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1、1興隆商業街整合推廣方案2013年6月4日星火燎原2報告結構報告結構本次報告結構本次報告結構本次報告結構本次報告結構策略導出策略導出營銷攻略營銷攻略市場市場分析分析客戶客戶分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推廣推廣攻略攻略SP攻略攻略本體本體分析分析3地理位置：本體分析位置：楊集鎮位于郯城縣最南端，系蘇魯兩省郯城、邳州、新沂三縣（市）交界處，膠新鐵路從境內穿過。面積：楊集鎮總面積82平方公里，1994年改置鎮，轄46個行政村，有63個自然村。鎮政府駐地：鎮人民政府駐地楊北村，在郯城西南22公里，東瀕墨河，南近隴海鐵路瓦窯站歸昌鄉新沂市花園鄉郯城縣高峰頭鎮紅花鎮G310國道京滬高速G2052、國道楊集鎮4經濟指標與城鎮規劃：本體分析經濟指標：2011年，全鎮實現工業總產值.3 億元，較上年同期增長12；固定資產投資2.2億元，同比增長 15%。財稅質量進一步提高，全鎮實現地方財政稅收513.7萬元，同比增長13%。人口指標：5.1萬人口，其中男性25778人，女性24560人產業結構：農業：農作物以小麥、水稻為主其種植面積據山東省鄉鎮之首，被稱為“山東省稻麥生產第一鎮”。經濟作物以辣椒、大蒜及創匯蔬菜為主，素有“四大辣之鄉”的美譽。鎮內設有大米批發市場、農副產品貿易市場、墨河商業街三大貿易市場，是魯南蘇北地區重要的農副產品集散地；工業：全鎮有鎮辦、民營企業230家左右，支柱性產業以3、服裝加工和稻米加工為主，骨干企業有東隆服裝、尚帥服飾、立泰時裝等公司城鎮規劃：加強現代農業發展，打響服裝產業重鎮品牌，通過招商引資，全力推進振興路600米商業街建設，壯大駐地商貿業，建設大型農貿、建材等商貿物流園35298平方米，打造商貿物流重鎮。人口指標：實施“工業強鎮、商業興鎮、農業穩鎮、環境立鎮、文化活鎮”戰略，著力打造魯南經濟文化強鎮。商業新都心5總房源34套（3層躍層），建筑面積7400，占地面積5319，容積率，1.4項目指標2-12-22-42-32-72-52-62-82-92-112-102-122-162-172-182-14 2-132-152-192-202-212-24、21-11-21-41-31-71-51-61-81-91-111-101-12社 區步 行 街文化路繁榮路6業態規劃建議業態規劃56左右小平方，大眾服裝、鞋帽、飾品、小吃、雜貨零售70-90左右，品牌服飾、品牌鞋帽、名牌洗化專賣、學屋100左右，服飾專賣、運動專賣、大型商超、學屋、2-（12-19），1-（1-4）、共計12間店鋪、用于免1-2年租約，引進二線以上銷售品牌7p開發商地產品牌影響力為零；p 體量略小，難以形成規模效應；p偏離商業中心，需重新樹立核心位置；p 前期進行銷售活動，項目自身形象受到影響，客戶觀望態度濃厚，降價期望值較高；本體小結8報告結構報告結構策略導出策略導出營銷攻5、略營銷攻略本體本體分析分析市場市場分析分析客戶客戶分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推廣推廣攻略攻略SP攻略攻略9消費潛力1、消費潛力：楊集鎮居民人均收入較高，并保持較快增長；楊集鎮黨委政府，以農業穩鎮、工業強鎮和商貿興鎮作為“三個突破”，充分發揮農業大鎮優勢，著力推行特色產業發展模式。以種植優質水稻為主，深挖楊集“四大辣”經濟作物潛力，尤其最近幾年先后建成了以種植草菇、雙孢菇、花卉苗木、金銀花、草莓、蔬菜、桑蠶等經濟作物示范區，大力發展特色農業，大大提高了鄉鎮居民的經濟收入。