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1、威力空調年度整合營銷推廣傳播策略報告金長城國際廣告廣州1(C)GGG co.Weili 威力前言l本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎上初步形成的威力品牌整合營銷傳播的策略規劃。l本案旨在探討威力品牌如何在激烈競爭的市場中可持續發展，在已有的市場地位的基礎上取得進一步成長。l通過溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達成一定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導入市場，建立更強大的競爭優勢。2(C)GGG co.Weili 威力品牌行銷傳播規劃思路策略分析目標設定策略決定整合傳播及推廣方案-市場環境-競爭狀況-消費者研究-自身SWOT分析-行銷目標-品牌傳播目標-競爭目標-2、品牌愿景-品牌行銷策略-品牌定位策略-品牌主張-廣告推廣策略-各種促銷方案-大型公關活動3一、策略分析4（一）市場簡析行業發展趨勢競爭形勢競爭范疇5(C)GGG co.Weili 威力行業發展趨勢l行業成長率高。年均增長率：2000年105%；2001年67%。l產品普及快。國內城市家庭空調普及率迅速提高，2000年達到了35%，預計在2005年達到60%。全國10大城市家庭2002年空調器普及率已經超過80%。l技術升級快，但突破性技術少。變頻、健康、節能、環保、智能化成為新空調產品技術的主流方向。6(C)GGG co.Weili 威力競爭形勢l競爭對手大量涌入。進入壁壘低，退出壁壘也低。l3、競爭層面廣。從單純的產品質量到品牌、服務、價格進入全方位、多層次的階段，單純依靠某一方面難以取勝。l強勢品牌已經形成。十大品牌瓜分了81%的國內空調市場份額，美的、海爾、格力領導市場。春蘭、依萊克斯、科龍、松下等分額逐步下降，樂華、格蘭氏、奧克斯等新進入品牌以良好的性價比在2001-2002年火了一把。l產品生產商三梯隊，消費市場三層級格局已經形成。7(C)GGG co.Weili 威力競爭范疇l不同競爭對手在不同市場的勢力范圍/優勢地位：威力在競爭范疇方面面臨的選擇一級市場二級市場三級市場第一梯隊品牌第二梯隊品牌第三梯隊品牌策略A策略B策略C 8(C)GGG co.Weili 威力競爭范疇l4、競爭范疇建議：策略C理由：避免與強勢品牌的對沖，降低競爭對手顛覆市場的風險；二、三級市場普及率低覆蓋地區廣，未來可預見發展潛力大。使威力在行業中占據有利競爭地位；與威力品牌的現狀及其發展階段對應。9（二）競爭對手分析同類產品表現主要競爭對手競爭定位10(C)GGG co.Weili 威力競爭對手在第三提梯隊的二、三級市場存在以下兩類競爭對手：A類-市場主導者：海信、樂華、長虹、新科、TCL、康佳、志高等。B類-市場跟隨者：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、小鴨、夏芝等。根據競爭現狀建議：2002-20032002-2003年度競爭策略：年度競爭策略：前期：跟進A類品牌，擠占B類品牌的市場分額后期5、：威力品牌形象穩固后，直接與A類品牌對沖11(C)GGG co.Weili 威力競爭對手l理由：威力品牌真正的市場運作時間短，空調品牌知名度低，與主導品牌直接競爭，最多也是魚死亡破。威力現有的資金、技術、人才難以保證與主導品牌的正面交鋒，即便贏得一時，無法可持續發展。而跟隨品牌勢均力敵，且在二、三級市場渾水摸魚，威力品牌整體的提升后的優勢明顯，可以很快奪取他們的奶酪。