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1、海爾冰箱交互平臺搭建及運營傳播方案定位及策略運營及推廣后期創意延展團隊資料及其他目錄前期思考前期思考人們為何要關注海爾微信號？海爾冰箱微信公眾賬號價值何在？思考流程目標人群需求/痛點功能開發定位價值目標人群及洞察目標人群需求/痛點受眾洞察潛在消費者：即將結婚的年輕人群裝修或是搬家的家庭美食愛好者部分租房人群及大學生已有用戶冰箱已是中國家庭必備大家電之一，因為“大”故慎重選擇，選擇后不輕易更換吃對中國人來說意義重大，而冰箱則與中國人日常飲食息息相關西門子冰箱門事件之后，國人對冰箱細節更關注產品及服務的綜合體驗日益成為用戶選擇主要標準購買及運送容易省事，維修快捷經濟（包括后期維護）省電食品儲藏保險2、效果結冰結霜以及冷凍解凍的麻煩不同氣味食物竄味空間大小及功能區設置外觀設計。定位及策略運營及推廣后期創意延展團隊資料及其他目錄前期思考海爾冰箱微信矩陣建立海爾冰箱微信微矩陣搭建海爾冰箱認證服務號側重于產品/服務咨詢以及售后服務跟蹤海爾冰箱鮮之道認證訂閱號側重于品牌塑造及彰顯產品/技術優勢設置及認證服務列表制訂及優化每月信息推送粉絲分組管理及后臺數據挖掘API開發設置及認證內容編輯及發布自定義菜單及關鍵字回復粉絲分組管理及后臺數據挖掘API開發及匯報海爾冰箱在微信公眾平臺的全方位銷售/服務+品牌宣傳陣地，服務號推進銷量及售后服務，訂閱號建立并鞏固品牌口碑，增強用戶忠誠度海爾冰箱 認證服務號定位運3、營現狀用戶痛點/需求海爾冰箱認證服務號定位1.缺失1.用戶對海爾冰箱全系產品及各自獨特賣點不熟悉2.潛在用戶及用戶對海爾冰箱銷售網絡及實體店查詢需求及售后服務的獲取3.現階段潛在消費者獲取海爾冰箱優惠信息的成本較高，并不便捷5.用戶對于移動終端購物及微信購物便捷性，連貫性需求增長1.海爾冰箱利用微信服務號平臺優化潛在消費者、客戶服務及產品介紹，銷量促進的重要手段2.海爾冰箱利用微信平臺進行SCRM體系建設的主要手段和嘗試海爾冰箱鮮之道 訂閱號定位運營現狀用戶痛點/需求“鮮之道”定位1.已有海爾智能冰箱等認證官方賬號2.同時存在海爾洗衣機凈之道，海爾水之道等認證賬號3.已有運營基礎，只需改善提升4、，避免再開賬號導致的混亂1.海爾冰箱的產品/技術優勢2.海爾冰箱對保鮮/竄味以及結冰結霜等痛點的針對性解決方案3.海爾冰箱的“鮮之道”4.促銷/銷售類信息5.食品養生類等周邊信息1.從屬于海爾冰箱，面向消費者進行海爾冰箱品牌形象宣傳的訂閱號2.通過對“食之鮮”“鮮之道”的深度詮釋，充分體現海爾冰箱產品在食物保鮮方面的獨特優勢和品牌理念海爾冰箱微信矩陣價值1對外價值A 使海爾冰箱產品系列形象具體的呈現給用戶，幫助用戶更好地選擇合適自己需求的海爾冰箱產品B 在線提供產品售前查詢及售后服務，并同時追蹤售后服務進度，打造更優用戶體驗C 使海爾服務更周全更及時也更易獲取2對內價值A 有助于提高產品系列銷5、量B 海爾冰箱品牌及產品優勢/賣點信息的推廣C 提高用戶美譽度及品牌忠誠度D 后臺運營數據分析及SCRM體系的建立，對用戶需求及新產品開發有借鑒作用運營傳播策略1體系化/規范化2人性化品牌性格3趣味性/病毒性4KOL合作共同創作通過設定海爾冰箱鮮之道賬號固定的話題方向及更新頻率，建立起規范化體系化運營對海爾冰箱鮮之道進行人格化品牌性格設定，以擬人化的口吻鼓勵用戶與之互動交流根據冰箱周邊內容，編輯機富趣味性的內容，通過病毒性傳播占領用戶朋友圈，大范圍擴散同漫畫家以及其他各種形式的KOL達人進行合作，共同產生更優質的內容同時擴散，最大化“內容為王”效應定位及策略運營及推廣后期創意延展團隊資料及其他6、目錄前期思考海爾冰箱認證服務號運營1注冊2認證在微信公眾平臺注冊海爾冰箱服務號，詳細注冊信息為：名稱-海爾冰箱 idhaierbx 簡介：海爾冰箱售前、售后服務號 頭像：見最右注冊成功后第一時間申請并通過微信公眾平臺服務認證，以增強公信力和前期粉絲積累海爾冰箱認證服務號運營3關鍵字回復設置在服務號后臺進行關鍵字回復設置，通過關鍵字設置，將新增產品及活動/服務信息等以關鍵字形式推送給用戶，彌補服務列表信息覆蓋不充分的情況，同時也使服務列表界面精簡干凈無信息過載的繁重干擾之感。