2、消費群體：本地留守女性兒童、本地及來往經商個體戶 楊集鎮居民男性大多外出打工，留守女性多本地服裝廠、板材廠、6、草氈子廠等鄉鎮民營企業打工，此外楊集鎮政府結合實施“陽光工程”，與縣勞動就業、職業技校等部門聯系，對廣大農村女青年進行技能培訓，提高她們的綜合素質，掌握實用致富技術，找就業、創業門路，成為增收致富能手。不管農忙還是農閑，村里無閑人，留守女性經濟收入也逐漸增加。楊集鎮距新沂、郯城較遠，在楊集鎮駐地購物消費成了她們大多數人的選擇。楊集鎮是魯南蘇北地區重要的農副產品集散地，未來政府規劃建設大型農貿、建材等商貿物流園，打造商貿物流重鎮，來往經商個體戶也是重要的潛在消費群體。10消費輻射楊集鎮政府駐地居于楊集鎮中心，5公里輻射圈內，囊括了約57個村莊；覆蓋約5萬人，扼守楊集鎮商業消費核心地位。5公里輻射7、圈11市場分布交通主干道-人民路商業老街-團結路商業老街-文化路興隆商業街商業新街繁榮路12業態分布區域類型主力面積商業面積（）店鋪數量（家）面積占比租金水平紅澇線裝飾建材50-15032103119.4%租金水平分為三個檔次：1、處于核心交叉路口：3毛/平方/天；2、處于中間地段：2.7毛/平方/天；3、處于道路兩端：2.1毛/平方/天。餐飲80-15025301815.3%超市批發150-45023901014.4%手機家電80-12022901913.8%婚慶造型60-16018101310.9%車輛專賣70-220103076.7%農資糧油90-200110096.2%家具260-508、071034.3%藥店門診60-12059053.6%其它（銀行、廣告）120-16088095.3%合計16540124人民路業態數據：傳統商業街區主要沿紅澇線、文化路、團結路展開，臨街商鋪為主要形式。1、紅澇線路：楊集鎮交通主干道，主要以裝飾建材、餐飲、超市、手機家電為主特征：（1）多為沿街居民所有，一層出租，二層自住，商鋪面積規格混亂，大小不一，無整體感；（2）商業氛圍較差，租金水平在楊集鎮駐地屬于中低位，主力租金在2.5-2.8毛/平方/天；13業態分布區域類型主力面積商業面積（）店鋪數量（家）面積占比租金水平團結路服裝30-8014803718.8%租金水平分為二個檔次：1、處于交叉9、路口小面積店鋪：0.83元/平方/天；2、處于中間地段大平方商鋪：0.6元/平方/天；。鞋帽30-60650148.2%超市批發150-3001800922%手機家電40-70480126.1%婚慶造型120-3001200615.2%車輛專賣70-22048036.1%孕嬰用品90-20056047.1%合計785085100%團結路業態數據：傳統商業街區主要沿紅澇線、文化路、團結路展開，臨街商鋪為主要形式。1、團結路：楊集鎮商業中心主街道，主要以服裝、鞋帽、孕嬰、影樓、超市為主特征：（1）多為沿街居民所有，部分開發，4年前左右240售價35萬左右，部分底商，無明顯業態規劃，屬散漫經營；（210、）商業氛圍濃厚，租金水平在三條商業街中屬于最高水平；14業態分布區域類型主力面積商業面積（）店鋪數量（家）面積占比租金水平文化路裝飾建材120-200720624.4%租金水平分為三條商業街最低，由北向南呈遞減趨勢，最高0.6元/年，最低0.2元/年餐飲80-150440414.9%超市批發150300210.2%手機家電11011013.7%服裝60-110490716%土雜110330311.2%餐飲110440414.9%藥店門診11011013.7%合計294028文化路業態數據：傳統商業街區主要沿紅澇線、文化路、團結路展開，臨街商鋪為主要形式。1、文化路：楊集鎮老集市位置，主要以裝飾11、建材、餐飲、超市、服裝、土雜特征：（1）除路西商業項目，約150米長，為本鎮人開發，其余均為自建，一層出租，二層自住，商鋪面積規格開間基本10米左右，進深12-20米，為典型農村三房；（2）商業氛圍相對濃厚，為露天集市位置，商鋪平均租金0.4元元/年年；15專業商業項目銷售良好，但拔升價格有很大抗性情況一：豐泰新城底商項目均價與人民路租金水平略高，并持平，推出房源基本去化完畢；原因歸結如下：貼合人民大街店面租金水平，12年之內可以回收租金成本；情況二：政府規劃群眾對于政府商業規劃持觀望懷疑態度，言明，商業集市真正搬遷過去，并正常運營，才能堅定項目信心；原因歸結如下：招商引資，規劃混亂，公信力降12、低，大眾消費慣性難以扭轉；情況三：農忙與務工 農村客戶資源受農時影響，最佳銷售時機為年前與年尾，市場繁榮度受農忙一定影響，市場表現情況四：土地資源自建房作商業房出租，商業街本土居民零成本回收租金；原因歸結如下：鄉鎮駐地，土地資源豐富，土地資源達不到稀缺性；情況五：營銷目標期望值快速去化房源，則遵從團結路租金水平，小平方房源日租金0.7元，單價不超過3066，大平方房源不超過0.6元單價不超過2628元；16市場小結項目定位：p鎮商業中心邊緣地段綜合商業步行街；價格水平：p文化路南段自建房商業租金水平，嚴重打壓項目售價；p團結路核心地段商業租金水平為定價標桿；p本案核心均價范圍為高于核心地段價格13、標桿低于郯城縣商業項目均價；項目瓶頸：p能否突破項目邊緣地段人流稀少，樹立新的商業核心標桿；p如何扭轉大眾消費慣性，在政府規劃配合滯后的情況下，吸引大眾消費；17價格分析從價格分布上來看，商業核心位置租金水平為0.8元/天項目項目開間開間進深進深面積面積租金租金日租金日租金性質性質佑安藥店佑安藥店11m10m1101.0萬/年0.25元/天租賃愛佳裝飾愛佳裝飾10m20m2001.2萬/年0.16元/天租賃趙敏服飾趙敏服飾6m9m,540.7萬/年0.36元/天自建重慶酸辣粉重慶酸辣粉9m10m901.0萬/年0.30元/天租賃愛嬰樂園愛嬰樂園12m10m1203.0萬/年0.69元/天租賃好14、漂亮女鞋好漂亮女鞋3.2m12m380.9萬/年0.65元/天租賃水晶之戀攝水晶之戀攝影影13m12m24035萬-購買秀足堂秀足堂3.2m10m300.9萬/年0.83元/天租賃18文化路：文化路：對本案價格造成重大抗性，露天集市盡頭，商圈邊緣，人流稀少，自建房作商業出租，土地資源泛濫，嚴重影響項目售價；團結路：團結路：成熟的商業地段，租金水平代表本鎮商業單價上限；如作為項目定價參考，金字塔低端對項目價值影響最大；文化路南段核心地段0.8元/天價格分析本案租金對于團結路差額在0.6元/天文化路北段0.2元/天本案19本案參照競品豐泰新城，均價2200，推出房源基本去化完畢。根據項目單價公式，15、得出此項目日租金水平為0.5元/天，符合人民路租金水平；本案單價參考范圍：就目前周邊商業租金水平范圍，日租金0.2-0.8元/天，根據公式，項目單價=平均日租金水平*365*12（12年回收投資成本）得出項目均價區間（876-3504）元/，就目前市場分布，3500元/是本案項目價格瓶頸；本案樓面地價=（620萬/5319）/1.4=832元/；建安成本、稅費成本、營銷費等約800元/；成本約1600元/；3500元/銷售單價，營銷總額約2590萬；小結項目核心均價與銷售總額20報告結構報告結構本次報告結構本次報告結構本次報告結構本次報告結構策略導出策略導出營銷攻略營銷攻略本體本體分析分析市場16、市場分析分析客戶客戶分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推廣推廣攻略攻略SP攻略攻略21目標客戶鎖定1）楊集鎮商業中心本土居民2）商業中心租賃門面的個體經營者3）外鄉鎮，包括江蘇新沂市集市出攤者核心客戶重要客戶偶得客戶1）項目周邊村莊普通居民2）縣城品牌消費品代理3）工作在楊集鎮的外地居民1）本土居民，在外地發展客戶2）臨沂市，新沂市投資客戶客戶分析22我們的客戶是這樣一批人.在商業中心有自己的店面或者租賃店面的人p他們在22-45歲之間，多居住在楊集鎮，有自己的店鋪，在楊集落地扎根，或者生活在楊集鎮商業中心；p他們在商業中心生活5-10年，經營著自己的店鋪，收入穩定,經濟實力中等，非常關17、注于優惠信息；p多為四口之家，或留守婦女，租賃客戶心中期盼擁有自己的店鋪；p客戶主要分布于商業中心區、楊集鎮周邊，或者周邊村莊；p更實惠的價格，更實用的空間，更好的發展前景，并且對于商鋪投資，產權等，沒有明確的概念；目標客戶鎖定客戶分析23報告結構報告結構策略導出策略導出營銷攻略營銷攻略本體本體分析分析市場市場分析分析客戶客戶分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推廣推廣攻略攻略SP攻略攻略24減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會發揮優勢，搶占機會強化管理，規范業態管理與劃分，打造楊集鎮專業化，品牌化，18、標桿性商業購物步行街。學校駐地，東側商業主打文體小吃，百貨零售。利用政府資源，打通項目東西主路。深挖業主資源，提升客戶心理預期。用未來交通和區域規劃前景來彌補客戶對周邊配套現狀的不滿。穩步出貨，快速消化，保持市場熱度。策略推導優勢 Sp學校駐地，文體小吃潛力大p客戶集中，意向程度高p留守婦女兒童，購物欲望強烈p政府招商，規劃配合劣勢 Wp無屋檐，脫離市場需求p道路較窄，配套落后p商業中心邊緣，p經歷一次營銷，降低客戶購買熱情機會 Op未來商業中心p學校東門開放p市場缺乏二線流行品牌，服飾與化妝品威脅 Tp周邊租金水平較低；p郯城縣城商業與住宅擠壓p自建房0成本競爭強化交通、區域規劃，提升區域價19、值，以區域價值帶動項目價值。強化產品超高性價比，稀缺性，提升產品價格。25形象提升形象提升帶租約銷售帶租約銷售快速出貨快速出貨執行策略：銷售方式全程帶租約銷售，年投資回報率按5%，將收益轉為優惠；招商方式對外免租約招商，二線及以上流行品牌服飾與化妝品專賣，如以純，真維斯，杰克瓊斯，雅詩蘭黛，自然堂，等品牌，實行入駐免1-2年租金，提升項目自身品質；推售時機招售同步，劃定必須招商+銷售，銷售+客戶自愿返租，只租不售三個區域，推售方式集中蓄客，小批量推售，低開高走，提升營銷氣氛；我們的核心策略策略26 項項目目形形象象拔拔升升F F（Features/factFeatures/fact）:項目本身20、的特性項目本身的特性/屬性屬性我們能實現的價值我們能實現的價值FABFAB分析分析我有什么我有什么A A（AdvantagesAdvantages）：相對于競爭對手項目的優勢：相對于競爭對手項目的優勢我好在哪兒我好在哪兒B B（Benefit/valueBenefit/value）：項目帶給用戶的利益）：項目帶給用戶的利益/價值價值我能給你帶來什么價值我能給你帶來什么價值27我們要實現的項目價值消費者：他們買什么？項目：我們賣什么？最高的投資回報率，最高的商業集中效應，最高的品牌帶動效應F（Features）A（Advantages）B（Benefit）7千平米商業步行街專屬中高端消費品商業街21、楊集鎮購物風向標時尚、品牌消費品匯聚地科學業態定位戶型經濟實用中高端品牌招商，填補鄉鎮空白建立關系我們強調楊集鎮新商業中心（政府配合，是實現目標的必要條件）楊集鎮中高端步行街（招商配合是實現目標的主要條件）形象價值28報告結構報告結構策略導出策略導出營銷攻略營銷攻略本體本體分析分析市場市場分析分析客戶客戶分析分析推廣推廣攻略攻略展示展示攻略攻略推售推售攻略攻略SP攻略攻略29銷售目標1、量：2013年10月清貨,共計3個月，去化34套，2、價：實現項目整體均價突破3200元品牌目標項目：打造楊集第一商業綜合步行街企業：項目與企業品牌聯動，拉升開發商形象營銷目標30【“興隆商業街興隆商業街”總攻22、略總攻略】SPSP攻略攻略多元化拓多元化拓展客群展客群推售攻略推售攻略展示攻略展示攻略推廣攻略推廣攻略暖場暖場+主題主題層層鎖客層層鎖客分批小量快分批小量快速加推速加推招商招商+蓄客，引爆品牌帶蓄客，引爆品牌帶動效應動效應新老并拓，制造熱銷新老并拓，制造熱銷市場形象市場形象外部裝飾外部裝飾彌補缺陷彌補缺陷營銷攻略營銷攻略31報告結構報告結構策略導出策略導出營銷攻略營銷攻略本體本體分析分析市場市場分析分析客戶客戶分析分析推售推售攻略攻略展示展示攻略攻略推廣推廣攻略攻略SP攻略攻略32“兩條腿走路，招商先行，銷售跟兩條腿走路，招商先行，銷售跟進！進！”推售攻略推售攻略133攻略關鍵詞：“優先出售”23、“配合招商”“小量加推”“低開高走”“快速去化”推售原則滿足以上條件，最終分成批次分別推售，期間根據當時客戶量累積及具體情況來進行適量調整；p分批推售，小量加推，便于短時間內根據市場情況變化進行策略及價格調整，將風險降到最低，或將贏利擴大到最大化p分批推售，可制造稀缺景象，吸引市場及客戶關注p分批推售，便于促進難點戶型的及時消化與各戶型的均勻消化剩余小平方商業銷售為主；蓄客階段梳理出難點戶型增加招商1-（1-4）、2-（12-19）招商先行，帶租約銷售100戶型低單價進行銷售分批推售/小量加推34 營銷階段 階段目標 推廣主題 第一階段：招商+蓄客 招商16戶 蓄客120組 品牌匯聚地、商業新24、都心第二階段：小量推售集中開盤 持續制造銷售熱點，促進成交 清盤！特惠答謝全鎮7月9月10月招商16組，蓄客120組推出12套去化12目標招商+蓄客營銷推售攻略8月開盤開盤開盤推出12套推出10套去化9去化7持銷去化635第一階段：第一階段：“清貨前奏清貨前奏清貨前奏清貨前奏”強力招商，配合規劃，為強力招商，配合規劃，為顧客打上強心針顧客打上強心針階段目標：加速招商，對于二線流行品牌服飾、洗化、實行免租模式，引進中高端品牌，配合暖場，強勢打造市場熱點，營造持續的市場關注度；推廣策略：線上主打品牌進駐，線下主打投資回報；推廣主題：品牌進駐，商業新都心7月9月10月招商16組，蓄客120組目標招商25、+蓄客8月品牌進駐，商業新都心36第二階段：開盤開盤階段目標：以化整為零，小步快跑，強勢促銷，搶占市場先機，快速出貨，加速回款；推廣策略：緊跟推貨節奏，直接傳達產品銷售信息推廣主題：產權旺鋪，即將售罄7月9月10月推出12套去化128月開盤開盤開盤推出12套推出10套去化8去化6持銷去化837清貨四部曲清貨四部曲起勢起勢1297目標8 8月月起勢起勢起勢起勢步步驟驟主主題題時時間間造勢造勢造勢造勢高潮高潮高潮高潮收尾收尾收尾收尾八月中旬八月中旬八月中旬八月中旬九月九月九月九月九月中旬九月中旬九月中旬九月中旬十月十月十月十月開門紅：推出即售開門紅：推出即售開門紅：推出即售開門紅：推出即售罄！罄！26、罄！罄！趁勢加推趁勢加推趁勢加推趁勢加推最后開盤！最后開盤！最后開盤！最后開盤！