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1、TOP榜樣&.協和醫院品牌推廣策劃案TOP榜樣雜志廣告策劃小組1目錄nTOP榜樣雜志簡介3n本策劃案產生的原因闡述8n本策劃案的思路及具體運作20n形象推廣建議302TOP榜樣雜志簡介公司實力公司實力 廣西易陽國際文化傳媒有限公司經過1年時間的籌備，創辦了廣西地區立足國際的全方位DM雜志TOP榜樣；易陽傳媒擁有來自北京、廣州、深圳及本地策劃、設計、編輯、市場操作的高手，公司實力綜合，成功案例包括“東盟博覽會”VI設計及整體策劃推廣、“南寧國際民歌節”整體策劃推廣、“南寧國際會展中心”VI設計及會標制作、成功舉辦“東南亞美食節”“東南亞國際時裝秀”“東盟博覽會開幕式”等大型活動 *公司其它部門：2、設計部、大型活動部、銷售部、發行部、編輯部、行政部3TOP榜樣雜志簡介編輯實力編輯實力 文字編輯：5名，來自廣西地區各大媒體的記者、編輯，分別在時尚、地產、汽車、飲食、文化等方面有所造詣，熟悉本地市場，編輯經驗豐富，能為商家提供符合市場需求的選題操作；視覺編輯：5名，來自廣州、南寧的資深雜志美術編輯，視覺沖擊力強，創意新穎。專業撰稿人：知名作家、名記者、職業撰稿人等，為不同的欄目提供有深度的文章4TOP榜樣雜志簡介銷售實力銷售實力 銷售核心戰斗力：為客戶提供市場解決方案，以策劃思維、專題操作、專業銷售隊伍為每個客戶提供最適合市場需求的宣傳模式，最大化將雜志媒體的客群專一性特點與廣告效果結合；編3、輯與市場的結合：雜志每一個選題產生的依據來自于市場，來自于客戶，7：3的內容與廣告的配合比例，充分讓每一個廣告最恰當的出現；媒體中立度與客戶市場需求點的結合：對于每一個選題的運作，TOP榜樣以最中立、最客觀的正面姿態報道，對待問題，我們更關注問題所帶出的對社會、對市場經濟的正面促動作用，透過表象挖掘事內在的閃光點及爆發點。5TOP榜樣雜志簡介發行實力發行實力 專業發行隊伍：5名專業發行人員，自榜樣籌辦初期即著手開拓發行網點，了解項目，熟悉市場需要。網絡現狀：經過近半年的努力，南寧區擁有356個公眾網點，放發大小展架近900個，囊括南寧地區最高端公眾場所（名單詳見發行網絡渠道表）；擁有自治區市政4、府領導及下屬機構、建行VIP、溫州商會、福州商會、夢之島VIP、進口車車主等直投精英讀者；發行與市場的結合：榜樣最核心的競爭力，也就是廣告商所最關注的我們 的精英讀者群。發行網絡的不斷更新，不斷補充，就是為廣告商尋找 更合適的目標讀者；6TOP榜樣雜志簡介 以上闡述，只為說明TOP榜樣操作南寧協和醫院形象推廣策劃案的能力，為大家展現一個擁有豐富平面媒體操作經驗的優秀傳媒公司概貌。7品牌化經營是醫療行業發展的必經之路n醫療行業原本屬于在國家計劃管理和控制之下的福利事業，如今隨著中國市場化浪潮而加快了市場化步伐。作為一個特殊行業，醫療行業正經歷著由管理過渡到經營，以市場化運作、品牌化經營謀求長遠發5、展的關鍵階段。n協和醫院作為一家外來的中外合資醫院，要想在南寧站穩腳跟，當務之急是必須要在消費者心目中留下根基，創出品牌，從而獲得良好的經濟效益，得到可持續發展。89總體合作方式n1.通過健康欄目的建設，與TOP榜樣雜志形成良性互動，向目標消費群傳達與其息息相關的健康資訊，向大眾倡導健康時尚的生活方式。