見右側示例海爾冰箱認證服務號運營4服務列表設置及優化依照海爾官方網站冰箱下欄目設置，對服務號服務列表進行設置，并適當添加優7、惠信息等目標消費者及用戶常用服務選項，并在后臺添加相應素材及設置等，并根據后臺運營數據進行分析總結，定期優化服務列表及素材反饋售前查詢售后服務幫助中心產品系列技術優勢銷售網絡優惠活動。服務站點服務熱線在線保修服務狀態查詢簡要故障維修使用說明書下載。海爾冰箱認證服務號運營5服務號每月內容編輯對海爾冰箱每月大事進行總結，選擇銷量增長喜訊，服務升級以及現時優惠活動等信息編輯多圖文信息（建議一頭條文章+3篇圖文）進行每月推送，以傳達海爾冰箱每月大事記并增強消費者對品牌信心及忠誠度。6更多API端口開發在運營維護成熟階段，根據客戶方需求，組織技術團隊開發微信API端口，設計并實現相關交互功能，已完成客戶8、需求，促進在線服務或在線海爾冰箱銷售。例如：后期開發熱銷冰箱型號的微信銷售頁面，將海爾商城銷售后臺打通，并接入在線運單查詢及微信支付，完成微信內海爾冰箱查詢，下單，運送，支付安裝及售后服務閉環。鮮之道認證訂閱號運營框架鮮之道微信定位及調性內容采編/發布話題方向及管理內容數量及更新頻率審核及發布流程認證定期匯報機制輿情監測粉絲反饋分析負面移交機制匯報機制及內容后臺運營數據管理互動機制微社區互動小游戲未來冰箱概念設計大賽鮮之道定位及調性從屬于海爾冰箱，面向消費者進行海爾冰箱品牌形象宣傳的訂閱號強化海爾冰箱保鮮效果顯著與技術力量雄厚的品牌形象品牌定位社會化媒體傳播目標社會化媒體品牌個性活潑 幽默 創9、意 親切 萌妹子 目標受眾潛在消費者經銷商策略創意軟文及互動活動產品賣點及技術優勢銷售話術教育社會化媒體內容趣味話題及素材相關技術講解以及與生活有機結合的應用Geek及專業研究者O2O活動配合及KOL合作&線下活動及新產品需求及設計鮮之道 內容采編及發布 1更新頻率每周3條，兩條多圖文，一條單圖文形式；多圖文最多共含4篇文章2話題方向及占比3內容確認及發布流程明確每條內容將于指定日期指定時段發布，并確定所選取的圖片等素材。每條微信內容發布前一天，需向客戶發送預覽以確認文字內容無誤，排版整齊美觀，同時沒有敏感詞等發布障礙。客戶確認后次日發布，如某條微信當天多次嘗試發送不成功，則向客戶郵件說明，由10、客戶決定該條內容延后發送或修改或放棄。產品信息推介 10%食物養生類 20%技術優勢類 15%冰箱使用小竅門類 30%新聞類 5%活動類 10%其他信息 10%鮮之道 話題示例序號序號話題類別示例示例1產品信息推介美食享受，從卡薩帝意式冰箱開始：介紹卡薩帝意式冰箱更大容量及功能分區對不同食材保鮮的益處2食物養生每周冰箱菜譜之甜玉米濃湯：采用冰箱常見的速凍食材以及常見蔬菜，撰寫簡易食譜供粉絲學習實踐，增強海爾冰箱與美食的關聯3技術優勢冰箱故事之007遇上寒冰掌：解讀007軟凍技術如何解決常規冷凍結冰且須長時間解凍的難題4冰箱使用小竅門日常小竅門系列：幫助潛在消費者以及已有用戶更好使用海爾冰箱5新11、聞類海爾冰箱及海爾集團整體家電新聞速遞6活動類活動告知及相關信息推送7其他以上話題外的內容或臨時突發事件的相應內容鮮之道 創意延展示例根據冰箱消費者的痛點以及海爾冰箱產品的獨特優勢，進行發散，適當制作互動平面創意作為鮮之道認證微信訂閱號的內容素材，推送給粉絲，增強內容的趣味性和可讀性，刺激粉絲轉發擴散。例，以海爾冰箱卓越保鮮效果為核心，發散創意，一位大廚打開海爾冰箱取蔬菜類食材，而存放不同素材的地方則變成了一塊塊獨特的縮微菜地，大廚一手開門，另外一只手抓住蔬菜葉子末端，而蔬菜的根則剛從泥土中拔出，根系末梢還帶著泥土。