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1、恒安集團(tuán)：七度空間恒安集團(tuán)：七度空間抓住機(jī)會 Seize the Moment 支持原創(chuàng) Supporting original 每天找點(diǎn)兒樂子，這相當(dāng)重要Try to have a little fun each day.its important 不放過任何一個耍寶的機(jī)會Be weird whenever you have the chance 支持原創(chuàng) Supporting original 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 o營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析o宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析行業(yè)競爭擴(kuò)大行業(yè)競爭擴(kuò)大 1我我國國經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長的的外外部部環(huán)環(huán)境境有所改善有所改善2國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場潛力大國內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場2、潛力大3城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)信心增加，有城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)信心增加，有利于刺激本輪消費(fèi)升級利于刺激本輪消費(fèi)升級挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)機(jī)遇機(jī)遇對對比比機(jī)遇機(jī)遇挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 微觀市場環(huán)境分析o衛(wèi)生巾是婦女們生命中的必需品，同時又是快速消費(fèi)品的一個分支。使用的數(shù)量多和頻率快。我國衛(wèi)生巾發(fā)展現(xiàn)狀o1.我國1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，現(xiàn)已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，產(chǎn)品的類型也實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展?jié)M足婦女的不同需求。o2.在國內(nèi)一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下。但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的主3、要是：寶潔的護(hù)舒寶、尤尼佳的蘇菲、強(qiáng)生的嬌爽、花王的樂而雅等。o3.從全國范圍總體銷量來看，目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng)先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。一些中小企業(yè)已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。而福建恒安集團(tuán)公司的安爾樂牌衛(wèi)生巾卻是排在前頭的。行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢o1.有關(guān)專家預(yù)計，2010年婦女衛(wèi)生巾產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右，婦女衛(wèi)生巾進(jìn)口量也將持續(xù)增長。o2.產(chǎn)品的差異化、功能化將是競爭的唯一出路和市場。二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析o1：首創(chuàng) 七七度度空空間間首創(chuàng)包裝插畫風(fēng)格首創(chuàng)衛(wèi)生巾市場細(xì)分首創(chuàng)衛(wèi)生巾“七層防護(hù)結(jié)構(gòu)”2：科技 將各種功能素材進(jìn)4、行有機(jī)的科學(xué)組合，使吸收達(dá)到“快且強(qiáng)”的完美境界；層與層之間的無間隙縫合，使巾身舒薄柔軟，不變形，更加貼身自然。特有的深型漏斗狀網(wǎng)孔設(shè)計和透氣底層，讓肌膚倍感清新透氣。恒安集團(tuán)在競爭中的地位恒安集團(tuán)在競爭中的地位 層次層次第一層次第一層次第二層次第二層次第三層次第三層次企業(yè)企業(yè)跨國性質(zhì)的的國際大公司和國內(nèi)早先進(jìn)入我國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)由于競爭十分激烈而后從第一等級退下來的公司和一些后來較晚進(jìn)入衛(wèi)生巾市場的公司一些地方性小規(guī)模企業(yè)競爭程度競爭程度具有絕對優(yōu)勢競爭力相對薄弱，但具有一些地區(qū)優(yōu)勢部分地區(qū)優(yōu)勢，面對第一和第二層次的公司基本不具備和它們競爭的優(yōu)勢。公司介紹公司介紹恒安集團(tuán)，寶潔公司，金佰利5、公司 小護(hù)士，蘇菲，嬌爽，月月舒不知名的小區(qū)域品牌恒安集團(tuán)主要的競爭對手恒安集團(tuán)主要的競爭對手 企業(yè)恒安集團(tuán)金佰利寶潔優(yōu)劣勢分析 國內(nèi)，恒安集團(tuán)是日用品行業(yè)競爭中脫穎而出的企業(yè)，其于1998年在香港成功上市。