12(C)GGG co.Weili 威力榜樣A：依萊克斯l品牌口號：全球信賴 備受人愛l廣告策略：廣告目標鼓勵品牌轉向信息決策堅持親情化道路l可取經驗：突出其產品品質，取得消費者的信賴；為品牌加入人性化元素，增強品牌的親和力；傳播6、的調性和風格高檔次，增強品牌的視覺感受；產品線布局合理，消費選擇便捷性。13(C)GGG co.Weili 威力榜樣B：樂華l品牌口號：樂華空調說真的國際品質，還原本質l廣告策略：廣告目標提倡科學消費信息決策實惠、實用、高品質l可取經驗：在品質上傳播提升，凸顯較高的性價比；目標明確，走百姓路線；產品線布局合理，消費選擇便捷性；誠信的品牌精神，爭取消費者的信賴。l不足之處：傳播調性過高，親和力弱，不夠貼近消費者。14(C)GGG co.Weili 威力對手：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯l澳柯瑪：廣告語：沒有最好，只有更好突出其良好的制冷效果l格蘭仕：廣告語：一步到位，永不生銹/真正長壽命安全型好空調以7、不銹鋼外機身作為介入市場起點，推行低價競爭策略l奧克斯廣告語：沸騰的事業，冷靜的支持通過米盧擴大知名度15(C)GGG co.Weili 威力競爭定位設定品牌強度高品牌強度低品質取向功能取向奧克斯格蘭仕澳柯瑪海信樂華長虹威力目前位置威力建議位置16（三）消費形態消費者觀念消費者購買習慣目標消費群分析17(C)GGG co.Weili 威力消費購買習慣l產品類型集中于分體機。l單冷式空調占據主流。l產品規格集中。消費者根據住房的現狀，大量購買者鐘情于1P1.5P。l產品的質量是消費者購買前最為關注的問題，同時消費者對產品的價格、售后服務和功能的關注度也較高。l購買決定的周期越來越短。前期的購買準8、備工作大大壓縮，終端的陳列、銷售人員等重要性加強。（65%購買前沒有明確的意向。）l固有品牌概念影響最終購買。18(C)GGG co.Weili 威力現有消費群二、三級城市l目前的消費者：單身家庭：一個人過日子，年齡在20歲28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長環境。戶主年齡在2340歲。成熟家庭：收入提高的家庭,家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。企業、政府機構、學校等單位屬于集團購買范疇。l使用與購買動機：天氣熱，購買空調，一家人共享。空調價格降低到心理位置以下，作為家居計劃的一部分。作為家庭的新階段（結9、婚/新居），以空調作為新生活的必備用品。舊空調超過使用壽命，既有消費習慣需要新的產品填補。19(C)GGG co.Weili 威力現有消費群二、三級城市l消費形態：理性型購買（重視產品品質，也重視知名度攀比，價格敏感度又相對較高）。重視身邊的意見領袖，一旦購買，對品牌的忠誠度較高，會將品牌或產品的優點廣泛傳播。l購買決策主因順位：制冷效果、使用簡單、品牌、室內機聲音、耗電量、無氟環保、外觀、售后服務、健康殺菌 l消費者認知狀態：一定的專業性。空調屬于家庭大件，他們會作很多的分析研究，購買過后對空調會有較多的認知，甚至達到專業人士的程度。迷茫感。對不同品牌/產品/價格檔次產生迷惑，有時甚至是非常10、懷疑的態度。20(C)GGG co.Weili 威力目標消費群定位l核心消費群體：年輕家庭，新的二口之家或三口之家，戶主年齡2340歲，隨著結婚、生子、喬遷或收入的提高引發購買。l次要消費群體：成熟家庭/單身家庭l另一群體范疇：集團購買（隨著威力空調品牌的知名度/美譽度的建立與提高，以及對大眾消費層的影響力的加強而等比成長）l定位的理由：他們購買空調的理由充分，且有一種緊迫性和必然性。他們對性價比的最高重視度，特別對品質的相對高要求。他們對其他家庭的影響帶動，有利于品牌中期發展的市場快速提升。