文案：海爾冰箱，鮮活每一天；鮮之道 互動機制及活動1互動社區微社區2互動小游戲12、3未來冰箱概念設計大賽鮮之道認證微信使用第三方微信后臺工具微社區后，粉絲回復“社區”即可進入“鮮之道”社區進行粉絲間相互交流及轉發，突破了微信”一對多“粉絲間不能溝通的限制為提高粉絲活躍度保持用戶粘性，購買使用第三方微信應用工具微盟即可通過刮刮卡，大轉盤等方式向粉絲隨機贈送品牌方小禮物以及優惠券等，可以簡單直接地保持與粉絲的互動。未充分挖掘用戶需求及引入極客等，線上線下與第三方科技網站（果殼，科學松鼠會等）聯合舉辦未來冰箱概念設計大賽，鼓勵極客參與并貢獻想法。鮮之道 粉絲反饋分析監測1每日反饋監測2輿情處理流程每日對發布內容所產生的粉絲回饋以及粉絲主動詢問等進行監控瀏覽，發現負面信息并進行分級13、歸檔，對負面危害較大的，及時郵件告知客戶并提出處理意見。發現負面信息真實性及危害/擴散性預判預警同時聯絡相關粉絲向客戶簡要描述緣由并給出處理建議移交相關負面信息處理工作持續監測跟蹤結案匯報鮮之道 月度運營匯報及KPI預估匯報頻率匯報頻率：月度匯報匯報內容：匯報內容：月度運營數據（粉絲增長，月度內容發布數量、評論回復數量，推送內容打開率等），粉絲反饋以及后臺數據分析。匯報文檔涵蓋模塊匯報文檔涵蓋模塊：基礎運營數據/數據變化趨勢/社群洞察及粉絲反饋分析/改進建議月度運營月度運營KPIKPI設定：設定：首月完成微信認證首月完成微信認證 月度粉絲增長量月度粉絲增長量 400+400+推送信息平均打開率14、推送信息平均打開率 25%25%圖文閱讀總量圖文閱讀總量 350+350+信息推送數量信息推送數量 12+12+海爾冰箱服務號及訂閱號推廣整合推廣NO.1 整合銷售渠道店頭物料及宣傳物資源，將海爾冰箱服務號及訂閱號二維碼印制其中，鼓勵消費者掃描NO.2 海爾冰箱內部已有消費者導入及渠道代理商等工作人員關注NO.3 爭取海爾冰箱認證微博以及海爾品牌下家電等官方微博推送資源，每月固定推薦海爾冰箱微信賬號若干次定位及策略運營及推廣后期創意延展團隊資料及其他目錄前期思考后期創意延展根據冰箱里常見蔬菜及其他食品，進行漫畫創作及動畫拍攝動畫連載短劇冰箱里的秘密（或稱 冰箱夜話。以各種蔬菜及酒類等為各自角色15、，描述各種蔬菜，水果以及其他食品在海爾冰箱里的生活和對話，并通過水果蔬菜間的趣味對話，從側面導出海爾冰箱的技術實力以及保鮮冷藏效果。每月拍攝制作一次時常為一分鐘的動畫，每期末尾則預告下期將會出現的角色，由粉絲來進行下期劇情構思，并在拍攝制作期間合理借鑒。動畫拍攝期間，每周以漫畫形式推出水果蔬菜間的趣味精彩對話及劇情。后期創意延展類似風格示例后期創意延展類似風格示例視頻地址：http:/ 以及酒店旅游等行業客戶，其中包括：標致中國、長安雪鐵龍、長安鈴木、長安馬自達、華晨、奇瑞、黑莓、德克士、圖釘以及新加坡濱海灣金沙酒店等。戈文輝戈文輝資深社會化媒體營銷策劃資深社會化媒體營銷策劃團隊介紹團隊介紹從16、業8年。對Minisite搭建、App開發以及網絡視頻創意有著獨到且深刻的理解和認知，2009年加入靈思營銷，創建了云營銷設計創意部。以創意為核心、通過稔熟的技術手段對創意亮點進行完美落地，保證了傳播內容及素材的互動性。在數十個領域的成功作品，也贏得了客戶的一致好評。曾服務的客戶包括：云南白藥、紅星美凱龍、飛利浦、三星、東風雪鐵龍、雷克薩斯、紳寶、紅牛、中國平安、中國移動、招行銀行、中國建設銀行、騰訊、新浪等。劉旻劉旻創意副總監創意副總監團隊介紹曾供職于本土知名公關公司靈思營銷、尤倫斯當代藝術中心UCCA及國際4A愛德曼中國以及國際4A凱旋公關，擁有超過三年的數字營銷及新媒體傳播經驗，深刻了解17、當下的媒體環境變化及其對公眾的影響，致力于提供有價值有意義的傳播服務。曾服務的客戶涵蓋快消、酒店/旅游、時裝、奢侈品、藝術、媒體等多領域，包括云南白藥、聯合利華、三星、新浪、尤倫斯當代藝術中心、壹讀iRead雜志、Marina Bay Sands、REPLAY、RAYMOND WEIL等。