主導(dǎo)產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。2006年，恒安集團(tuán)銷售收入突破50億元，上繳稅款6億多元。2009年 銷售收入達(dá)260億港幣，企業(yè)市值1083億港幣。成立于1872年，在全球年營業(yè)額超過180億美元，在37個國家設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品銷往150多個國家和地區(qū)，它還是名列財富雜志500強(qiáng)公司之一。它在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展始于1994年，截止目前6、，在北京、南京、上海、廣州等地?fù)碛?家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司 小結(jié)小結(jié)o國內(nèi)，金佰利，寶潔雖然把中國市場作為重點(diǎn)銷售市場，但其不能投入過量的資金進(jìn)入占取絕對優(yōu)勢，因而恒安集團(tuán)在中國國內(nèi)與寶潔，金佰利公司資本實(shí)力和分銷能力相差無幾，甚至占有優(yōu)勢。因此我們得出：恒安集團(tuán)，寶潔，金佰利公司做為國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的市場優(yōu)勢企業(yè)，他們相互之間無法以大的競爭優(yōu)勢壓制另外2個企業(yè)的之一。七度空間消費(fèi)者洞察七度空間消費(fèi)者洞察：o個性時尚，崇尚玩樂的女生。她們是7、這個世界的精靈。他們擁有花季雨季的年齡。在生活中他們喜歡運(yùn)動，不安世界，過夜生活，他們追求時尚追求個性化品味。青春期女孩，他們經(jīng)期量較大，動易泄漏。對于品牌，有獨(dú)特見解與追求。這個群體的大部分年齡是18到28歲之間具體劃分年齡區(qū)隔消費(fèi)特征消費(fèi)心理關(guān)鍵詞主要目標(biāo)消者小家碧玉：20歲到28歲 年輕大學(xué)生，白領(lǐng)青年女性。小女人們心理購物時的差異并不在于錢包厚度，也不在于身材的好壞，在于對品味的認(rèn)識。女人們已經(jīng)可以牢牢握住自己錢包，她絕對不會降低自己的品味，和花一分不滿意的錢 消費(fèi)心理：逐漸由沖動消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計劃消費(fèi)向有計劃消費(fèi)過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識增強(qiáng)、性格多樣化次8、要目標(biāo)消費(fèi)者青春期時尚精靈以15-20歲高中生大學(xué)生對品牌沒有特別追求，忠誠度不高。他們喜歡可愛的時尚的東西消費(fèi)心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)關(guān)鍵詞：年輕時尚，活力喜歡新鮮事物。潛在目標(biāo)消費(fèi)者20歲到30歲追求時尚的大學(xué)生，和白領(lǐng)但沒用過七度空間的時尚精靈們。對七度空間不是很了解，但腦子一直有印象。對它的廣告風(fēng)格也很喜歡。身邊朋友多次推薦過。價位上也給予一定認(rèn)可。很有購買欲望的人消費(fèi)心理：喜歡就可以，一般不會想太多。只賣自己喜歡的產(chǎn)品關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性市場關(guān)鍵問題小結(jié)市場關(guān)鍵問題小結(jié)o中國衛(wèi)生巾市場基數(shù)大，發(fā)展快，而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，在未來一段時間里9、有很大的發(fā)展空間，因此很多國際品牌都非常看好中國市場，紛紛在中國建廠，目前主要有蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場，他們主要在我國大中城市與國內(nèi)品牌分庭抗禮，競爭相當(dāng)激烈。而在我國的城鄉(xiāng)地區(qū)則以國內(nèi)品牌主打。隨著我國的人口城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村市場正在以迅雷不及隱耳的速度壯大，影響著整個行業(yè)趨勢，因此在這也是我們在制定營銷策劃時需要注意的。恒安國際集團(tuán)是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，擁有多項行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。現(xiàn)在衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展現(xiàn)在衛(wèi)生用品正朝兩個趨勢發(fā)展：o1、外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適10、度。o2、將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動監(jiān)測排卵期，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個性化衛(wèi)生巾等。七度空間旨在搶占少女系列細(xì)分市場，打造成為中國“最時尚少女衛(wèi)生巾”，強(qiáng)調(diào)它的“我的舒服我來定”和賦予產(chǎn)品的“完美主義”o為了達(dá)到這個目的，七度空間以往在包裝設(shè)計上采用夢幻格調(diào)和嬌嫩的粉紅色，而且在營銷策略上采用了與細(xì)分市場消費(fèi)群體相當(dāng)匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，其與騰迅公司合作的“七度空間Q愛寶藏”促銷活動取得09年國際艾菲獎。