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1、恒安七度空間廣告恒安七度空間廣告衛生巾策策劃方案劃方案1-第一部分：行銷環境分析2-前言 每個月姑娘們都會跟“好朋友”見次面，衛生巾已經是姑娘們生活中必不可少的一部分，衛生巾的挑選也就順理成章的成為重要事件了。聽過最早的衛生巾的來歷嗎？據說，公元前1550年，在埃及已有把軟布放進女性陰道來防止懷孕的記載，專家推斷這些軟布也用來應付月經，那大概就是我們所能知道的第一代“衛生巾”了?，F代版本的衛生巾據稱是由一名十分疼愛妻子的美國男士發明的，他無意中發現：用細軟的布將潔凈的棉纖維和吸收性強的紙漿包裹起來，做成長條狀棉墊，能夠有效減輕妻子經期的痛苦和不方便。這種棉墊20世紀4O年代開始從歐美國家流行起2、來，并逐漸發展為使用一次性材料制造。在女性每個月的那幾天里，好的衛生巾能帶給女性們最貼心舒適的照顧。而夜晚的睡眠時間，則是更需要衛生巾的“特殊服務”。3-市場分析根據中國造紙協會生活用紙委員會的統計顯示，2010年全國綜合排名前15名的衛生巾/護墊生產廠商的銷售額合計約占衛生巾/護墊銷售總額的74.9%，行業集中度進一步提升。外資品牌挾品牌與資本優勢占領了高端市場和主流渠道，而國內衛生巾廠商大多數采取固守二、三線市場，在某一塊區域精工細作，只有小部分實力較強的企業在堅守二三線市場的同時，也逐步向一線市場拓展。國家統計局數據顯示，我國14-49歲女性穩定在3.9億左右，按照此適齡女性平均每次經期3、5天，每天更換3次進行計算，每年的市場需求量達到648億片。1、目前我國衛生巾現狀4-2、七度空間背景分析 恒安集團恒安集團恒安集團是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，是國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲生產企業，經營領域涉及婦幼衛生用品和生活用紙，總資產40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有30余家獨立法人公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。七度空間七度空間七度空間”是老牌生活用紙企業恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網面兩種類型。而少女空間。天使飛翔少女系4、列衛生巾，透氣，專為少女一族設計！5-產品分類七度空間少女系列七度空間少女系列七度空間少女系列迷你衛生巾是福建恒安集團面向年輕女孩的衛生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三種不同長度，又分純棉表層和卷雙網面兩種類型。七度空間迷你衛生巾適合為經期前后適用：經期前一天使用，預防潮涌襲來，有備無患；經期后幾天使用，吸收殘余煩惱；量少的日子使用，減少累贅和浪費。6-產品分類七度空間優雅系列七度空間優雅系列1.享受經期SPA：采用先進的水溶性微膠囊技術，將精油固態化，遇到液體即釋放精油香氛，經由呼吸系統進入人體，調節身體內分泌，幫助您恢復身體平衡，緩解經期壓力，減輕憂郁，煩躁等負面情緒和疲5、勞感。并吸收異味，使您身心舒緩，經期像SPA保養一樣舒服！2.富含精油精華：精油是由植物的根、莖、葉、花、果皮、果實中提煉出來的，集中了植物的精髓。本品針對經期體質精心調配精油配方，分子小，揮發性高，很快被人體吸收，并迅速滲透體內器官，達到平衡體內機能的目的。3.絲柔表層：精選上好的纖維織造出柔軟的面層材料，體貼女性柔嫩的肌膚，舒適無摩擦，并能較好的遮隱血色，確保含蓄斯文！4.七層防護結構：首創“七層防護結構”將各種功能素材進行有機的科學組合，使吸收達到“快且強”的完美境界。層與層之間的無間隙縫合使巾身舒薄柔軟，不變形，更加的貼身自然。淡定從容，關愛自如，時刻保持優雅形象！7-產品分類七度空間6、高端系列衛生巾七度空間高端系列衛生巾衛生巾中的貴族衛生巾中的貴族（1）隱形速滲層專利粉紅色魔力吸收芯，1秒內幫助液體快速下滲不留痕跡，是值得公主們寵愛的粉綿寶寶。（2）富含精油精華專為公主們精心調配的精油配方，運用先進的水溶性微囊技術，遇到液體釋放精油香氛，經期像SPA保養。