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1、文化豪宅時代談國學文化與北京隨園北京隨園項目策略方案策略綱要策略綱要第一篇 園之賦 別墅市場概況鋪陳第二篇 園之比 類比項目市場對比分析第三篇 園之興 國學概念導入與提升第四篇 園之風 隨園產品力與消群者研究第五篇 園之雅 隨園與國學文化滲透與互動第六篇 園之頌 隨園營銷推廣策略第一篇 園之賦【別墅市場概況鋪陳別墅市場概況鋪陳】1994年始，北京別墅市場經歷了長達5年的停滯。1999年，經濟回升，別墅市場開始回暖，別墅新開發項目明顯增加。2000年，北京別墅市場經歷了一次購買熱潮，年內成交別墅753套；2001年起，別墅購買量又恢復較低的水平，但其后成交量呈逐年增多趨勢。2004年,北京別墅成2、交619套，總成交面積22萬平方米。2004年，市場上出現了以觀唐為代表的中式別墅，中式別墅成為富豪新寵別墅市場歷史簡要:隨園隨園類比類比項目狀況項目狀況 北方風格中式別墅，產品純粹 位于京順路中央別墅區 整體設計沿襲了古代緘市規劃，院落、四合院、街巷式布局、院落式空間、中式建筑風格。中央別墅區中央別墅區觀觀 唐唐中央別墅區中央別墅區易易 郡郡中式與現代感結合的項目；以北京四合院形式結合現代生活方式，純粹之京味院落；潮白河畔順鑫綠色度假村旁低密度現代中式風格的綠色生態社區；北京經典的灰色調設計，現代中式庭院。中央別墅區中央別墅區優山美地優山美地中西結合別墅項目,主要以投資為主優山美地別墅占地13、千多畝/總規劃面積約40 余萬平方米/位于溫榆河北岸。西山西山香山清琴香山清琴海淀區四季青鎮門頭村；西距香爐峰僅800米；占地面積252288平方米；建筑面積96040平方米；容積率0.28；共151套起價900萬元/套/均價1000萬元/套/已簽約8套中式圍合庭院，穿廊灰空間八達嶺高速沿線八達嶺高速沿線玫瑰園玫瑰園 精裝修獨棟及雙拼/共458棟/昌平八達嶺高速路/占地面積660000萬平方米/建筑面積240000萬平方米/均價16700元/綠化率40%/容積率0.76。集世界著名建筑風格于一統。雙拼別墅206萬-295萬/套；三期豪宅576萬-4000萬/套。八達嶺高速沿線八達嶺高速沿線碧水4、莊園碧水莊園 獨棟別墅，綠化率80%，容積率0.13，京昌 高速出口，占地面積153萬平方米，建筑面 積22萬平方米，共343棟，均價17600元每 平米；15種戶型，面積314-1042平方米，私家占 地從1200-5200平方米不等，361畝湖面，北美風格莊園別墅。八達嶺高速沿線八達嶺高速沿線龍城花園龍城花園獨棟別墅/綠化率60%/容積率0.5/八達嶺 高速公路/占地面積66萬平方米/建筑面 積35萬平方米/共142套/均價11500元/平 米。全部現房出售/純歐式別墅社區/251-389 平方米多種戶型/大間距別墅/配套設施齊 全。八達嶺高速八達嶺高速中海瓦爾登湖別墅中海瓦爾登湖別墅 獨5、棟別墅 昌平第九出口定泗路 350萬元/套-1000萬元/套 戶型面積307平方米-600平方米 位于亞奧京北別墅區的核心第二篇 園之比【類比項目市場比較分析】通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得出如下結論！北京別墅市場，需求空間仍然很大！市場上的中式項目與隨園本質屬性區別很大 觀唐和香山清琴是純粹的中國北方建筑風格；優山美地走的是中西結合的保守產品路線；其它項目北美或海外風格.目標客群不盡相同！