（欄目合作形式）n2.將傳統的醫療專業項目廣告轉為感性的意境廣告，以國際化、人性化、親情化的理念全方位整合協和醫院形象，向受眾傳播健康文化。（硬廣告）10總體合作方式n3.TOP榜樣與協和醫院實現優勢資源互享，為協和醫院向TOP榜樣精英會員數據庫的會員進行相關推薦及宣傳，通過業務、發行渠道、市場6、反饋方面的雙方互動，達到雙贏目的。n今后TOP榜樣不定期開展會員活動時，將協和醫院作為共同合作伙伴之一向會員推薦，并作為相關活動（如體檢、美容、醫療）的指定場所之一。（具體細節及責權內容待定）11最終達成目的n使品牌形象和產業實力兩者相互作用，推動醫院競爭力或生存發展力的持續和增強。n利用“捆挷”、“造勢”等手段，有針對性的進行多次強有力品牌形象宣傳，向目標消費群展現醫院的綜合能力及經營特色，打造醫院的形象、聲譽和口牌，培養消費者忠誠度，使醫院得到社會的普使醫院得到社會的普遍關注，促進醫院無形資產的有效增值。遍關注，促進醫院無形資產的有效增值。12品牌核心推導協和醫院背景分析n協和醫院是杭州博7、愛醫院管理有限公司所屬的現代化綜合性醫院之一。以新加坡醫院管理模式及其人性化的醫療服務理念作為醫院的文化核心，有其獨特的經營、管理方式。自1998年公司創辦以來，目前在全國已擁有20多家?？漆t院、綜合性醫院、特色門診及醫療科研協作基地，成為最成功的醫院管理集團之一。n協和醫院是一所技術力量雄厚、設備先進的現代化綜合性醫院，以全新的人性化的醫療服務理念，確立了“以人為本，誠信服務”的經營宗旨。13品牌核心推導協和醫院的經營特色n國際化的現代管理模式n先進的醫療設備與技術n人性化的醫療服務理念14品牌核心推導協和醫院的目標消費群n周邊社區的居民需要基本的醫療保障與就近的醫療服務。n都市白領、中產階8、層、企業的中高層管理人士有一定的經濟能力，能夠享受高級醫療服務的消費人群，希望在有名氣，值得信賴的醫院里接受治療。n慕名求醫者被協和醫院的名氣所吸引，并優先選擇其為就醫地點的消費人群。15與TOP榜樣目標讀者群的契合度nTOP榜樣目標讀者群年25-55歲、個人年收入達5萬元人民幣以上的社會成功人士、公司決策階層、具有高品位、高收入及高消費力、崇尚著名品牌及講究生活情趣，注重健康養生之道的廣西都市精英。n雙方契合度：90%16目標消費群的共同特征n年齡：25-55歲之間n受教育程度：大專、本科或以上n從事職業：IT、金融、貿易、法律、傳媒多是腦力勞動者n生活水平：薪水優渥，收入穩定，注重生活品質9、。喜歡閱讀時尚類讀物，認可健康體魄的重要性，理性消費，關注自我感受和自我價值的實現。17目標消費群的生存狀態n面對激烈的競爭，只有不斷的拼搏奮斗，才能贏得自信、贏的生存的資本。n工作壓力大，供房、買車，必須拼命賺錢。n工作和生活緊張、忙碌，經常加班，精力與知識長期透支。n忙于工作而忽略自身的健康狀態，經常受肩周炎、腰肌勞損、胃腸道疾病、失眠等職業病的困擾，往往直到病癥加劇或惡化才會就醫。18目標消費群的共同需求n擁有健康的身體與科學的生活方式，從而提高工作效率。n了解一定的健康常識，有目的的預防疾病的產生。n一旦出現病癥，能在值得信賴的醫療機構里進行有效快速的治療，并享受到高質量的醫療服務，為10、此不吝金錢。