（3）時尚具有沖擊力的包裝畫面采用芭比娃娃半臉的正面包裝的整體效果，帶來視覺上的沖擊（4）高檔小包膜采用離型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保護產品潔凈。8-管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 7、管理資源網本資料來自 管理資源網9-本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 10-七度空間少女系列七度空間優雅系列七度空間公主系列11-ABC(佛山景興衛生用品有限公司)蘇菲蘇菲(十大衛生巾品牌,上海尤妮佳有限公司)護舒寶護舒寶(十大衛生巾品牌,寶潔集團旗下品牌)嬌爽嬌爽(十大衛生巾品牌,強生旗下品牌)安爾樂安爾樂-七度空間七度空間-安樂安樂(中國馳名商標,晉江恒安國際集團有限公司)好舒爽好舒爽(中國馳名商標,河北恒利集團有限公司)舒而美舒而美-高潔絲高潔絲-得伴得伴(十大衛生巾品牌,美國金佰利公司旗下品牌)柔柔柔柔(上海脫普日用化學品(8、中國)有限公司)樂而雅樂而雅(十大衛生巾品牌,日本花王旗下品牌)潔婷潔婷(十大衛生巾品牌,湖北絲寶衛生用品有限公中國大陸地區知名衛生巾品牌中國大陸地區知名衛生巾品牌12-13-蘇菲蘇菲 有其獨特的立體護圍技術，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。護舒寶護舒寶 寶潔旗下產品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。嬌爽嬌爽 強生旗下產品，主打清爽舒適的產品特性，價格相對七度空間低。競爭者分析競爭者分析14-瞬吸藍瞬吸藍 進軍少女市場，外觀可愛大方，并有明星代言，是七度空間少女市場的潛在強大對手。ABC 主打安全衛生，注重品牌質量，外包裝簡潔正式。迷你型產品競爭者潔伶迷你纖巧衛生巾9、潔伶迷你纖巧衛生巾 護墊一樣輕便巾身，精巧的護翼設計，立體梯形結構，安全、輕便。15-16-第一方陣：晉江恒安集團旗下的安爾樂、安樂、七度空間品牌；寶潔集團旗下的護舒寶；上海尤妮佳有限公司的蘇菲品牌；強生旗下的嬌爽品牌。占有中國大陸衛生巾市場大份額。進入市場較早，且有完善的開發團隊以及銷售網絡。知名度較高。第二方陣：好舒爽、ABC、高潔絲等二線品牌。進入市場較晚，市場占有份額較小，知名度較低。第三方陣：以地方品牌為主的產品，在全國范圍內知名度低，且沒有完善的網絡和平臺，只局限于地方市場。17-SWOT分析S:優勢優勢18-W:劣勢劣勢1、和同類產品相比價格較貴。2、適應的人群購買力不夠。3、包10、裝顏色較主流,不利于消費者一眼鎖定產品。4、細節還需優化，護墊粘連性還不夠。O:機會1、宣傳上：當今媒體發展迅速，各種傳播方式突飛猛起，尤其是電視?？梢猿浞旨右岳谩?、銷售上：在大超市的銷售上可以多做優惠活動“贈送試用裝”，針對大學生群體,將原本的品牌知名度擴張同時也能幫助品牌在新產品的發布提供免費推廣！19-1、市場上的同類產品在逐漸的成長和完善,如果不采取行動搶先成為此類市場的領頭品牌很有可能會被后來品牌超越。2、人們對于“七度空間”的知識了解的銷售不深，會阻礙“七度空間”衛生巾的銷售。T:威脅威脅20-目標消費人群分析反映七度空間產品知名度數據表反映七度空間產品知名度數據表21-根據表11、格數據得出目標消費者定位：重度消費者：1530歲年輕女性輕度消費者：2835歲年輕男性潛在消費者：沒有用過七度空間的消費者目標消費者定位22-目標消費者特性青春期沖動型青春期沖動型以15-23歲的青年為主體，她們的特征是：沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業則以公務員、在校大學生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。具體表現為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經易興奮，好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現為邏輯思維能力大大提高，尤其是創造性思維。但由于知識、經驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫12、躁動和起伏，甚至有些偏執。就生理上來講，處在青春期,女性體內的生長激素開始協調和發揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經發生了明顯的變化，從而產生心理的變化。