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1、2012年“金水苑”年度策劃方案南通凱鄴地產南通凱鄴地產20122012“金水苑金水苑”營銷策劃方案營銷策劃方案 2012-2-232012-2-23一、項目銷售現狀一、項目銷售現狀二、年度營銷策略二、年度營銷策略三、年度營銷計劃三、年度營銷計劃截止截止20122012年年2 2月月2121日，金水苑共計銷售日，金水苑共計銷售152152套；套；其中已簽合同其中已簽合同9999套，已簽合同面積套，已簽合同面積5767.615767.61，已簽合同金額￥已簽合同金額￥3014460830144608元，簽約到帳共計金額￥元，簽約到帳共計金額￥2212469822124698元。元。詳細情況請見下2、表：詳細情況請見下表：招商中一、樓盤銷售狀況一、樓盤銷售狀況整體銷售情況整體銷售情況：商 鋪商鋪去化情況：已售已簽約已售未簽約未售商鋪去化情況：已售已簽約已售未簽約未售一層商鋪：去化率達到了一層商鋪：去化率達到了83%.二層商鋪：二層商鋪：1#和和3#商鋪去化速度較慢：商鋪去化速度較慢：2#和和4#價格超過購房者預期太多價格超過購房者預期太多三層商鋪：市場認知度極低三層商鋪：市場認知度極低2012年的商鋪銷售計劃：年的商鋪銷售計劃：純底層商鋪：惜售一層，爭大利潤空間。純底層商鋪：惜售一層，爭大利潤空間。1+2捆綁銷售的商鋪：同比區域同類產品，建議價格調整應具有一定的競爭力。捆綁銷售的商鋪：同比3、區域同類產品，建議價格調整應具有一定的競爭力。二層商鋪：擴大百貨大樓在區域內的影響力，連同返租模式，帶動去化。二層商鋪：擴大百貨大樓在區域內的影響力，連同返租模式，帶動去化。三層商鋪：主動聯絡走訪外部資源，帶動整三層商鋪：主動聯絡走訪外部資源，帶動整 層去化層去化商鋪去化情況分析商鋪去化情況分析：住 宅已售已簽約已售未簽約未售公寓公寓-8#-8#銷售情況銷售情況：已售已簽約已售未簽約未售公寓公寓-12#-12#銷售情況銷售情況：已售已簽約已售未簽約未售公寓公寓-16#-16#銷售情況銷售情況：公寓去化情況分析公寓去化情況分析：公寓：去化較遲緩，市場接受度差。公寓：去化較遲緩，市場接受度差。原因4、：在區域內產品同質化，無特色；價格無競爭力；各項手續不齊全，原因：在區域內產品同質化，無特色；價格無競爭力；各項手續不齊全，即使購買產品也因貸款顧慮不能正常簽約即使購買產品也因貸款顧慮不能正常簽約2012年的公寓銷售計劃：年的公寓銷售計劃：通過公關活動，爭取通過公關活動，爭取1-2個有影響力的獎項，提高產品認可度。個有影響力的獎項，提高產品認可度。類比區域同類產品，建議價格調整至具有一定的競爭力。類比區域同類產品，建議價格調整至具有一定的競爭力。加快辦理各項手續力度，爭取盡快完善。加快辦理各項手續力度，爭取盡快完善。鞏固已售房源，提高銷售速度。鞏固已售房源，提高銷售速度。別墅銷售情況別墅銷售情5、況：已售已簽約已售未簽約未售別墅銷售情況別墅銷售情況：已售已簽約已售未簽約未售別墅去化情況分析別墅去化情況分析：原因：作為高端別墅，與一般商品房同質化，無特色。原因：作為高端別墅，與一般商品房同質化，無特色。在同類價格的產品中，價格與附加值比例失調。在同類價格的產品中，價格與附加值比例失調。同區域產品無競爭力，客戶認可度極低。同區域產品無競爭力，客戶認可度極低。