19如何開辟目標消費群的市場n顯性廣告宣傳（廣告硬插頁宣傳）：n1.理性方式。通過宣傳醫院眾多的特色專科、精湛的醫療技術、文明的服務態度、良好的醫德醫風、可靠的醫療質量、完善的服務環境等，提高社會公眾對醫院整體形象的認知能力。n2.感性方式。通過渲染健康生活狀態的精美畫面，引起消費者共鳴，進而關注醫院。n3.公益廣告。提升協和醫院美譽度。20如何開辟目標消費群的市場n隱性廣告宣傳（合作欄目宣傳）：n利用TOP榜樣的相關欄目，撰文大力宣傳社會公眾的醫療需求，暗示醫院能為病人提供的優質、高效、便捷的醫療服務，增強讀者對醫院的信任感，從而加強醫院在醫療服務市場中的影響力。21總體宣傳策略11、n于TOP榜樣雜志設立健康欄目，以欄目合作形式，每期策劃不同專題，對健康概念進行時尚化包裝，向目標受眾宣傳健康知識，促進醫療健康消費。n根據欄目不同主題或特殊節日（護士節、世界紅十字日等）推出系列醫療服務形象主題廣告，用美好創意表現醫院的服務理念和服務品牌形象。n以關愛健康為主題，不定期刊登公益廣告，體現醫院關心患者、貼近社會的服務意識。n不定期與TOP榜樣聯合對外開展社會活動，如與VIP讀者聯動，贈送健康體驗等。22 宣傳主題給生命一片綠色，給健康一片陽光。23TOP榜樣健康欄目概述n欄目定位：以醫療保健、健康生活為主，介紹最新、最快、最具潮流意識的健康資訊，時尚化包裝健康話題，引導讀者樹立12、“健康是一種時尚”的生活觀念。n欄目特色：融知識性、趣味性、故事性與權威性于一體，加入人文關懷和生活服務的理念，將專業性強的醫學內容加工為新鮮有趣的時尚話題，以互動形式面對特定人群。24具體宣傳步驟n一.造勢階段（1-3月）引導目標消費群意識到健康是一種時尚，是一種生活潮流。版面簡述刊例價折后價1月封三醫院整體形象廣告宣傳￥28000￥19600欄目冠名合作 （2-3P）“健康驛站”：專題策劃，以與人們生活息息相關的衣、食、住、行為選題源，推廣時尚健康理念。如：冬季保健完全手冊3P/期￥67500/期 3P/期 特惠價￥18000/期25具體宣傳步驟n一.造勢階段（1-3月）引導目標消費群意識13、到健康是一種時尚，是一種生活潮流。版面簡述刊例價折后價2月封面外拉頁（2P）賀年廣告￥72000￥50400欄目冠名合作（2-3P）“健康驛站”：專題白領健康時尚大顛覆，介紹當下流行的健康時尚方式，并由專家現身說法，分析該方式是否正確。3P/期￥67500/期 3P/期 特惠價￥18000/期26具體宣傳步驟n一.造勢階段（1-3月）引導目標消費群意識到健康是一種時尚，是一種生活潮流。版面簡述刊例價折后價3月封三醫院形象廣告，承接上期宣傳，突出協和醫院以人為本的服務特色。￥28000￥19600欄目冠名合作（2-3P）“健康驛站”：配合三八婦女節的到來，以 專題策劃美麗新典范寵愛女性的10種方14、法，向時尚女性推薦健身保健的方式。同期可進行相關促銷，推廣“健康體驗”等活動。3P/期￥67500/期 3P/期 特惠價￥18000/期27具體宣傳步驟n二.品牌宣傳階段（4-9月）全面開展醫院品牌宣傳攻勢，將醫院的形象清晰傳遞至消費者腦海中，基本達成品牌塑造目的。版面簡述刊例價折后價4-9月 封三意境廣告，配合不同主題或特殊節日，突出協和醫院經營的品牌醫療項目。