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1、海爾冰箱雙十一電商策略“雙十一”市場態勢分析“雙十一”活動產品策略“雙十一”市場推廣策略目錄2014年天貓雙十一交易量定格571億元2015年天貓雙十一交易量目標800億元目標增幅40%淘系53%京東21%易購17%國美5%Ehaier3%淘系45%京東29%易購19%國美5%Ehaier1%14年雙11銷售數據：分析：1、行業及海爾容量分布，雙十一淘系絕對領先 2、其他渠道在雙十一也高速增長策略：1、淘系是雙十一關注焦點，也是雙十一量最大渠道，雙十一重點支持 2、其他渠道為增量渠道，需抓住機會項目淘系京東易購國美Ehaier合計同期88681515197092150013774實際135562、53874343122687225384增幅53%256%120%33%74%84%份額43%26%32%32%/35%行業31526 2071913572 3831 87270520 行業容量分布海爾容量分布“雙十一”冰箱市場分析與份額目標15年雙11銷售分解：“雙十一”冰箱市場分析與份額目標序號渠道“雙十一”（11.10 11.12）數據分析11月全月數據分析14年同期數據15年任務計劃行業容量海爾份額計劃預測份額預測增幅11月同期11月計劃增幅1淘系31526 13556 43%20000 43%48%15621 23000 47%2京東20719 5387 26%8000 27%49%3、6572 12000 83%3ehaier872 872/1500/72%2016 3500 74%4蘇寧易購13572 4343 32%6000 32%38%7870 10000 27%5國美在線3831 1226 32%2500 32%104%1658 3500 111%合計70520 25384 36%38000 36%50%33737 52000 54%15年“雙十一”期間計劃3.8億，份額占比36%，增幅50%。15年11月全月計劃5.2億，增幅54%?！半p十一”市場態勢分析“雙十一”渠道關注度分析iiMedia Research（70萬樣本量）2014“雙十一”冰箱行業容量分布渠道4、規模成階梯狀電商平臺的階梯化差異已經形成，不同位段的渠道之間存在巨大的用戶基礎差距。淘系、京東是第一梯隊，無論是電商整體還是冰箱行業都占據主要的份額?！半p十一”消費行為分析CNNIC（中國互聯網信息中心）用戶消費決策時間拉長，選擇更趨理性用戶對“雙十一”已經形成固定的促銷預期，價格依然是對此階段最基本的利益訴求。購買選擇更趨理性，品質、實用性、適用性成為重要的考量因素。整個購物選擇、決策時間延長，使其成為貫穿10月下旬到11月中旬的整個促銷月。ADmaster精碩科技移動端成主要輸出渠道移動端的產出和使用率逐年提高。渠道通過手機專享優惠等手段，已經培養起用戶對移動端的使用習慣。移動端的易用性和5、普及性已全面超過PC端，今年“雙十一”移動端將成為用戶主要的參與工具?！半p十一”用戶參與工具分析2015年“雙十一”產品動態產品智能化：天貓規劃的2015年“雙十一”家電的大主題為“極智體驗，全球狂歡”，將主推方向指向“智能化”，并開設“阿里小智”專場。15年天貓冰箱預售11款型號中有6個智能型號（其中有兩個阿里小智型號）。需求個性化：價格雖然仍是用戶追逐的焦點，但已經不是唯一的關注因素，個性化、定制化、創新性已經成為網購用戶對品牌、對產品的主要關注點。2015年“雙十一”將首次上線“眾籌”頻道，對有故事性、差異化、創新性的產品進行推介。頻道不設置品牌、銷量門檻，順應用戶對產品附加值的需求。“6、雙十一”市場態勢小結渠道1、“雙十一期間，淘系平臺占據絕對主導地位，市場份額最高：2、京東占據了半數以上的用戶關注度，躋身第一集團；3、其他平臺和第一集團之間存在較大的份額差距。雙十一活動主力產出在淘系和京東工具移動端已經成為用戶參與電商互動的主要工具，本次“雙十一”活動將重點優化移動端用戶體驗。產品智能化、定制化是產品發展的主流趨勢，“雙十一”也是推動產品布局的主要節點。智能引領，定制創新是冰箱引爆“雙十一”的關鍵策略。節奏“雙十一”不再是一天決勝的戰斗，而是由預售開始、貫穿10月和11月的促銷戰役?！