威力品牌歷史資源的借助/利用，旁敲側擊影響他們的品牌選擇。21(C)GGG co.Weili 威力目標11、消費群研究l購買決策模式：新家庭的特征，成員權利平等，特別是女性在家庭中的地位上升。前期會非正式地聽取鄰居、朋友的意見，中期會作各品牌或產品的研究，后期分別圈定品牌、產品，并就售點專業銷售人員意見對照，最終購買行動。他們希望改善生活環境和生活品質，在購買 大件家用電器產品時，有一步到位的傾向。他們在評估空調等產品的優劣時，缺乏明確 的標準，關心度高但參與度低，比較容易受 傳播的影響。他們在意品質、功能和價格的對比，同時希望買到的產品有面子，是名牌。22(C)GGG co.Weili 威力目標消費群研究l希圖的使用與購買動機：結婚、生子、喬遷或收入的提高。l購買決策主因順位概括：購買空調的新循環12、決策模式節能成本成本制冷服務品質品質品牌品牌23(C)GGG co.Weili 威力目標消費群研究l生活形態&心理特征：在改革開放與經濟起飛后的環境中洗禮，家庭及下一代成為他們生活中的兩大主題。工作觀：教育程度較高，對社會發展的適應性強；不斷尋找適合自己的工作崗位，對工作積極認真，敢想敢拼；在事業與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。生活觀：閑暇時間并不缺乏，對生活抱積極態度；喜歡聯系朋友、親戚、家庭的活動；消費觀：經濟限制條件下的消費，計劃性又相對較弱；愛名牌，但對價格相對敏感；個性強烈，崇尚自己的價值模式。廣告觀：對廣告保持的態度很正面，廣告是其認同品牌的重要渠道。24（四）自身分析SWOT分13、析問題&解決之道25(C)GGG co.Weili 威力SWOT分析Strength強勢點企業背景、實力與決心通路和銷售管理基礎好品牌形象發展空間大產品較高的性價比Opportunity機會點消費者（潛在）需求上升中小城鎮巨大增長空間目標市場處于自由競爭局面Weakness弱勢點產品力不夠強/同質化，技術研發能力相對較低品牌老化，美譽度低，自我標榜的信賴沒有落到實處傳播的力度小、目標不明確、檔次低Threat威脅點競爭者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓行業的惡性競爭產品淡、旺季的不平衡內部條件外部環境26(C)GGG co.Weili 威力問題&解決之道l問題1：競爭威脅l分14、析：與相同實力的眾多品牌混戰，極易迷失方向，并陷入泥坑。l解決方法：找準參照物，堅定學習趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。l問題2：品牌老化l分析：威力品牌的老化及空調品牌的知名度/美譽度均低，無法形成形象上的優勢。l解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個現代、活力、飽含責任心的品牌面貌。l問題3：產品力弱l分析：沒有有利的、切合消費需求的、差異化產品買點，導致面對偏理性消費時的劣勢。l解決方法：棄橫向而保縱深。沒有差異性，就強調高品質，以及對消費本源需求的最佳滿足。27二、年度品牌行銷目標競爭目標設定營銷目標傳播目標品牌愿景28(C)GGG co.Weili 威力15、成長率/品牌強度（區別性&相關性）占有率/品牌狀態（熟悉感&信任感）威力威力威力威力低高高澳柯瑪格蘭仕奧克斯競爭目標設定樂華海信海爾美的格力科龍威力威力威力威力29(C)GGG co.Weili 威力營銷目標l2002-2003年度內，提高品牌競爭力，確立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯隊的前列，市場占有率未來向第二梯隊品牌的目標沖擊。