2012年的別墅銷售計劃：年的別墅銷售計劃：提高產品附加值。（如附贈底層花園、停車位、電器等）提高產品附加值。（如附贈底層花園、停車位、電器等）進一步提高產品品質。（如設立樣板區、對公共部位進行精裝修處理，進一步提高產品品質。（如設立樣6、板區、對公共部位進行精裝修處理，提高產品檔次）提高產品檔次）二、年度營銷策略二、年度營銷策略整合各方面資源，打破區域堡壘，弱化區域不足；充分挖掘唯一性，在市場競爭中，保持絕對的產品優勢和競爭優勢全面提升產品銷售力，用優質性價比和競爭對手爭奪同一層面的客戶，贏得市場以“快、速度”奪市場，以“穩”應萬變p推廣策略 p包裝策略p產品策略p活動策略p促銷策略p價格策略策略執行方式：n推廣策略 p包裝策略p產品策略p活動策略p促銷策略p價格策略針對港城地域的特性建議：針對港城地域的特性建議：以二案為中心，覆蓋周邊長青沙、通州、石莊、江防、白蒲、郭園、下原等地。以二案為中心，覆蓋周邊長青沙、通州、石莊、江7、防、白蒲、郭園、下原等地。以平面印刷媒體（宣傳冊、海報、以平面印刷媒體（宣傳冊、海報、DMDM宣傳單等）、宣傳車等傳統媒介為主體，宣傳單等）、宣傳車等傳統媒介為主體，整合電視、廣播、網絡、戶外廣告、短信、現場看板等宣傳途徑；整合電視、廣播、網絡、戶外廣告、短信、現場看板等宣傳途徑；通過公關活動，使樓盤獲得通過公關活動，使樓盤獲得1-21-2個當地較有影響力的獎項，通過頒獎活動大肆宣個當地較有影響力的獎項，通過頒獎活動大肆宣傳。傳。n 推廣策略推廣策略：推廣建議：n 推廣策略推廣策略：推廣重點：商業核心價值的渲染項目核心賣點的訴求企業品牌形象的訴求n 推廣策略推廣策略：推廣原則：未未來來生生活活8、設設計計戶戶型型環環境境商商業業價價值值平面廣告、軟性炒作、活動、直郵、短信發展商形象發展商形象軟性公關、論壇、展覽、活動 形象形象電視、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告n 推廣策略推廣策略：n 推廣策略推廣策略：推廣方式：平面印刷廣告：平面印刷廣告：宣傳冊、海報、DM宣傳單等戶戶 外外 廣廣 告：告：巨幅布幔、廣告牌、燈箱、橫幅、巡游車、T型旗、彩旗、彩帶、空飄、POP掛旗等媒媒 體體 廣廣 告：告：報紙、電臺、電視臺、互連網、短信等p推廣策略 n包裝策略p產品策略p活動策略p促銷策略p價格策略n 包裝策略包裝策略：包裝建議：建議對現場內外進行包裝：建議對現場內外進行包裝：外：外：針對即將封頂的9、16#樓進行包裝 現場看板內容的適當更換 內內：主題背景墻墻 展板的形式及設計內容 洽談區的家私及布局 其它裝飾性物品16#16#樓外墻包裝示意圖樓外墻包裝示意圖：16#16#樓外墻包裝示意圖樓外墻包裝示意圖：n 包裝策略包裝策略：包裝目的：外：外：吸引更多購房者的關注 進一步滲透商業核心價值 內：內：售樓處暖場 營造銷售氛圍n 包裝策略包裝策略：包裝方式：外：外：針對16#樓體可采用發光字釋放案場信息和電話或者釋放核心商業百貨大樓 所在地信息；也可在樓體上面拉大型噴繪布或者條幅等。針對各銷售活動方案，適時更換現場大牌內容。內：內：制作一些展板裝飾售樓處，可以渲染商業氛圍、居住氛圍、投資升值價10、值等為主題；制作銷控板給客戶造成緊迫感，配合銷售。配合后期各活動適當裝飾售樓處，增加互動銷售道具。