半p十一”產品策略從品牌層面出發，2015年“雙十一”海爾冰箱將打造一個集定制化和智能化的互7、聯網+產品平臺形象“雙十一”品牌形象策略海爾冰箱互聯網品牌定制化/智能化系列產品如：鋼鐵騎士系列、迪士尼系列非具有主題性質的常規產品，承接銷量目標形象明星產品常規產品“雙十一”活動主題承載定制化產品承載智能化產品可持續性產出的承載需求和夢想的符合品牌調性的易被年輕人接受的海爾冰箱在互聯網范疇內的形象我們通過多種元素的考慮海爾冰箱.夢想冰工廠夢想一方面可以解釋為需求定制化的需求智能化的需求這里是幫你圓夢想（滿足需求）的平臺；另一方面從情感角度出發，增加平臺的親和力冰箱是最終的載體冰箱是產品的本質明星產品不會脫離冰箱工廠是專業和規范的象征同時也是可持續性產出產品的地方借由持續不斷的明星產品從工廠推8、出工廠將逐漸擁有屬于自己（形象平臺本身）的用戶關注粘性及口碑天貓KVDEMO天貓是海爾冰箱夢想冰工廠的主廠區，雙十一第一彈迪士尼定制產品高調出廠視覺表現：夢想工廠的感覺，與迪士尼的城堡類似，工廠會以迪士尼定制產品為主要建筑風格，加入工廠元素，并為不同的廠區（不同的產品組）進行配合個性化的名稱和適合年輕人的場景表現京東是海爾冰箱夢想冰工廠的分廠區，雙十一鋼鐵騎士榮耀出擊在京東的冰工廠將沿用鋼鐵騎士的科技風，為大眾展示為一個未來科技感的建筑風格，加入鋼鐵騎士形象，以及再次加深304鋼定制款冰箱的概念“這是為年輕人定制的鋼需冰箱”京東KVDEMO蘇寧易購：智能化定制產品241,326推出ehaier9、：智能化定制產品249推出蘇寧&ehaier智能產品主題2015年“雙十一”產品策略326WDEGU1216SDEGU1249WDEGU1241TDEFU1452WDBA(DZ)216SDIA(DZ)312WDHA(DZ)93LTMPA(DZ)801WBCAU1455WDCAU1408WDCAU1與行業發展趨勢相呼應，本年度“雙十一”活動，將重點推動智能產品布局，保持行業份額的領先優勢；持續推進定制產品活動推廣，滿足用戶個性化要求，提升用戶的粘性與關注度?？ㄋ_帝智能冰箱海爾智能冰箱迪士尼定制冰箱鋼鐵騎士定制冰箱450WDSD455WDSS 325WDSD458WDSD產品策略：l智能占位+上量10、：高端引領，爆款上量l鋼鐵騎士黏用戶，熱點融合引爆l風勻組合、經濟節能規模上量15年預計資源位分析：序號系列品類型號供價雙11價格策略渠道備注1智能引領卡薩帝多門BCD-455WDCAU11399913999全網2多門BCD-408WDCAU11169911699全網3晶鉆意式三門BCD-326WDEGU136993299京東、蘇寧4風冷三門BCD-249WDEGU130992699天貓爆款6直冷三門BCD-216SDEGU11859BF1699天貓爆款7品位升級鋼鐵騎士多門BCD-455WDSS89997599京東、蘇寧8對開BCD-450WDSD43993899京東9多門BCD-325WD11、SD39993699京東10T型BCD-458WDSD51995199京東11迪士尼對開BCD-452WDBA(DZ)40994099天貓12多門BCD-312WDHA(DZ)37993799天貓14品位升級對開BCD-649WADV73905899全網13對開BCD-648WDBE49993899全網15對開BCD-571WDPF/572WDPM43993399全網爆款17多門BCD-312WDPM35993399商城、天貓爆款18多門BCD-302WDBA45993599京東、蘇寧、商城19風勻天下風風冷三門251WDPM34992699全網爆款20勻勻冷三門BCD-228SDPW/24012、SDPN25992099京東、蘇寧21節能風暴迪士尼直冷三門BCD-216SDIA(DZ)1999BF1999天貓22單門BCD-93LTMTA(DZ)678BF699天貓23節能占位直冷三門BCD-225SNGA29992599京東、蘇寧、商城24經濟節能直冷三門BCD-216SDN1659BF1699全網爆款25直冷三門BCD-201STPA1399BF1499全網26直冷兩門BCD-160TMPQ10991099全網27TMBCD-118TMPA899959全網2015年“雙十一”