收官最后收官最后收官最后收官最后6 6 6 6席壓軸席壓軸席壓軸席壓軸旺鋪旺鋪旺鋪旺鋪造勢造勢高潮高潮賣賣點點品牌進駐品牌進駐品牌進駐品牌進駐+政府規劃政府規劃政府規劃政府規劃帶租約帶租約帶租約帶租約+學區商業學區商業學區商業學區商業商業成熟商業成熟商業成熟商業成熟+即將售罄即將售罄即將售罄即將售罄絕版旺鋪絕版旺鋪絕版旺鋪絕版旺鋪+收官收官收官收官9 9月月1010月月638展示攻略展示攻略239銷售中心項目噴繪VI延展購物街休息椅綠化與屋檐商業招牌貼氛圍營造展示提升展示提升配套展示40氛圍營造商鋪門面安置燈箱招牌27、貼，招牌貼硬景桌椅前廣場增加休閑桌椅等硬景，供行人休息納涼，售樓處南側，安置高4.5米，寬8米戶外噴繪一個，人民路單體，懸掛樓體，條幅招牌貼、硬景桌椅、戶外宣傳資料41氛圍營造屋檐營銷中心包裝項目頂端增加外凸30外檐防雨，迎合當地人需求大氣裝修有助于提成項目品質感，與成交壓迫感售樓處內部，制作商業地產收益基礎知識展板，堅定客戶購買信心外立面改進、營銷中心包裝42客戶客戶SP攻略攻略3434.配合重大節慶、營銷節點擴大影響力，間接帶動銷售；1.制造話題，吸引客戶上門；2.持續性的周末活動營造賣場氛圍，刺激銷售；營銷活動活動由周末活動與主題活動兩部分組成5.活動與重大銷售節點、促銷手段結合，直接刺28、激成交。44活動分類：月月大型主題活動“化妝培訓月”“兒童才藝大賽”“水果節”等主題活動以制造市場影響力為主要目的以維系客戶、吸引誠意客戶上門為主每周暖場活動以周末為噱頭，開展系列業主活動，營造售樓處人脈旺盛氛圍，促進客戶口碑宣傳45目的：結合特色節日，針對兒童、婦女、家庭等群體，開展系列溫情活動，提升項目形象，樹立良好客戶口碑；內容：參與性強，操作簡單的活動，如“端午節”送粽子；“母親節”禮品DIY；“水果沙龍”“冰淇淋DIY”派送沂水歡樂谷門票等推廣：派單、宣傳車、Call客人；要點：以邀請誠意客戶及業主為主銷售配合：配合營銷節點，提升“老帶新”比例，促進近期誠意客戶成交；6 7 8 9 29、10 11端午節建黨節教師節國慶節萬圣節建軍節感恩節46“珍惜每一組珍惜每一組客戶客戶！”推廣攻略推廣攻略447報紙、電視臺、宣傳車、派單、報紙、電視臺、宣傳車、派單、強化派單渠道，啟用鄉鎮關注媒體，報紙先行，提升強化派單渠道，啟用鄉鎮關注媒體，報紙先行，提升強化派單渠道，啟用鄉鎮關注媒體，報紙先行，提升強化派單渠道，啟用鄉鎮關注媒體，報紙先行，提升項目形象。項目形象。項目形象。項目形象。現行商業店鋪業主、租戶、出攤小販現行商業店鋪業主、租戶、出攤小販周邊村莊店鋪業主，租戶，周邊村莊店鋪業主，租戶，郯城縣、臨沂市、服裝，化妝品專賣店，郯城縣、臨沂市、服裝，化妝品專賣店，服裝城、洗化用品城；服裝30、城、洗化用品城；區域客戶區域客戶品牌服飾、化妝品私營業主品牌服飾、化妝品私營業主楊集鎮本土核心客戶與楊集鎮本土核心客戶與周邊村莊重要客戶周邊村莊重要客戶客客戶戶區區域域渠渠道道宣傳車、電視臺、派單宣傳車、電視臺、派單突突破破點點專業市場分布區域集中專業市場分布區域集中借助派單集中突破借助派單集中突破集中出攤，集市與商業中心集中，派單集中出攤，集市與商業中心集中，派單可以高密度有效率的進行信息轟炸可以高密度有效率的進行信息轟炸渠道渠道48營銷費用約營銷費用約20.420.4萬元，總銷額約萬元，總銷額約25902590萬，占整體萬，占整體銷售額比例約銷售額比例約0.8%0.8%項目費用（萬元）比例備注渠道派單945%每月派單10萬份，派單3個月；電視210%入場之前進行電視投放，主打免租入駐；宣傳車420%重大節點，進行縣城+鎮中心巡游活動主題活動315%3場主題活動，配合開盤；暖場活動2.412%開盤前進行8場暖場；合計20.4100%費用預算費用預算49ThanksEnd