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1、2008年傳播解決方案年傳播解決方案第一戰：入第一戰：入 市市 期期 傳傳 播播關鍵點：先造勢。關鍵點：先造勢。（時間段（時間段7月月9月）月）一、先推整體品牌一、先推整體品牌時間：時間：7 7月上旬月上旬形式：形式：4 4個長篇軟文同一時間集中轟炸個長篇軟文同一時間集中轟炸 所有主流媒體、雜志、網站所有主流媒體、雜志、網站階段主題：階段主題：中國保利，中國驕傲中國保利，中國驕傲品牌軟文品牌軟文 B BRAND NEWSRAND NEWSKNIGHT AD0000出品出品二、再推品牌內涵細節二、再推品牌內涵細節時間：時間：7 7月上旬月上旬形式：形式：2 2個長文字硬廣，個長文字硬廣，2 2個2、項目結合在一起個項目結合在一起 工具：同軟文工具：同軟文切入點：換地的故事，收集銀杏樹的故事切入點：換地的故事，收集銀杏樹的故事階段主題：階段主題：中國保利，中國驕傲中國保利，中國驕傲品牌硬廣品牌硬廣 B BRANDRAND ADADKNIGHT AD0000出品出品創意點：通過真實的事件來表現保利地產，想人所不想，能人所不能，從而帶出中國驕傲的品牌定位，而非單純的叫賣型廣告。品牌戶外品牌戶外 B BRANDRAND ADADKNIGHT AD0000出品出品三、推項目整體形象三、推項目整體形象時間：時間：7 7月中下旬月中下旬形式：硬廣、戶外形式：硬廣、戶外階段主題：階段主題：都市高爾夫公園3、城都市高爾夫公園城形象篇形象篇 I IMAGESMAGES CHAPTERCHAPTERKNIGHT AD0000出品出品形象篇形象篇2 2 綠色色系綠色色系KNIGHT AD0000出品出品形象戶外形象戶外 I IMAGESMAGES CHAPTERCHAPTERKNIGHT AD0000出品出品四、推項目對成都的意義四、推項目對成都的意義時間：時間：8 8月下旬月下旬形式：硬廣形式：硬廣階段主題：階段主題：讓成都多一份想象讓成都多一份想象城市篇城市篇 CITYS CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品創意點：將城市與高爾夫、公園、酒店三者結合的戲劇化的表現：無處不在的高爾夫、開滿4、城市的郁金香、猶如住在宮殿一般的場所、家門口的游泳池等等城市篇城市篇系列系列 2 CITYS CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品創意點：不是直接說我有三駕馬車，而是將三駕馬車的利益點與城市發生關系。五、推項目五、推項目6千畝的大規模的絕對優勢千畝的大規模的絕對優勢時間：時間：9 9月月形式：硬廣形式：硬廣主題：主題：60006000畝的生活場畝的生活場規模篇規模篇 SCALE CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品創意點：通過將6000畝規模與各種生活場景戲劇化的結合成充滿想象力的畫面，形成視覺對比和沖擊力。第二戰：銷第二戰：銷 售售 期期 傳傳 播播 關鍵點：運勢。關5、鍵點：運勢。（時間段：（時間段：9月底月底12月）月）組團案名及廣告語組團案名及廣告語 LOGO/SLOGENKNIGHT AD0000出品出品系出名門篇系出名門篇 The famous doorsKNIGHT AD0000出品出品創意點：與客戶進行心理深層次的溝通，滿足其對進入主流，成為上流人士的迫切需求優雅無痕篇優雅無痕篇 No traces SmartKNIGHT AD0000出品出品創意點：抓住客戶群由于事業繁忙無暇顧家，卻又心理希望孩子從小接受貴族熏陶的心理。榮耀傳承篇榮耀傳承篇 Inheritance GloryKNIGHT AD0000出品出品創意點：抓住客戶群對家族、家業傳承的6、心理需求。開盤篇開盤篇 OPENING CHAPTERKNIGHT AD0000出品出品創意點：公園198的開啟，家族榮耀的開啟。華南華南MALLMALL 品 牌 規 劃 及 廣 告 基 本 策 略因為，因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業的營銷目標創造有效的廣告7、。這些，是我提出以下思路的原因所在。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進行品牌規劃？為何進行品牌規劃？品牌規劃屬于經營管理者的一種意識形態。綜合分析華南MALL前期規劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規劃勢在必行。因為：品牌規劃是營銷目標的一種體現。品牌規劃是營銷活動的指導方針。品牌規劃是一種行規準則。品牌規劃是華南MALL靈魂的文字體現。如何規劃如何規劃?提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規劃不是對華南MALL品牌建設的整體規劃。成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解解 釋釋：品 牌 理 念 旨 在 詮 釋 一 個 品 牌 的8、 核 心 思 想，代 表 著品牌經營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：舉例：天河城穩健誠信、持續發展（其稱經營理念）諾基亞科技以人為本 沃爾瑪天天平價 體驗國際頂級時尚的第二世界。解解釋釋：品牌定位是結合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現。舉例：舉例：碧桂園給你一個五星級的家；世博廣場博覽全球商業文明；星河傳說IEO/行業領袖的區域總部；第一國際城市引9、擎，財富動力；地王國際首席中心黃金商業港；“體驗國際頂級時尚的第二世界體驗國際頂級時尚的第二世界體驗國際頂級時尚的第二世界體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規模、多業態、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業領導者的霸氣、無可替代。麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應主要市場（青少年）的生活態度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區別與競爭對手的一10、種必要方式。根據業態規劃，華南MALL屬于全層性質的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。把華南MALL的品牌形象建設為：精精精精彩彩彩彩的的的的、國國國國際際際際的的的的、激激激激情情情情的的的的、時時時時尚尚尚尚的的的的、輕輕輕輕松松松松的的的的、快快快快樂樂樂樂的的的的、信賴的、創新的、浪漫的、唯一的。信賴的、創新的、浪漫的、唯一的。信賴的、創新的、浪漫的、唯一的。信賴的、創新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向11、。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應為品牌形象起到累積作用。上面所講品牌規劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創意和表現找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現的。下面是廣告基本策略：為何確定廣告策略為何確定廣告策略?廣告由創意和策略組成。科學的策略加獨特的創意表現的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。如何確定廣告基本策略？如何確定廣告基本策略？廣告策略體現在廣告目的、廣告任務、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：幾個原則：廣告要能表現出品牌定位和品牌形象。華南MALL的訴求點很12、多，應有所舍棄，并分別進行 單一訴求。可用不同形式，但必須始終保持統一的風格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。部分廣告語部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據不同的訴求目的做不同的表現，在不同的時段也有不同的形式。根據華南MALL的工程進度，本階段廣告應主要在于培養市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即13、將進入一個新的時代部分廣告語部分廣告語 8.第二世界即將出現 9.所有你的夢想，在這里變為現實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？談談廣告風格談談廣告風格廣告風格應能體現出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規劃。時時時時尚尚尚尚、激激激激情情情情、國國國國際際際際、霸霸霸霸氣氣氣氣、成成成成熟熟熟熟是華南MALL廣告應體現的風格。這種風格是由廣告語言和設計制作體現出來的，對于設計制作的風格，建議由專業公司為華南MALL確定一種主色調和顏色搭配。上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其14、具體策劃和設計工作，我將全力配合相關人員完成。對于近階段和開業前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。東莞市維爾物業投資有限公司/策劃中心 2004-5-7日pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FH15、Yi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp