雖然不乏噱頭，但經過了近幾年醫生群體的集體啟蒙后，醫生集團的興起已然成為大勢所趨。無論是體制內還是體制外，醫生集團最大的貢獻在于醫療資源的流動性，而且這種流動性是不可逆的。當醫生越來越活躍的時候，也就是傳統醫療的藩籬越來越脆弱的時候。當醫生能夠越來越多的自由流動時，無論對移動醫療還是社會辦醫，都將大有裨益。新醫療金融的崛起保險是與醫療聯系最緊密的金融業態，雖然傳統商業健康險發展許久而依舊乏善可陳，11、但保險領域正演化出多種形態與移動醫療對接，包括互聯網保險、互助保險（及類似形態）、保險控費等。商業保險進入醫療領域的意義不僅僅在于多了一個支付方，而是打破了原有供方和需方均有政府壟斷的一種內在循環。在醫療費用快速上漲、醫保基金壓力與日俱增的背景下，商業保險追求利潤和效率的特性或許可以促進現狀的改變。我們目前產品和利潤的審查寬仁康復醫院目前的產品&服務服務提供功能障礙預防、診斷評估及康復治療服務科室神經康復科、骨與關節康復科、老年康復科、兒童康復科、脊髓損傷康復科、心肺康復科、聽力視力康復科、疼痛康復科、運動醫學科、重癥醫學科上一年利潤（單位百萬）收入10.127.750.0貨物成本1.83.112、4.6毛利潤8.324.645.4總費用3.038.115.3稅前利潤5.2716.530.1稅前利潤占收入的百分比64.6%59.6%60.2%不同科室服務的產品利潤（單位百萬）收入10.127.750.0成本1.83.14.6毛利潤8.324.645.4總費用3.038.115.3稅前利潤5.2716.530.1稅前利潤占收入的百分比64.6%59.6%60.2%解決方案基礎本運營方案基于微信和支付寶兩大移動互聯網基礎設施支付寶：通過支付寶在支付及泛金融市場的十事年耕耘呾収展乊后，螞蟻金服已絆成長為涵蓋支付、理財、融資、保險及便民服務的互聯網金融超級平臺。支付業務方面：支付寶交易觃模達到813、.9萬億元，在PC支付市場中占比59.5%，秱勱支付市場中占比82.3%微信：截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。理念生長網絡是寬仁醫院的移動互聯網運營商，而不是一個平臺商，我們不謀求建立一個移動醫療平臺。本運營方案的基礎是建立在微信和支付寶兩大互聯網醫療措施上面的。我們將基于分診和慢性病管理兩大戰略實現住院和門診量和營收的目標。支付及會員移動視頻直播和社群是將是我們2016年運營最核心的14、策略。在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡中人與人連接（Connection）的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。以數據作為營銷結果本運營方案的4個階段第一個是渠道的互聯網化。以前是統一做線下渠道，現在則是將線下線上結合起來做。渠道的互聯網化要注意兩點，第一如何將線下物理流量線上化;第二如何去將第三方平臺的流量聚集，產生一個與消費者直接通過互聯網連接的能力。這就是平臺的價值。比如，重醫附二醫院年門診量超過百萬人次，年收治住院病人4.5萬人次，年手術量超2萬余人次，只做線下的話，客人看完病15、之后就走了，完全沒有辦法產生后續價值。用互聯網渠道化則可以引導顧客在平臺注冊留存。醫院可以與顧客產生持續的溝通、合作、服務，甚至健康產業的其他服務（養老服務，健康保險，中醫藥醫療保健，健康旅游和文化等）。第二，通過口碑的傳播和粉絲的社群做品牌的互聯網化。傳統的做醫療可能需要10年、20年才能打造成10億、20億的醫院。但是通過互聯網傳播的方式，也許只需要2-3年的時間。傳統的品牌傳播，一般是先做知名度。通過大量做廣告、發傳單吸引顧客體驗從而成為忠誠顧客。但是互聯網品牌則是通過社群做黏性。通過少數的用戶與親友連接，傳播形成迭代效應。本運營方案的4個階段（續）第三，供應鏈的互聯網化。以前的消費者，16、只能在最后一個環節參與整個供應鏈，就是消費終端的環節。但今天是一個眾創、眾籌、眾包的時候，消費者可以進到整個供應鏈任何環節，包括幫你開診所，幫你去眾籌醫療設備，我們來告訴你什么病的是高發期，包括告訴你在哪里選址開下一個診所，因為有粉絲，粉絲說我們有1萬人在中關村，你們在大悅城有個店，你們過來中關村開店吧，基于客戶的需求開下一個店，就縮短了養店周期。