呂赟呂赟高級客戶經理高級客戶經理團隊介紹北京師范大學漢語言文學學士，美國恩波利亞州立大學傳播學公關方向公派交換生，擁有兩年社會環境媒體營銷經驗，主要從事新媒體傳播、互動營銷、落地活動的策劃和執行，對新媒體生態及趨勢有深刻洞見，為品牌量身打造傳播創意。曾就職于戴姆勒東北亞投資有限公司以及全球最大的獨立公關公司愛18、德曼，服務旅游、IT、快消等多個行業，客戶包括拉斯維家金沙酒店旗下的濱海灣金沙（MARINA BAY SANDS）、黑莓、VOV等。魏筱瀟魏筱瀟社會化媒體營銷專員社會化媒體營銷專員團隊介紹香港中文大學新媒體理學碩士、中國傳媒大學新聞學學士，擁有兩年社會化媒體營銷經驗，主要從事新媒體傳播及互動營銷的策略與實施。對當下的新媒體環境有深刻認知與觀察。擅長數字營銷策略的制定與執行，運用多種傳播手段幫助企業完成傳播目標，提供有價值的傳播服務。曾就職于全球最大的獨立公關公司愛德曼，服務客戶涵蓋汽車，財經，IT，快速消費品等多個行業，包括騰訊汽車頻道，騰訊財經頻道，BOSE，德克士，殼牌等。馮之姣馮之姣社會19、化媒體營銷專員社會化媒體營銷專員團隊優勢1“小而美”的團隊 Young but experienced團隊成員均以年輕開放的心態對待客戶的傳播需求，快速反應并在快速刷新的互聯網環境下保持快速學習的狀態，是為“小”；團隊成員均有數年的國際4A或本土知名公關公司從業經驗，也服務過國際及本土品牌，雖然年輕，但并不稚嫩，是為“美”2策略思考、深度洞察Strategic thinking&In-depth insights物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣；知所先后，精心經營，是為策略；營銷，無非是洞察公道人心，知其所想，悉其所求，導而引之，事可成也；BlackBerry Social Media 20、Marketing客戶：BlackBerry China執行時間：2012年3月2013年4月項目簡介：針對BlackBerry品牌在中國區知名度弱，市場份額微乎其微等現狀，從內容產出、社群管理、意見領袖互動以及項目推廣等方面量身定做推廣方案，提高BlackBerry在社會化媒體方面的知名度以及消費者口碑/偏好，改善BlackBerry社會化媒體生態，努力促進其產品銷量和服務購買。執行效果：為BlackBerry量身定做了規范化運營制度以及熱門話題，將其新郎官微平均互動數由70轉發+評論/條提升至95轉發+評論/條，并大膽突破固有限制，引入官方活動微博直播以及KOL co-creation等新21、形式，完成其粉絲數一年內由6萬增長至10萬，活躍粉絲率提高至79%。（隨著2013年十月黑莓中國被裁撤，其新浪微博已停止更新，粉絲數減至97700左右。）BlackBerry Porsche Design P9981極致街拍客戶：BlackBerry China執行時間：2013年2月2013年3月項目簡介：為了盡快在目標人群中樹立BlackBerry與Porsche Design聯合打造的P9981奢華的高端形象及廣泛知名度，聯合高端時尚街拍社區P1推出了在北京上海兩地線上線下聯動的BlackBerry Porsche Design P9981極致街拍活動，建立brand page并邀請粉絲參加線下體驗+節拍，并將節拍作品擴散至social media平臺。執行效果:積聚線上粉絲5千+，線下街拍參與50+，作品300+，直接產生產品銷量10+；其他微博微信運營客戶：新加坡濱海灣金沙酒店Marina Bay Sands德克士DicosREPLAY1981蕾蒙威RaymondWeil設計類案例：minisite設計類案例：創意視頻&漫畫軟文設計類案例：視頻分鏡頭及網絡漫畫設計設計類案例：App界面及Infographic設計設計類案例：App設計