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1、唐都行銷傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2002/11/18揚(yáng)子空調(diào)揚(yáng)子空調(diào) 品牌建構(gòu)與推廣的思考品牌建構(gòu)與推廣的思考Building A Brand與各位領(lǐng)導(dǎo)的交流與各位領(lǐng)導(dǎo)的交流這是一個(gè)越來(lái)越品牌化的時(shí)代與社會(huì)這是一個(gè)越來(lái)越品牌化的時(shí)代與社會(huì)有太多選擇有太多選擇4真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)?揚(yáng)子空調(diào)我們的名字我們的品牌！她意味著什么 擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題：1，什么是揚(yáng)子空調(diào)？怎樣才算是揚(yáng)子空調(diào)的好？為什么揚(yáng)子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品？揚(yáng)子空調(diào)如何創(chuàng)造好產(chǎn)品？怎樣讓消費(fèi)者相信揚(yáng)子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題2、：2，我們的品牌我們的理念在我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間扮演著什么樣的角色？她應(yīng)該扮演什么樣的角色？怎樣扮演才能扮演好這個(gè)角色？擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題：3，品質(zhì)是我們的重要資產(chǎn)！我們過(guò)去是如何演繹這個(gè)資產(chǎn)的？哪些用的很漂亮？怎樣運(yùn)用會(huì)更漂亮？如何讓我們這個(gè)重要資產(chǎn)對(duì)于揚(yáng)子空調(diào)而言由名字而蘊(yùn)入到氣質(zhì)？品質(zhì)在品牌產(chǎn)品消費(fèi)者之間又是什么樣的角色？什么是品質(zhì)？品質(zhì)除了是品質(zhì)之外還是什么？如我們無(wú)法詮釋理念，那么理念只能淪為標(biāo)語(yǔ)！品牌識(shí)別品牌形象品牌定位Brand Positioning Brand IdentityBrand Image我們是做事業(yè)我們是做事業(yè)而不是做機(jī)會(huì)而不是做機(jī)會(huì) 3、231 產(chǎn)品：product Consumer 消費(fèi)者 價(jià)格：Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本 鋪貨：Place Convenience 消費(fèi)者購(gòu)物的便利性 促銷：Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷理念傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念整合營(yíng)銷理念 4P營(yíng)銷觀念的變遷營(yíng)銷觀念的變遷4C請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者形象力形象力產(chǎn)品力產(chǎn)品力推動(dòng)力推動(dòng)力成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合揚(yáng)子空調(diào)揚(yáng)子空調(diào)三力合一的有效循環(huán)三力合一的有效循環(huán)Source:-China Marketing&Media Survey 2002(Wave 2)Factor 1=56.3 4、Factor 2=13.9Active RowsActive ColsTelmar Correspondence我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)我很注意街上的廣告我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們會(huì)花錢比多掙錢更重要我通常選擇購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎我有足夠的錢享受生活我覺得購(gòu)房子是最好的投資方式有無(wú)孩子對(duì)我并不重要我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來(lái)，不喜歡依賴別人我對(duì)街坊鄰居的5、事情相當(dāng)熱心我經(jīng)常在西式快餐店用餐我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過(guò)浪漫的生活我的服飾和打扮，多年來(lái)沒有大的改變我做事一向都有計(jì)劃我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量我花很多的錢用于休閑活動(dòng)卡拉OK是我最喜歡的消遣之一我喜歡與朋友一起出去喝酒我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出看電視是我最主要的娛樂(lè)方式即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適 日用食品品牌因子相關(guān)分析日用食品品牌因子相關(guān)分析揚(yáng)子空調(diào)揚(yáng)子空調(diào) 外部：揚(yáng)子空調(diào)形象力的形6、成外部：揚(yáng)子空調(diào)形象力的形成揚(yáng)子空調(diào)的整體印象揚(yáng)子空調(diào)的整體印象價(jià)位價(jià)位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路使用者使用者促銷促銷競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部：揚(yáng)子空調(diào)形象力結(jié)構(gòu)定位Positioning名稱Naming造形設(shè)計(jì)Forming溝通Communication風(fēng)格Style標(biāo)記Signature品牌核心價(jià)值模式一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)showtime一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)?yè)P(yáng)子空調(diào)形象力系統(tǒng)中揚(yáng)子空調(diào)形象力系統(tǒng)中目前需要解決的三個(gè)核心課題目前需要解決的三個(gè)核心課題Key issuy1、以怎樣的總體品牌策略平7、臺(tái)、以怎樣的總體品牌策略平臺(tái)來(lái)明確的管理與提升來(lái)明確的管理與提升品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)2、以怎樣的展示形象系統(tǒng)、以怎樣的展示形象系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)合終端視覺呈現(xiàn)來(lái)統(tǒng)合終端視覺呈現(xiàn)3、以怎樣核心傳播概念來(lái)貫穿于各種傳播手段、以怎樣核心傳播概念來(lái)貫穿于各種傳播手段持續(xù)培育品牌關(guān)系，累積品牌效應(yīng)持續(xù)培育品牌關(guān)系，累積品牌效應(yīng)理解品牌作業(yè)的流程4B法則品牌規(guī)劃Brand Planning品牌策略Brand Strategy品牌創(chuàng)意Brand Creation品牌傳播Brand Communication“品牌建構(gòu)”是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程。