我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)充分發(fā)揮QQ這個年輕時尚平臺展開營銷。o此外，消費(fèi)群體已悄然發(fā)生改變，不再局限于使用者本人，而已經(jīng)拓展到一些非常體貼和關(guān)愛11、她的人，例如親人或朋友以及社會。因此我們在廣告作品中可以考慮到以下素求點(diǎn)：男人為愛情買衛(wèi)生巾，社會的進(jìn)步，對女性問題的更多關(guān)注與呵護(hù)，當(dāng)然一定要在產(chǎn)品本身貼心、舒適、時尚的素求點(diǎn)的基礎(chǔ)上來拓展，使得七度空間的產(chǎn)品定位為更多的消費(fèi)對象所認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到營銷目的！o在包裝上，一面發(fā)揚(yáng)它的完美主義，和個性氣質(zhì)的設(shè)計風(fēng)格，另一面，從消費(fèi)者的切身需求，制定更多適合各種場合的小包裝，使得消費(fèi)者形成七度空間就是她的貼心專家的意識。企業(yè)企業(yè)SWOT分析分析 o（S）機(jī)會）機(jī)會：o一些中小企業(yè)已被擠出市場o本土大企業(yè)，國家政策上會有鼓勵和扶持o企業(yè)的熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象佳o（W）威脅）威脅：o刺激的12、泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多o幾大品牌競爭日趨激烈o（O）優(yōu)勢）優(yōu)勢：o首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場，產(chǎn)品差異化強(qiáng)o首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營銷，深受歡迎o開發(fā)“七度少女Q愛寶藏”網(wǎng)絡(luò)游戲，企業(yè)年輕化o（T）劣勢）劣勢：o七度空間少女系列在同類產(chǎn)品中價格偏高o目標(biāo)消費(fèi)者群購買力不高o廣告太少，認(rèn)知度不高營銷策略營銷策略 o一、突破點(diǎn)一、突破點(diǎn)o產(chǎn)品差異化：能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。o集中性市場營銷：能在個別少數(shù)市場上集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路、提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，提高市場占有率。o七度空間少女系列營銷=差異化+集中性二、主題導(dǎo)入二、主題導(dǎo)入o1追本溯源13、追本溯源o企業(yè)原本的訴求點(diǎn)是：我的舒服我來定。主要從產(chǎn)品的功能性做賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者們對“舒適”產(chǎn)生更多的聯(lián)想。o2新鮮主題：我玩得最美新鮮主題：我玩得最美！o 現(xiàn)代女性喜歡玩樂，特別是青春少女們活潑好動、好奇、愛嘗試、愛冒險而又崇尚個性。“玩美主義”最想體現(xiàn)的是“我玩得最美”，這樣的玩美是最自信的、最輕松的、最快樂的、最健康的，是最值得提倡的。“玩美”不是純粹的玩樂，而是從一種消費(fèi)態(tài)度提升為一種生存狀態(tài)，理性消費(fèi)，活得精彩！三、營銷總戰(zhàn)略三、營銷總戰(zhàn)略o1戰(zhàn)略導(dǎo)入戰(zhàn)略導(dǎo)入o我們先賣概念再賣產(chǎn)品。o 產(chǎn)品質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的概念更有內(nèi)涵。“七度空間少女系列”大力打造“玩美主義”。這是一種健康的“玩美14、”！現(xiàn)今社會的壓力之大，對女性消費(fèi)者們的生理和心理都造成不可忽視的影響，“七度空間少女系列”要倡導(dǎo)少女們熱愛生活和生命，不斷發(fā)現(xiàn)生活的樂趣，盡力不論何時何地都快樂地學(xué)習(xí)、工作、生活。“七度空間少女系列”將引爆一種樂觀的社會傾向。使用此產(chǎn)品的同時，消費(fèi)者內(nèi)心將變得更自信和自在。o我們不但注重收益，更注重消費(fèi)者的感受。o情感性因素在購買中越來越具有影響力，這是一股不可低估的影響力。o現(xiàn)代人的自尊心越來越強(qiáng)，很需要外界的備至關(guān)懷。“七度空間少女系列”為少女們打造個性化的貼身商品，單獨(dú)創(chuàng)造一個市場，可體現(xiàn)對她們的充分尊重和關(guān)愛。同樣地，女性消費(fèi)者們更是感情動物，當(dāng)內(nèi)心滿足達(dá)到一定高度時馬上會有反饋行動15、，從而引發(fā)購買行為，并帶動龐大的關(guān)系群。“七度空間少女系列”要強(qiáng)力渲染這一種“關(guān)愛”，跟消費(fèi)者拉近距離。2戰(zhàn)略目標(biāo)o（1）企業(yè)愿景：企業(yè)愿景：讓夢想不再是夢想。o企業(yè)把“七度空間”的開發(fā)當(dāng)作一個巨大的美好的夢想來實(shí)現(xiàn)，通過一系列的努力，把這個夢想實(shí)現(xiàn)了，讓這個品牌在行業(yè)打響了名堂，在消費(fèi)者心中扎下了根。o企業(yè)造就了一個成功的品牌，更加具鼓勵性地為消費(fèi)者們打氣，“讓夢想不再是夢想”，想做就努力去做，要勇敢、自信、勤奮地活著，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這一內(nèi)涵把企業(yè)的市場觀點(diǎn)提升到了一個高境界。