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1、20022002年升華陶瓷整合推廣策劃案年升華陶瓷整合推廣策劃案廣州奧邦廣告策劃公司1目 錄第一部分：市場分析第二部分：廣告目標第三部分：市場推廣策略第四部分：廣告實施2第一部分第一部分 市場分析市場分析一、整體市場分析一、整體市場分析 市場競爭日趨激烈：市場競爭日趨激烈：隨著國內經濟的持續增長，個人消費與工程市場仍將進一步擴大。但經過了多年的積累和發展，陶瓷市場整體上供過于求。市場繼續對現有的陶瓷產品進行整合，優勝劣汰更加殘酷。消費者認牌購買意識加強：消費者認牌購買意識加強：消費者一方面對產品的適用性、安全性和個性化的要求越來越高，另一方面又缺乏對拋光磚進行專業辨別的知識。于是是否擁有一個良2、好的品牌也成為了消費者選購產品時的重要參考因素。3陶瓷行業進入品牌競爭階段：陶瓷行業進入品牌競爭階段：由于拋光磚本身同質化現象嚴重，在殘酷的市場環境中，品牌成為產品競爭的主要方面。各陶瓷企業品牌意識加強，紛紛為自己的產品塑造一個與眾不同的品牌形象，并注入相應的品牌文化。廠家與經銷商的關系不夠緊密：廠家與經銷商的關系不夠緊密：目前，拋光磚生產廠家與經銷商的關系大多停留在廣告支持階段，缺乏對經銷商的直接控制能力，這對廠方的營銷推廣戰略的執行有較大的影響。4二、競爭情況分析二、競爭情況分析對于陶瓷行業來說，包括竹木地板、天然石料、特種涂料等用于建筑物地面裝飾的材料均為競爭產品。在陶瓷行業內部，目前國3、內市場已被消費者觀念分成兩部分：名牌拋光磚（同時意味著價格偏高，例如鷹牌、東鵬）和普通品牌拋光磚（中低檔價格定位，在終端消費者群體中的知名度不高）。對于升華，在同等檔次的產品中，同一區域市場中的主要品牌是升華的主要競爭對手，主要有嘉俊、中盛和匯亞等。在這些同檔次的競爭品牌方面，產品均無太大的差異。在營銷方式上，各品牌采用的手段也大同小異。5競爭對手廣告推廣分析競爭對手廣告推廣分析 優點：引進了品牌視覺形象識別系統（VI）,規范統一了品牌的視覺傳達。產品系列明確，以產品和企業的文化作為推廣的要點，吸引消費者；較為注重終端的宣傳和產品陳列，尤其對專賣店的店面布置與陳列給予了較大的支持。缺點：對產品4、的賣點宣傳上，均力圖“多點突出”、全面推介，但這樣也意味著沒有重點，對消費者來說就是缺乏主要的記憶點，從而達不到突出品牌的效果。市場推廣活動的吸引力不夠，缺乏親和力；廣告的持續性原則沒得到貫徹，未形成相應積累。6三、升華自身情況分析三、升華自身情況分析優勢優勢 1、產品質量過硬。各項技術指標均已達到或者超過國家標準，與其他品牌相比毫不遜色。并順利通過了國際ISO9001質量管理體系認證。2、營銷體系規范。升華對自身的營銷體系進行了大規模的調整，把分散的各個經銷點都納入了升華的營銷體系，可有效利用整合的力量搏擊市場。3、品牌基礎良好。2001年升華重新定義了品牌文化，并在經銷網絡中推廣了統一的品5、牌視覺形象。在部分區域，還采用了公交車體廣告等形式，走出單一的路牌、招牌模式，使品牌更加深入到目標消費群。這為以后的品牌傳播奠定了良好的基礎。7升華面臨的問題升華面臨的問題 1、雖然在2001年度及以前升華為品牌的建立和傳播付出了許多努力，但作為一個希望成為中高檔的品牌而言，在品牌推廣上還需要繼續努力“羅馬不是一天建成的”，品牌的形成也絕非一朝一夕之功。2、從目前市場的發展態勢來預計，2002年，升華的競爭品牌也將加大各自品牌的推廣力度。在這種情況下就如逆水行舟，不進則退。升華品牌的市場美譽度、知名度均需進一步提升。3、在前期靠品牌理念支持是打開局面的好方法，但隨著營銷推廣工作的深入，單純的品6、牌文化理念略顯虛弱，因此在今后的營銷推廣中仍需要為品牌注入堅實的、消費者可感知的賣點支持。8機會機會 現在陶瓷產品的宣傳廣告還停留在以品牌文化為主打的階段，缺乏獨特銷售賣點（USP）。