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1、凱旋南岸商業凱旋南岸商業營銷推廣總綱營銷推廣總綱 合富輝煌湖南公司合富輝煌湖南公司中信新城項目組中信新城項目組2011-12-23PART1 商業市場定位商業市場定位PART2 營銷目標及營銷階段劃分營銷目標及營銷階段劃分PART3 整體營銷策略整體營銷策略 目錄：目錄：LifeShow風情街地段、升值潛力城市群發展方向物業價值、最具核心賣點項目主題、產品氣質Part1商業市場定位占據融城樞紐區位、依托中信新城、整體項目規模及配套根據中信新城商業分布及區域內整體商業排布，本項目商業應在依托中信新城的前提上，形成自身特色與周邊商業形成互補性，達到豐富本商圈商業形態、同時兼顧社區商業的需求。凱旋藍2、岸商業：凱旋藍岸商業：依托融城商業中心的首座主題商業兼顧社區型商業依托融城商業中心的首座主題商業兼顧社區型商業Part1商業市場定位具有顯著的主題特色，同時切合生活，一方面具有購物休閑娛樂功能，具有顯著的主題特色，同時切合生活，一方面具有購物休閑娛樂功能，另一方面講究景觀設計，使之成為凱旋南岸的視覺亮點。另一方面講究景觀設計，使之成為凱旋南岸的視覺亮點。Life ShowLife Show風情街風情街風情街風情街一、重要時間節點設計：1、主力商家意向簽約2012年5月31日前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發布會2012年6月2日3、商業首批商鋪開盤（解籌時間）2012年7月21日53、商業第二批商鋪推出2012年9月17日6、商業尾盤清盤銷售階段2012年11月二、總體營銷目標目標一：商鋪爆發式銷售目標2012年12月31日前基本消化完畢 目標二：商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現 目標三：品牌目標，中信地產打造融城交通樞紐首座主題型商業街區Part2營銷目標及營銷階段劃分第一批推貨：先推綜合資源最好的A區及B區部分，搭配次之的C區，形成綜合出貨，本次推售共計195個鋪；商鋪樓商鋪樓層層1 1棟棟1010棟棟1111棟棟1212棟棟1313棟棟1414棟棟1515棟棟1616棟棟1717棟棟合合計計負一層120000000012一層1221291351101579二層03114、151100101262三層00001100111436二連三層0000051006合計2452324351023141195第一批推出A區B區D區E區 C區采取“分區銷售、價值傳遞”的策略商鋪面積商鋪面積區間區間1 1棟棟1010棟棟1111棟棟1212棟棟1313棟棟1414棟棟1515棟棟1616棟棟1717棟棟合合計計40以下01416231010217640-7020317894014209570-10041200302012100-20000003202072000000002305合計2452324351023141195第一批推貨樓層匯總第一批推貨面積匯總Part2營銷目標及營5、銷階段劃分三、推貨計劃A區B區D區E區 C區第二批推出第二批推貨：推出綜合資源較好的B區，同時結合次之的D區以及大鋪E區，本次推售共計79個鋪。商鋪樓層商鋪樓層5棟6棟7棟8棟9棟合計負一層000000一層1211411745二層011411733三層000011二連三層000000合計1222823579商鋪面積區商鋪面積區間間5 5棟棟6 6棟棟7 7棟棟8 8棟棟9 9棟棟合計合計40以下0010212240-70120260114970-100001225100-200000000200020013合計1222823579第二批推貨樓層匯總第二批推貨面積匯總三、推貨計劃Part2營銷目6、標及營銷階段劃分目標客戶群體：主力客戶65%，次要客戶25%，偶得客戶10%。次要客戶：私營業主，投資或以備自用（經營戶）特征：有多年經商經驗，積蓄部分資金后會關注資產投資增值，會嘗試商業、住宅、股市、黃金等不同渠道投資。偶得客戶：外地實力投資客、返鄉客戶等特征：有很好的經濟實力與投資意識，對于城市發展有成熟的見解，對中信品牌認可度高，志于長線投資，對于價格敏感度相對較低。主力客戶：長株潭投資客群（省內外投資客、私營業主、政府官員、外企中高層管理等）特征：有較好的經濟實力，熱衷地產投資，高度認同長株潭一體化的發展趨勢和地鐵物業的價值，強調投資回報率，對價格敏感度高。需求產品：性價比高、升值潛力7、大的中小面積產品。根據之前BLOCK街區的成交情況（年齡層次集中在30-50歲，從事私營業主的達到了32%，地段和升值潛力的影響因素分別達到27%和23%）來看，我們對于本項目的客戶定位，有了如下的整理：Part3整體營銷策略一、目標客戶群定位 客戶類型匯總分析客戶類型匯總分析l實力投資客、品牌地產忠實跟隨者（以中信會會員為代表）l政府公務員、事業單位員工l長株潭私營企業高收入群體投資心態分析投資心態分析l較為熟悉項目周邊環境l較注重投資風險，看重中信品牌實力l之前可能投資過商鋪，從中獲得較大收益l看好片區整體升值潛力及未來發展l對本項目商業的整體規劃非常認同Part3整體營銷策略一、目標客戶8、群定位 進行返租銷售模式設計時，需解決以下幾個問題：進行返租銷售模式設計時，需解決以下幾個問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續簽合同？2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業態如何控制？3）返租期滿業態的控制問題？4）針對不同業態如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設置有區別性返租年期及返租率？5）返租期內，關于租賃而引起的相關稅金如何解決？Part3整體營銷策略二、商鋪銷售模式設計返租年期返租年期返租率返租率 返租款的返返租款的返還還方式方式 5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首9、期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。1 1銷控目的銷控目的 保證不同營銷階段有足夠的優質鋪位供應，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分2批推出，為了達到爆發式銷售的目的，需要制造限量供應的“供不應求”局面。2三大銷控原則三大銷控原則 原則一：認籌期間限量推出鋪位解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據認籌情況加推部分鋪位，原則二：預留足夠的優質鋪位，分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位，公開發售后分批推出，確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。