l完成45萬臺的銷量，完成銷售額9億元，其中國內市場占70%，在2001-2002年度銷售收入基礎上翻一番以上。30(C)GGG co.Weili 威力傳播目標l近期：品牌活化/認知度提升不刻意強調科技或創新，而立足于高性價比，在傳播上突出高品質，在終端可以16、強調價格。針對威力有知名度沒有美譽度的現狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽度，增強消費者對威力品牌的信賴感。l遠期：品牌的可持續發展通過技術進步，強調進步、永遠的信賴。（不斷調整，爭做中國的依萊克斯。）31(C)GGG co.Weili 威力品牌愿景l中國高品質空調的代表l用心、誠信的人生態度的實踐者l最貼近消費者的朋友l未來空調市場的最終領導者32三、年度品牌行銷傳播策略品牌行銷策略建議品牌定位策略品牌主張廣告推廣策略33（一）品牌行銷策略建議市場戰略建議產品戰略建議價格戰略建議渠道戰略建議34(C)GGG co.Weili 威力市場戰略建議l市場戰略現階段，針對威力亟待解決17、的品牌力弱的情況，以樹立品牌形象（高品質、信賴感、年輕化）為中心，以二三線城市為重點市場，抓住機會向下農村市場/向上一級城市市場滲透。中期，加強對領導品牌的技術跟進，采取技術型品牌領先戰略（貼近，信賴感）進軍一線市場。l策略運用目標市場：行銷：多種營銷手段整合運用，全力擴大掠奪目標消費群廣告：全力提高知名度和認知度潛力市場：行銷：滲透潛力地區廣告：維持一定廣告量35(C)GGG co.Weili 威力建議理由l為什么采取以高品質為核心的品牌形象戰略理由一：二、三級城市的消費特征表明，消費者在選購空調時，對品質/價格的關注度遠遠超過其他因素。威力在既有的低價格情況下，提升品質，即是提高產品的性價18、比，為消費者提供超值享受。36(C)GGG co.Weili 威力建議理由理由二：品質與威力的關聯性最強方向必需支持點對威力的適應性策略A科技需要企業的研發實力支持沒有資本實力投入技術研發，無法趕超行業領先者策略B服務需要大量成本支持品牌的優勢在于良好的性價比，無法承受大量的服務成本，并必然與海爾發生正面沖突策略C品質質量好產品質量好、性能穩定、壽命長，與一線產品同質，適合目標消費群的消費習慣，并有廣闊的延展空間策略D其他路線新的概念行業內概念五花八門；品牌非行業領跑者，新概念的推出一旦為行業領導者發現，則處于較大被動；同時也沒有大量的傳播費用支持37(C)GGG co.Weili 威力產品戰19、略建議l現有產品名稱存在與競爭對手的雷同，不具備獨特之處，無法在市場中凸顯，對新的品牌形象建設造成了障礙。l建議：威力家系列空調：藝術家對應華麗星科學家對應慧眼星哲學家對應純凈星數學家對應智多星環保家對應清朗星夢想家對應伶俐星音樂家對應恬夢星（增加音樂功能）38（二）品牌定位策略品牌定位品牌寫真39(C)GGG co.Weili 威力品牌精髓 推演空調核心功能的完美體現（快速制冷/長壽命）優良的性價比（品質/平價/節能）品牌/產品特征快速調節氣溫凈化空氣省錢品牌/產品利益品牌價值舒適享受創新生活的心靈期許品牌個性品牌核心（精髓）高品質可信賴40(C)GGG co.Weili 威力保守/頑固的/20、純功能取向/內涵單薄的/花俏的/推卸責任的/不夠親切的進取的/靈活的/積極的有內涵/輕松的/自由的滿足感的/自信的/有責任心的/可信賴的年輕成熟Position map品牌個性定位圖舊威力品牌個性定位：威力是具年輕活力的、貼近百姓生活的、值得信賴的朋友。品牌個性的定位（情感）新威力41(C)GGG co.Weili 威力品牌寫真l他是我小時的一個舊朋友，現在和我一樣有著特年輕的心態。l誠如他的名字一樣，很猛、很活力，但很認真、很可靠，讓我覺得放心。