消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標。關鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類23-年青態自主隨意型年青態自主隨意型年齡段為2330歲之間，她們的特征是：不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業則以專業技術人員、醫生、教師、公司職員、企業管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。隨著年13、齡的增大，她們會承擔越來越多的社會責任，這個階段的女性，會去更多的關注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進行更多的關注，對于比較隱私的衛生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產品產生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結婚、要生孩子，工作可以不斷的調換，但逐漸追求的是一種平穩。另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變為比較務實的消費方式。在性格構成上，變單一為多樣。在普遍認為消費需要必要的經濟條件的同時，不同職業、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的14、現象也反映出女性非理性消費的特點。消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。關鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化。24-從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展營銷活動提供了依據。針對二種女性的特點，可以在產品銷售上突出不同的訴求點，來引發他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質量、良好的購物環境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經濟實惠等方面來打動。25-目標消費者心理分析據女性月刊一項調15、查顯示，影響衛生巾購買的第一因素是廣告的推薦，第二因素的朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度。其次針對此年齡段還有以下變現：直覺的傾向：女性的購買欲望多受直觀感受影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣、色彩豐富的包裝。感性的傾向：“感覺”好的商品更能打動女性消費者，女性購買商品比較多的強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來也多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。愉悅的動向：希望過得快樂，希望在生理期間能做自己喜歡的事情，能隨心而動。這種動向以女性大學生和獨生女性最為顯著。4：目標消費者媒體接觸情況分析：最突出的是網絡：年輕群體喜歡上娛樂網站16、，喜歡逛貼吧或者BBS，在網絡上花費的時間和精力比較多。據北京日報2011年1月20日報道，中國互聯網絡信息中心昨天發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億人，15歲到30歲占到43.8%電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道。雜志：受年輕女性群體追捧的雜志主要有：昕薇、瑞麗、伊周、女刊等閱讀雜志的時間主要為：晚上、周末、上班的業余時間。戶外媒體關注主要是公交站牌車身廣告、地鐵廣告。26-消費習慣根據圖表得知，大部分女性習慣于一次性購買多包同一品牌的衛生巾，按自己實際的需要購買；品牌、舒適度和質量是影響消費者選擇的重要因素，大多數消17、費者對品牌都有一定的認知感和依賴感，更換品牌的動機比較少；27-衛生巾價格也影響著消費者的需求，太高的價格，讓消費者望而卻步，太低的價格讓消費者感覺沒有保障，810元的價格是目前市場的均價，1015元是市場的差異價格，815元為消費者所能接受的價格范圍。