天貓渠道節奏爆款落地方案及盈利測算系列14年雙11結構15年618結構雙11預計結構14年預約位置15年預計13、位置類型對手預判核心型號冰箱電商規劃其他渠道型號評價品牌型號歷史最低價雙11預判價格型號價格型號價格對開25.4%23.6%25%24高端西門子KA92NV02TI6588/6186299649WADV5899649WADV5899爆款美的516WKM(E)2999/6182899572WDPM3399571WDPF3399容聲560WD11HY2999/6182899多門11.1%11.8%16%21四門美的303WTM(E)/智能3299/6182999312WDPM3399302WDBA3599容聲386WD11MY3198/8142999T型美菱450ZE9N2999/6182999康14、佳330L4GY1999/6181999三門55.2%38.7%47%34風冷美的246WTM(E)2399/6182299249WDEGU12499251WDPM2499容聲236WD11NY23992199電腦容聲228D11SY1699/6181599240SDPN2099228SDPW2099美的235TGEM(E)彩晶1799/6181599216SDEGU11699216SDN1699206TEM(E)15991499機械美的206TM(E)1198/6181199206STPA1399201STPA1499容聲202M/TX61198/6181199201STPA1499兩門7.15、2%23.1%10%12康佳118S799/618799118TMPA888118TMPA888創維160849/618858160TMPQ1099160TMPQ1099TCL171KF1899/618899單門1.0%2.7%2%奧馬bc-92560/61856093TMPF62893TMPF628爆款落地方案及盈利測算序號序號品類品類型號型號供價供價雙雙11價格策略價格策略備貨量備貨量備貨金額備貨金額備注備注1預售預售對開對開BCD-572WDPM43993399120004079爆款爆款2風冷三門風冷三門 BCD-249WDEGU130992499100002499爆款爆款+智能智能3直16、冷三門直冷三門 BCD-216SDEGU116599BF1699330005607爆款爆款+智能智能4現貨現貨多門多門BCD-312WDPM35993399600020396對開對開BCD-648WDBE4999389910003907勻冷三門勻冷三門 BCD-240SDPN2599209940008408電腦三門電腦三門 BCD-216SDN16591699900015299機械三門機械三門 BCD-206STPA1329129912000155910眾籌眾籌對開對開BCD-452WDBA(DZ)40593699/迪士尼迪士尼合計合計890001926111月10月京東（鋼鐵騎士線）經典款暖17、流返場保價行動開門紅鋼鐵騎士，率鮮登場10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08預售爆款先行鋼鐵騎士榮耀出擊11.09-11.12蘇寧返場品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08預售爆款先行智領未來美夢成真11.09-11.12國美返場品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08預售爆款先行智領未來美夢成真11.09-11.12ehaier返場品牌日10.20-10.3111.13-11.1811.01-11.08預售爆款先行智領未來美夢成真11.09-11.12“雙十一”電商渠道節奏規劃淘系(迪士尼線)經典款18、冰工廠盛典返場11.12-11.18迪士尼專場夢想冰工廠，童話成真其余三款迪士尼冰箱開始預售10.13-10.3111.01-11.10預售爆款先行452冰箱開始眾籌11.11海爾冰箱1111夢想冰工廠，冰紛嘉年華海爾冰箱1111冰紛嘉年華“雙十一”電商渠道節奏規劃淘系（天貓）10月11月主題時間節奏10.1310.3111.0111.1011.1111.1211.18夢想冰工廠冰紛嘉年華爆款預售專場夢想冰工廠美夢成真夢想冰工廠冰紛嘉年華冰工廠盛典返場玩法PC端萬人團購免定金關注有禮收藏有禮簽到有禮加購物車有禮分享優惠得雙倍首單免單前1000名付款送大禮整點秒殺趣味抽獎好評曬單送話費二次購物享19、折扣全場滿減關注有禮收藏有禮手機簽到送豪禮加購物車有禮掃碼送優惠券手機下單更優惠整點秒殺手機下單抽免單好評曬單送話費二次購物享折扣全場滿減玩法移動端DEMO天貓玩法釋義11.11夢想冰工廠，冰紛嘉年華具體玩法釋義：1.