這種現象的形成主要有兩個原因：1、陶瓷產品的同質化程度高，各品牌均缺乏難于使競爭對手仿冒的獨特特點；2、作為生產廠家，均希望把自己產品所有的優點全部展現在消費者面前，但目前陶瓷行業的主要廣告載體主要為戶外廣告、POP、海報及車體廣告，部分品牌還采用了電視廣告。這些媒體均不能承載過多內容，而相對詳盡的產品手冊又限于資金投入，很少面向普通消費者進行投放。所以各品牌就選擇先把品牌文化打出去，取得第一印象，詳盡的說明、推7、介便交由終端完成的做法。那么，是不是陶瓷品牌就不能運用具有強大說服力與促銷效果的USP呢？9 所謂“USP”是指的在廣告傳播中承諾的一種產品最具吸引力的特點，這種特點可能其他品牌的產品也會具有，但關鍵就是哪個品牌能在消費者心目中留下了這個“點”，讓消費者記住。因此，我們可以選定升華產品的一項特點進行訴求，是升華在眾多品牌中間凸顯出來。經過對升華產品的分析，我們建議升華把“平整”作為產品的USP，進行重點訴求。當然，“平整”很多品牌都有提到，但這一產品特點一般和其他的特點混在一起，并沒做重點的介紹和推介。根據信息傳播的原理，分散在諸多訴求點中的一點并不能引起受眾的注意和記憶，相反，單獨的一點則很8、容易完成記憶。因此，其他品牌的疏忽就成了升華的機會。對于如何完善的凸顯升華的USP，如何防范競爭對手的攻擊與挑戰，我們在以下的章節將做出詳細說明。10四、消費者分析四、消費者分析 由于2002年目標消費群與2001年下半年的目標消費群相比并無太大變化，因此本節可以參看我們為貴方所做的 20012002年升華陶瓷整合推廣策劃案，在此就不再贅述了。11第二部分第二部分 廣告目標廣告目標品牌理念定位：品牌理念定位：倡導優質的新生活品牌口號：品牌口號：生活在升華！USP支持：支持：平整度最佳的陶瓷品牌之一。品牌發展目標：品牌發展目標：憑借升華現有的銷售網絡和優質產品，在推廣企業與品牌形象的同時，建立升9、華陶瓷“平整度最佳的陶瓷品牌之一”的形象，為“生活在升華”提供堅實的賣點支持，將升華陶瓷打入目標市場的品牌記憶名單，使之成為目標市場的傾向性品牌。從而促成升華整體形象的提升。12第三部分 市場推廣策略升華目前仍然需要面對品牌提升和產品推廣的雙重壓力，因此我們在2001年升華陶瓷整合推廣策劃案中確立的“以產品推廣為中心，在產品推廣中建立升華的品牌形象”的市場推廣原則需要在2002年繼續貫徹下來。在品牌傳播中，一方面通過“生活在升華”傳達品牌理念，給予受眾人性化的感覺，又以“平整”作為品牌“生活”化的具體表現。虛實結合，使品牌形象更為生動具體，最終在消費者心目中留下深刻的印象，使其在購買陶瓷產品時10、認準“升華”品牌。采用“平整”作為品牌的USP并不是要放棄其他產品賣點，而是以此為主，帶動其他。13整合傳播手段整合傳播手段升華陶瓷：升華陶瓷：生活在升華生活在升華公關活動公關活動：建立品牌形象增強美譽度促銷活動促銷活動：USP展示購買欲刺激產品導購終端建設：終端建設：新VI推廣產品介紹動態宣傳動態宣傳：平整度最佳的陶瓷品牌之一報紙報紙：重點區域推廣USP訴求其他其他：USP訴求建立品牌形象14 區域市場推廣策略區域市場推廣策略一、區域市場的分類一、區域市場的分類 根據市場的重要程度、市場的推廣難度以及各市場的特點，將升華市場劃分為三類：A類重點市場：南京、西安、北京和鄭州 B類即將重點開發市11、場：山東、重慶和武漢 C類待全面開發市場：升華陶瓷其他銷售區域 .15二、分類市場策略二、分類市場策略 針對區域市場狀況和競爭對手，采取主動而具競爭性的策略。A類市場：采用對抗策略，和競爭對手對抗，爭取突破一個、鞏固一個、輻射一片。B類市場：采取跟隨策略，在部分實力較弱的地區使用，爭取突破一個。帶動一片。C類市場：采取維持策略，在競爭對手實力較強的地區使用，保證一定的市場份額。