消費習慣28-第二部分：品牌提升與推廣策略本案列在七度空間原有少女系列定位的基礎上進一步銳化品牌個性，針對在校學生及年輕白領對使用產品性能的要求、追求“時尚、個性”、月經突襲時的“尷尬”等，量身打造“七度空間安全、舒適、時尚、個性”的核心概念，通過對產品的體驗，感受到七度空間的超強透氣的貼身設計。消除“好朋友”突然來襲的尷尬場景，從而提高產品認18、知度，提高目標受眾品牌忠誠度與產品的美譽度。29-可以從三點入手品牌升級、一支獨秀、差異提升品牌升級：品牌升級：七度空間少女系列衛生巾自上市以來，就一直以少女為主題進行宣傳策劃，與蘇菲等主打年輕主題的品牌相比，市場認知度較低，而衛生巾市場又以年輕女性為主，培養她們對七度空間的認知，是進一步開拓七度空間市場的關鍵。在鞏固原有少女市場的基礎上，對少女系列品牌進行升級，以“我的舒服我來定”、“玩美主義”為主題，來樹立七度空間”時尚、舒適、知心“的品牌形象；在廣告宣傳中，又小女生的形象，逐漸加入年輕因素，進一步宣傳品牌的升級策略，這樣，既可以延續原有消費群體，又可以增加市場的感性認知。30-一枝獨秀：19、一枝獨秀：七度空間在目前的少女市場和 年輕女性市場中占有較大份額，特別是 少女市場，在15歲20歲的消費群體中，為衛生巾行業主導品牌。在此基本上，進一步塑造品牌的形象，持續占有少女市場，打造少女 衛生巾市場的“一枝獨秀”31-差異提升：差異提升：根據七度空間產品特點，以及其在市場中屬塑造的與其他品牌的形象 差異，將產品定位在中高檔衛生巾，與其他品牌具有一定差異性，同 時，在價格上也偏高于其他品牌，培養消費者差異消費觀念。32-紅粉女郎法則一：我的睿智，我的自信，我的快樂，我的七度空間紅粉女郎法則二：我喜歡，因為我舒服，我的生活，我的玩美主義紅粉女郎法則三：我的時尚，我的個性，我的獨特，我就是萬20、人迷33-媒體提案目標消費者媒體接觸情況分析：最突出的是網絡：年輕群體喜歡上娛樂網站，喜歡逛貼吧或者BBS，在網絡上花費的時間和精力比較多。據北京日報2011年1月20日報道，中國互聯網絡信息中心昨天發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億人，15歲到30歲占到43.8%電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道。雜志：受年輕女性群體追捧的雜志主要有：昕薇、瑞麗、伊周、女刊等閱讀雜志的時間主要為：晚上、周末、上班的業余時間。戶外媒體關注主要是公交站牌車身廣告、地鐵廣告。34-綜上調查分析結果得出，我們主要的媒體選擇為網絡、媒體、平面。321、5-媒介具體策劃平面廣告：根據七度空間產品定位來確定平面廣告投放位置。在超市進行海報，易拉寶等廣告形式；在高校租賃定點廣告位進行廣告宣傳；在戶外高架廣告牌進行宣傳；在女性雜志上投放頁面廣告；車身廣告、公交站臺滾動廣告等。36-媒介具體策劃網絡：在女孩瀏覽量較大的網站進行flash宣傳，例如優酷網、土豆網、QQ彈窗、淘寶網等人氣網站投放廣告；與相應網站進行合作，或贊助相關活動，例如“七度空間玩美主義就是好玩QQ炫舞“活動；網絡主題性質宣傳，例如：新浪微博快跑#七度空間；網絡社區，構建7spacezone，一個專屬于少女尋夢的地方。37-媒體：電視廣告，在主流衛視中投放七度空間少女系列衛生巾廣告；22、巴士廣播，投放廣播廣告；新聞事件，恒安集團發展史；公益事業七度空間關愛女性健康專項活動。媒介具體策劃38-廣告創意廣告創意39-電視廣告電視廣告電視廣告 場景一：7“某某高中走廊中，兩個高中女孩打鬧著，旁白（女聲）：陽光很美好，我不再畏懼，我是紅粉女郎，我的舒服我來定場景二：14“運動場內，一女生在打網球，大汗淋漓旁白（女聲）：我愛運動，我很快樂，我是紅粉女郎，我的舒服我來定場景三：21“辦公室內，一位女經理將文案扔掉，脫掉高跟鞋歡樂的坐在沙發上旁白（女聲）：在我的地盤，我做主，我是紅粉女郎，我的舒服我來定場景四：26“七度空間logo，及標語旁白（女聲）：七度空間我的舒服我來定場景五：30“恒安集團logo旁白（女聲）：恒安集團40-校園廣告校園廣告41-網絡廣告網絡廣告新浪微博主題廣告騰訊QQ彈窗廣告42-廣告預算43-謝謝觀看！44-