可不定期針對特殊節日設計廣告內容。￥28000/期，共6期￥19600/期，共6期欄目冠名合作（2-3P/期）“健康驛站”：以目標人群的常見病、季節性多發病為題材，包裝為時尚話題，介紹預防手段、治療措施等相關知識，具體細節待定。3P/15、期￥67500/期，共6期 3P/期 特惠價￥18000/期，共6期28具體宣傳步驟n三.品牌維護階段（10-12月）強化醫院整體形象，從感性與理性上鞏固消費者對醫院的好感度及品牌認知度。版面簡述刊例價折后價10月封三形象廣告，強化醫院品牌形象。￥28000￥19600欄目冠名合作（2-3P）“健康驛站”：以目標人群的常見病、季節性多發病為題材，包裝為時尚話題，介紹預防手段、治療措施等相關知識，具體細節待定。3P/期￥67500/期 3P/期 特惠價￥18000/期29具體宣傳步驟n三.品牌維護階段（10-12月）強化醫院整體形象，從感性與理性上鞏固消費者對醫院的好感度及品牌認知度。版面簡述刊16、例價折后價11月內頁跨頁形象廣告，協和醫院成立周年慶典活動推介。￥38000￥26600欄目冠名合作（2-3P）“健康驛站”：以目標人群的常見病、季節性多發病為題材，包裝為時尚話題，介紹預防手段、治療措施等相關知識，具體細節待定。3P/期￥67500/期 3P/期 特惠價￥18000/期30具體宣傳步驟n三.品牌維護階段（10-12月）強化醫院整體形象，從感性與理性上鞏固消費者對醫院的好感度及品牌認知度。版面簡述刊例價折后價12月封三意境廣告，配合不同主題或特殊節日設計廣告內容。￥28000 贈送欄目冠名合作（2-3P）“健康驛站”：以目標人群的常見病、季節性多發病為題材，包裝為時尚話題，介紹17、預防手段、治療措施等相關知識，具體細節待定。3P/期￥67500/期 贈送合計（一年份）￥1200000￥45140031形象推廣建議n2005年相關節日：日期建議3.8 婦女節意境廣告由關愛女性健康角度出發，主題：健康女人，一生美麗。并于廣告醒目處強化醫院LOGO形象。4.7 世界衛生日意境廣告強調預防疾病的重要，主題：與健康同行。于廣告醒目處強化醫院LOGO形象。5.12 國際護士節意境廣告以南丁格爾形象，突顯人性化醫療服務的優勢，強調醫院品牌特點，對LOGO特寫處理。6.6 全國愛眼日意境廣告主題：明眸美人/睜亮雙眼看世界32形象推廣建議n2005年相關節日：日期建議9月最后一個星期日 18、世界心臟日廣告主題：護心寶鑒10月 敬老節廣告主題：愛的另一種表達。同期與TOP榜樣合作開展老年人體檢活動。11月 世界糖尿病日感恩節意境廣告強調預防疾病的重要，于廣告醒目處強化醫院LOGO形象。主題待定。12.11 世界防治哮喘日 意境廣告強調預防疾病的重要，于廣告醒目處強化醫院LOGO形象。主題待定。33結 語n本策劃案為初步方案，僅為方向性、框架性內容，關于品牌定位的精確表述還需要進一步商榷，品牌宣傳方式也需要進一步篩選。需與協和醫院進一步溝通協商后再進一步修訂、細化。34結 語n思路決定出路，高度決定廣度，TOP榜樣雜志立足傳媒時代前沿，充分發揮專業力量，致力于為客戶的品牌建設及產品推廣，提供超強性價比的優質服務和獨創性、一站式的解決方案。n預祝TOP榜樣雜志與協和醫院合作成功！35