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1、沙河路商鋪策劃案沙河路商鋪策劃案貴州漢信地產策劃貴州漢信地產策劃2007年年10月月前前言言本項目位于遵義市沙河路的中間地段，從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且項目建成已有3年左右的年限,至今商鋪還未形成市場規模。因此針對該項目進行細致準確的市場定位以及經營區域劃分。并針對商鋪的經營主題和商鋪未來的經營前景進行細致和適當的宣傳，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售,達到資金迅速回籠的目的。一、項目定位的一、項目定位的一、項目定位的一、項目定位的SWOTSWOT分析分析分析分析項目優勢：項目優勢：1）區位：本項目位于遵義市沙河路未來的城市商業中心，南北貫通，交通便捷。2）規劃：2、是目前遵義市，唯一的文化經產品營市場，并能夠形成很強的市場聚集效應；在新舊的消費觀念轉換上，本項目更倍受現代消費者的關注。3）硬件：目前政府唯一規劃的文化市場，用政府的力量，強制性的把這部分經營群體趕往該文化市場經營。文化市場人氣聚集起來的同時，帶動農機市場的招商，拉動項目整體銷售。4）理念：營造出與遵義市原有的消費觀念不同的高檔次高品質的現代消費經營理念。5）人氣：本項目的周圍存在大量的顯性消費者和隱性消費者，這些利于未來市場的蓬勃發展。項目劣勢：項目劣勢：1）項目在遵義市區域內及周邊城鎮的影響力不夠，沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數經營者和投資者對本項目的認知度不夠，對商鋪未來的價值很3、迷茫，多數都抱著持幣觀望的心理。2）目前遵義的商鋪空智率太高，經營混亂，對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。3）對于中低檔產品的商戶來說，本項目的銷售和租賃價格相對過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。4）在地理位置上，由于文化經營市場由政府強制性遷移，相對來說占了一定的優勢。但遵義市其他區域的部分農機經營市場，截斷了項目農機市場的部分終端客戶。5）項目商鋪的進深太深，面積稍大，增加了銷售的總價，同時也增加了商鋪銷售的難度。市場機會：市場機會：1）目前，遵義市沒有一個完善統一品牌文化產品經營市場，并且一些經營商戶規模較小，分布零散，不易形成市場規模。2）遵義市的房地產業正在蓬勃發展，在建項目的4、市場容量大，而且待建的項目將陸續上演，從而形成了一個深厚的市場容量。3）現有遵義市場的文化用品市場，已有多數品質已不能滿足現代人的消費需求。4）遵義市以前經營文化產品，在終端消費者心目中定位為中低檔產品。5）對于文化的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的城市具有很強的合理性。6）現在遵義市場上的多數商戶為追隨性經營，追隨的對象多數為品牌商戶和有感召力的商戶。7）現在遵義原有商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。在項目招商形成一定的程度時，看好時機啟動商鋪的銷售，這樣避免銷售中出現滯露，以為本商鋪在體量相對較大，而遵5、義市文化市場的需求量是否能于項目的供給相對。這一問題都將會影響項目商鋪今后的銷售。二、項目定位二、項目定位本項目的經營業態定位本項目的經營業態定位中高檔品牌文化用品市場中高檔品牌文化用品市場定位的優勢定位的優勢a、可以使客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調查分析，我們發現在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位；b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，遵義的房地產蓬勃發展將帶動文化產業的發展，并且本項目周邊在建或在售6、的樓盤較多，這些樓盤建成后量較大，增加了商鋪市場的銷售量。c、目前在遵義集中上規模的文化市場尚未有，因此本項目有著很大的發展空間；d、項目現在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發文化業的硬件需要；e、為以后在區域市場上發展樹立一個品牌效應，避免了定位的同質化；f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。三、目標客戶群的定位三、目標客戶群的定位根據市場調查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標客戶和顯性目標客戶。A7、隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現為轉換行業的商戶。B、顯性客戶群：可分為投資者和經營者 a、投資者：1、本區域的商鋪投資者；2、看好本文化市場發展前景的其他地區的投資者；b、經營者：1、經營知名文化品牌的加盟者或連鎖店；2、一些準備設立辦事處的文化產品公司；3、本區域的高檔品牌文化產品經營者；4、看好本區域文化產品業發展前景的其他地區經營者；四、本項目商鋪的銷售方案四、本項目商鋪的銷售方案此次本項目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,最低控制在/萬元左右。商鋪現余/戶，每戶按/計算,銷售均價以/元/計算,則此次商鋪應回籠金額為/萬元。根據8、市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。（一）以租代售。（一）以租代售。（主要是針對經營戶的銷售方式，降低其經營門檻）以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。以租代售這種方式降低了置業者門檻，同時降低了首付款，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發展商資金快速全面的回籠。根據我們對遵義市場的實地9、調查發現，遵義市商鋪月租金為1230元/不等。月租金（元/）占調查的比例（二）直接銷售。（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優惠)；2.分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,在規定的期限內再付60%,3.按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體銷售進度；但提高了置業者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發展商資金回籠。因此，結合現在商鋪銷售上存在的實際況建議采用這兩種銷售方式相結合的銷售方案。一次性付款和按揭對于發展10、商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付款方式，因項目定位不同而有異，故只以第一期款額計算資金回籠。（三）產品劃區經營（三）產品劃區經營把產品的種類、檔次等，劃分出各個經營區域，這樣給消費者一目了然的視覺效果，同時對商鋪的銷售有一定的輔助作用。（具體略）（四）投資回報分析。