隨園與之相比在區位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三陵水庫，乃皇胄之地，京城龍穴！建筑風格上：南園北漸的純粹江南園林式建筑；占地面積173420平方米、建筑面積40000平方米、容積率0.6、24，僅僅99棟，充分體現了項目稀缺性，競爭壓力幾乎等于0；SWOTSWOT分析分析優勢優勢回廊式園林景觀一棟一園，一棟一景北臨蟒山森林公園，十三陵水庫地處龍脈北京惟一國寶級園林別墅99套的稀缺性私密性劣勢劣勢水土不服，不適應北方氣候沒有得天獨厚的自然景觀價格偏高交通不是十分便利，導致使用率低機會機會蘇州園林建筑在民族國學及世界建筑史上的高度價值將成為北京國學文化建筑的代表作民族文化的復興與回歸古都濃厚的文化底蘊北京目前已不再審批別墅用地，項目操作與升值空間更大威脅威脅其他別墅區項目的競爭客群定位與分析客群定位與分析項目客群定位項目客群定位 由于項目定位高端，且數量稀缺，屬豪宅范疇。根據對豪宅7、的定論分析于是我們得出了這樣的客群范圍：根據對豪宅的定論分析于是我們得出了這樣的客群范圍：私營企業主；文化產業名人；隱形階層，包括政客或退隱后的政客；部分海歸人士。對客群的心理及價值取向進行深入挖掘對客群的心理及價值取向進行深入挖掘私營企業主私營企業主物質基礎雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通過具有文化內涵的居住環境維系自身的形象，并抬高品位。他們希望有一種聲音證明他們是有品位修養的，能夠反映出階層感。這部分階層將會成為項目的主力購買人群。文化產業名人文化產業名人熱衷國學文化的意境，追逐純粹的國學代表作。他們將成為本項他們將成為本項目的意見領袖。目的意見領袖。慣于用頗為豐厚的物質財富去8、完善自己的意志與精神寄托。擁有深厚的文化底蘊和修養。隱形客群隱形客群這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。由于他們從政身份的特殊性，他們的購買形式相對不直接。但本項目的中國文化精髓及隱秘的居住格局又符合他們的身份。海歸人士海歸人士由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/同時對與自身追求相吻合的事物有著深深共鳴。渴望中式文化，一種文化情結。前期營銷推廣回顧與總結前期營銷推廣回顧與總結項目營銷推廣策略前期總結項目營銷推廣策略前期總結 策略訴求點單一，只強調蘇州園林 忽略了文化所賦予的產品核心價值 廣告畫面單一，缺乏價值感。銷售工具薄弱，執行力弱。由于客群熟知蘇州園林，期望值過高，造成的信任9、度降低及到達現場后的落差，造成前期銷售不理想。通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑”的市場定位，從項目特質入手，挖掘項目的核心價值，導入新的文化概念，制定全新的市場推廣戰略。第三篇 園之興【國學文化概念的導入】探尋蘇州深入蘇州，實地考察得出與項目相關的一些客觀結論【拙政園、留園、滄浪亭分別闡述】拙政園，中國四大名園之一拙政園，中國四大名園之一由明朝御史王獻臣始建。文征明參與設計，文化氣息濃厚。四百余年間，滄桑變遷，屢易其主，自成格局三座園林。拙政園位于蘇州古城區。園林占地面積約4.1公頃。拙政園的三個園分不同時期修造完成的拙政園的三個園分不同時期修造完成的避規王獻臣的消10、極一面；鹽商后修建了補園，目的是享受生活，享受富足，這與本項目客群和 產品均比較相符；拙政園借景非常妙；園子本身的修建即體現出了園主人的人生境界，性格等，包括最初在東園的菜田等都體現了這點，這也是我們要借鑒的最重要的一點。留留 園園留園與拙政園最大的區別，即園主人的性格不同。留園的主人在建造宅子時非常注重官要權貴的威嚴和私密，因此，圍墻很高大，同時，細節都非常精妙，其匠心完全在于享受和顯示其地位的尊貴。滄浪亭滄浪亭滄浪亭對于園主人的思想，文學修養更加明顯。其主人為文人，沒有太多的資本去建一個奢華的園林。因此，他選擇了借景，如著名的回廊，是內外重疊的，在外可以借外景感悟人生，在內可以賞內秀，品書11、卷味。觀園觀園表象品園品園意象園如人生園如人生境界思想修為一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富人生閱歷，包容了其主人的深厚文化氣質的，這也是本項目特別要借鑒之處。揭開園林表象形態，我們看到園林的本質從東晉的辟疆園起，蘇州園林已有1500年歷史，歷數朝代更迭，而長盛不衰，終成江南園林集大成者，并被皇家園林所借鑒融合；此次實地考查，使我們對園林的發展歷史得以深入回顧與反思，始得拔開層障，終得園林文化意趣和所承載的人文使命。園主易換，園子功能隨變，文人雅士，富賈官宦，或歸隱或彰顯，于亭臺樓榭、山水花木之間，盡顯一段園主精神詣趣，灌鑄了園林深厚連綿的文化內涵！四大名園所折射的國學意韻四大名園所折射12、的國學意韻回避傾軋的官場；彰顯顯赫階層身份；尋求返樸歸真、修身養性；國國 學學 復復 興興 雖然發展速度迅猛，且建筑水平領先，但卻逐漸遺失了民族的精髓文化。（不僅在地產領域，包括中國城市的發展）文化、禮儀、建筑等受西方流派思潮的影響，越來越所謂的“國際化”;在蓬勃發展的十幾年，一味國際化的趨流下，民族文化與民族精神越來越被 政府和有志之士關注；回歸民族文化的呼聲響起。這個堪稱國際化的都市中代表民族文化與精神的建筑在呼聲中樹立起鮮明的 旗幟，并贏得了一片掌聲（觀唐與優山美地）。不僅是中式建筑應運而生，國學文化的復興也成為整個民族、整個國家的使 命。國學研究的復興成為時代進程的標志。國學概念導入國13、學概念導入國學，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學術體系。國學，興起于二十世紀初，傳統文化在今日中國乃至世界多元文化中的重新定位。國學之意國學之意 張岱年先生在國學叢書序言中言曰，國學是中國學術的簡稱，其 名起于章太炎國故論衡及其國學概論演講。國學包括哲學、經學、文學、史學、政治學、軍事學、自然科學、以 及宗教、藝術等等。又，國學自然是本國之學。西人稱我們所謂國學為SINOLOGYSINOLOGY。可譯為 漢學或中國學。國學要解決的根本問題國學的根本問題是從文化上解決人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、個人實現方式、人與環境的關系、人與人的關系等問題！項目核心價值剖析項目核心價值剖析文14、化宅邸文化宅邸國學文化國學文化人生哲學人生哲學表征特點根基體現隨園與國學文化的契合隨園與國學文化的契合 一脈傳承深具國學意韻，集民族園林之大成者蘇州園林 位居皇胄之地,京城龍脈,風水易理皆屬上風上水,契合國學文化周易 之精要 山水之間,可隱可顯,滿足人于國學上的精神追求 折射文化哲學韻味 天人合一的人生境界 自然本性回歸 歸隱第四篇第四篇 園之風園之風【產品力洞察產品力洞察】皇胄之地，京城龍脈 獨獨一一無無二二的的區區位位可隱于野、可顯于貴如果從中國古代環境學堪輿術的角度來看，此地塊是名副其實的風水寶地。風水格局負陰抱陽，背山面水，環抱有情。此地塊山發脈太行，西通居庸，北通黃花鎮，南向昌平州，15、實乃京師北屏。過山穿峽，綿延不絕，氣勢千里，祖少井然。福厚之地此地塊北東西三面群山環抱，南面開敞，正妙合山環水抱。明末清初著名顧炎武曾寫詩“群山自南來，勢若蛟龍翔：東趾踞盧龍，西脊馳太行；后尻坐黃花，前面臨神京。”古云“福厚之地，從容不迫”，斯之謂乎。遠離市區，避開喧鬧，坐擁青山碧水，私享皇家龍脈，三面圍合，正面開闊，于上風上水之地，洞察世事，運籌帷幄，隱于山野，胸懷天下！富貴成天，福氣恒常，貴人居此，必可運籌策而決先機，統群雄而平天下，創業稱雄的格局。獨一無二的建筑獨一無二的建筑園林的私屬性：可定制、國學意韻之內，隨心營建；園中宅，宅中園：共享、私享中庭：室內室外通透，借景與補景回廊：曲徑通16、幽處，移步換景、別有洞天水系：圍合環抱山景：將蟒山收于自家園中，借景補景共同的文化價值取向，國學文化追尋者人以類聚的國學文化氛圍獨一無二的客群獨一無二的客群國學文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴格，幾乎不可僭越，但在精神層面上，又追求相對自由、逍遙與純粹；階層越高，享受的相對自由就越大，“逐制”，追求超越體制之外更大的精神自由空間和更高人生境界。不得不提“逐制逐制”國學隨園地 段皇胄之地京城龍脈；深具國學文化易理之精要；符合歸隱與顯貴的心理需求園 林師承民族園林之精華；營造國學文化之意韻建 筑符合國學文化愜意，舒適人居精神人相同的文化價值取向；共同的國學文化追求；隨園，開創國學文化適意人居第五篇17、 園之雅【項目品牌定位】隨園品牌定位 產品 純正的文化宅邸 皇胄之地、京城龍脈、上風上水 深厚的國學意蘊人 隱于野 顯于貴 至高人生哲學國學隨園隨園 代表了國學豪宅,大家風范！代表了至高的精神追求！代表了適度自由適意的心靈空間！代表了修身養性的境界！代表了大隱于市的人生態度！隨園品牌定位隨園品牌定位文化豪宅代表作文化豪宅代表作項目定位闡釋項目定位闡釋 項目充分展現了國學文化精髓 項目與生俱來的豪宅氣度 唯一性也表明了其代表作的地位關于案名的些許建議關于案名的些許建議建議案名略作修改，直呼作“北京隨園北京隨園”理由一，大凡中國傳統官邸名園均簡潔地以“某園”命名，體現地位與身份。例：留園、張園、豫18、園理由二，“天倫”二字給多數客群造成養生感覺，意思偏頗。廣告語廣告語國學大宅，拙制國學大宅，拙制9999邸！邸！SLOGANSLOGAN闡釋闡釋 “國學”二字體現了隨園的文化底蘊 對于客群，賦予“大宅”定義，體現價值 “拙制”有謙遜之意，同時又有隱含的政要階層的歸屬感 “99邸”不僅體現了項目的稀缺性，且有官邸之感VIVI及視覺表現及視覺表現創創 意意 表表 現現（根據不同策略階段）第六篇第六篇 園之頌園之頌【市場營銷策略市場營銷策略】市場營銷推廣之前市場營銷推廣之前改進銷售手段，整合包裝現場！改進銷售手段，整合包裝現場！銷售手段的改進銷售手段的改進加強銷售接待團隊的實力：加強銷售接待團隊的實19、力：篩選高素質、高修養和有人生閱歷的人選，擔當銷售；接待客戶，預先了解客戶的背景、性格特點等，重要的是，將原有的“觀 房”改變為“品房”，以講述文化的口吻與客戶溝通，不再單純談園林產品的優點，而是變為向客戶講述中國國學文化的精神內涵。加大現場關注、宣傳銷售力度：加大現場關注、宣傳銷售力度：建議專門在園林內修建具有特點的沙盤，因 北方特 有的冬季雪景，帶來的與江南不同的景觀特質，更 解決了南北差異，避規了本項目因氣候原因造成的 綠植種類的薄弱。會所包裝建議會所包裝建議 項目會所 項目第二會所項目會所項目會所：可以在此舉辦國學開講、國學沙龍等公關活動；體現項目的國學文化精神，內部可以設置舞臺、茶藝20、古箏等功能區。第二會所第二會所：大宅門，在項目后期業主入住之后，可以享受第二會所服務！樣板間改造建議樣板間改造建議 深具國學意韻的樣板間 現代中式樣板間 企業會所深具國學意韻的樣板間深具國學意韻的樣板間：針對客群，對中國國學文化的崇拜也好，追求也好，深具國學意韻的風格,更能打動客群心理。現代中式樣板間：針對有國際化視野的人群，中西文化的交融，強調舒適性。企業會所：體現、傳達濃厚的國學意韻，滿足企業商務需求！園林的定制園林的定制 建議每棟別墅的園林都采用定制方式 包括假山及園林的建造角度，如何做到符合客戶的私密心理等。市場營銷推廣策略市場營銷推廣策略總體指導原則總體指導原則1、根據工程進度2、21、根據營銷戰略、進度和市場的變化3、適機而動，根據具體進度和變化制定強有力的戰略攻略，完成 最終的銷售！營銷推廣營銷推廣兩大戰場兩大戰場外部公關現場控制按策略計劃進行持續不斷，全面滲透通過全面鋪開項目的市場推廣，層層深入，步步加強，迅速建立起品牌形象，引發社會關注，促進項目銷售！大眾推廣大眾推廣建立項目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活動信息告知提升傳播的有效性實效促進項目銷售的迅速完成營銷推廣營銷推廣兩大方式兩大方式窄眾推廣窄眾推廣四種手段廣告傳播渠道推廣營銷事件公關活動廣告傳播大眾媒體，造勢宣傳：軟硬兼施，氣勢磅礴：硬廣的主要職能：信息發布+形象廣告軟文的主要職能：信息發布+細節解讀+造勢22、攻心 媒體建議：網絡、戶外、北青、21世紀經濟報道、經濟觀察報、新 京報等窄眾媒體，直效傳播：直達目標群體或與目標消費群體接觸密切者的手中媒體選擇：環球企業家、時代周刊、福布斯、財經、影協/美協/文聯等雜 志、航空類雜志、機票套封等 渠道推廣 直達目標群體可能出現的場所1.1.在目標群體可能出現的場所在目標群體可能出現的場所,特供項目專刊！特供項目專刊！如:四大俱樂部、五星級飯店等；2.2.國內及國際如匯豐、花旗等境外銀行的國內及國際如匯豐、花旗等境外銀行的VIPVIP室，特供項目專刊；室，特供項目專刊；3.3.保利劇院、長安大戲院、拍賣會、國家文聯、影協、美協等文化保利劇院、長安大戲院、拍賣23、會、國家文聯、影協、美協等文化 機構入駐的寫字樓內；機構入駐的寫字樓內；事件營銷事件營銷 制造事件！制造話題！制造影響力！1.站在整體營銷的角度系統地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身；2.站在整個品牌戰略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追 求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動效應”；3.站在創造價值的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”。1.國學沙龍成立+論壇簡述：成立國學沙龍，舉行國學沙龍成立儀式，邀請在國學方面深 具造詣的人士出席，并借機召開“國學與人居”論壇或研討會，引發社會關注，傳達項目國學精神；國學沙龍成立后，可在項 目會所定期舉辦國學文化體驗活動，體驗國學文化精髓，目24、的：在項目會所內與目標客戶聯動，欣賞國學文化的精神詣趣！2.國學開講簡述：借鑒央視10套百家講壇的形式,邀請來自書法、繪畫、藝術等國 學領域內的專家教授，在項目會所，進行國學講座。屆時邀請目 標群體和媒體記者出席參與。目的：向社會傳達出隨園的所承載的國學精神，強化項目國學大宅的品 牌效應，使隨園做為國學文化復興的發起人形象深入人心！3.保護世界文化遺產，捐助故宮修繕簡述：以隨園項目的身份向社會發出“共同保護世界文化遺 產，捐助故宮修繕！”的倡議！目的：以項目倡議“保護世界文化遺產，捐助故宮修繕”的高姿 態，引發社會強烈關注，制造新聞炒作由頭，體現項目 對國學文化備加尊崇的人文精神！4.挽救國學25、文化簡述：以隨園項目的身份，或獨自或與民間文化遺產保護組織 合作，挽救頒危的國學文化遺產！如挽救北京的老式四合院等；目的：以挽救頒危的國學文化遺產為新聞由頭，體現項目對國 學文化尊崇和保護！5.成立國學基金會簡述：創辦國學文化基金會，以隨園會所做為基金會的永久會址，邀 請季羨林等國學大家擔任名譽顧問，定期舉行國學文化研討會 等活動。目的：引發社會關注，倡導國學文化、奠定隨園 國學發起人形象。6.業主入會簡述：于國學文化基金會成立儀式上,恭請隨園的業主成為國學文化 基金會的理事.目的:彰顯業主國學文化品位及身份體現隨園國學文化的價值感.公關活動公關活動 鎖定窄眾，形象滲透力強，口碑傳遞效應快速產26、生，適應客群習慣！比如邀請昆曲、京劇、譚家菜傳人等表演或品賞，1.昆曲品賞2.京劇品賞3.譚家菜品賞簡述:利用國學沙龍組織,定期舉辦昆曲、京劇、譚家菜品賞活動，邀請名家，演繹名段，品嘗中華美肴！目的：在項目會所內與目標客戶聯動，欣賞國學文化的精神詣趣，體驗項目的國學精神，從而達到俘獲目標客群的目的。4.國學文化藝術大賽簡述：以項目做為活動的主辦人，與藝術雜志聯動，擬以國學文化為主題 的諸如攝影、國畫、書法大賽等，邀請在此領域內的專家學者，作 為評委，對參賽選手的作品進行評選，并設置相應獎項。目的：引發社會關注，倡導國學文化、強化隨園國學發起人形象。5.贈送量身定制的國粹蘇繡簡述：邀請蘇繡傳人為27、48位業主量身定制自家宅院的蘇繡藝術品,并 贈送業主!目的:體現隨園的稀缺性和文化珍藏價值!6.紫檀展簡述：紫檀，國學文化意象表征的最高境界，邀請紫檀收藏界名人如 陳麗華（紫檀宮創建者）攜帶紫檀工藝品來項目會所進行展 出，并舉辦紫檀收藏藝術講座，邀請目標客戶和文化屆名人參 觀出席。目的：向目標客群傳達國學文化的價值！市場推廣年度推廣周期項目籌備期:2006/042006/05項目預熱期：2006/062006/07 開盤熱銷期：2006/082006/10項目強銷期：2006/112007/04廣告傳播推廣節奏與階段劃分06.04至05籌備期06.06至06.07預熱期06.11至07.04持28、續期06.08至06.10強銷期1.項目年度推廣策略報告;2.銷售折頁制作完成3.戶型單頁制作完成4.手提袋制作完成5.概念樓書設計定稿6.VI系統設計定稿7.樣板間風格定位8.售樓處風格定位9.形象期廣告牌設計定稿新裝上市銷售形象與銷售道具的制作包裝:1.概念樓書制作完成2.VI系統制作完成;3.廣告牌出街4.平面廣告設計5.網絡媒體設計5.軟文發布6.國學沙龍成立+論壇7.相關媒體發布(網 絡、報刊、廣播等）8.產品樓書制作完成1.強銷期策略調整報告2.平面廣告設計3.平面媒體按策略發布(戶外/硬廣/軟文)4.營銷事件5.公關活動1.持續期策略調整報告2.平面廣告設計3.平面媒體按策略發布29、 (戶外/硬廣/軟文,以雜 志為主)4.公關活動載體載體百分比百分比費用費用(單位單位:萬萬)公關活動公關活動24.54%270戶外戶外39.09%430銷售工具制作費用銷售工具制作費用6.36%70報紙媒體報紙媒體20.9%230雜志媒體雜志媒體9.09%100總計總計100%1100廣告費用預算廣告費用預算廣告費用預算比例示意廣告費用預算比例示意戰略性銷售工具戰略性銷售工具:在競爭項目(高檔別墅區)樹立一塊廣告牌;目的:競爭對手缺少的,恰恰是我們擁有的!營營 銷銷 建建 議議文化文化豪宅沒有價格？豪宅沒有價格？只有價值！只有價值！文化豪宅沒有推介？文化豪宅沒有推介？只有服務！只有服務！文化30、豪宅沒有銷售？文化豪宅沒有銷售？只有體驗！只有體驗！體驗式營銷體驗式營銷是豪宅銷售的主流營銷形式！是豪宅銷售的主流營銷形式！行銷技巧看房前預期預約看房專為上流量身定制，外人難以窺其堂奧售樓處顧客來電來函快遞申請表提交申請表不符合條件符合條件先電話確認，隨后快遞正式邀請函電話拒絕傳達房子的階級精神滿足消費者驕傲的炫耀心理售樓處顧客顧客顧客行銷技巧看房中尊榮物管展演只有少數人，才能優雅的享受伺服預約時間接待準備接待送客看房時間看房人數需接待員性別需仆人的數量是否就餐售樓處綠植種類 選擇背景音樂選擇接待飲品選擇接待員培訓顧客姓名當職人員通告其他安排顧客所需人員預定時間迎候停車員代停車顧客和隨行人員的31、安排現場接待講解看房過程中生活伺服停車員取車接待人員列隊送別傳達物管的專業程度滿足消費者對社區的歸屬行銷技巧看房后回味客戶跟蹤大人物，不能被忘記承蒙閣下對隨園的抬愛，耽誤您寶貴時間前來看房，卻沒能奉上讓您滿意的房子，我們甚感不安。今特呈上薄禮一份，聊表歉意。作為要作出全北京、甚至全中國最好別墅的開發商，些許的缺憾都是我們無法容忍的，所以懇請您將不購買我項目的理由回饋，以讓我們在后繼的產品中，圓滿您的心愿。不勝感激顧客看房一周后無反饋，快遞禮品及信函，傳達歉意傳達開發商虔誠的態度消費者受重視的心理滿足1.請文化泰斗為隨園題詞或饋贈字畫，并展示在銷售動線周圍如現場擺放茶藝、紅酒架、咖啡機和、果珍飲32、料等2.注重銷售細節：3.接待客戶的銷售人員注意每一處小細節，如帶上白手套、為客戶開門的禮節等等方面，形成良好印象。3.加強銷售接待團隊的實力：接待客戶的時候，預先通過各種渠道去深入了解客戶的背景、喜好、性格特點等，以便更好服務。針對不同類型的客戶，派出不同專業的銷售人員配合，客戶問到的問題都能隨時給予解答，最大程度提供最佳服務。4.洽談客戶時嚴格禁止閑雜人等的進出走動，這既是對客戶的尊重也是出于滿足客戶保證私密的要求。行銷技巧補充行銷技巧補充浩文世紀資源優勢整合策略浩文世紀資源優勢整合策略建議聘請國學文化藝術資源顧問建議聘請國學文化藝術資源顧問浩文世紀將邀請國學大師云深客唐誠明先生擔任北京隨33、園的國學文化藝術資源顧問唐先生受聘北大、清華授中國國學藝術課；擔任多家文化媒介的藝術顧問；深厚的書法及文化造詣；國學權威學者。邀請文化藝術大師舉辦活動邀請文化藝術大師舉辦活動吳冠中書畫作品展秦嶺云中國山水畫研討會“中國畫畫中國”北京隨園繪畫展白雪石先生北京隨園論國學藝術國際繪畫大師，川上景年（體現了國際的關注度）話語權導向資源話語權導向資源話語權的制造與攻勢媒體資源整合及帶動，如組織論壇、學術研究、民族使命話題等公關活動資源優勢整合，通過文化、藝術及民族使命話題等營銷手段與渠道的科學整合營銷品質的優化與提升營銷推廣策略的建議與策劃謝謝聆聽謝謝聆聽!