o（2）長期目標(biāo)）長期目標(biāo)o通過少女系列提升并鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位o使其產(chǎn)品文化“玩美主義”成為時尚的代名詞，健康16、玩樂的消費(fèi)心態(tài)，促進(jìn)品牌良性發(fā)展。o（3）短期目標(biāo)）短期目標(biāo)o促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，品牌的忠誠度相應(yīng)提高o體現(xiàn)品牌的價值，從身心兩方面滿足消費(fèi)者的需求和品味四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位o具體定位：具體定位：個性唯美，快樂生活o七度空間面對社會女性高端市場對產(chǎn)品針對性的要求，首創(chuàng)開拓衛(wèi)生巾市場的細(xì)分,讓消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的歸屬感，在產(chǎn)品廣告“我的舒服我來定”中它所表現(xiàn)的創(chuàng)意在于七度空間給于的“七重防護(hù)，全效照顧”以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽為核心概念，以女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的全面性，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主義”的生活觀點(diǎn)，感受作為一個女人被人17、全方位照顧的喜悅。讓女人在特殊的日子里無拘無束。五、五、品牌定位品牌定位o我們共同望著同一個方向：少女衛(wèi)生巾市場我們共同望著同一個方向：少女衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)者o面對競爭日益激烈的衛(wèi)生巾市場，恒安集團(tuán)不斷突破，首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場的先河。然而隨著刺激的泛化的影響，大量同類產(chǎn)品擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇。集團(tuán)將有針對性地采取一系列的營銷方式提升企業(yè)和品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。六、廣告訴求六、廣告訴求影視廣告影視廣告平面廣告平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志雜志主要:我的舒服我做主。粉紅色系列。表現(xiàn)甜美女孩，自信調(diào)皮的可愛一面。主要：第一副較小可愛的綠色豌豆，組成在一起。表現(xiàn)產(chǎn)品健康。第二幅作品：時18、尚女郎坐在沙發(fā)上，喝著咖啡。享受沐浴和陽光。廣告表現(xiàn);生活就像一杯暖暖的咖啡，苦中一點(diǎn)甜。心情就像每天清晨的陽光。暖暖的溫馨平面海報：就是qq 小企鵝 在海邊躺在衛(wèi)生巾上，曬太陽。廣告表現(xiàn)輕松自然。比較有創(chuàng)意的平面廣告。內(nèi)容較為簡約，畫面感很溫馨，很時尚的韓國插畫相結(jié)合。廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) oPlay beauty玩美主義oI play the most beautiful【我玩得最美】七度空間少女系列活力入睡篇 影視廣告影視廣告 o一個人的完美的一天o創(chuàng)意說明：生活在都市社會中，我們都太多的不開心煩惱，唯一減輕乏味生活的辦法就是調(diào)節(jié)心態(tài)，用心去呵護(hù)每一天。找到屬于你一個人的完美生活。o拉拉的秘19、密o創(chuàng)意說明：借助現(xiàn)在熱播電影杜拉拉升職記，可以很有效幫助消費(fèi)者了解這品牌。根據(jù)影片女主人中地位不斷上升，更可以說明此產(chǎn)品也是不斷上升階段。o想跳就跳o創(chuàng)意說明：喜歡過夜生活，喜歡跳舞，喜歡不安的世界。但是一直很擔(dān)心自己會當(dāng)眾出丑，還等什么，選擇適合你的七度空間吧。它會給你完美生活預(yù)算預(yù)算 o廣告預(yù)算廣告預(yù)算媒介方廣告頻率單位成本（元）有效篇幅合計（元）中央電視臺一套（黃金劇場貼片一19:55）30天28800030s8640000安徽衛(wèi)視（女性劇場）30天3600015s1080000上海東方衛(wèi)視（黃金劇場19:30）30天7000015s2100000北京電視一臺19:35-19:553020、天4300015s1290000天津電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道21:00黃金劇場30天15 60015s468000湖南衛(wèi)視天天向上插播10天30天125 00015s3750000（黃金劇場插播）30天46 00015s1380000遼寧衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視（周六周日非誠勿擾插播）30天45 60015s456000四川衛(wèi)視20:0030天4500015s1350000香港翡翠電視臺30天20 000港幣5s525000都市麗人1期285 000封底285000愛女生2期150 000目錄前跨頁300000瑞麗*服飾美容1期520 000封底520000優(yōu)酷網(wǎng)10天30 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