（四）投資回報分析。無論是置業者還是投資者都很關注自身的投資回報。遵義華南文化市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發展和市場的壯大，商鋪租金增長幅度一定會更大。（具體投資回報率詳細數據略）根據以上的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣，利11、于今后商鋪的銷售，發展商可以代替那些投資客戶吸引經營戶來租賃經營商鋪，并保證可以給其一定的回報率6.00%，這樣從表面上看可能會給開發商帶來一定風險，如達不到一定的回報率，開發商每平米可能要承擔部分的風險，但隨著市場逐漸完善，房價上漲，這種風險將降到最低。對于我們這個項目，這種銷售方式是可行的，尤其在遵義沙河商業真正形成后。因此針對這種情況，發展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經營戶進駐，這樣既加強了投資戶的投資信心，還可以更快提升項目的知名度和影響力。為項目銷售做鋪墊。（五）、具體的招租方式五）、具體的招租方式 不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發商都必須積極的吸引經營戶進駐商鋪，12、針對商鋪市場的初步定位中高檔品牌文化市場，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經營戶。具體操作如下；1 1、推出品牌商家進駐優惠策略、推出品牌商家進駐優惠策略 品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌文化用品商及文化公司設立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售與招租 2 2、“客戶領袖客戶領袖”獎勵計劃獎勵計劃 針對目前地區商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認13、購并成交者，發展商將按所規定的標準獎勵給予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優惠獎勵，可以轉化為經營商業時的二個月稅收全免或其他形式。3 3、針對目標客戶采用、針對目標客戶采用DMDM策略策略 對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。4 4、設置專職人員、設置專職人員 對于售樓處可以設置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務。五、營銷推廣策略五、營銷推廣策略五、營銷推廣策略五、營銷推廣策略 根據本項目所在區域的現狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳14、費用的同時，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使整個項目的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷和旺銷的效果。（一）推廣主題（一）推廣主題基于前面的分析及本項目的定位，并結合目前商業物業市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：1、宣傳該區域房地產業的蓬勃發展，必將帶動整個文化市場的長遠發展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發展前景與潛力充滿信心；2、交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發展文化行業極具潛力；3、項目獨創性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優、人優我奇的特點，我們的“有”未來的商業中心；我們的“優”合理的售價和租價；我們的“奇”商鋪15、和文化為一體。-占盡天時、地利、人和，交通暢達客似云來華南文化市場 -投資吸引力讓華南為您賺錢！-名品匯聚，名牌基地華南文化用品市場-無限商機，無限優勢！-富貴千禧路，商業黃金鋪華南文化用品市場-坐享高于銀行利息3倍的獲利租金！-一鋪養“三代”，超值投資，超值回報。-十大投資保障，十足投資信心。-新世紀最大掘金良機。-最大型的文化用品市場、最火紅的生意、最興旺的行業華南文化用品市場。-買小鋪位，做大生意，到華南文化用品市場去。-租鋪不如買鋪，買鋪就揀專業商場鋪。-華南之窗”-每月擁有幾十萬的消費流量。-今日寸金買土，明日寸土寸金項目主題廣告語：項目主題廣告語：六、六、“造勢造勢”策略策略針對本16、項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發布，內容主要以宣傳介紹該項目地理位置及華南文化用品市場的發展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關注本物業，加強客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進行廣告宣傳時以整條商業街為重心，適當的突出華南文化用品市場的發展，局部中體現出文化市場的重要價值。根據調查，因為本項目是新型項目，對消費者的心理影響不是很大，為可以更好的提高項目在投資者心目中的知名度和市場影響力。針對項目我們選擇以下幾類媒體的配合,把把項目宣傳到人群的各個層面報紙廣17、告：目前在遵義市覆蓋面較廣的報紙媒體為遵義晚報,每天在遵義的投放量為/萬份，造勢期每周二周四或者周三周五，在遵義晚報發行4/1彩版或者套紅廣告，待項目有一定知名度時，根據項目銷售情況另作媒體投放計劃。軟性文章：報紙軟性文章目標性較強，可以在遵義晚報上有針對性的發表軟性廣告，內容同樣訴求華南文化用品市場的地理位置、投資潛力及開發商多種招商經營的方式。宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發，并且，本項目目前還沒有這種宣傳單張，因此，建議制作本項目商鋪的銷售宣傳單張，可以在內容、色彩上產生較強的視覺沖擊力，制作要求能充分體現本項目優越的地理位置、項目的商業定位及文化用品市場的經營發展前18、景，同時可以附上商鋪的投資回收效益分析案例。建議單張的開張可選擇8K或16K雙面，制作數量大約1000份。主要投放對象針對遵義市內的文化用品商鋪經營者。燈桿旗廣告在通往該項目繁華街道的燈桿上設立廣告，主要引起投資者于經營戶的注意，增強項目知名度。七、項目形象包裝七、項目形象包裝由于項目所建時間已有幾年時間,項目的外立面陳舊、臟亂，整體形象和檔次較差，對項目銷售會有一定的影響。既然現在項目從新定位，準備銷售，應從新包裝，對商鋪的外立面進行清洗，在A、B、C棟的正面門頭上設立橫幅（內容主要表現項目的投資前景及投資回報及銷售的優惠等）。商鋪的售樓處應單獨劃分出來，因本項目定位是文化用品市場，商鋪的售樓部裝修必須要能體現出，商鋪的投資前景、性價比、回報率、產品分布圖、優勢、價值等。以一個新的面孔推向市場。（具體包裝方案另提）注：以上屬我司項目初步方案，項目執行詳案在我司與貴公司達成協議后，再進行賣點梳理，提交詳細執行案，同時并開始運作商鋪品牌效應：如：裝修售樓部、物業管理、環境配套、業主聯誼會、價格提升及優惠、VIP卡銷售模式、周邊房產展示、銷售接待和售后服務等。