它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神影響消費(fèi)8、者的種種經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)口碑口碑口碑口碑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)販賣環(huán)境販賣環(huán)境販賣環(huán)境販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容電話推銷內(nèi)容電話推銷內(nèi)容電話推銷內(nèi)容包裝包裝包裝包裝社會(huì)態(tài)度社會(huì)態(tài)度社會(huì)態(tài)度社會(huì)態(tài)度柜員的態(tài)度柜員的態(tài)度柜員的態(tài)度柜員的態(tài)度品質(zhì)品質(zhì)品質(zhì)品質(zhì)品味品味品味品味商品歷史商品歷史商品歷史商品歷史個(gè)人回憶個(gè)人回憶個(gè)人回憶個(gè)人回憶公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù)陳列室陳列室陳列室陳列室直銷函件直銷函件直銷函件直銷函件情感回應(yīng)情感回應(yīng)情感回應(yīng)情感回應(yīng)不同階段的思考方式發(fā)掘發(fā)掘發(fā)掘發(fā)掘問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題問(wèn)題發(fā)展發(fā)展發(fā)展發(fā)展分析分析分析分析測(cè)9、試測(cè)試測(cè)試測(cè)試執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行探索探索探索探索假設(shè)假設(shè)假設(shè)假設(shè)整體步驟消費(fèi)者消費(fèi)者現(xiàn)狀現(xiàn)狀趨勢(shì)趨勢(shì)整合傳播策略整合傳播策略品牌品牌企業(yè)企業(yè)廣告策略廣告策略品牌長(zhǎng)期策略品牌長(zhǎng)期策略整體資料整體資料分析分析傳播的策略思考品牌廣告品牌廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑サ孛鎮(zhèn)鞑鞑ズ屠鄯e品牌的核心價(jià)傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象象傳播和累積企業(yè)的理念和傳播和累積企業(yè)的理念和實(shí)力印象實(shí)力印象臨門一腳，促成購(gòu)買臨門一腳，促成購(gòu)買超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)合乎人心的性價(jià)比終端的影響力由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳10、播揚(yáng)子空調(diào)需要關(guān)注的揚(yáng)子空調(diào)需要關(guān)注的品牌落地點(diǎn)品牌落地點(diǎn)戰(zhàn)略性品牌管理架構(gòu)戰(zhàn)略性品牌管理架構(gòu)品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng)SYSTEMSYSTEM品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略STRATEGYSTRATEGY品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)STRUCTURESTRUCTURE品牌滿意品牌滿意SATISFACTIONSATISFACTION品牌銷售品牌銷售SALESSALES品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志SYMBOLSYMBOL組織操作面組織操作面市場(chǎng)效益面市場(chǎng)效益面1 1、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者滿意度2 2、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度3 3、員工滿意度、員工滿意度1 1、市場(chǎng)排名、市場(chǎng)排名2 2、定位的準(zhǔn)度、定位的準(zhǔn)度3 3、形象認(rèn)知率、11、形象認(rèn)知率4 4、訊息的傳達(dá)率、訊息的傳達(dá)率1 1、績(jī)效達(dá)成率、績(jī)效達(dá)成率2 2、新品投資平損率、新品投資平損率3 3、中長(zhǎng)期投資回報(bào)率、中長(zhǎng)期投資回報(bào)率1 1、意識(shí)理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)、意識(shí)理念的結(jié)構(gòu)形態(tài)2 2、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)3 3、預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度、預(yù)算結(jié)構(gòu)的效率及彈性度1 1、品牌組合、品牌組合2 2、品牌延伸系統(tǒng)評(píng)估、品牌延伸系統(tǒng)評(píng)估3 3、多品牌系統(tǒng)評(píng)估、多品牌系統(tǒng)評(píng)估1 1、外觀的吸引力、外觀的吸引力（包裝、造型）（包裝、造型）2 2、標(biāo)貼的溝通力、標(biāo)貼的溝通力3 3、標(biāo)志、標(biāo)志LOGOLOGO的視象力的視象力品牌形象力操作系統(tǒng)年度整合服務(wù)系統(tǒng)未來(lái)的世界未來(lái)的世界需要贏在起跑線上需要贏在起跑線上一步領(lǐng)先一步領(lǐng)先步步領(lǐng)先步步領(lǐng)先一步到位一步到位步步到位步步到位期望期望20032003年年揚(yáng)子空調(diào)形象推廣年揚(yáng)子空調(diào)形象推廣年全面成功全面成功謝謝您的時(shí)間謝謝您的時(shí)間