l我喜歡保持對生活的熱情和積極態度，喜歡與和我有相同生活態度的人一起，我中意威力也正因為如此。42（三）品牌主張品牌主張品牌主張與競爭對手之比較4321、(C)GGG co.Weili 威力享受優質新生活老朋友新感覺品質更高,生活更好專注品質,享受生活專注品質，用心生活好品質，新生活強勁釋放好心情享受生活每一天實話實說，威力不錯制冷專家優良品質、百姓價格用心做品質/品質成就信賴清涼新主張品牌主張推演產品屬性產品特征產品利益消費者利益價值觀44(C)GGG co.Weili 威力我們需要的品牌主張l擊中消費者的心！精確、生動傳達產品的獨特利益切合消費者習慣、喜愛、渴望或關注的利益點能強化概念的競爭優勢獨具新意的、引發強有力的識記l威力品牌主張建議：專注品質，用心生活45四、年度整合傳播及推廣建議廣告推廣策略公關促銷策略46（一）廣告推廣策略推廣分22、期媒介組合47(C)GGG co.Weili 威力-多種推廣手段的整合傳播-針對次要市場的行銷傳播策略建立-廣告維系知名度與好感的進一步建立-新訴求的引入維持行動中國空調高品質的代表責任感、誠信的人生態度的實踐者最貼近消費者的朋友未來空調市場的最終領導者品牌藍圖-潛力市場、相對成熟市場的全面啟動-致力產品概念與品牌形象的深入人心-多種傳播手段的合理組合與緊密協作走向成熟-品牌形象在產品中的體現/產品改良、精進-有序傳播意識與行為模式建立-產品概念與目標群的態度樹立-PR、EVENT制造公開話題與品牌知名度-促銷活動創造觀摩與知名度首要行動強勢品牌形象建立市場競爭面臨的危險性品牌知名度與形象處于23、起點產品功能的同質化核心問題強調高品質，以及對消費本源需求的最佳滿足品牌個性差異化，塑造價值感的品牌形象，增強消費群體對品牌的信賴感策略選擇品牌傳播模式48(C)GGG co.Weili 威力品牌推廣分期模式2002-2003年度行銷目標實現49(C)GGG co.Weili 威力媒體的傳播層次威力空調產品形象輸出（集中）根據不同產品的人群特征，體現不同產品的利益不同對消費者的意義電視廣告報紙廣告演繹威力空調形象概念，提供詳實的產品、功能介紹POP陳列從不同角度加深消費者對威力空調核心概念的理解和培養信賴公關軟文結合品牌、威力空調核心概念，加促消費者的購買決策觸動促銷50（二）公關促銷策略年度24、促銷策略公關軟文策略51(C)GGG co.Weili 威力年度促銷原則l強調促銷活動的創意性和領先性。l明確不同的目標層次，深入細分，謹慎規劃，以解決不同營銷階段的特定問題。l明確區分不同的消費群，作針對性促銷，并把握促銷重點，避免用力過度分散，喪失“殺傷力”。l讓消費者感到實質性的好處，有所期待、參與熱切，事后滿意。l重視多種營銷溝通手段的整合性運用，達致最大化效益。l做好執行控制與評估，總結經驗教訓。52(C)GGG co.Weili 威力促銷目標分解促銷選擇A.創造正確認知-現場展示說明-現場宣傳品/銷售人員講解-降價或打折B.促使光臨現場-游戲競賽，發紀念品/贈品 現場抽獎C.提高單25、次購買量/短線熱銷-隨貨附送禮品-折價券/折扣售賣-聯合促銷D.建立良好的品牌/產品口碑效應-公關活動-游戲、競賽促銷形式選擇53(C)GGG co.Weili 威力銷售現場建議l從市場研究的結果可以發現,銷售現場的品牌購買氣氛的營造是十分關鍵的,有47.2%的消費者受其影響,與電視媒體處于一樣的地位。因此,我們建議:加強銷售現場的展示引導工作；在展示引導時附加促銷活動；營造購物氣氛；避免單純的展示情況。54(C)GGG co.Weili 威力公關軟文策略國際營銷成功經驗介紹空調品質大比拼威力空調如何保持高性價比實話實說，威力不錯打壓三線品牌老朋友，新感覺品牌老用戶公關中秋月夜，情濃威力老用戶抽獎出國游全家用威力，實惠多多55齊心協力，做到最好預祝合作愉快！56