p推廣策略 p包裝策略n產品策略p活動策略p促銷策略p價格策略n 產品策略產品策略：商鋪：依托百貨大樓核心商業的賣點，積極提升商業價值進一步烘托商業返祖超高回報的投資價值觀強化區域升值潛力，港城核心南大街買到就賺到的概念配合百貨大樓招商大會積極促進銷售了解競爭個案的銷售產品以及銷售狀況做好應對說辭n 產品策略產品策略：公寓：提煉房型優勢，精煉銷售說辭增加小戶型房源的供應，豐富產品面分析競爭個案的戶型結構，做到應對說辭通過核心商業百貨大樓旁的居住地體現配套之便利，未來潛力無限n 產品策略產品策略：別11、墅：為打破銷售僵局，可適當調整產品結構，增加項目附加值的 附送（如花園、露臺等）借助準現房優勢促進銷售，設立樣板區強化說辭-體現“尊貴”“舒適”之居，未來稀有產品項目南側，沿河-風水絕佳p推廣策略 p包裝策略p產品策略n活動策略p促銷策略p價格策略n 活動策略活動策略：活動原因：目前銷售現場來人量不足，無銷售氛圍樓盤去化速度緩慢n 活動策略活動策略：活動目的：保持案場銷售氛圍給銷售員一次邀約洽談客戶的機會促進項目的銷售n 活動策略活動策略：活動建議：建議在2012年項目開展7-10次的活動，其中四次為大型活動，其余都為小型售樓處暖場活動。附2012年節假日時間表：n 活動策略活動策略：活動時間12、：大型活動大型活動：2012年5月1日-勞動節 （百貨大樓招商會）2012年6月23日端午節 （江海美食節）2012年9月30日-中秋國慶節（投資經濟講座）2013年1月1 日-元旦 （老業主答謝會）小型活動小型活動：雙休日（啤酒節、摜蛋比賽、跳舞比賽、抽獎、拍賣會等）2012年5月13日-母親節 （為母親獻花）2012年6月1 日-兒童節（繪畫、歌舞比賽）2012年8月23日-情人節 （全城派花、新人廟會）2012年9月10日-教師節 （教師專場答謝會）2012年11月22日-感恩節 （最感人故事評選大會）2012年12月21日-世界末日（狂歡節）2012年12月25日-圣誕節（圣誕專題酒會13、）p推廣策略 p包裝策略p產品策略p活動策略n促銷策略p價格策略n 促銷策略促銷策略：配合各活動提前做好促銷方案，優惠策略。推出團購方案（針對團體、企業、政府等）限時推出特價房、秒殺搶購房等p推廣策略 p包裝策略p產品策略p活動策略p促銷策略n價格策略n 價格策略價格策略：根據各銷售階段，各節點合理調整價格了解周邊競爭個案價格體系，制定較有力的價格，提高市場占有率合理調整樓棟去化不均衡房源的價格體系合理調整難去化房源的價格三、年度營銷計劃三、年度營銷計劃進一步去化前期剩余房源加大定轉簽工作的力度，提高轉簽比在與開發商溝通獲許的情況下，可推出19#20#來豐富現有產品營銷時間安排：2012年4月14、30日項目形象推廣期定轉簽、銷售工作公關活動2012年2月282012年3月1日推出新房源持續銷售期活動促銷期大力推廣期持續銷售期活動促銷期n 營銷計劃營銷計劃：推廣期：3.1-4.30事項1：對項目進行形象推廣事項2：定轉簽工作的落實事項3：正常銷售工作的持續進行事項事項1 1：對項目進行形象推廣：對項目進行形象推廣A.商業核心價值的推廣B.居住品質的推廣C.開發商品牌價值的推廣D.樓體的包裝A.商業核心價值的推廣主題語：熱烈祝賀百貨大樓-落戶“金水苑”推廣目的：通過對商業氛圍、價值的渲染提高客戶對本案的認可度，提高購房欲望推廣方式：DM單派發 巡邏車巡展 橫幅掛設 短信 搜房網 各大論壇B15、.