Part3整體10、營銷策略三、總體銷控策略1定價策略定價策略需考慮因素：需考慮因素：樓層差異性因素、人流因素、景觀差異性因素面積、業態因素、開間、進深比及層高、其它因素（平臺因素）2、優惠策略：、優惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現金獎勵；新客戶享受0.5%優惠。中信老業主認購可享受額外1%的優惠。3 3付款方式設計付款方式設計一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。4、行之有效的倒計時提價策略：、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節點使用，以刺激銷售。Part3整體營銷策略四、總體定價策略11、（一）銷售中心的設置（一）銷售中心的設置1、正式認籌地點：凱旋南岸商業街營銷中心、正式認籌地點：凱旋南岸商業街營銷中心2、認籌地點設置要求：、認籌地點設置要求：現場需擺做好商鋪成品實景展示。現場需設置獨立銷售區域商鋪銷售專區，并進行相應的包裝。面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業氣氛。其它方面：營銷中心內必須有專門導示區分住宅銷售專區及商業銷售專區。Part3整體營銷策略五、現場包裝策略（二）現場包裝（二）現場包裝Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商業氛圍的營造商業氛圍的營造廣告柱、廣告牌、招牌燈箱、霓虹燈、LED燈等燈光工程旗幟等軟裝飾花壇、雕塑等小品電話亭涼亭12、座椅路牌商業氛圍營造具象表現商業氛圍營造具象表現地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構件地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構件Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商業氛圍營造具象表現商業氛圍營造具象表現小品小品Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商業氛圍營造具象表現商業氛圍營造具象表現/配套性設施配套性設施郵箱、電話亭、路牌、垃圾桶郵箱、電話亭、路牌、垃圾桶Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商業氛圍營造具象表現商業氛圍營造具象表現燈光工程燈光工程Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商業氛圍營造具象表現商業氛圍營造具象表現燈具燈具Part3整體營銷策略五、現場包裝策略公共廣告位的設立公共廣告位的設立廣13、告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱招牌、立面招牌廣告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱招牌、立面招牌Part3整體營銷策略五、現場包裝策略商戶招牌的設立商戶招牌的設立墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門頭招牌墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門頭招牌Part3整體營銷策略五、現場包裝策略街區園林綠化街區園林綠化Part3整體營銷策略五、現場包裝策略成功商業街建筑規劃設計原則短街窄道曲徑共享焦點交通停車文化氛圍Part3整體營銷策略五、現場包裝策略（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）1中信控股集團：中信控股集團：中信品牌具有的號召力和公信力2瀟湘第一城：瀟湘第一城：融城核心，雙14、地鐵、城鐵，未來交通樞紐3新新城城市市主主義義商商業業中中心心：集美食.購物.休閑.文教與一體，2.8萬m2浪漫風情商業中 心，融城首個西班牙異域風情商業街4 4“3 3年升值計劃年升值計劃”-“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪5 5經營創造價值：經營創造價值：專業商業經營管理公司，確保未來收益穩定6 6立體化集約推廣：立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統一管理、統一經營、統一推廣7 7依托奧特萊斯購物公園：依托奧特萊斯購物公園：做為大型購物公園的補給，共享客流資源1010廣場街鋪王：廣場街鋪王：大型城市文化休閑廣場街鋪王Part3整體營銷策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析（二）客戶投資抗性15、分析及應對策略（二）客戶投資抗性分析及應對策略1客戶投資抗性分析客戶投資抗性分析業態無法如預期規劃，很難經營成功租金遞增速度可能太慢，無法達到預期水平核心商圈人流稀少，目前商業環境較為冷清。2 2應對策略：應對策略：引進品牌商業經營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統一管統一經營、統一推廣提前確定重大經營管理措施，增強商家及投資者信心在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心對項目投資前景進行充分剖析，預測項目5年后、10年后的租金水平尋找國內可參考商業樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來 進行返租銷售及設立創業基金，降低投資門檻與政府、奧特萊斯聯動，增設分商業休閑設施，引導人流；使該路段成為大托商圈、融城核心最集人氣的商業旺區Part3整體營銷策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析重要通路1：中信會客戶資源、合富置業會客戶資源重要通路2：新聞推廣及適當的報紙廣告配合重要通路3：大型戶外廣告其它通路：4、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標客戶資源，尤其是富裕的村民。5、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區的商鋪客源，可聯動營銷 6、網絡營銷7、老客戶介紹新客戶 8、電臺廣告，與電臺聯手舉辦“音樂創富自駕游”現場直播 Part3整體營銷策略七、營銷通路策略