16市場廣播報紙賣場公關促銷策略A類加強整合推廣B類力爭提升C類手段相對單一三、區域市場推廣手段組合三、區域市場推廣手段組合17戰術組合主線品質鑒定產品推廣形象推廣報紙USP訴求USP訴求促銷信息升華專欄介紹家居知識（延12、續）廣播/USP、促銷信息/賣場與劣質磚比較示范產品陳列與推銷按照新VI統一布置 促銷拋光磚品質鑒定方法國慶前期促銷客戶信息整理新聞/升華陶瓷的發展介紹其他/公交車身廣告/18第四部分 廣告實施系列平面廣告創意系列平面廣告創意 適用于報紙、海報等平面媒介。主訴求點主訴求點：平整副訴求點副訴求點：生活在升華。創意表現創意表現：A 標題標題：天下太“平”正文正文1：鄙屋裝修，不慎賣入劣質瓷磚。表面光可鑒人，鋪上卻見高低不平，一屋光輝盡毀于此。又被夫人借此數落不休。后經高人指點，以升華瓷磚重鋪，地平如鏡，耳邊也再無嘮叨，此謂之“天下太平”。19 正文正文2：升華完全玻化石經精細拋光，光潔度65度，（13、普通產品僅為55度）石面光亮如鏡，令廳堂更顯高貴典雅，光彩生輝。升華完全玻化石其他特點：0.1%以下低吸水率0輻射，A類綠色建材紋理清晰、質感細膩，色澤整體效果佳國際ISO9001質量認證 廣告語：廣告語：生活在升華 隨文隨文：（略）20B 標題標題：“平”安是福 正文正文1：生活中真是有很多的意外，比如昨天隔壁小劉的孩子就把腳給扭傷了，原因居然是他家鋪的那些瓷磚不行，翹的翹，陷的陷，三歲的小孩一個不防頭就傷了。看來連裝修房子賣地磚都不能含糊啊！還是買一個可靠的牌子吧。一家人，平安是福啊！正文正文2：（同A）廣告語：廣告語：生活在升華 隨文隨文：（略）21C 標題標題：“平”定四方 正文正文114、：平整度一直是衡量瓷磚的重要標準之一，它牽涉到瓷粉的顆粒精細度、燒結度、含水量等技術難點。在實際應用中，它不僅僅是室內裝飾的效果問題，平整度差的地磚還有可能造成人身損傷。升華研制的超微粉布料，有效地提高了地磚的平整度。升華的完全玻化石，為您平定四方！正文正文2：（同A）廣告語：廣告語：生活在升華 隨文隨文：（略）22升華國慶新婚聯合促銷活動升華國慶新婚聯合促銷活動活動內容：活動內容：每年的國慶一般是新人結婚的好日子。升華為新人們“喜上加喜”：由升華牽頭聯合家具、婚紗攝影店、禮品店等開展連鎖折扣，即凡在國慶期間（9月28日-10月5日）結婚的新人，每對均可獲得“一條龍”折扣券一張，憑此券可以在組15、織此次活動的單位獲得一定的消費優惠。比如可獲得A影樓五折婚紗套照一套、B禮品店的禮品一套或C酒樓的七折消費優惠以及升華購物200元優惠等。（具體優惠事項由升華在當地的經銷商根據當地情況靈活變通）。由升華在報紙上發布廣告，其他參與單位可采用DM、傳單等形式進行宣傳，但要突出升華名稱。23時 間：2001年9月28-10月5日媒介組合：大眾傳播報紙等 現場傳播POP、折扣券等投放地域：升華A類市場城區執行單位：當地升華經銷商活動名稱（暫擬）：升華爆送喜上喜活動廣告語：生活在升華。24公交車體廣告公交車體廣告戶外廣告戶外廣告 此類廣告要求信息含量相對較少，注重視覺的強烈沖擊力，其主要目的為進行品牌傳16、達，因此采取以升華標志為主體的設計。廣告語廣告語：生活在升華。25新新VI的統一推廣的統一推廣2001年8月，升華新的VI識別系統開始投入使用。新VI統一使用在戶外廣告、POP廣告、產品型錄和宣傳單張中。POP廣告、產品型錄和宣傳單張根據新的產品文化進行設計，以新穎別致的款式、鮮明風格的特點來吸引目標市場的注意力。其他營銷活動其他營銷活動26終端售點展示的規范與提升終端售點展示的規范與提升 終端售點作為升華企業向消費者展示產品與企業的場所，其間的產品陳列、POP廣告都將直接影響到升華產品的銷售。廣州奧邦廣告根據售點的需要，重新設計展廳并提供產品陳列方案。對于POP廣告的使用則對導購人員加以指導，充分發揮廣告資源的效用。27