第四個是產業鏈價值網的互聯網化。什么叫價值網?就是你能夠賺錢的方式和門路，俗話就是羊毛不出在羊身上，不出在羊身上，如何賺取額外的利潤。這個在未來所有的餐飲人都需要思考。移動互聯網可量化的數據營業額等于什么?醫院的營業額是每個科室的利潤加在一起，但是互17、聯網要看的是所有的數據，即數據化運營。營業額等于什么?等于你的新用戶的數量，加老用戶的數量，乘以這個客戶消費頻次，再乘以客單價，這四個參數，決定了企業互聯網能力。新用戶數代表了直銷渠道分銷渠道，你的客戶群是多少。老用戶數代表打造極致產品跟服務的能力。消費頻次代表會員管理的能力。客單價，就是做大數據挖掘，做衍生品、合作、跨界的能力。營業額=（新用戶+老用戶）*消費頻次*客單價目標（基于營收）客戶2016年預計將吸引住院客戶人次2016年預計將吸引門診病人人次的新住院已成為老客戶；的門診病人轉換成老客戶交易住院病人的平均交易元/人/次；門診病人的平均元/人/次基于價值醫療模式控制住院病人的頻次%；18、其門診病人的消費頻次次%75%的客戶除購買醫療服務,還購買其他服務（養老服務，健康保險，中醫藥醫療保健，健康旅游和文化等）建議寬仁康復提供的線上的產品提供在線診療服務（診后）提供上門服務，包括陪診、打針、護理等提供預約掛號服務提供按摩、針灸、推拿O2O服務專業人士培訓、交互平臺提供線上和線下結合的個性化疾病管理提供線上和線下結合的個性化的健康管理提供康復，中醫養生保健視頻直播，或者視頻內容提供以疾病康復場景為核心的社群。提供醫藥電商服務。注：所有的產品&服務都是基于微信或者是支付寶展開的提供在線診療服務（診后）用戶：慢性病患者（復診病人）協作者：醫生解決的問題：避免用戶不必要的到醫院，分流患者19、，減輕醫院下面門診量，減少排隊。目的：提高門診量產品定義：醫生通過移動網絡（微信&支付寶）為復診病人提供在線復診服務（提供咨詢，診斷），可以醫生通過文字，語音，圖片，視頻觀察病人的病情進行分析，診斷，并給出醫囑（處方），通過醫院的藥房進行藥品分揀，在進行物流配送以及后續服務。風險：網上診斷的政策風險，醫療風險風險規避：醫療機構是可以開展遠程診療的，國家政策也允許醫療機構的遠程診療費用：元/人/次(注：這個費用不包括醫藥，檢查，配送等)提供上門服務，包括陪診、打針、護理等用戶：慢性病患者、亞健康用戶協作者：醫生、護士解決的問題：用戶頻繁的到醫院的掛號，排隊目的：提高服務的廣度，突破醫院的地理限制20、；產品說明：由護士以及護工提供上門服務。風險：醫療事故導致的醫療責任風險規避：通過流程管控，控制風險。購買相關醫療責任保險費用：元/人/次提供預約掛號服務用戶：綜合/專業醫院醫院轉診的住院病人；慢性病患者協作者：系統解決的問題：掛號排隊，減少醫院的營銷成本目的：提高服務的廣度，突破醫院的地理限制；產品說明：在醫院的微信服務號或者在支付寶的服務號中進行預約掛號，醫院科室預留相應的床位和相應醫生的時間。醫生的時間可以基于基于競拍和搶單的方式去分配。費用：元/人/次提供按摩、針灸、推拿O2O服務專業人士培訓用戶：慢性病患者（復診病人），亞健康的人解決的問題：提高客單價、提高用戶的參與度，提高用戶的粘21、度。目的：讓客戶（消費者）變成參與者，參與到健康服務的提供中產品說明：在微信服務號和支付寶的服務號中除了可以預約醫療服務的同時也可以預約相應的健康服務；專業人士的培訓，可以是線上的直播或者視頻課程，也可以線下的活動。費用：元/人/次（根據不同的服務價格不一致，客戶作為參與者，醫院和其產生一定的分層機制，專業人士培訓，醫院作為服務提供商，可以面向參與者收費，也可以在后續的服務過程中收費）提供線上和線下結合的個性化疾病管理用戶：住院患者，門診患者、，慢性病患者，院外康復患者協作者：醫生，護士，系統解決的問題：解決醫囑的執行、病情的變化和醫患之間的溝通。目的：提高醫療服務的滿意度。產品說明：基于醫生22、對患者病情的判斷和對醫囑的調整，必須有一個對疾病的管控；包括用藥提醒，康復運動，膳食管理，情緒變化等因素的管理。同時對了解醫療方案的效果非常有價值。費用元/人/月提供康復，中醫養生保健視頻直播，或者視頻內容用戶：亞健康的人，商業保險的客戶協作者：系統，健康管理師，醫生解決的問題：提高寬仁醫院的品牌廣度，同時推進用戶的健康管理意識和疾病管理意識。