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1、格力空調(diào)-端午節(jié)促銷活動推廣結(jié)案報告2014.7.21目錄u項目概覽u傳播策略回顧u執(zhí)行概述u投放分析u項目總結(jié)u后續(xù)合作建議2項目概覽u項目名稱：格力空調(diào) 端午節(jié)促銷活動推廣u推廣時間：2014.5.26-2014.6.1u推廣地區(qū)：上海u推廣目標(biāo)：精準(zhǔn)覆蓋上海目標(biāo)受眾，傳播活動促銷信息，提高品牌影響力網(wǎng)絡(luò)廣告為官網(wǎng)導(dǎo)流3TA精準(zhǔn)人群核心價值 利用派擇精準(zhǔn)人群定向技術(shù)找到格力目標(biāo)人群，并對其進(jìn)行品牌信息曝光，最大化實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效覆蓋，幫助格力更快、更精準(zhǔn)抓取TA。整合媒體投放及多維度數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、異常分析、演變分析等數(shù)學(xué)模型梳理、分析、管理品牌專屬受眾數(shù)據(jù)。2、精準(zhǔn)投放幫助格力找出核心目標(biāo)受眾，并針對其曝光活動信息優(yōu)質(zhì)媒體知名垂直媒體搭配高質(zhì)量精準(zhǔn)媒體，保證高質(zhì)量品牌曝光同時，提高廣告轉(zhuǎn)化效果及預(yù)算分配性價比。傳播策略4預(yù)估實(shí)際8,903,143預(yù)估實(shí)際執(zhí)行概述-整體投放效果成本控制CTR：0.84%本次格力空調(diào)“端午節(jié)”活動推廣，在精準(zhǔn)廣告投放方面出色地完成了預(yù)估曝光及點(diǎn)擊值，并額外為客戶收集了2,432,061個UV。在受眾廣泛關(guān)注的同時，保持著良好的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果。成本成本預(yù)估預(yù)估實(shí)際實(shí)際CPM16.8515.23CPC1.931.81CTR0.87%0.84%效果小結(jié)PV：9,847,295+10.60%曝光對比投放效果+6.56%點(diǎn)擊對比Cl3、ick：82,86877,76582,8689,847,2955投放分析-分天表現(xiàn)26日僅派澤媒體圈上線，因上線很晚所以數(shù)據(jù)略低。指定媒體從27日開始上線，派澤媒體也同時加大了力度投放。從整體上投放周期來看，派澤媒體整體投放比指定媒體穩(wěn)定，日均曝光基本趨于平穩(wěn)。指定媒體雖然點(diǎn)擊率普遍較低，但基本符合正常的范圍值。派澤媒體圈的點(diǎn)擊效果相對穩(wěn)定，在接近端午節(jié)前期點(diǎn)擊率有了較高的提升。帶動整個項目的點(diǎn)擊效果，很好的完成了預(yù)估KPI。2014/5/262014/5/272014/5/282014/5/292014/5/302014/5/312014/6/1020000040000060000080004、0010000001200000140000001,179,2091,222,5031,213,3521,265,087755,75596,202127,1341,035,604882,770483,070553,707534,736498,166媒體圈每日曝光走媒體圈每日曝光走勢指定媒體派澤媒體圈2014/5/262014/5/272014/5/282014/5/292014/5/302014/5/312014/6/10.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%0.00%0.22%0.22%0.22%0.20%0.23%0.29%1.99%1.14%1.05、6%2.35%2.96%1.86%1.82%媒體圈每日點(diǎn)媒體圈每日點(diǎn)擊走走勢指定媒體CTR派澤媒體圈CTR6投放分析-分媒體圈表現(xiàn)指定媒體：大申網(wǎng)/通欄/左橫幅/首頁全景等的投放效果較好，貢獻(xiàn)了大部分PV，點(diǎn)擊率雖然較低，但0.2%在地方站中也是正常水準(zhǔn)；新浪網(wǎng)/通欄，通欄廣告形式普遍廣告點(diǎn)擊率偏低，但門戶網(wǎng)站中0.3%的點(diǎn)擊率依舊在正常范圍內(nèi)。派擇媒體圈：為貼合活動推廣內(nèi)容，且地域定向上海，我們選擇了上海熱線、東方網(wǎng)、丁丁網(wǎng)等精準(zhǔn)媒體作為整體曝光量補(bǔ)充，并透過動態(tài)人群定向技術(shù)，最終取得了不錯的廣告投放效果。此三家網(wǎng)站均是上海地區(qū)的媒體，所以在有限預(yù)算范圍內(nèi)帶來了較好的曝光及點(diǎn)擊貢獻(xiàn)，整體點(diǎn)擊6、率接近2%，有效抓取了格力目標(biāo)受眾，并獲得受眾的認(rèn)可。拉動了整體項目投放的曝光和點(diǎn)擊，保證了項目最終超額完成KPI要求。MediaAct.ImpAct.ClkAct.Ctr大申網(wǎng)4,897,0399,9730.20%新浪835,0692,5080.30%Pagechoice4,115,18770,3871.71%總計9,847,29582,8680.84%大申網(wǎng)新浪pagechoice01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0000.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%07、.20%0.30%1.71%分媒體分析分媒體分析Act.ImpAct.CTR數(shù)據(jù)來源：UniClick7投放分析-分人群分析 為滿足活動推廣需求，我們針對新聞人群、財經(jīng)人群、家居人群、房產(chǎn)人群、商務(wù)人群、生活人群、社區(qū)人群等進(jìn)行人群定向投放；從最終效果統(tǒng)計中可發(fā)現(xiàn)，新聞人群被曝光率最高，且點(diǎn)擊率表現(xiàn)也最為突出，為1.26%。