項目競爭分析模型世聯研究定位與物業發展研究模型34、來源深圳項目定位與物業發展建議2006年7月26日版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。未來2-3年大盤頻現，供應集中放量，總量將超過2000萬平方米。項目占地建面容積率開發商特征描述2000萬平方米預計本項目07年上半年入市時，正是片區推盤的高峰期，競爭趨白熱化。競爭趨白熱化。20062006年年20072007年年20082008年年一一季季度度二二季季度度三三季季度度四四季季度度一一季季度度二二季季度度三三季季度度四四季季度度一一季季度度二35、二季季度度三三季季度度四四季季度度一一季季度度一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米一期萬平方米萬平方米萬平方米萬平方米2007年上半年市場供應項目名項目名稱稱基本情基本情況況推售時推售時間間07年下年下半年產半年產品供應品供應預估預估配套配套與本項與本項目競爭目競爭程度程度/項目是本項目最大的競爭對手。項目是本項目最大的競爭對手。區域競爭項目解析 花園產品產品形象形象渠道渠道價格價格附加值附加值客戶客戶n一期飄Housen二期棟層小高層n三期棟層小高層n地產品牌n幼兒園/小學/會所/泳池n一期均價n36、二三期預計以上n招商會n大型戶外廣告/報紙/電視n口碑營銷n活動營銷n展會n公務員n企業主n關內投資客戶n板塊首席國際居住區板塊內競爭項目解析 城產品產品形象形象渠道渠道價格價格附加值附加值客戶客戶n一期飄Housen二期棟層小高層n三期棟層小高層n地產品牌n幼兒園/小學/會所/泳池n一期均價n二三期預計以上n招商會n大型戶外廣告/報紙/電視n口碑營銷n活動營銷n展會n公務員n企業主n關內投資客戶n板塊首席國際居住區競爭分析總結產品產品形象形象渠道渠道價格價格附加值附加值客戶客戶A A項目憑借渠道和客戶突項目憑借渠道和客戶突項目憑借渠道和客戶突項目憑借渠道和客戶突破競爭破競爭破競爭破競爭H H37、項目將憑借形象取勝項目將憑借形象取勝項目將憑借形象取勝項目將憑借形象取勝J J項目各項實力均衡項目各項實力均衡項目各項實力均衡項目各項實力均衡D D項目憑借價格在項目憑借價格在項目憑借價格在項目憑借價格在獨樹一幟獨樹一幟獨樹一幟獨樹一幟項目項目項目項目項目項目本項目本項目本項目將通過附加值和產品來突破競爭，取得競爭優勢本項目將通過附加值和產品來突破競爭，取得競爭優勢項目SWOT分析發揮優勢發揮優勢搶占機會搶占機會發揮優勢發揮優勢轉化威脅轉化威脅利用機會利用機會規避劣勢規避劣勢減少劣勢減少劣勢避免威脅避免威脅機會機會(OPPORTUNITY)威脅威脅(THREAT)劣勢劣勢(WEAKNESS)優38、勢優勢(STRENGH)項目綜合評價：項目綜合評價：本項目位于本項目位于極具發展潛力極具發展潛力的區域，是的區域，是目前唯一大型目前唯一大型綜合體項目，順承了綜合體項目，順承了城市城市化及化及 規劃地位、交通、規劃地位、交通、產業、經濟升級的歷史時機，產業、經濟升級的歷史時機，為項目多物業類型的多元化為項目多物業類型的多元化發展提供了巨大機會。發展提供了巨大機會。THE ENDpOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKkn39、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