目的：一學，學會一套自我管理和日常保健的方法；二改，改變不合理的飲食習慣和不良的生活方式；三減，減少用藥量、住院費、醫療費；四降，降血脂、降血糖、降血壓、降體重，即降低慢性病風險因素。產品說明：通過微信公眾號和支付寶的服務號為用戶提供由醫生向您提供的游戲23、化的健康生活處方及行動計劃。長期（終生）跟蹤您的健康，最大限度減少重大疾病的發生。同時，及時指導就醫，降低個人醫療花費，提高您的保健效率，最終達到提高個人生命質量的目的，包括的服務中醫保健養生服務，膳食服務，心理疏導服務，保健品電商等。免費提供不同場景下不同的社群用戶：亞健康的人，商業保險的客戶協作者：系統，健康管理師，全科醫生解決的問題：用戶活躍度目的：提高活躍度產品說明：基于寬仁康復自身的專家教授建立個人人格社群，同時建立以疾病，服務提供者，產業鏈條等不同群體的社群。，培養相應的社群領袖，通過組織線上線下的活動，達到提高用戶活躍的度的目的。免費提供醫藥電商服務。用戶：亞健康的人，商業保險的24、客戶協作者：系統，產品服務提供商解決的問題：讓用戶很方便就能購買到醫療服務和健康服務中所涉及的商品，特別是來自于醫囑和健康處方的產品，同時為醫藥企業提供藥效管理服務。目的：提高客單價，提高消費頻次產品說明：通過微信公眾號和支付寶的服務號為用戶提供由醫生或醫院推薦的相關商品。服務價格元/人/月（按照不同的商品品類進行提成）基于以上建議產品，寬仁康復醫療移動互聯網服務功能(用戶)清單如下運營工具訂單管理系統訂單管理系統是寬仁康復醫院在移動互聯網運營的產品的交易系統，所有產品交易的支付都采用微信支付或者是支付寶支付工具客戶管理系統用于管理，分析用戶行為，為營銷活動做好相應的準備。數據分析系統、用于分25、析寬仁康復移動互聯網的運營情況財務結算系統用于寬仁康復醫院與患者，合作伙伴，和供應鏈相關各方的財務結算。內容管理系統內容管理系統，由微信和支付寶自己在提供運營策略新用戶在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡中人與人連接（Connection）的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。通過與三甲醫院進行合作，因為他們的床位緊張，很希望把低價值的患者進行分流處理。作為一個穩定分流合作渠道。能夠保障醫院的住院患者的穩定和增長。通過疾病管理的方式加強對院外病人的管理，增加醫院的門診量和網絡門診量。通過建26、立老客戶的服務分銷機制，通過利益綁定，讓老用戶傳播帶來更多的新用戶。通過第三方渠道引流，自媒體、新媒體，社群等獲得新的用戶生長網絡代運營的其他項目的用戶中心老用戶互動是留存老用戶，提高活躍度，提高復購率最好的方式。以醫院的專家學者為基礎，建立其患客戶群體，他們對醫生有很強的信任感，能夠保障社群和用戶的活躍度。建立一定的討論分享和傳播機制，分享病情康復情況和疾病治療的情況。以疾病場景為核心，面向特定的群體，建立特定話題和內容。讓患者有很強的參與感。提高消費感覺消費頻次我們的態度：我們堅持價值醫療，我們不寄希望醫療服務發生的頻次過于高發，我們把更多的是寄希望在健康服務和醫療電商服務發生高頻次。我更27、多寄希望在健康教育，慢性病管理，中醫保健養生服務，健康管理服務的交易的高頻為了實現高批次的健康教育，慢性病管理，中醫保健養生服務，健康管理的高頻次發生的解決辦法是持續性的服務，特別是加強院外的持續性服務。通過持續性的服務的同時可以形成口碑，能夠形成對產品形象的自發性傳播持續性服務的方式包括線上線上診斷（復診），上門服務，和O2O健康服務，以及線下的社區全科服務。價值醫療理念我們醫藥市場理念客單價逐步的降低醫院的醫療服務在整體收入中所占的比例。消費者者除了消費醫療服務的同時能夠通過互聯網資源整合消費到其他服務商提供的服務，擴大自身的收入來源。通過持續性服務挖掘客戶的其他需求，通過整合資源，滿足其需求的同時打到了提高消費頻次和客單價的目的。運營計劃合作方式條款和條件條款和條件#1條款和條件#2條款和條件#3條款和條件#4條款和條件#5費用預期收入預期成本投資回報成本預測成本ROI2340102030405060708090成本ROI問答