首單免單釋義：第一名下單者免單（以付款時間為準）2、整點秒殺釋義：每個整點推出一款產品，低價秒殺3、豪禮優先送釋義：前1000名付款者加送豪禮4、趣味抽獎釋義：轉盤抽獎，小禮品、優惠券、不同折扣、隨機抽取，還有終極免單電商節奏規劃非淘系（以京東為示例）10月11月主題時間節奏鋼鐵騎士榮耀出擊10.2010.3111.0111.0811.1311.1811.09-11.12好禮優先20、得好貨提前搶鋼鐵騎士率鮮登場暖流返場保價行動鋼鐵騎士榮耀出擊預約送好禮預約并購買加送超值禮品指定款百人團購購物前1000名送大禮令牌價購物超值優惠券提前搶簽到送優惠好評曬單送京券分享贏大獎手機下單更優惠整點秒殺預約送好禮預約并購買加送超值禮品掃碼關注送優惠券簽到送優惠好評曬單送京券分享贏大獎玩法PC端玩法移動端DEMO京東玩法釋義11.09-11.12鋼鐵騎士，榮耀出擊具體玩法釋義：1、指定款百人團購釋義：指定款以超低折扣售賣，但只有購買人數達到100人才能以折扣價售賣，不足則原價售賣2、購物前1000名送好禮釋義：前1000名下單付款者加送禮品3、金牌價購物釋義：相當于抽獎，每個令牌后都有相21、對應折扣，抽到不同令牌，即可已該折扣購物“雙十一”渠道需求溝通大流量渠道更關注影響力提升，垂直性平臺需要直接的流量支持。天貓商城1、新穎有趣的活動包裝（如迪士尼形象）；2、與平臺結合的活動宣傳；3、渠道推廣活動的參與。蘇寧易購直接流量導入支持京東商城1、站外推廣需要進行活動的聲量傳播；2、物料保障（頁面制作）；3、新穎的活動玩法。國美在線直接流量導入支持海爾商城直接流量導入支持站外投入置換站內資源大流量平臺（天貓、京東），更關注創新性玩法和站外聲量制造；垂直性平臺（蘇寧、國美、海爾商城），更希望獲得流量支持。“雙十一”市場推廣策略“雙十一”市場推廣布局全民渠道大眾點評大眾點評異業合作，聯合炒作22、吸引關注，同時也可向渠道平臺爭取更多的站內資源支持O2O互動AR DMO2O是近年電商行業的熱門話題，與平臺合作推廣高互動性O2O活動精準流量渠道土巴兔，籬笆網針對裝修人群進行直接的活動參與邀請。影響力平臺選擇有影響力的全民媒介渠道以互動主題+促銷活動為主要宣傳點，造成品牌關注和口碑，從社交影響目標人群。垂直性平臺挑選家裝等高相關性媒介平臺，以場景展示、活動展示為主要內容，前端截流目標客戶互聯網工廠發布雙十一狂歡開啟互聯網工廠+迪士尼定制產品發布，預熱“雙十一”活動11月10月大眾場景化H5事件炒作，線上線下引爆熱點，社交平臺話題炒作，路出迪士尼產品和主題，引導品牌的互聯網傳播與認知，同時為天23、貓電商主題場引流大眾點評雙十一：海爾冰箱迪士尼定制款推廣合作11.01-11.11針對家裝垂直類精準人群進行資源置換海爾冰箱與家裝產品相互綁定優惠家裝垂直類APP流量轉換資源合作11.01-11.18消費者可以把DM掛在想要放冰箱的地方，通過AR虛擬實景直接觀看冰箱與實際場景結合的效果該DM圖片可通過合作電商平臺、海報和新媒體進行引導下載海爾冰箱雙十一“冰箱試家APP”10.15-11.18異業合作站外流量創意營銷PR/社交輔助炒作“雙十一”市場推廣規劃大眾點評雙十一請你隨便吃“海爾迪士尼定制冰箱送你霸王餐”“迪士尼冰箱攻陷朋友圈”；“海爾冰箱雙十一邀請試家“，”不用量不用拍海爾冰箱APP簡單試家”，“海爾冰箱雙十一打造試家優惠券下單一站式服務”等話題炒作PR稿件+社交平臺炒作（包括KOL）10.15-11.18自有資源借助海爾互聯網工廠進行聯合推廣海爾冰箱夢想冰工廠形象平臺和迪士尼定制款冰箱雙十一天貓大促、眾籌及首發互聯網工廠聯合推廣10月中旬天貓眾籌平臺進行迪士尼系列產品眾籌迪士尼系列產品預約和首發天貓旗艦店11.01-11.11THANKS