同時家居人群、財經(jīng)人群也帶來了更好的廣告轉(zhuǎn)化效果，其點(diǎn)擊率均超過1.0%，反饋較好。除此之外，實(shí)際投放時廣告更多的被展示給了人群匹配度更高的新聞人群、財經(jīng)人群、商務(wù)人群、生活人群；6.33%10.20%9.27%7.96%13.22%4.39%12.05%6.97%29.68、1%UV%人群占比其他商務(wù)人群時尚麗人人群社區(qū)人群生活人群房產(chǎn)人群財經(jīng)人群家居人群新聞人群0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%其他商務(wù)人群時尚麗人人群社區(qū)人群生活人群房產(chǎn)人群財經(jīng)人群家居人群新聞人群0.40%0.66%0.74%0.77%0.80%0.83%1.03%1.12%1.26%人群活躍度CTR對比8投放分析-頻次控制項目投放運(yùn)用了跨媒體頻次控制技術(shù)，保持對目標(biāo)人群廣告曝光的嚴(yán)格控制，投放期內(nèi)高達(dá)94.40%的UV（獨(dú)立用戶）的曝光控制在了6次以內(nèi)，在保證用戶廣告印象的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了目標(biāo)人群的覆蓋；通過對曝光頻次與用戶活躍度進(jìn)行綜合分析，我們發(fā)9、現(xiàn)曝光頻次為3-5次時廣告效果最好，上圖為格力空調(diào)推廣項目的頻次拐點(diǎn)，我們建議今后將6次或以內(nèi)設(shè)置為頻次控制的次數(shù)，盡量讓更多人能看到3-5次，有機(jī)會達(dá)到最優(yōu)頻次拐點(diǎn)，提高廣告整體投放效果；數(shù)據(jù)來源：UniClick頻次拐點(diǎn)分析1234567890.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%67.62%14.12%6.00%3.30%2.00%1.36%0.96%0.73%0.56%跨媒體曝光頻次控制（UV%）UV%9增值服務(wù)-專屬人群數(shù)據(jù)庫興趣受眾（57,111）瀏覽受眾(2,014,306)興趣受眾看過格力廣告，有點(diǎn)擊行為的受眾瀏10、覽受眾看過格力廣告，未點(diǎn)擊受眾項目投放結(jié)束后，為格力人群建立了專屬人群數(shù)據(jù)庫，將投放過程中收集到的用戶cookie分類并歸入數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行統(tǒng)一的管理后續(xù)格力投放項目中，可利用重定向技術(shù)，針對專屬數(shù)據(jù)庫人群進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，讓用戶增加廣告印象，并推進(jìn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，最終提升整體廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：派擇受眾分析系統(tǒng)格力專屬人群數(shù)據(jù)庫4,631,144 個Cookies10投放總結(jié)行為定向投放中鎖定了8類目標(biāo)人群：新聞人群、財經(jīng)人群、家居人群、房產(chǎn)人群、商務(wù)人群、生活人群、社區(qū)人群、時尚麗人人群等等與品牌產(chǎn)品較為符合，同時新聞人群、家居人群、財經(jīng)人群點(diǎn)擊率均超過1.0%，活躍度較高，之后的投放中可以繼續(xù)使用。11、頻次控制投放期內(nèi)高達(dá)94.40%的UV（獨(dú)立用戶）的曝光控制在了6次以內(nèi)，在保證用戶廣告印象的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了目標(biāo)人群的覆蓋曝光頻次為3-5次的用戶點(diǎn)擊效果最好媒體圈表現(xiàn)本次投放指定媒體圈大申網(wǎng)貢獻(xiàn)一半的曝光，新浪網(wǎng)雖然點(diǎn)擊率不高，但屬于正常范圍；派擇媒體圈選擇了上海熱線、丁丁網(wǎng)、東方網(wǎng)等媒體，作為整體精準(zhǔn)投放。曝光表現(xiàn)良好，點(diǎn)擊效果尤為突出，點(diǎn)擊率接近2%，拉動了整體KPI，保證項目的完整性。投放周期內(nèi)，廣告投放曝光9,847,295次，整體完成率110.60%投放期內(nèi)點(diǎn)擊產(chǎn)生82,868次點(diǎn)擊，完成率106.56%，點(diǎn)擊率0.84%從整體投放來看，項目的投放均按媒介計劃推進(jìn)，每日指定媒體與派擇媒體圈投放比例及周末和平日投放比例的實(shí)際完成曝光量，均按要求完成，廣告投放表現(xiàn)穩(wěn)定且良好，均達(dá)到預(yù)估KPI；項目精準(zhǔn)投放按計劃推進(jìn)各項考核指標(biāo)均超額達(dá)成11未來投放建議u根據(jù)本次投放實(shí)時收集到的Cookie庫進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，利用重定向技術(shù)進(jìn)行投放，并配合頻次控制，確保下次投放更為精準(zhǔn)高效。采用人群行為定向和重定向技術(shù)，能更有效的提升廣告轉(zhuǎn)化效果多元定向技術(shù)的組合運(yùn)用，將進(jìn)一步提升廣告投放的前端和后端效果，并為格力電器積累高價值的受眾資產(chǎn)12廣告截圖示例新浪新浪大申網(wǎng)大申網(wǎng)派派擇媒體圈媒體圈13