居住品質的推廣主題語：百貨大樓核心大盤 彰顯尊貴人生推廣目的：通過對項目景觀、規劃、戶型、配套的渲染提高客戶對本案的認可度，提高購房欲望推廣方式：DM單派發 巡邏車巡展 橫幅掛設 短信 搜房網 各大論壇C.開發商品牌價值的推廣推廣目的：通過對項目品質的渲染提高客戶對本案的認可度，提高購房欲望推廣方式：通過開發商的關系公關，拿到當地的1-2的獎項，然后進行大肆宣傳，并舉行頒獎儀式D.樓體的包裝主題語：百貨大樓-即將開業 金水苑熱銷中包裝目的：通過對樓體的包裝，提高項目的曝光率，吸引更多的客戶來項目現場看房，促進銷售包裝方式：發光字制作 大型噴繪布 條幅懸掛事項2：定轉簽工作的落實方式：加強大定16、客戶的維護、溝通 通過SP或其他銷售手段逼迫客戶來簽約 郵寄催促函目的：促進大定客戶的簽約，以免客戶中途變卦 增加開發商的現金流事項3：正常銷售工作的持續進行持續銷售剩余房源，并進一步提煉銷售說辭、及項目賣點。n 營銷計劃營銷計劃：銷售期：4.30-2.28在每個時間節點穿插樓盤活動并提前制定相應銷售方案、價格策略、優惠活動案場針對活動方案適時邀約客戶，變動銷售說辭 銷售期：百貨大樓招商會時間：2012年5月1 日-勞動節 地點：南通或二案知名酒店參加人員：招商公司、意向商家、政府領導、媒體記者、已未購客戶、相關工作人員主題：金水苑-百貨大樓投資招商大會宣傳方式：巡邏車巡游并配合DM單頁派發 17、短信配合會前會后 網絡、電視媒體配合宣傳 條幅 項目地現場大牌 銷售期：頒獎晚會時間：2012年*月*日地點：南通或二案知名酒店參加人員：頒獎嘉賓、政府領導、媒體記者、已未購客戶、相關工作人員主題：金水苑-頒獎典禮宣傳方式：短信配合會前會后 網絡、電視媒體配合宣傳 條幅 項目地現場大牌 銷售期：江海美食節時間：2012年6月23日7月1日（端午節）地點：經二路（金水苑售樓處到東方華冠售樓處中間馬路上面）參加單位：南通盛凱置業有限公司 如城房地產開發有限公司主題：第*屆“金水苑”“東方華冠”美食節宣傳方式：巡邏車巡游并配合DM單頁派發 短信配合會前會后 網絡、電視媒體配合宣傳 條幅 項目地現場大18、牌 備注：參加者必須到售樓處領取或者購買現金抵用卷 銷售期：投資品鑒會時間：2012年9月30日-中秋、國慶節地點：南通或二案知名酒店參加人員：知名經濟學家、政府領導、媒體記者、已未購客戶、相關工作人員主題：金水苑-百貨大樓投資品鑒會宣傳方式：巡邏車巡游并配合DM單頁派發 短信配合會前會后 網絡、電視媒體配合宣傳 條幅 項目地現場大牌 銷售期：業主年終答謝會時間：2013年1月1 日-元旦 地點：售樓處參加人員：政府領導、媒體記者、已購客戶、相關工作人員主題：金水苑-老業主年終答謝會宣傳方式：網絡、電視媒體配合宣傳 條幅 項目地現場大牌 短信、電話、邀請函告知 銷售期：暖場活動時間：2012年5月13日-母親節 （為母親獻花）2012年6月1 日-兒童節（繪畫、歌舞比賽）2012年8月23日-情人節 （全城派花、新人廟會）2012年9月10日-教師節 （教師專場答謝會）2012年11月22日-感恩節 （最感人故事評選大會）2012年12月21日-世界末日（狂歡節）2012年12月25日-圣誕節（圣誕專題酒會）雙休日（啤酒節、摜蛋比賽、跳舞比賽、抽獎、拍賣會等）地點：售樓處參加人員：媒體記者、已購未購客戶、相關工作人員主題：依活動內容而定宣傳方式：網絡、論壇媒體配合宣傳 短信、電話、邀請函告知 銷售期：暖場活動THE END 謝謝觀看